快速消费品分销物流模式研究

1、快速消费品的分销渠道物流配送模式研究摘要作为快速消费品企业供应链一体化的关键环节，分销渠道的作用越来越重要，其表现将决定供应链的整体绩效。本研究主要目的在探讨分销渠道中物流配送选择不同模式时对渠道顾客产生的不同影响，以及由此对渠道整体竞争优势的影响。在理论方面，本文通过广泛的阅读相关文献，将供应链物流衡量指标归纳为顾客满意度导向和成本最小导向两大指标，并确定了衡量市场竞争力的三个变量指标。在实证方面，通过对快速消费品代表企业云南省尤妮佳三年来的顾客满意度变化及市场竞争优势变化等检验变量进行纵向研究，并和其主要行业竞争对手情况做横向对比分析，究竟是顾客满意导向配送模式还是成本最小导向配送模式更具

2、竞争优势。通过对文献的探讨和对实例，本文确定了物流配送系统只有以顾客满意导向为优选模式，才能不断的提高市场竞争力并发挥供应链一体化的整合优势。关键字：快速消费品；分销渠道；物流配送模式；顾客满意导向；成本最小导向RESEARCH ON INFECTION AND DISTRIBUTION LOGISTICS TOP-PRIORITY STRATEGY ABOUT MARKETABSTRACTAs the fast consumable enterprise supply chain integration of key link, distribution channel is becomin

3、g more and more important role, its performance will determine the whole performance of supply chain.The main purpose of this study in distribution channels of distribution different mode of channel customers produce different effects, as well as a result of the influence of channel competitive adva

4、ntage.In the theoretical aspect, this article through extensive reading of the relevant literature, will the supply chain logistics indicators into customer satisfaction oriented and cost the smallest guide two index, and determines a measure of market competitiveness of three variable indexes.In th

5、e empirical research, through to the fast moving consumer goods on behalf of enterprises in Yunnan province Younijia three years customer satisfaction changes and market competition advantage change and other test variables for longitudinal studies, and its main competitor makes horizontal compariso

6、n analysis, what is customer satisfaction oriented distribution mode or the minimum cost oriented distribution mode more competitive advantage.Based on literature study and the examples, this paper determined the logistics distribution system only to customer satisfaction oriented optimization model

7、, in order to continuously improve the market competitiveness of supply chain integration and play the advantages of integration.KEY WORDS： Fast moving consumer goods；Distribution channels; Logistics distribution mode; Customer satisfaction oriented; Minimum cost oriented 目 录摘要1ABSTRACT1第一章 绪论11.1研究

8、的背景11.2论文研究的目的和意义31.3论文的主要研究内容和预期目标31.4快速消费品物流配送国内外研究现状41.4.1我国快速消费品配送物流探析41.4.2国外快速消费品物流现状5第二章 相关理论文献综述72.1营销渠道72.1.1分销渠道的功能82.1.2渠道冲突与控制82.2物流配送基础理论92.3物流配送供应链绩效衡量指标12第三章 快速消费品分销物流及UC案例分析173.1尤妮佳公司案例背景介绍173.1.1尤妮佳分销物流介绍173.1.2尤妮佳现有订单处理模式183.2UC分销渠道的特点193.3研究对象的分销物流渠道分析193.4我国快消品分销物流现存情况简述21第四章 数据收

9、集254.1数据检验变量254.2问卷调查表设计的分析254.2.1满意度调查问卷简介26第五章 数据分析295.1描述性统计分析295.2各驱动因素分析325.3内部关联度相关性分析355.4顾客满意度与销量、市场份额的关联度分析375.4.1顾客满意度与销量375.4.2顾客满意度与市场份额38第六章 结论41总结与体会43谢辞45参考文献47附录 顾客满意度调查问卷49第一章 绪论1.1研究的背景快速消费品（FMCG，Fast Moving Consumer Goods),是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。一种新的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumptio

10、n Goods）,更加着重包装、品牌化以及大众化对这个类别的影响。最容易让人理解的对它的界定包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。 快速消费品有其独特的属性： 产品周转周期短； 进入市场的通路短而宽； 市场生动化，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动； 一般为分公司或代理商体制的销售组织形式，在分公司所辖区域设库房； 售后服务的重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理。 快速消费品与其他类型消费品相比

11、，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动购买产品，即兴的采购决策，对周围众多人的建议不敏感，取决于个人偏好、类似的产品不需比较，产品的外观/包装、广告促销、价格、销售点等对销售起着重要作用。因此，快速消费品有三个基本特点，即： 便利性：消费者可以习惯性的就近购买 视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响 品牌忠诚度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌 这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。 快速消费品行业主要分为四个子行业：一、是个人护理品行业，由口腔护理品、护发品、个人清洁品、化妆品、纸巾、鞋护理品和剃须用品等行业组成；二、是家

