2007年邻水县盛世百年国际家居商城开业广告启动方案

1、 中国地产商域网中国地产商域网盛世百年国际家居商城开业广告启动方案盛世百年国际家居商城开业广告启动方案 邻水市场邻水市场 总策划：子阳总策划：子阳 时间：二时间：二00七年八月一日七年八月一日 资料打包资料打包前言前言山花开似锦涧水湛如蓝山花开似锦涧水湛如蓝 随着香港盛世百年国际家居商城选址的尘埃落定，盛世百年国际家居将以其靓丽的新姿屹立于邻水市场，其国际化的经营定位及整体家居科学配置的盛世百年模式将改变中国传统家居经营格局，尤其是对邻水市场未来家居市场走向将形成历史性的影响，我们欣喜而兴奋，渴望而期待，如一缕清爽的风吹拂万家，盛世百年国际家居商城全新视觉感受必将带给邻水朋友一份美丽的惊喜！

2、资料打包资料打包目录目录u邻水县城态势邻水县城态势u广告推广策略广告推广策略u目标客群界定目标客群界定u目标受众行为目标受众行为u广告渠道选择广告渠道选择u广告投放方式广告投放方式u广告投放周期广告投放周期u媒介分析组合媒介分析组合 资料打包资料打包本方案的推广期限及区域本方案的推广期限及区域u时间时间： 考虑到商城刚切入邻水市场，借此开业之际，本方案把开业前后这段时间作为第一轮攻势，时间跨度为2007年月2007年10月。u区域区域： 邻水县城及周边地区 资料打包资料打包邻水县概述邻水县概述 邻水县古称邻州，始建于梁大同三年，距今已有一千四百多年历史，现隶属于四川省广安市。全县幅员面积191

3、9平方公里，共辖18个镇、27个乡、480个行政村、41个居委会，人口93万。u地理位置优越地理位置优越 邻水县位于四川省东部，华蓥山南段东麓，地处川东门户，紧邻重庆市。东邻重庆长寿县，南连重庆渝北区，西靠广安市，北接达州市。县城距世纪伟人邓小平家乡广安协兴镇40公里，距重庆市区110公里。u交通发达交通发达 出境公路实现高速路化，广邻高速公路、达渝高速公路已建成通车，邻水已成为川东交通枢纽。u自然资源丰富自然资源丰富 已探明矿藏27种，主要有煤、天然气、石灰石、硫铁矿、磷铁矿等，其中煤的储量甚丰，近4亿吨，年产原煤150万吨，是全国100个产煤大县之一 。u旅游资源丰富旅游资源丰富 有当年华

4、蓥山游击队战斗遗址；有被誉为川东第一湖的大洪湖；有因明代建文皇帝驾临而得名的御临河小山峡；有号称川西峨眉、川东华蓥的佛教旅游圣地华蓥山寺庙；有景象万千的铜锣山溶洞群；有春赏花，夏纳凉，秋观叶，冬看雪的华蓥山森林公园；有水温适中、水质良好、极具开发价值的明月山温泉；还有神奇的金盆池、繁茂的桫椤林、壮丽的龙须瀑布等。 资料打包资料打包邻水县家具商城界定及客群喜好度分析邻水县家具商城界定及客群喜好度分析序家具店人数百分比售卖家具品牌A宏扬家具城3412.18%浪渡/双虎/红泰沙发B惠国家具城4917.56%天子沙发/掌上明珠/欧珀特卧房系列C南方家具城3111.11%南方沙发区/套房/红泰餐桌D玮阑

5、家具城3111.11%富迪沙发/玮阑床垫松木家具E全友家私全友家私5720.43%全友家具全友家具F森源家私00%中山套房鸥尔雅板式好迪皮艺沙其它圆梦缘62.15%重庆购买62.15%自己定做5519.71%大排档41.43% 通过对上述家具商城的对比分析我们可以发现：全友家私在当地处于龙头地位，天子沙发及通过对上述家具商城的对比分析我们可以发现：全友家私在当地处于龙头地位，天子沙发及掌上明珠家具在当地有一定的市场占有率，消费者多喜欢自己定做家具产品。掌上明珠家具在当地有一定的市场占有率，消费者多喜欢自己定做家具产品。 资料打包资料打包邻水县家具消费情况分析邻水县家具消费情况分析家具购买习惯家

