厚生杞枸杞市场营销策划方案(共14页)_第1页
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文档简介

1、精选优质文档-倾情为你奉上厚生杞枸杞营销策划方案系别:经济与管理科学系专业:信息管理与信息系统学号:xx姓名:xxxx目录: 前言-1一 环境分析-1 1微观环境分析- -1 2 宏观环境分析-2二 营销目标-2 1品牌目标-2 2市场开拓-3三 营销组合-3 1营销宗旨-3 2产品策略-4 3价格策略-5 4广告策略-6 5渠道策略-7四 SWOT分析-8 1优势-8 2劣势-9五 STP分析-10 1市场细分-11 2目标市场-11 3产品定位-11六 具体行动方案-12七 财务预算-12专心-专注-专业前言: 枸杞,补肾益精,养肝明目,补血安神,生津止渴,润肺止咳。治肝肾阴亏,腰膝酸软,

2、头晕,目眩,目昏多泪,虚劳咳嗽,消渴,遗精。枸杞子的作用:1. 抗脂肪肝的作用宁夏枸杞子的水浸液(20%,8毫升/天灌胃),对由四氯化碳毒害的小鼠,有轻度抑制脂肪在肝细胞内沉积、促进肝细胞新生的作用。水提取物的抗脂肪肝的作用还表现在,防止四氯化碳引起的肝功能紊乱(以胆碱酯酶、转氨酶的活性作指标)。如给大鼠较长期(75天)口服枸杞水提取物或甜菜碱,可升高血及肝中的磷脂水平;受四氯化碳毒害后之大鼠,肝中磷脂、总胆甾醇含量减低,事先或同时给甜菜碱或枸杞水提取物则有所升高;同时对BSP、SGPT、碱性磷酸酶、胆碱酯酶等试验均有改善作用。枸杞对脂质代谢或抗脂肪肝的作用,主要是由于其中所含的甜菜碱所引起,

3、后者在体内起甲基供应体的作用.2.拟胆碱样作用 枸杞的水提取物静脉注射,可引起兔血压降低,呼吸兴奋;阿托品或切断迷走神经可抑制此反应。它还能抑制离体兔心耳、兴奋离体肠管(在离体豚鼠小肠上,8毫克组胺1微克,其作用可被苯海拉明或阿托品所阻断)、收缩兔耳血管等。甜菜碱无此作用,对兔耳血管则为扩张作用。甲醇、丙酮、乙酸乙酯等提取物亦有轻度降压作用。故枸杞的上述作用为甜菜碱以外的成分所引起。关键词:枸杞 市场分析 厚生杞 一 环境分析1宏观环境分析(1)经济基础 随着宁夏经济的发展,带动旅游的人数的增长,宁夏人均GDP提高,居民更加追求健康营养的生活,为枸杞的的推广赢得了巨大的消费市场、群众基础和物质

4、基础。(2)资源优势 宁夏作为枸杞最大的原产地,厚生杞有丰富的枸杞资源。这里的大多数人祖辈都以种枸杞为生,在加上政府的大力支持使宁夏成为枸杞资源最丰富的地区之一(3)消费意识 随着消费者安全健康意识的提高,枸杞具有养生的优势,是消费者选择产品的首要选择。2微观环境分析。(1)消费者行为。 1厚生杞信誉与知名度 在消费者的购买活动中,高的企业信誉度与知名度将会给消费者更大的信心和保证。因此,厚生杞在同类商品的选购中,消费者往往更倾向于知名度高,企业信誉好的产品。厚生杞枸杞销售企业以中宁为生产基地,打造高质量的养生枸杞产品,使企业为广大消费者所信赖。 2养生文化 随着社会文化经济的不断发展,消费者

