商业地产开发与运营中的品牌策略5DOC

1、商业地产开发与运营中的品牌策略5DOC品牌的价值，在于通过整合各种营销传播手段，对产品进行“包装”，提升产 品的知 名度，阻碍消费者的认知，从而产生购买动机并付之行动，通过口碑传播 扩散品牌的美誉 度，最终使消费者产生专门高的忠诚度。因此，在那个过程中， 产品本身的品质是品牌策 略的基础。品牌策略是企业面对大众消费者市场经常采 取的一种策略，缘故在于买卖双方 之间的信息不对称比较严峻，一般消费者没有 能力熟知所有的产品相关知识，促使其做出 购买决策的依据要紧确实是品牌形 象，包括企业的品牌形象以及产品的品牌形象。而在企 业对企业的中间品市场， 买卖双方的信息不对称依旧存在，但已大大降低，参与交

2、易的各 方通常对对方都 有不同程度的了解，因此购买行为的理性色彩比较重，品牌的作用就被削 弱了。现实的市场操作中， 企业急功近利的做法往往是忽视产品本身的品质， 而最注重 的 确实是宣传造势，说口了确实是喜爱“忽悠”消费者。但假如是针对以个人为单位的消费者，“忽悠”还能起作用，针对企业如此的机构，“忽悠”是没用的。在商业地产的开发与运营过程中，包括投融资、开发建设、商铺销售、招商、运营治理等多个环节，地产投资商、开发商、投资客、商家与消费者差不多上那 个产业链上的利 益相关者。在不同的环节，山于参与博弈的对象不同，品牌策略 的价值也有所不同。在投 融资环节，参与博弈的要紧是投资商与开发商，彼此

3、对 对方都具备专门强的研究和评估能 力，能否达成交易取决于彼此的需求、理念、 实力、决策者的偏好等多种因素，品牌的作 用相对弱一些。品牌策略能够发挥关 键作用的要紧是在商铺的销售、招商以及运营治理等 环节。但遗憾的是，我们在 当下的商业地产开发与运营过程中，更多看到的是各种急功近利的违抗商业地产 运作规律的短期行为，遑论品牌策略山于U前国内主导商业地产开发的要紧差不多上从住宅开发领域转型而来 的开发商， 中国的住宅开发市场在最近十年中差不多差不多上处于卖方市场的， 这使得专门多开发商 都被市场惯坏了，不管多么烂的产品，只要舍得做广告，敢 于忽悠消费者，没有卖不掉的 房子。这种做派用到商业地产的

4、商铺销售环节，表 现出来的确实是大肆炒作、疯狂的宣传 造势，什么“一铺养三代杠与世界500强 做邻居榊终生的提款机吆零风险、高回报”“铺 王”等等，从早期的万达、到巨库、 到笫五大道、到碧溪家居广场、到中国红街、到潘石 屹的SOHO,做法差不多上 惊人的相似，疯狂炒作盯着的确实是投资客的钱袋，只要商铺 卖掉了，什么招商、 什么后期运营治理都跟我开发商无关，我死后哪管洪水滔天！山于资 本的流淌性 过剩，由于投资客的不成熟，用炒作的方式卖商铺至少在现时期依旧专门有效 的 销售手段，但商铺卖给投资客之后，到了招商环节，问题就开始暴露出来了：卖出去的商铺如何招商？谁来招商？该有如何样的招商策略？商铺本

5、身在产品设计上是否能满足商家的运营需要？商铺以天价卖给投资客之后投资客的投资收益如何保证？对散售的商铺谁来进行治理？处在养商期的商户如何承担天价租金？这些涉及到商业地产长期经营治理的问题专门少有开发商去做认真深入的 摸索。假如说，投资客差不多依旧一群背景 五花八门的自然人，缺少专业性和理 性判定能力，开发商靠忽悠还能把商铺卖掉的话，到 招商环节，开发商面对的差 不多上商家，商业领域是竞争专门惨烈的领域，行业利润专门 微薄，商家对租金 带来的成本压力差不多上专门敬锐的，有体会的商家是专门难被轻易忽 悠住的。 能够被忽悠住的往往差不多上专业化程度不高、市场讨价还价能力比较差的个体 商户，而这些商户

6、在市场上的竞争力是专门有限的，专门容易死掉。当最终消费的时候，这些商户是第一批倒下的牺牲品，没有了商户，投资客的租金者不买账收益自然泡汤。而开发商早已将整个产业链下游投资客和商户以后多年的收益提早“兑现”了。关于预备在商业地产领域长期进展的开发商，同时不仅做商业地产的开发商，而且预备做商业地产运营商，通过对商业物业的长期运营治理获得更高收益的时候，第一需要明口得商业地产各环节的运作规律，以负责任的精神去处理商 业地产产业链上下游各利益相关者之间的利益关系，只有在这种条件下，商业地产的品牌策略才会进入开发商的视野。在商业物业长期运营治理的运营模式下，商业地产的品牌策略就转化为如何塑造一个具有高知

7、名度、高美誉度、高忠诚度的卖场品牌的问题。卖场的品牌阻碍消费者的购买决策，只有能够最大限度吸引 消费者的卖场才能让进场商户获得利益，只有进场商户赚钱了，才 有能力支付租金，卖场的运营者才有可能不断提升租金，投资客的收益才能有保证，整个 商业 地产才能进入正向循环。在那个卖场品牌塑造的过程中，卖场的运营治理者面对的是三个层面的“客户”，包括进场商户、消费者和投资客。卖场对进场商户，要提供一个良好的经营环境，包括硬件和软件两个方面，硬件表达在商业建筑的建筑结构及配套设施方面，而软件表达在专业化的商业治理方面，包括卖场定位、业态规划、卖场设计与装修、招商治理、卖场的市场推广、消费者的投诉处理、工商税

8、务的处理等方面；卖场对消费者，品牌策略的重点确实是如何综合运用各种市场推广手段以及传播手段最大限度的阻碍消费者、争取消费者的问题；卖场对投资客， 品牌策 略的中心确实是提供中意的招商治理， 让投资客获得中意的投资回 报的问题。 明 显，商业地产的品牌塑造是一个长期的、复朵的、专业的系统工程，并不是 通过 炒作把商铺卖光那么简单的问题。投资客做为国内以出售为主的商业地产开发模式中的一个利益相关者， 在商 业地产的 融资环境没有本质改变之前投资客那个群体将一直扮演一个专门重要 的角色。 商业地产一 方面给这些投资客提供了一个参与商业地产价值制造的机 会，一方面也把大量的陷阱、骗 局、风险和压力推给

9、了投资客。投资客要学会透 过商业地产各种光怪陆离的表象，看清商 业地产运作的内在规律，看开发商投身 商业地产开发和运营到底是出于什么U的，他的 盈利模式是短期的赚取销售利润 依旧靠长期的商业物业的运营治理来赚钱， 是否有长期经 营的思想，要看他如何 制订商业地产的营销策略，如何招商，是否有合适的、明确的招商 策略，是否有 专业的招商团队，后期如何进行商业治理等方面等专门多层面的问题。国内商业地产的进展，北京、上海、深圳、广州等一线都市差不多从商业地 产一哄而 上到了问题大量爆发的转型时期， 而象天津如此的二线都市商业地产的 开发不是专门活跃， 问题暴露得还不够充分。但不论是一线都市依旧二线都市的 商业地产开发商，拿住宅开发 的模式套用到商业地产开发上，对商业