6、具购买习惯90%以上的家具消费者选择在本地家具商城购买。大部分家具消费者喜欢按自己的要求定做家具产品。其它消费习惯其它消费习惯当地人偏向于吃、赌。人均月消费200-300元。治安较差。 资料打包资料打包广告推广策略广告推广策略广告目标广告目标从打开邻水市场入手，树立盛世百年商城形象，宣传品牌服务项目、提升消费者的感受，吸引消费者的关注。通过有效的广告宣传形式和促销手段，分阶段完成市场认知，扩大市场占有率，营造样板市场，逐步开发区域新市场。广告原则广告原则 以商城产品销售为基础，在受众选择上，将广告的诉求点针对经销商和消费者，实现一箭双雕的理想效果：一方面增强经销商销售本产品的市场信心，充分调动

7、经销商的销售积极性和销售热情；另一方面，直接向消费者展开诉求，将产品特点和品牌优势有效灌输，刺激消费者的购买欲望，促成现实购买行为。广告策略广告策略以高点拉动、低点覆盖，整体协同、相互策应的战略动作，充分发挥广告在邻水区域市场开发中的作用。 资料打包资料打包广告诉求策略广告诉求策略 著名市场营销学家菲利普科特勒的消费行为三阶段学中指出，在第三阶段，随着技术的不断成熟，产品的同质化，不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低。这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量，而是最能体现自己个性与价值的商品，是消费的个性化阶段。在家居广告投放日益增大的情况下，要让消费者对自己的品牌产生深刻印象，

8、广告所传达的必须是产品的独特卖点。 资料打包资料打包目标客户群界定及描述目标客户群界定及描述目标受众一目标受众一 年龄25-34岁之间的家庭主妇,掌握家庭财政大权、在作出购物决择时谨慎而感性，最常接触的媒介是电视 。目标受众二目标受众二 年龄20-34岁年轻时尚的白领女士，拥有一定的经济实力，特立独行，购物时尚前卫追求生活高品质主要接触媒体是：时尚杂志、电视。目标受众三目标受众三 平民百姓、普通工薪族处于社会低层次、低价位的主要消费群 ，喜欢中高档次的设计风格，但价位偏于中低价，心理上能感到物有所值，最常接触的媒体是电视。 目标受众四目标受众四 年龄30-50岁的政府、企事业单位管理人员，他们

9、事业有成，思想独立、个性化追求明显，对家居的品牌较为看重，属于高端消费人群，主要接触媒体是电视、报纸。 资料打包资料打包 主力目标客户分析及广告心理利用主力目标客户分析及广告心理利用政府部门职员、企业职业经理人、高级白领政府部门职员、企业职业经理人、高级白领特点：在职场上取得了较大成功，有较丰厚的积蓄，文化程度高，讲究生活品味，自身有尊荣感。广告心理利用：强调商城的时尚性，突出文化内涵，使此部分客户认为拥有此家居能满足自身的尊荣感，享有更高层次的生活。私营企业主私营企业主特点：经济实力雄厚，购买能力强，讲排场，对市场有敏锐的感觉。广告心理利用：家居对此类客户能“三满足”：满足讲排场需求，满足身

10、份地位需求，满足生活享受需求。小结：小结：目标客户共性：拥有较好的物质和精神财富，具备了追求更高生活品味的条件。 资料打包资料打包目标客群生活轨迹分析目标客群生活轨迹分析家庭主妇 政府、企事业要员 时尚白领 普通工薪族 平民百姓 07-08点08-11点11-12点12-14点14-16点16-18点18-23点23-07点早餐外出购物午餐午休购物娱乐晚餐看电视睡眠07-08点08-12点12-13点13-14点14-17点17-18点18-21点21-24点 早餐看报及商务 午餐午休外出及商务晚餐外出应酬 电视读书24-07点睡眠07-08点08-12点12-13点13-17点17-21点2