12、庭护理品行业，由以洗衣皂和合成清洁剂为主的织物清洁品以及以盘碟器皿清洁剂、地板清洁剂、洁厕剂、空气清新剂、杀虫剂、驱蚊器和磨光剂为主的家庭清洁剂等行业组成；三、是品牌包装食品饮料行业，由健康饮料、软饮料、烘烤品、巧克力、冰淇淋、咖啡、肉菜水果加工品、乳品、瓶装水以及品牌米面糖等行业组成；四、是烟酒行业。2010年，快速消费品的整体市场形势并不乐观。大环境方面，国际市场尚未走出“金融危机后时代”的阴影，出口增长量缓慢，导致国内市场的产能过剩；小环境方面，国内房地产等生活必需品价格仍处于高位，导致消费者信心不足，并产生一定程度的恐院效应，购买力下降。与此同时，国家加大了产品质量的管控力度以及劳动法

13、进一步强化导致企业的人力和物力成本大幅提高。这些因素，特别对于生产陕速消费品的中小企业将产生重大影响。预计在未来3-5年内，这类企业将会经历个相对漫长臘的“阵痛期”。首先，传统产品的产业化、规模化运作将成掘金热点。由于具备“冲动型”消费品及消费者对品牌忠诚度不高的特点，过去的三十年来，国内快速消费品市场先后经历了无限制引进、盲目崇外、理性消费、传统品牌回归等四个重要阶段。其中，传统品牌回归刚刚萌发，还要经历相当长的产品开发阶段。也就是说，未来3-5年甚至更长的一段时期，能够产生品牌效应的传统产品的产业化、规模化发展，将是重要的掘金热点之一。传统产品，是指具有独特的地方特色、民族特色、时代特色的

14、产品，如各地、各民族工艺品、食品等。其次，高端、精品、高附加值产品将升温。有关统计数据显示，2009年，中国奢侈品市场规模同比增长了80%，成为世界第一。这从一个侧面表明了国内消费者对于产品品质的追求，这种追求同样适用于快速消费品领域。另一个统计数据显示，超过45%消费者已经改变旧有消费习惯，对快速消费品也有了相对固定的品牌，体现出理性消费的趋势。此外，品质的另一个表现，就是人们对健康越来越重视，相关的养生产品、保健产品、其他健康产品等，在未来仍将是重要的掘金热点。再次，常态传统产业走向“时尚化”。事实上，食糖、茶叶、传统农副产业等，这些与民生密切相关而又最常态的业，整钵而蘆侄今依然带有计划经

15、济代的烙印（比如糖酒，仍然在一定程度上延续国营糖酒公司主导运作的模式）。今后3-5年，将时尚元素注入这些产业，重新“包装”后，按照现代化的产及品牌化运作模式，将是个重大的趋势。特别有专家指出，民营中小企<有望在这轮洗牌之后壮大，会出现“几十亿甚至数百亿规模”的企业。最后，渠道大战全面爆发。从品牌的市场推广规律来看，未来10年内，快速消费品的主要市场之争仍将以城市特别是一线城市为主。然而，谁最早完成从一线城市到二三线城市、从二三线城市到县级城市、再从城市到农村市场渠道的开发，谁就将最为最大赢家。专家特別强调，即便是农村物流业，也将会是一个数以百亿计的巨大市场。1.2论文研究的目的和意义我国

16、物流业近几年的发展非常迅速，据中国物流信息中心统计，目前在工商管理部门登记的物流企业超过73万家，数量多，但规模小。2009年12月,我国物流业绝大部分领域全面对外资开放，国际物流巨头不断进入中国，物流市场的竞争目益激烈。快速消费品依靠消费者高频次和重复的使用与消耗，通过大规模的市场消费量来获得利润和价值。快速消费品行业已经发展得相当成熟：产品品种多、流通快，然而单位价值低，利润已经非常薄，市场竞争非常激烈。为降低成本，快速消费品企业有的自己建立强大的物流销售网络，有的将物流外包给大型、信誉好的物流企业。目前，我国从事快速消费品物流服务的企业主要有深圳新科安达后勤保障有限公司、宝供物流企业集团

17、有限公司、上海熙可物流有限公司等全国性公司，另外还有很多区域性物流公司和大量专业公司，但总体与快速消费品的需求差距很大。论文研究的目的就是通过对快速消费品行业的研究，分析快速消费品物流配送的现状和发展趋势，对比快速消费品物流市场的供需现状和运作模式，寻找出适合快消品行业的分销物流模式，为快速消费品物流的经营管理活动和未来发展提供决策依据。1.3论文的主要研究内容和预期目标由于快消品行业的特殊性，论文首先对快消品做了认识解析，随后探讨我国当前快消品的物流现状研究。根据实际案例， 2004年尤妮佳采用的是一般大客户由公司直接配送，采用的是分区合作第三方物流模式（主要的客户公司直送，其它交由三方物流

18、公司配送）。在2005年产品销量急剧上升的情况下，公司的人员及资金的控制，无法再过多的把控物流市场，由此产生了渠道专送第三方物流模式，产品的极大的物流服务交给了第三方运作。前后分别对应的物流模式为顾客满意导向和成本最小化导向。尤妮佳公司在20042006年之间的分销物流模式的切换，加以实际数据分析判断最适合他家的物流模式。在数据及分析方法方面：我首先是进行描述性统计数据分析，对五大品牌做了整体满意度分析，客观的判断出除Unicharm(尤妮佳)之外的P&G(宝洁)、K. Clark(金佰利)、Heng An(恒安)、日子四大对比品牌同段时期内没有发生重大的变化（公司的内部调整、新旧产品

