品牌营销与品牌如何定位

1、 浅谈品牌营销与品牌如何定位 随着经济的发展,我们每天从电视、报纸、广播中获得的品牌信息不绝于耳,那么多的品牌又像流星一样一闪而过,我们不禁要问:为了树立一个品牌,我们付出了太多的代价,但我们付出高代价的品牌要想生存的长久一些秘方何在呢?也就是说,企业如何营销自己的品牌?一、品牌的定位品牌定位是针对目标市场确定、建立一个独特品牌形象并对品牌的整体形象进行设计、传播等,从而在目标顾客心中占据一个独特的有价值的地位的过程或行动。其着眼点是目标顾客的心理感受;其途径是对品牌整体形象的设计;实质是依据目标顾客的种种特征设计产品属性并传播品牌形象,从而在目标顾客中形成一个企业刻意塑造的独特形象。品牌定位

2、并不是针对产品本身,而要求企业将功夫下到消费者的内心深处。(一品牌定位的基础品牌定位就是树形象,目的是在目标顾客心中确立产品及品牌与众不同的有价值的地位。对企业来讲,为自己产品在消费者心目中树立一个鲜明的形象即进行品牌定位是非常必要的,特别是在买方市场条件下,同类产品竞争激烈时,品牌定位更是影响企业成功的重要因素。企业要善于分析消费者对商品需求的心理特征,通过理性的,感性的或情感的品牌定位方式来达到塑造形象,赢得发展的目的,从这个意义上说,企业要善于“攻心”。品牌定位不是盲目的,而是对有针对性的目标市场的。目标市场是企业品牌定位的归着点,但前提是:市场细分。通过市场细分,能使企业发现市场机会,

3、从而使企业设计塑造自己独特的产品或品牌个性有了客观依据。以市场细分为前提选择目标市场,在目标市场进行市场定位、品牌定位(核心,是企业赢得市场、开拓市场塑造品牌形象的必然选择。(二品牌定位的策略消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。品牌定位需要掌握消费者心理,把握消费者购买动机,激发消费者的情感。成功的定位一是必须简明扼要,抓住要点,不求说出产品全部优点(但要以产品真正优点为基础,但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。定位要有针对性,针对目标顾客关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的,如不能让消费者作为评定品质的标准,定位便失去了意义。另外品牌定位需与企业资源相协调。首先

4、,产品上,受品牌产品有用性等因素的限制,品牌定位应有所区别。品牌定位必须考虑产品本身的特点,突出产品特质,使之与消费者需求相匹配。其次,在竞争优势上,品牌定位的成功与否并不一定取决于企业的综合实力而在于谁能将自己的优势有效融合到品牌定位的过程中,从而塑造出个性化的品牌。 二、品牌的传播明确了品牌的定位,还要传达给消费者,这就涉及到品牌的传播。品牌的传播要达到两个目的:一是希望消费者相信什么?二是凭什么使他们相信?这里的关键点就是:要在深入了解消费者及目标市场的基础上,针对不同的消费群体,从他们的“期望需求”上找到与目标品牌的价值契合点,通过广告、公关、销售促进等手段大力宣传、重现、强化公司个性

5、化的定位理念,不断传播公司品牌的利益点。定位过程的信息传递不只是靠广告,还必须有各项营销活动来沟通配合。三、品牌的保护一个品牌经过一翻打造在市场上站住了脚,在消费者的心里得到了认可,但随着科技的发展,不少产品已进入“同质化”时代,产品内在差异很难找到,企业如何保护自己的品牌呢?(一保护品牌名称的安全品牌名称是一种指代标志,也是所有权的象征。但有许多企业自己的品牌名称其实并不真正为本企业所有,不是为别人做了嫁衣,就是市场被别人分享,导致营销危机。四川一家榨菜公司开发的新型超低盐、风脱水榨菜使传统的涪陵榨菜质量和口味上了一个新台阶,公司为了与传统涪陵榨菜相区别,命名为“四川榨菜”,刚一推出,即风靡

6、四川和北京,彻底抢占了涪陵榨菜的市场,正当公司准备向全国推进时,市面上一下子涌出了几十种“四川榨菜”,有的质量十分低劣,一下子倒了“四川榨菜”的形象,该公司正宗的四川榨菜严重滞销,公司不得已更名为“××榨菜”,但这一更名市场并不接受,于是,公司丧失了营销的大好局面。这家榨菜公司之所以出现这场营销危机,就在于他们忽略了品牌名称的安全。“四川榨菜”不是他们的专用名称,没有所有权,任何企业都可以分享。把自己的全部营销建立在一个不属于自己的品牌名称上,这是十分危险的。(二保护品牌商标的安全商标是品牌的核心组成部分,商标所有权安全是指本企业使用的商标是否真为本企业所有。商标分享安全是

7、商标不会被他人无偿分享。商标无偿分享本质上是一种市场无偿分享,市场被无偿分享就意味着市场份额的减少,就意味着营销危机的出现。四、品牌的推进市场是不断变化的,品牌的内涵、产品的定位也不可能一劳永逸。要生存,要发展,就必须善于在运动中不断调整自己、充实自己,完善自己。也就是说,在进一步巩固和发展原有市场的同时,要把握有利时机,以鲜明、充实的内容更新、充实品牌的内涵,以变化的市场定位去拓展更为广阔的市场空间。 (一纵联品牌:传统的品牌经营是生产制造者只部分地负责品牌经营,主要精力集中于产品的设计、开发、生产,然后销售给零售商,并提供售后服务与广告宣传等,与用户直接见面的是零售商,由其负责店面的选择、

8、设计和零售操作。“纵联品牌,费利克斯·巴博将其定义为:经营者控制着整个增值过程,从产品开发直到商品零售。最典型的就是将其产品以他们的品牌通过专卖店销售。(二模块营销:就是将品牌分成若干模块,并将它们称为“不可或缺模块”(不管身处全球哪个地方都必须恪守的规则和“可选择模块”(允许根据实际情况灵活变通的操作方法。然后根据不同的市场需求、文化传统、风俗习惯、消费观念,确定“可选择模块”,与“不可或缺模块”进行充分有效的组合,使其能够最大限度地兼顾消费者的需求,赢得更多消费者的青睐。这样,既保证了品牌核心部分的稳定性,同时又促进了产品在外围的兼容性。品牌“模块营销”的核心之处在于,不轻易放弃

9、任何一个顾客,并最大化地迎合消费者多样化的需求,使同一产品在不同市场上能在保持共性前提下发展个性。但模块营销决不是“搞拼盘”、“乱点鸳鸯谱”,而有着其内在的组合艺术。(三品牌联合:就是两个或更多的品牌有效地组成协作联盟。一个品牌可以借助于另一个品牌,当然更重要的是相互借助,来提高自己品牌的社会接受力,所产生的效应是“整体远远大于个体的”。品牌联合最重要的在于利用著名品牌的推荐而消除消费者心头的疑虑,接受并信任不知名的品牌。(四品牌经理:“品牌经理”,诞生于1931年,创始者是美国宝洁公司负责佳美香皂销售的麦克爱尔洛埃。负责销售工作的麦克爱尔洛埃通过研究发现,由几个人负责同类产品的广告和销售,不仅造成人力与广告费用的浪费,更重要的是对顾客容易造成顾此失彼。于是,他向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议,就是一个品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。这一建议,一举拓开了宝洁公司的多种产品的销售市场,而