11、1-23点23-07点早餐工作午餐午休工作购物应酬电视读书睡觉07-08点08-12点12-13点13-17点17-18点18-20点20-23点23-07点早餐上班午餐午休 上班晚餐购物娱乐电视睡眠07-08点08-11点11-12点12-14点14-17点17-18点18-20点20-24点24-07点早餐农活购物 午餐午休电视农活电视 晚餐电视娱乐电视 睡眠 资料打包资料打包广告渠道选择广告渠道选择报纸广告报纸广告 电视广告电视广告 保存信息持久,可反复阅读 冲击力和感染力强 说服性强 覆盖范围广,单位成本低 信任度高 信息持久性差,不能反复接触传播及时 受众抵触度高灵活性高户外广告户外

12、广告 其它广告其它广告路牌、招贴 DM单设置在大楼墙体或屋顶的广告牌 夹报、POP广告气球 车身广告 资料打包资料打包广告投放方式广告投放方式电视形象广告、专题广告、字幕、角标等选取覆盖面广收视率高的频道持续投放，开业一月内，每天投放频次不少于次报纸广告分时期重点投放，其中可结合商城软文、行业言论进行投放。户外广告如路牌、招贴保持常年投放，以确保广告的连续及形象高度统一性 设置在大楼墙体或屋顶的广告牌 应持续投放 广告气球开业期间在主要繁华路段 持续投放车身广告因流动性强，价格便宜、能对受众形成持续的视觉冲击等特点，建议常年投放。DM单、POP直邮广告及销售点广告派专员分片区发放。 资料打包资

13、料打包广告投放周期广告投放周期n市场切入期（市场切入期（8月月1日日8月月20日）日） 此时商城刚刚进入市场，商城在当地消费者心中属于低认知度，同时也是与消费者建立好感的最佳时期，优秀的广告及浓厚的商城文化能迅速提升商城知名度及美誉度，从而拉近消费者的距离，让消费者喜爱商城产品，接受商城文化并最终认可商城让商城成为他们生活中的知心伴侣。n商城开业期（商城开业期（8月月21日日9月月5日）日） 经过前期的广告运作，商城的品牌概念对消费者已经有了一定的认识，借此商城开业庆典之际应借题发挥，借势造势，结合商城开业促销活动及广告发布的大量开业优惠信息，重点轰炸，高密度覆盖目标受众，以此在当地形成一股盛

14、世百年火热风暴。n商城品牌巩固期（商城品牌巩固期（9月月6日日10月月6日）日） 通过前期市场运作及开业广告高频次投放，此时商城的品牌形象及经营定位已被消费者所熟识，此时广告在媒体选择上应有针对性投放，可通过电视角标、字幕、DM单、公交车身广告形式，对消费者进行有目的性广告投放，以此让盛世百年在当地消费者心中根深蒂固。 资料打包资料打包媒介分析媒介分析目标受众媒介接触习惯和购买行为 分析序渠道人数百分比电视广告6724.01%报纸广告196.8%车站广告41.43%户外4716.84%网上103.58%家居商店15154.12%通过上表数据我们可以看出通过上表数据我们可以看出: 一、邻水县客群

15、以家居店内的宣传广告载体为主获取家居品牌信息。 二、 以电视讯息广告为第二大载体获取家居品牌讯息。 三、 常规户外媒体广告、报纸广告相对获取讯息较少。 资料打包资料打包各类型媒介的受众群体和传播特征分析各类型媒介的受众群体和传播特征分析主要选择了电视媒体、户外媒体、商城内刀旗、POP。电视广告是覆盖面最广的大众媒体，受众范围广，对于品牌传播来说，这是最适合的。户外媒体是继电视、报纸媒体之后的又一大优势媒体。可利用盛世百年家居商城的户外广告牌发布路牌广告，以传播品牌形象，配合其它媒体交叉传播。盛世百年商城是消费者购买家居的主要场所，我们通过商城气氛营造、商城文化包装、海报、挂旗、POP、折页等进

