服务营销和体验营销的区别与应用

1、知名策划人刘根基谈：服务营销和体验营销的区别与应用连锁策划专家AAA国际品牌运营机构服务行业的营销，本质的存在就是体验的竞争，给顾客营造好的体验，消费 者满意的体验是营销正向加分，最终形成竞争力。企业通过体验让消费者和产品或者品牌之间产生了独特的联想记忆，以品牌和人之间的真正互动演绎了许多奇迹，这些产品的成功与本身的传播有很大的关 系，通过互动体验使消费者产生了精神体验的消费，而这种体验本身就是一种销 售力。许多服务行业的成功企业，都是依靠体验营销造就品牌传奇，星巴克咖啡就 是其中一个例子。星巴克咖啡在全球的迅速扩张，在消费者心目中建立起不同的 品牌形象，找出产品营销过程中和消费者接触的所有点

2、， 研究这些点并包装，通 过每个点的精神体验的消费建立起品牌在消费者心智中的品牌印象。笔者有幸访谈在体验营销领域内都颇有研究的咨询专家刘根基老师，下面 让我们一起与大家分享刘根基老师的独到见解。笔者：体验营销一书畅销以来，大家都在高呼体验营销，那么，服务营 销和体验营销到底是不是一回事？是否意味着服务营销时代开始结束？刘根基：为了进一步区分服务营销和体验营销，有必要简单说一下体验经济 的概念，伯德 施密特博士在他所写的体验式营销一书中指出的体验式营销 站在消费者的感官（Sense ）、情感（Feel）、思考（Think ）、行动（Act ）、 关联（Relate ）五个方面，重新定义、设计营销

3、的思考方式。由此看来，体验营 销不是部分人认为的属于服务营销， 体验营销基于体验经济而来，两者之间在目 的上就有区别：体验营销是产品（狭义产品）开发、推广过程中要贯穿的思维， 目的是为了唤起某种记忆或者情景， 塑造难忘的感官体验，而服务营销本身是和 产品结合紧密的，目的在于辅助硬件。前者的要求更高，让顾客感动和让顾客满 意就是两者之间的区别。我们看看国内服务营销典型的行业：酒店、餐饮、娱乐等，一方面大家在 喊生意不好做，一方面部分单位的基础工作都做不好，就是说连起码的服务都做 不到，还何谈把这种服务变成一种营销手法。服务和服务营销这两者之间是有区 别的，前者只是为配合硬件而做的必须的工作， 而

4、后者却把这种必须的工作上升 到竞争力的高度，就是说，这种服务已经成为企业区别于同行的武器， 这种武器 已经形成了企业的核心竞争力。所以，一方面做得够好的公司开始导入体验营销 思维，从整个系统上保证这种体验成为企业独特的地方；另一方面许多企业还处于基础服务阶段，连服务上升为营销工具都谈不上，更何谈体验营销。刘根基又指出：从观点看来，体验营销不是服务营销，认为服务营销时代已 经结束是片面的，体验营销时代的来临是谁也无法阻挡的！笔者：许多企业反映体验营销是虚幻的，不如服务营销感觉实在，对此，你 们怎么看？刘根基：服务营销和体验营销一样，都是一种方法，如果不实际运用，或不 适当运用，是很难发挥价值的。

5、我们来看看几个例子：洗衣粉行业针对洗衣粉市场竞争激烈的现状，新进品牌若想占领一定的份 额，并不是件容易的事情！在奥妙、碧浪、奇强、雕牌等品牌的包抄下，如何进 行突围？我们发现传化走了一条完成不同的道路！ 看完传化花王洗衣粉的广告片 和平面后，使我们越来越感受到体验的重要性！传化洗衣粉首先探测出消费者未 被满足的“清新”体验，进而劲掀“清新之风”，运用体验营销的理念和手段， 在其目标和重点区域市场令“清香洗衣粉” 一跃成为前三甲品牌，同时带动传化 洗洁精一起连锁反应式的增长。我们做个简单的分析后发现，消费者选择一件产品，首先通过传播接触你的 产品，然后购买后使用，这才是一个完整的过程！如果仅仅是