5、越来越注重消费品的养生功能和健康。枸杞作为“药食同源”的植物越来越受到消费者的关注。枸杞可以提高机体免疫功能,增强机体适应调节能力,具有抗癌、明目、抗疲劳的作用,还可以改善大脑功能,增强人的记忆力,具有保肝,抗脂肪肝、降血糖,降血压的功能。枸杞作为一种养生保健物品,市场环境广阔。(2)竞争分析。 1竞争对手 枸杞的营销市场广泛,且原材料充足,且不需要加工。导致市场上竞争对手非常多,且跟风严重,使广大消费者对某一品牌的忠实度低,消费者的流动性强,固定消费者少。 2营销竞争态势。 广告投入:枸杞营销企业在枸杞的广告宣传上做的好不够到位,其平面广告与其他投入相比资金依然显的不足。 知名度:由于企业广

6、告不足,导致企业知名度不高,品牌效应不明显。 质量:由于枸杞大多不需加工,且原材料产地单一,使得企业枸杞质量与零售商枸杞质量无多大区别,消费者遵循就近原则选择零售商而不会选择大型企业。二营销目标 1品牌目标(1)将其打造成为一个家喻户晓的明星品牌。利用品牌效应,提高其销售量,增加其知名度,开拓广阔市场。(2)形成更高的品牌价值,提高知名度。 2开拓市场(1)拓展国内市场。目前枸杞的市场主要是在北方,而南方市场没有开拓。南方经济发达,对保健品的需求量更大,开拓南方市场更有利于枸杞产品的销售。同时开发各个年龄阶段的消费者,针对其年龄特征研发适合和枸杞产品。 (2)拓展国外市场在国内市场开发的前提下

7、,使枸杞国际化,销往国外,增加知名度。让枸杞品牌走向世界,面向国际,面向未来,使其国际化。建立网络营销市场,增加营销互动性,降低销售成本,增加顾客选择余地,增加产品信息和服务价值。 (3)拓展网络市场 宁夏枸杞的网络市场多在与淘宝店铺,和一些枸杞批发商的网上销售。网上销售的好处在于减少了店铺成本,而且网上销售更加灵活。三 营销组合 1营销宗旨(1) 准确定位营销重点经过大量的调查研究,将枸杞定位为具有养生保健功能性食物,在营销的过程中应当突出其养生功能,使其尽可能的个性化,独自取向营销,最大限度的避免竞争。(2) 创造和控制一个属于自己的市场。维护完善销售渠道,使得点广面宽,不断拓展销售区域。

8、为了配合营销组合策略,渠道方面必须要加强和统筹疏通。(3) 差异化营销凸显企业产品的独特性 不断开发新的技术,确立自己的竞争优势。(4) 足够重视品牌建设根据自身特色建立属于自己的品牌,形成品牌效应,扩大市场。 2产品策略(1) 产品的发展规划从枸杞自身出发,结合市场发展需求,我们对枸杞做了几大系列产品规划。1口服液 2枸杞饮料 3冲饮枸杞粉袋(2)产品的包装规划1口服液包装:主要为老人、儿童设计,以要用保健品的形式销售。2易拉罐包装3纸盒装包装4大瓶浓缩包装5冲饮包装(3)产品的优劣性分析1优势(1)优质无污染。产自中宁,纯天然无污染。(2)药用价值高,深精加工潜力大。(3)科技含量高。在枸

9、杞的研发中运用科学技术提高枸杞的价值。(4)绿色品牌。(5)具有稳固的销售渠道。枸杞产品系列形成了集生产、加工、销售、流通于一体的产业链条,低于市场风险能力稳步提升, 2劣势 (1)假冒伪劣产品的恶性竞争激烈。 由于枸杞作为保健品销售越来越受消费者喜爱,市场跟风现象也越来越严重,导致有些商家为谋取暴利销售假冒伪劣产品,对企业造成恶劣的影响。 (2)宣传力度不足。没有通过各种宣传活动进行文化包装,且没有通过主流媒体以新闻报道、专题片、广告的形式进行多层次、多渠道、全方位的宣传。 (4)加大广告和攻关力度。推广枸杞博览会,交易会和各种主题的公关活动,开展绿色观光农业,如旅游业,利用报纸、电台、媒体