19、的变化等不可抗因素）；其次对所有确定的驱动因素分析，甄选出影响满意度变化的最主要因素；然后做出内部关联度分析，确定ORV与物流配送模式变化的相关性；最后利用函数坐标的方法，寻找顾客满意度与销量、顾客满意度与市场份额的相关规律。1.4快速消费品物流配送国内外研究现状1.4.1我国快速消费品配送物流探析走进任何一家超市，你都可以看见牙膏、清洁剂、口香糖、啤酒等产品，这些产品都属于快速消费品的范畴，快速消费品的基本特征是：单品价值低；消耗周期短；消耗后需及时补充；属于冲动性购买，品牌忠诚度不高。对于幅员辽阔、地区差异性大的中国市场，如何将合适的产品，以适当的数量、合适的价格、在合适的时间送达到合适的

20、地点对企业物流经理是一个巨大的挑战。在上个世纪九十年代，快消品企业主流的分销通路都是采用代理模式，即通过代理商、批发商最终将产品分销到消费者，这种销售模式下的物流模式基本是：由各个销售分公司/办事处独立管理分布在当地的中转仓，中转仓可能是当地销售自己租的，也可能是直接使用经销商的仓库，在这种商流与物流合二为一的体制下，虽然给销售工作带来了一定的灵活性，但是总体弊大于利，第一销售人员的本职工作是接单，如果又要去忙收发货的工作，往往是既不专业，又顾此失彼；第二快消品的淡旺季波动性很大，运力和仓储资源在销售高峰期是一个巨大的瓶颈，爆仓或断货时有发生；第三销售或经销商做物流也存在管理漏洞，货物被私自挪

21、用的情况时有发生，给公司带来潜在的财务风险。从九十年代末期开始，商品流通领域开始进行着深刻的变革，传统百货体系逐步弱化，跨国零售商大举进入中国市场，若干零售巨头正逐步在整个供应链中居主导地位，为了应对流通领域的巨变，抢占货架，更紧密地贴近客户，以便在未来的供应链链条中占据有利的位置，众多快消品企业开始介入零售商的直供业务，KA(大型卖场)直送业务的特点是：配送的时效比传统经销商要严得多，延迟送货的后果轻则被罚款，重则取消订单；收货的环节也异常严格，任何与规定不符的产品都将被拒收，比如超过三分之一保质期的产品都会被拒收。KA直送业务对快消品的物流带来了空前的挑战。KA直供业务的出现直接加速催生了

22、一批物流公司的成长，因为此时由销售再来应付KA的物流已经是力不从心了，同时物流外包也加速了商流与物流的分离，即销售只管接单，物流公司只听从企业物流部的指令，不见指令不放货，这样无形中也解决了货物被挪用的问题，销售也可以专心于接单。伴随着零售商开始向二线城市扩张及物流公司能力的不断增强，整个分销通路也在发生着根本性的变化，经销商和KA的销量呈现此消彼长的态势，其实从传统意义上讲，经销商除了分销的职能外，也承担着物流的角色，而随着物流公司服务网络的不断健全，经销商的物流功能正在被弱化，当然由于KA零售网络布局的局限性，经销商在相当一段时期内在二、三级城市还是有其存在的价值，也有些经销商逆势而动，积

23、极向社会化的第三方物流公司进行业务转型。随着物流公司与快消品企业合作的不断深化，除了常规的仓储、装卸、运输服务外，物流公司还承担着改包装、贴标签、退货回收、条码扫描、信息查询、客服等更多的增值服务，未来的格局应该是快消品与物流公司建立长期合作伙伴关系，共同降低整个供应链的总成本，为最终客户创造更多价值。1.4.2国外快速消费品物流现状作为国外代表企业宝洁，宝洁公司的物流服务需求对响应时间、服务可靠性以及质量保护体系具有很高的要求。根据物流服务需求和服务要求，进入宝洁公司视野的物流企业主要有两类：占据物流行业主导地位的国有企业和民营储运企业。经过调查评估，宝洁公司认为当时国有物流企业业务单一，要

24、么只管仓库储存，要么只负责联系铁路运输，而且储存的仓库设备落后，质量保护体系不完善，运输中信息技术落后，员工缺乏服务意识，响应时间和服务可靠性得不到保证。于是，宝洁公司把目光投向了民营储运企业。在筛选第三方物流企业时，宝洁公司发现宝供承包铁路货运转运站，以“质量第一、顾客至上、24小时服务”的经营特色，提供“门到门”的服务。于是，宝洁公司将物流需求建议书提交给宝供，对宝供的物流能力和服务水平进行试探性考察。围绕着宝洁公司的物流需求，宝供设计了业务流程和发展方向，制定严格的流程管理制度，对宝洁公司产品“呵护倍至”，达到了宝洁公司的要求，同时宝供长期良好合作的愿望以及认真负责的合作态度，受到了宝洁