16、行占位和全方位的宣传。 资料打包资料打包媒介组合及排期媒介组合及排期根据当地市场媒介数量有限及当地的客观情况我们选择根据当地市场媒介数量有限及当地的客观情况我们选择u以集中式媒介组合策略以集中式媒介组合策略(Concentrated Media Mix)为主为主这种投放策略的优势是使细分市场的目标受众能够对广告留下深刻的印象, 集中投放的好处是能够得到较好的价格优惠和花费较低的制作成本,同时制作平面广告和电视广告比单一制作电视广告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介组合可能使广告主获得在某种媒介上相对竞争对手的绝对优势,这样就可以拥有对接触这类媒体的消费者更大的影响力 u以分散式媒介组合

17、策略以分散式媒介组合策略(Assorted Media Mix) 为辅为辅分散式媒介组合最大的优势是广告主可以利用不同的广告媒介,针对不同的细分目标受众传递不同的广告信息.而且即使对于同样的消费者来讲,通过不同的渠道接触广告信息也更容易加深对广告的印象和对广告信息的理解.分散式媒介组合的另一大优势是能够产生比集中式媒介组合高的达到率,因为各媒体的视听众都有不交叉的部分,当增加一类媒体时,就增加了另一类媒体所不能到达的目标受众 资料打包资料打包媒介选择形式媒介选择形式l集中式媒介组合集中式媒介组合 载体： 邻水电视台（限一家集中投放） 广告形式：商城硬广告、商城专题广告、商城角标广告、商城字幕广

18、告。l 分散式媒介组合分散式媒介组合 载体：当地户外、商城外墙、当地公交车、当地报纸、DM单、夹报。广告形式：商城墙体广告、商城户外广告、公交车身广告、报纸软文、DM单优惠活动、夹报促销广告。 资料打包资料打包邻水县电视台简介邻水县电视台简介全县幅员面积1919平方公里，共辖18个镇、27个乡、480个行政村、41个居委会，人口96万，购买力强，是商家营销的必选之地。 邻水电视台采用有线网络，节目覆盖全县，收视人群逾百万，邻水电视台在邻水县是实行了村村通，覆盖率达95%以上，节目内容丰富，地方特色浓郁，深受广大观众喜爱。 邻水电视台定位打造有质量的都市生活。 资料打包资料打包互动频道简介互动频

19、道简介u频道定位：邻水人的家庭影院，邻水人的资讯平台频道定位：邻水人的家庭影院，邻水人的资讯平台 资料打包资料打包目标群体收看电视时段分析目标群体收看电视时段分析根据当地目标群体的生活轨迹分析我们可以看出：根据当地目标群体的生活轨迹分析我们可以看出：家庭主妇收看电视节目时段主要集中在18-23点。政府、企事业要员收看电视节目时段主要集中在21-24点。时尚白领收看电视节目时段主要集中在21-23点。普通工薪层收看电视节目时段主要集中在20-23点。平民百姓收看电视节目时段主要集中在18-24点。 资料打包资料打包媒体组合原则媒体组合原则目标人群收视集中时段目标人群收视集中时段1823点间，贴近文化生活、利于品牌传播及塑造等相关节点间，贴近文化生活、利于品牌传播及塑造等相关节目。目。节目高收视率、高覆盖率，富有情节、深受当地百姓喜欢的影视、故事剧类节目。节目高收视率、高覆盖率，富有情节、深受当地百姓喜欢的影视、故事剧类节目。 资料打包资料打包集中媒体节目组合形式集中媒体节目组合形式（形象宣传（形象宣传 资讯平台资讯平台 来信点播来信点播 新片预告）新片预告）+ 故事剧场故事剧场 资料打包资料打包邻水电视广告投放媒体排期表邻水电视广告投放媒体排期表 资料打包资料打包广安日报介绍广安日报介绍广安日报系中共广安市委机关报，面向全国公开发行，辐射以广安为中心的18个县、市，日发行量万