6、完成一次购买，不 再产生重复购买的欲望，说明在整个过程当中发生了问题， 那么，这个产品也就 不可能成为品牌！回过头来再看看传化花王洗衣粉精神体验的消费， 就会理解体 验营销的核心价值。清香洗衣粉“只留清香，不留污渍”；温和洗洁精“温和不 伤手，去油更拿手”；新干净洗洁精“彻底干净，滋滋响”的体验诉求已深入人 心。传化依靠“清新”的体验完成了艰难的突围，目前市场反应表明，是非常成 功的！再来看个例子：伊利雪糕的广告：伊利四个圈，吃了就知道！伊利雪糕并没 有告诉你雪糕有多么好吃，酸酸的还是甜甜的，只是说了一句：吃了就知道！消 费者就想，尝试一下吧！这句话本身就是一种诱惑，这就是体验的威力！消费者更

7、多的是被产品的精神体验消费而认知产品，伊利四个圈，吃了就知道！那么你不吃，谁又能知道？体验营销就是选择产品与消费者沟通见面过程当中的重要点，在这些重要点处全力增加消费者的精神体验的消费，给消费者创造一个愉悦而又满意的消费记 忆，产生难忘的体验。所以在体验营销时代，好的营销应该是在每个点上，都可以让消费者形成难 忘的体验，由点形成线，由线形成面，由面形成体；从而掀起一股产品的消费风 潮，在产品同质化的今天，可以让产品迅速建立差异化，给企业短期即可带来产 品的回笼资金。并不能说体验营销是虚幻的，只是要学会运用它来为企业创造价 值。笔者：体验营销是不是什么行业都可以运用？究竟最适合那些行业？如何真

8、正让它为企业带来利润？我想这个问题，可能是更多企业关注的吧。刘根基：从我们研究和实际操作来看，体验营销尤其适合服务行业或者服务 在整体产品中占据相当重要位置的行业，比如汽车销售、航空、酒店、餐饮、娱 乐行业等。举个例子，一杯星巴克咖啡比其他咖啡贵十倍， 凭什么？你完全可以 购买上等的咖啡，在家里尽情地享受，为什么还有那么多人去星巴克喝呢？去过 的人都知道，在星巴克喝咖啡和其他地方是完全不一样的！ 什么不一样？当然是 感觉，是精神体验。星巴克能够提供给顾客完全不同的氛围， 这种体验才是星巴 克多年来一直致力于营造的。星巴克所有的店一定坐落在闹市区，一定是临街房， 一定是大落地玻璃，而且它比较注重

9、服务的每一个细节， 的确让顾客感觉到了价 值。我们从星巴克的体验营销里可以发现，体验营销也比较适合快速消费品行 业，这方面的例子太多。冰淇淋市场竞争异常激烈，彼此之间的诉求基本上一致， 大都离不开“好吃”等味道层面的传播。伊利深度研究消费者吃雪糕时的心理状态，发现孩子们吃雪糕并不是因为好 吃，大多数是因为好奇、刺激、有意思，伊利四个圈和消费者建立了特殊的关系， 吃伊利四个圈的感觉是其他雪糕带不来的， 这就是不同的体验。这就是运用体验 营销建立起来的产品竞争力。于是伊利首次大胆地将一个雪糕的推广， 当作一个 娱乐项目去做，让雪糕与孩子们互动起来，广告围绕“营造独特的体验”展开充 分表现。结果大获成功。刘根基特别指出，体验营销的运用，是一个系统的工作，必须从产品开发之 初，就导入体验营销系统，运用体验营销相关工具开发出来的产品， 在后期推广 时比较容易，比如农夫果园的“三种果味在里面，喝前摇一摇”。有的产品是出 来后运用体验营销进行推广，像“蚁力神”的传播，就是典型的体验营销手法， 它没有像其他产品一样再诉求产品功效， 而是从体验角度出发，提炼出来“蚁力 神，谁用谁知道”具有诱惑力的广告，实际上从另外一个层面也说明产品功效， 加上诉求送礼，两者配合，市场效果立现。服务行业的营销，说白