25、公司的欢迎，使得宝供顺利通过了考察。宝洁公司最终选择了宝供作为自己的合作伙伴，双方签订了铁路运输的总代理合同，开始了正式的合作。在实施第三方物流服务过程中，宝供针对宝洁公司的物流服务需求，建立遍布全国的物流运作网络，为宝洁公司提供全过程的增值服务，在运输过程中保证货物按照同样的操作方法、模式和标准来操作，将货物运送到目的地后，由受过专门统一培训的宝供储运的员工进行接货、卸货、运货，为宝洁公司提供门到门的“一条龙”服务，并按照严格的GMP质量管理标准和SOP运作管理程序，将宝洁公司的产品快速、准确、及时地送到全国各地的销售网点。双方的初步合作取得了相当好的成效，宝供帮助宝洁公司在一年内节省成本达

26、600万美元，宝洁公司高质量高标准的物流服务需求也极大提高了宝供的服务水平。随着宝洁公司在中国业务的增长，仓库存储需求大幅度增加，宝供良好的运作绩效得到了宝洁公司的认同，进一步外包其仓储业务给宝供。针对宝洁公司的物流需求，宝供规划设计和实施物流管理系统，优化业务流程，整合物流供应链，以“量身定做、一体化运作、个性化服务”模式满足宝洁公司的个性化需求，提高物流的可靠性，降低物流总成本。在双方合作关系推动下，宝供建立高水准的信息技术系统以帮助管理和提供全面有效的信息平台，实现仓储、运输等关键物流信息的实时网上跟踪，实现与宝洁公司电子数据的无缝衔接，使宝洁公司和宝供作业流程与信息有效整合，从而使物流

27、更加高效化、合理化、系统化。宝供严格和高质量的物流服务，极大地降低了宝洁公司的物流成本，缩短订单周期和运输时间，提高了宝洁公司的客户服务水平；而宝洁公司促使宝供的物流服务水平不断提升，成为当今国内领先的第三方物流企业。宝洁公司针对自身需求选择宝供作为第三方物流服务提供商，开展了合作伙伴关系，在这种合作模式下，实现了“双赢”的目标。在物流市场需求日益增长和国际国内激烈的市场竞争环境下，宝洁公司应用第三方物流的成功，将为中国工商企业采购第三方物流服务、选择物流服务提供商树立标杆。第三方物流企业能降低物流成本，缩短订单周期和运输时间，改善客户响应能力；也能为客户创造价值。工商企业选择合适的第三方物流

28、服务提供商，首先需要准确界定自身的物流需求，然后选择能够满足企业需求和目标的提供商，最后对提供商进行关系管理和绩效评估。企业应用第三方物流在改善服务绩效的同时，能显著降低物流总成本。第二章 相关理论文献综述2.1营销渠道肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指"当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。"菲利普·科特勒认为："一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。因此，一条分销渠道主要包括商人中间商(因为他们取得所有权)和代理中间商(

29、因为他们帮助转移所有权)。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等。"科特勒认为，市场营销渠道(Marketing channel)和分销渠道(Distribution channel)是两个不同的概念。他说："一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。"这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商(Suppliers)、生产者(Producer)、商人中间商(Merchant middleman)、代理中间商(Agent m

30、iddleman)、辅助商(Facilitators)(又译作"便利交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、市场研究机构等等)以及最后消费者或用户(Ultimate consumer or users)等。食品加工商A通过"收购商"向"食品生产者"收购原料，同时向其他供应商取得其他生产资源。这些货物由供应商存在仓库，并根据A公司加工厂的需要情况有计划地运往工厂。A公司通过"食品经纪人"向各种批发商(如独立批发商、自愿连锁、零售商合作社等)推销产品，通过他们转卖给各种零售商店(如方便商店、超级市场等)。市场营销渠道

31、包括食品生产者、食品收购商、其他供应商、各种代理商、批发商、零售商和消费者等。分销渠道则包括食品加工商、各种批发商、代理商、零售商、消费者等。美国市场营销协会是美国市场调查者、市场学教育工作者以及在工商企业和政府部门从事市场营销工作的人员等所组成的组织，其总部设在美国芝加哥。美国市场营销协会早在1931年就有定义委员会，但到1960年该委员会才给分销渠道下了个定义，即：分销渠道是指"企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。"这个定义只着重反映分销渠道的组织结构，而没有反映商品从生产者流向最后消费者或用户的流通过程

32、。2.1.1分销渠道的功能1.研究，即收集制订计划和进行交换时所必需的信息；2.促销，即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买；3.接洽，即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通；4.配合，即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和包装等活动；5.谈判，即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移；6.实体分销，即储藏和运输产品；7.融资，即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分费用或全部费用；8.风险承担，即承担与从事渠道工作有关的全部风险。2.1.2渠道冲突与控制1、渠道冲突利弊 制造商与制造商、制造商与中间商、中间商与中间