10、为枸杞营销创造良好的外销环境。3 价格策略(1) 需求价格定价策略。市场需求是基础,要充分考量市场需求,以市场需求为导向,遵循市场规律,最后综合考量进行定价策略。(2) 根据不同销售方式定价。根据销售方式的不同,在零售、批发、团购三种不同的销售方式采取不同的价格,提高产品的利润空间。(3) 专属定价策略。新款产品着眼于市场需求,不打价格战,打价值战。在定价时,考量消费者对于枸杞专属需求,并且对于这么一款产品的心理寄托,拟定专属产品的价格不同于以往其他产品,结合产品功效与情感寄托给予产品独特定价,使消费者感觉到独一无二的情感与重视。4 广告策略(1) 利用广告、代言人进行宣传。在广告宣传当中,可

11、以聘请知名学者、演员、歌手等明星进行宣传。利用明星效应宣传造势,使消费者了解并喜欢枸杞系列产品。(2) 引导消费。王老吉把中药做成了时尚饮品,脑白金把保健品做成了风靡中国的礼品,而步步点读机更是把电子产品做成了父母对爱。对于枸杞系列产品,我们也要积极引导和开发。使其引领中国保健品市场,成为中国消费市场的龙头企业。(3) 广告的投放。(1)以电视广告为主,重视网络广告。通过数据我们可以看到消费者目前了解产品的63.5%途径通过电视广告,电视广告一直是广大商家采取高空轰炸式的主阵地,然而,我们也研究到,目前网络已经成为消费者非常主要的和受欢迎的媒体。所以枸杞系列产品在进行广告投放的时候可以进行按比

12、例比例选择媒体,让广告的投放更有效。(2)在全国范围内,广告的投放以重点城市为主。在西安范围内,则以电视台为主,陕西省台和西安卫视联合高空轰炸。西安范围内在华商报上为期三个月,间隔时投放,批量式广告。(3)在协调企业资金的前提下进入广告高空轰炸时代。广告要保持高密度的态势,成功的企业从不吝啬在广告上的投入,只要所打的广告实在、有效。那么持续的广告轰炸换得的将是实在的市场占有率。 (4)突出唯一,宣传产品的独特价值。通过高密度高强度的宣传,突出产品的独特价值,将品牌的形象深入人心,要做到顾客想要购买的瞬间就能想到枸杞系列的产品,将枸杞系列产品作为购买的首选,最终是唯一的选择 。5渠道策略(1)

13、拓展新渠道,健全渠道系统。开展多渠道,可与中医药店达成战略同盟,将枸杞的养生效用用于药品中,增加销售渠道。与高档餐厅合作,尤其是素食养生餐厅,与度假村联合。不仅占据强大的传统市场,并且抢占网络市场。引进外资,开拓国际市场,建立与国际市场竞争的通道。(2)关系促进。淡季时,也要搞好与终端的客情关系,勤拜访,多服务,做好终端的陈列,为旺季做销量打好基础。加强同消费者的联系,产品与消费者在情感上建立了沟通,终端的局面才能打开。给销售终端最有利的回扣,最大限度激发销售终端对于枸杞系列产品的销售热情。(3)重视小的促销。因为小终端的客户粘度比一般大型的卖场更强,消费人群稳定,促销效果明显,而且消费者比较

14、喜欢新奇,容易接受新产品与新品牌。简单的一张促销台、促销板和一些促销换购礼品,加上两名临时的促销员即可,既起到宣传作用,也能促进单个终端的销售额。同时可以将利润的一部分作为促销人员的奖励,每年举行促销大比拼,将所有的促销团队利润分配给业务员。(4) 销售渠道规划1连锁店专卖。专门针对枸杞产品进行连锁专卖,实现由总部直接管理,专卖店独立销售及核算,各专卖店间可分享数据的经营管理模式。有利于打响产品和品牌的知名度。2厂家直销店。厂家生产出产品直接由销售员直接销售到顾客手中,中间没有任何中间环节,与传统营销方式相比,直销更加高效和节约成本。厂家受益,消费者实惠,是种双方互利的消费模式。3展会销售。保