33、商之间甚至制造商与其直销办事处的冲突是不可避免的。但凡事都有利有弊，益处： （1）、有可能一种新的渠道运作模式将取代旧有渠道模式，从长远看这种创新对消费者是有利的。 （2）、完全没有渠道冲突和客户碰撞的制造商，其渠道的复盖与市场开拓肯定有瑕疵。 （3）、渠道冲突的激烈程度还可以成为判断冲突双方实力及商品热销与否的“检验表”。 2、渠道冲突的基本类型 主要有三种： 第1是不同品牌的同一渠道之争， 第2是同一品牌内部的渠道之争， 第3是渠道上游与下游之争。 3、窜货的问题（1）窜货的类型 从性质上可分为： 恶性窜货：即经销商为牟取非正常利润，蓄意向非辖区倾销货物； 自然性窜货：一般发生在辖区临界处

34、或物流过程中，非经销商恶意所为； 良性窜货：所选择的经销商流通性很强，货物经常流向非目标市场。 （2）窜货的表现分析 1、中间商之间的窜货。 2、经销商与办事处直销工程客户之间窜货 3、更为恶劣的窜货现象是经销商将假冒伪劣产品与正品混同销售，掠夺合法产品的市场份额，或者直接以低于市场价的价格进行倾销，获取非正常的利润，打击了其他经销商对品牌的信心。 （3）窜货的危害分析 1、影响渠道控制力和企业形象。 2、影响销售业绩。 3、损害品牌形象，使先期投入无法得到合理回报。 4、影响决策分析： 发往甲地的货物被悄悄销往乙地，其“业绩”体现在了甲地，在公司未确定窜货时，总部会得到这样的虚假数据，因而造

35、成公司决策分析的失误。 4、建立有效渠道冲突解决机制 （1）建立“预报警系统”制度 （2）渠道一体化、扁平化 （3）约束合同化 （4）包装差别化 2.2物流配送基础理论从我国快速消费品物流现状来看，快速消费品物流一般由制造商各个地区配送中心零售网点（就近调配），最后，到消费者。在同一地理区域内，快速消费品物流一般由配送中心统一管理，配送中心根据订单，对该区域内一定时段的销售终端进行统一配送，这样可降低物流费用，更快把产品运送到消费者手中。根据提供物流服务的主体不同，快速消费品物流运作模式主要有以下几种。（一）以自营为主物流模式1以经销商或连锁超市等企业自营为主的物流模式经销商或连锁超市等快速消

36、费品经销企业通过筹建物流配送系统以自己为主组织快速消费品物流活动，如图所示。该模式的特点是快速消费品经销企业有较强的自我控制能力，企业可以得到最大的自主权和自由度，能完全服务于本企业的经营战略，有利于协调总部和连锁分店间或经销点的关系，满足超市对于快速消费品多品种、多批次、低数量的及时配送的要求，更好地发挥企业统一管理和分散经营的特色，有利于保证和保持良好的服务水平，有利于企业对物流各个环节进行管理与监控，但投资规模较大，风险高，需要企业有强大的资金实力和规模支持。近年来，针对制造商加大对零售终端的开发和服务，一些经销商开始做出积极反应，有的转“分销”以“配送”为主，利用本地优势条件逐步掌控社

37、区店、便民店这些分散型小户终端网点，和制造商争夺这一领域的制动权；有的经销商也尝试将批发与零售容为一体，自办超市或连锁店创建自己的通路终端平台。如广州百龙商贸发展有限公司就是由在全国各地的47家调味品行业的大型经销商以入股的形式构成一个以经销商为主的公司，达到在渠道网络中形成一个紧密的经销商联盟体，以集体的力量抗击那些“超级终端”。目前，大型连锁超市企业多数采用自营为主物流模式。在国际上，有代表性的以大零售商为主导建立物流配送中心的是沃尔玛。目前，沃尔玛公司独立投资建立的配送中心有200多家，专为本公司连锁店按时按需提供商品，确保各店稳定经营。家乐福、麦德龙、西尔斯、大荣、伊藤洋华堂等国际大零

38、售商，都建立有本企业体系的现代化物流配送中心。我国也有一些大型连锁企业建有现代化水平较高的物流配送中心，如华联超市配送中心：上海华联超市的配送中心的建筑面积20000平方米，库存能力90万箱，日吞吐能力19万箱，可同时停靠80辆货运卡车，服务半径250公里，是目前国内连锁企业较先进的配送中心之一。对于大型连锁企业来说，应不断创新物流模式，在以自营物流的基础上，借助第三方物流，建立网络化的配送中心，实现实网与虚网配送相结合，提高物流运作效率，降低运作成本。2以制造商自营为主物流模式快速消费品制造商为了有效控制终端网络，培育消费者对品牌的忠诚度，自建物流配送中心、专卖店与连锁店，并以自己为主组织物

39、流活动，如图所示。这种模式有利于快速消费品制造企业生产和销售的一体化作业，系统化程度较高，可满足企业对外进行市场拓展的需要，但企业为建立物流配送体系的投资规模大。当物流配送规模较小时，物流成本和费用对较高。这种模式特别适合规模较大、物流重要性程度高、物流能力较强的企业。（二）以外包为主的物流模式快速消费品经销企业把主要物流配送业务承包给第三方物流企业、其他大型连锁企业或制造商，有效利用社会化专业物流，完成仓储和配送任务，如图3所示。物流外包是快速消费品经销企业发展的必然选择。专业化物流企业作为快速消费品经销企业的主要承包商，其拥有高效协调的物流网络体系、较完善的专业化物流运作程序，可实现专业化

40、物流配送，提高企业的物流水平。可见，该模式的特点是能充分利用社会资源，使快速消费品经销企业集中核心业务，减少固定资产的投资，加速资本周转，规避风险，实现物流配送环节的高效、专业化，节约经营成本，但还存在物流成本不确定性大、提供物流个性化难度大、物流外包信用风险大等障碍。这种模式特别适合中小快速消费品经销企业以及物流能力较低的企业。第三方物流公司是专业化物流公司，它以签订合同的方式在一定时期内为快速消费品经销企业提供快速、更具成本优势的物流服务。许多大型连锁企业由于建有较为完善的物流体系，为提高物流规模和效益，也积极进行社会化运营，向中小型连锁超市企业提供物流配送。一般大型的制造商都建有自己的物

41、流中心,可以对连锁企业进行门店配送,甚至可以做到为最终用户门到门的配送,如海尔电器等家电大型生产企业基本上都直接参与了面向消费者的市场活动。再如宝洁公司在全国范围内建立了较为完善的分销体系，将分销渠道直接介入到连锁企业的物流活动中，并根据商品属性、运输距离、运输能力以及季节等条件安排有关物流活动。快速消费品经销企业采用物流外包，应根据企业实际情况，选择适当的时机，以单位价值高、单品配送量大、配送频率较低、产品标准化程度高的商品为切入点，采取部分外包，渐进式外包，先易后难，逐步全面外包。以上两种运作模式各有特色，快速消费品经销企业应从物流对企业成功的关键性和自身经营物流的能力等角度，决定其物流模

42、式。选择的物流运行模式，必须满足快速消费品行业对物流模式的要求；必须遵循简单、实用、强调统一、适度考虑个性的原则；必须适应快速消费品的特性以及快速消费品经销企业的性质、规模、管理水平、现有资源等条件。同时，不同时期和不同发展阶段也可采用不同的物流模式。2.3物流配送供应链绩效衡量指标虽然市场营销管理思想及供应链管理思想已经得到快速消费品企业相当的重视，但一直以来，关于供应链绩效衡量的研究或实际运用，多在供应商与制造商的关系上着墨较多，且在供应链上游环节物流管理的实际应用中较见成效，但在市场分销渠道环节中如何应用供应链绩效管理进行后向一体化整合，理论上的研究及指导则很少，对具体案例也未有做深入系

43、统的分析。根据美国物流管理协会于1998年修订的物流的定义：“物流是供应链过程的一部分，是以满足顾客需求为目的的，为提高产品、服务和相关信息从起始点到消费点的流动和储存的效率和效益而对其进行计划、执行和控制的过程。”因此，物流是供应链管理系统的子系统，供应链管理的目标也就是物流系统绩效评估的最高指标，但物流系统绩效评估指标又因其功能性特点而有所具体侧重，供应链环境下的渠道物流配送服务能力就是指渠道中的物流配送系统，从接受顾客需求、处理订单、分拣货物、运输到交付给顾客的全过程中，在响应速度、物流成本、订单完成准时性和订单交付可靠性等方面的综合反应。综合考虑供应链对物流服务能力的要求，可以利用物流

44、成本、物流服务质量、配送速度、柔性和创新能力这5个指标来评价渠道供应链中的物流服务能力。同时从定义来看，物流配送活动包括运输、储存、装卸、搬运、包装、流通加工、配送、信息处理、销售、订单处理、顾客服务等，其中很多环节都与市场营销策略密切相关物流配送的目标与快速消费品企业市场营销目标是一致的。因此，在供应链一体化中，物流配送已成为营销管理中的一个重要组成部分，成为市场营销战略的重要内容之一，物流配送的绩效将影响市场营销最终策略的实现，其衡量指标也必须体现市场策略的要求。王勇等人从成本、效率、风险和顾客管理四个方面建立了物流绩效评价指标体系。从风险这一角度考虑物流绩效评价指标，是王勇等人的创新。虽

45、然在物流管理的理论研究中，也有诸多针对物流风险的研究，但将物流风险列入物流绩效评价的指标当中，王勇他们还是首创。但是，他们认为，目前对风险的评价只能根据经验对风险发生的概率进行估计或者进行定性的描述，而未能给出具体的风险量化措施和控制手段。魏新军认为，现代物流绩效的衡量实质是现代快速消费品企业物流能力、竞争能力、发展能力的衡量，并且选择了七个一级指标，即物流成本费用、顾客服务、生产率、资产衡量、质量：适应外界环境能力以及顾客满意程度，其指标的涉及面还是比较全面的。但作者认为，在指标的选取中还应考虑物流的经济效益。马红艳等人根据美国哈佛大学商学院罗伯特卡普莱教授提出的全方位绩效看板，将物流快速消