15、健品展会给企业和产品提供了一个展示平台,也给消费者提供了更多机会。展会销售,为商家节约了大量广告成本,可以达到用最低的成本,实现最大的效益。四SWOT分析 1优势分析(1)原材料优势:宁夏是枸杞的主产区,产量高,质量优。且原材料无污染,纯天然,纯绿色。 (2)效用优势:可提高免疫力,延缓衰老,抗肝损伤,降血糖,补肾保肝,降血压,抗疲劳,抗脂肪肝。 (3)营养优势:枸杞子含有丰富的胡萝卜素、维生素A B1、B2、C和钙、铁等眼睛保健的必需营养,故擅长明目,所以俗称“明眼子”。 自古就是滋补养人的上品,有延衰抗老的功效,所以又名“却老子”。 (4)企业技术、管理和渠道也相当成熟。 (5)知名度高:

16、枸杞是众所周知的保健养生产品。同时也是消费者所喜爱且相信的保健产品。 (6)目前枸杞产品尚无主导品牌。枸杞市场无特定的主导品牌,市场杂乱,不规范,品牌效应不明显。 2劣势分析(1)企业资金匮乏。企业资金少无法支撑大量的产品研发。(2)无法从事更多的市场推广活动。无资金支持使企业不能进行大量产品推广活动,不能形成品牌。(3)限制了新产品的研发。新产品的研发同样需要大量资金支持。(4)产品成本高,使得产品的利润空间降低。五STP分析 1市场细分(1)消费者的需求偏好同年龄的变换关系(2)马斯洛的需求细分同年龄的变换关系(3)收入、职业、阶层对饮品的偏好关系2目标市场(1) 中老年人老年人对养生比较

17、讲究,因此对治疗失眠、低血压、明目安神、令人长寿的保健品有很大的需求,因此可作为一个目标市场。(2) 学生群体面对越来越大的学习竞争,学习压力,学生们总是睡眠不足,精神不济,免疫力下降,视力下降。而枸杞可增强免疫力,明目安神,因此可作为一个目标市场。(3) 爱美的女人如今美容已成为一种时尚,对女人具有美容效用的保健品需求越来越大,枸杞能够满足爱美人的需求,因此可作为一个目标市场。(4) 有工作压力的中层人士70%的中层人士工作压力大,枸杞的去疲劳作用使这些中层人士对枸杞的需求也持续增加,因此可作为一个目标市场。3产品定位 1对内定位 (1)枸杞产品面对现有的市场,保持优势,不断依靠其渠道增加销

18、售力度。加大品牌造就的力度,是枸杞产品为广大消费者所喜爱。(2)不断研发枸杞其他产品,使其多样化。不仅使枸杞产品用于药用,同时将其与饮料,牛奶,口服液,奶茶等其他大众喜爱的产品相结合,使枸杞产品多样化,大众化。 2对外定位针对消费者日益增加的对食材养生产品的需求,开发的具有专门属性的养生食材饮品。针对枸杞的各个功效制作不同的产品,使其符合不同消费者的需求。六 具体行动方案 1活动(1)、活动主题你的健康就是我们的希望。(2)、活动内容:我们将于2013年2月20日举办大型“枸杞养生,呵护您的肝肾”系列活动。活动中我们将与当地医院合作,邀请一些医生到场,为我们现场群众进行肝肾部健康小检查,并且每位现场观众都可免费获赠枸杞养生品一份(送完为止)。(3)、活动步骤(1)前期准备: 1)与医院洽谈,邀请医生参与活动,进行一次类似公益卫生健康活动。

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