46、费品企业绩效评价指标体系分为4个方面：内部绩效；服务满意度；财务盈利；发展潜力。其中，每个方面又有若干二级指标，财务盈利的每个二级指标又包含若干三级指标。但是，其在服务满意度的二级指标中，所包含的指标不够全面。此外，本指标体系未考虑物流成本的因素，由于物流的成本与服务之间二律背反，仅考虑服务水平而未考虑物流成本，不能真实地反映物流绩效水平。物流管理作为供应链管理的子系统，其绩效也体现了供应链一体化的整合优势；总之，研究物流绩效评价指标的文献不少，提出的观点也各不相同，各有侧重点，再加上评价对象的不同，指标体系的选取更是灵活多样。概括而言这些绩效评价指标基本上为表现在两大方面：一是提高对顾客的服

47、务水平；二是降低企业的经营成本（或加强盈利性）。但各家之言，要么是只对其中一方面展开研究对另一方面涉及较少，整体的系统不够完整；要么大多数就是将两方面相提并论，认为二者是并行共存的，不存在矛盾或优选的问题，这又与本文研究对象的实际情况颇有差距。而且均认为的供应链物流管理的目标是要在总成本最小化与顾客服务最优化等目标之间寻找最佳平衡点，以实现供应链绩效的最大化。对具体快速消费品企业而言，渠道供应链管理就意味着对分销渠道中实际问题的平衡点优选，如“成本一服务”匹配的平衡点的优选的问题。因而选择的绩效评价指标应满足以下的两项基本原则：能够反映快速消费品企业自身的特点，与快速消费品企业的发展目标和战略

48、规划相一致；由供应链中渠道顾客需求的特征来决定的，同时还要与具体的渠道竞争战略相匹配。因此，如何对一个物流配送系统进行优选，无疑是渠道供应链规划中必须要首先考虑的前提条件。而这种“二中选一时该选谁为优选策略”的研究及结论无疑对实际操作有很大的指导作用，因为快速消费品企业能否使物流终端配送模式与渠道市场策略相统一并获得综合效率及效益最大化，就首先要解决终端物流配送模式围绕何种核心目标的根本问题，而对这方面具体案例的继续研究无论最终的答案如何，都能从一定程度上解答了这一问题。正因如此，学界研究的价值才能于从多种可能性中找出匹配的次优选择来体现，否则对此的研究也就没有意义了。本论文即是在相关理论研究

49、的思路上，通过对具体案例的分析，对优选策略。二中选一”的理论问题做延伸研究。根据核心竞争力相关文献，快速消费品企业的核心竞争力的外部特性表现为三个方面：一是顾客价值。核心竞争力必须对顾客所重视的价值有关键性的贡献。二是竞争的差异性。核心竞争力必须能够使竞争力独树一帜，不能轻易被竞争对手模仿。三是延展性。核心竞争力必须能够不断地推出一系列新的产品和服务，具有旺盛和持久的生命力。而最根本的决定因素则是顾客价值只有顾客满意了，才会购买产品或服务从而取得市场份额/销量的提升，只有顾客的满意是持久性的才会带来购买行为的持续从而带来销量的增加。只有将顾客满意转化为市场份额及销量，企业的核心竞争力才能取得竞

50、争优势并转化为生产第三章 快速消费品分销物流及UC案例分析3.1尤妮佳公司案例背景介绍尤妮佳生活用品（中国）有限公司是日本尤妮佳株式会社于2002年4月投资成立的外商独资企业，并于2009年吸收合并了上海尤妮佳有限公司和尤妮佳生活用品服务（上海）有限公司。主要从事日本尤妮佳株式会社在中国投资公司的产品的生产、市场推广和销售工作.凭借着"苏菲"、"妈咪宝贝"这两大拳头产品，尤妮佳销售业绩在短短几年内实现高速增长，连续几年进入上海工业企业500强。 3.1.1尤妮佳分销物流介绍Unicharm按照“次日交货”的策略向批发商和零售商供应产品。假如一个零售商订购

51、少于一箱的产品，无论他在中国的哪个地方，Unicharm都会在3天内将货送到。 Unicharm建立了几个大型物流中心，取代以前那些小而分散的配送中心，以保证优良的服务水平。由于供应范围广，物流中心的规模必然很大，只有实现自动化作业才能提高效率，作业人员也能尽量缩减到最少。由于代表当今先进水平的信息系统运用于供应作业中，从零售终端过来的订单可立即传输给物流中心。关于订货的所有产品的信息都能直接转达给工厂，生产计划做到了合理化。 Unicharm的分销渠道与多数日本公司的分销渠道一样，都是长而复杂的。Unicharm的产品只有经过一级批发商和二级批发商才到零售商手中。一个制造商有时难以确切掌握其

52、产品处于分销过程中的数量，因为批发商在经销制造商产品时彼此是独立的，所以又长又复杂的分销渠道实际上阻碍了制造商对产品最终销售情况的有效跟踪。这种信息上的滞后性又反过来使制造商不能及时根据消费者喜好的变化调整生产。这样，制造商就会面临产品生产过剩的风险。所以，对于制造商来说，为了获得分销过程中的即时信息，尽可能缩短分销渠道是非常重要的。 Unicharm通过设立销售代理公司来代替批发商，使分销渠道合理化。以前，一个传统批发商经销的产品不止Unicharm一家，而销售代理公司专门经销Unicharm 的产品。Unicharm原先在每个商业地区都单独设立这样的销售代理，但以后逐渐被调整为一个综合销售

53、体系。现在，全国有20个Unicharm的销售代理，零售商购买的 Unicharm产品的70%出自那里。Unicharm通过信息系统与他们联网，以便及时了解当前的销售状况。这种实时信息使生产变得富有效率。3.1.2尤妮佳现有订单处理模式1）订单时间：代理商：D-1天17：00前录入的订单，17：00以后的订单算入第二天的订单。KA企业: 当天16：30前录入的订单，16：30以后的订单第二天加急订单处理。2）订单数量：代理商：有起订量300箱的限制，并且最终送货的数量也必须是超过300箱。KA企业：没有数量的限制。3）订单内容：增加了送货地址的选择，选择仓库。4）客户级别：KA1>KA2

54、>干线>代1>代2>代3>代4尤妮佳渠道划分：零售渠道（重点、一般零售） 乡镇拓展（代理商） 分销渠道（二级分销商） 婴儿渠道（重点婴店、一般零售） 网络渠道（网购）3.2UC分销渠道的特点随着社会消费的不断增长，人们发现有很多消费品消费频次高，需要重复的使用与消耗，消费量特别大，生产企业主要通过规模的市场量来获得利润和价值，于是逐渐将这类商品称为快速消费品。随着这几年来供应链物流应用与分销渠道管理问题研究的深入，人们在理论上逐渐地认识到企业战略情景中的分销渠道一体化过程是物流终端配送和分销渠道营销策略的匹配的动态过程，并且这种匹配过程从渠道供应链上下环节关系建立

55、开始（甚至于在渠道设计时）就已开始逐步形成与发展。目前在供应链物流与市场分销渠道管理这两个领域的研究虽然都很充分，但对现实中渠道管理与物流配送匹配过程的矛盾如何协调及对渠道发展与顾客的影响如何却研究得较少。毕竟两个系统是有差异的，甚至有些差异具有排它性，二者的结合并不是“1+1>2”的命题如此简单。在分销渠道的功能因素中，产品销售、信息交流、服务传递、资金流动都最终通过物流配送系统来实现，物流配送系统通过提供时间、地点及现成商品的便利性使商品和服务的流动顺畅起来，最终实现商品的价值并通过服务创造商品的新的附加价值。因此两个系统如果整合不畅就意味着企业无法及时满足市场的需求。分销渠道不同于

56、KA渠道，有其分散；单产低；物流成本高等等特点。1）、分销渠道的客户以县或镇为基本单位，密度很高但是相对比较分散。2）、分销渠道的门店一般均为B-C类门店，管理上存在规范性的问题，同时单店的单产相对较低。3）、由于地区相对分散和偏远，客户对门店的物流配送的成本相对高。所以，对于分销渠道的客户管理有别于其他客户，在这个过程中信息传递的及时性很关键，应确保能将信息及时的给到客户，并要监督和管理分销客户将关键的信息传达并落实到终端去。（信息泛指政策信息和促销信息企业战略等等）3.3研究对象的分销物流渠道分析尤妮佳公司不同时前采用了不同的分销物流配送模式，分别是以顾客满意导向和成本最小导向：一、200

57、4年基于供应链管理考虑，在分销中心管理良好运作的基础上推广分区合作第三方配送商模式，将顾客配送分为两种类别并采取不同的配送模式：1单次订量较大（一般为一级代理商或大客户）的顾客采用公司直接送货模式；2单次销量不大或有某些特殊要求,则由城市分区合作第三方配送商根据公司业务人员拿回的订单送货，对有效订单公司将给予运力补偿；基于对终端顾客管理的需要，无论何种送货方式其订单均由公司业务员统一取得及管理，各分区合作第三方配送商均不得跨区域销售且必须按公司业务员的订单价格送货（各级地州的二级分销商或中等客户）。该公司经过经验及数据分析总结出：“公司直接配送分区合作第三方配送”相结合模式如保持一定均衡比例则

58、市场发展及赢利平衡效果最优。在此规律指导下，该公司开始全区推广。影响：该分区合作模式比较切合云南省市场特点，在共赢基础上经优选将一批合作意愿及有能力的批发商升级为合作渠道专送第三方配送商，控制了市场价格的相对稳定，加强了对终端市场的控制能力，有效降低了渠道管理成本，提高了物流配送效率及效益：推行后在云南省各分销中心所有区域内均发展迅速，销量高速增长：二、基于2004年销量增长大大超过预计，2004年下半年以来公司配送运力远远跟不上渠道发展需求，如果要增加更多新的分区合作第三方配送商又会缩小原合作渠道专送第三方配送商区域或影响“公司直接配送一分区合作第三方配送”比例的均衡，将会产生新的矛盾及风险影响该分销配送合作模式的继续健康发展；如果要加大公司运力直送，资产投资及管理费用的超预算增加又将是非常巨大且势必影响到现有的资金运作状况；因此在经过分析后，该公司决定在分区合作第三方配送模式基础上进一步采取终端渠道物流专送渠道专