第二节产品生命周期策略市场营销

1、 一、产品生命周期概述是指新产品研制成功后，从开始是指新产品研制成功后，从开始进入市场，占领市场到被市场淘汰的整进入市场，占领市场到被市场淘汰的整个生存过程。个生存过程。它是产品的一种更新换代的它是产品的一种更新换代的经济现象，主要指产品的市场生命。经济现象，主要指产品的市场生命。产品的使用寿命：产品的使用寿命： 产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止产品的耐用寿命时间，即从投入使用到损坏为止所经历的时间。所经历的时间。有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几有的使用寿命很短，可能几个月，甚至几周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装使用周，如某些食品和一次性消耗品。有些耐用品，如时装

2、使用寿命长，生命周期却很短。寿命长，生命周期却很短。（一）含义（一）含义利润曲线利润曲线成本曲线成本曲线价格曲线价格曲线销售曲线销售曲线（一）（一）投入期投入期 1、特征、特征v 消费者不了解，需求有限。消费者不了解，需求有限。v 销售量小且销售额增长缓慢。销售量小且销售额增长缓慢。v 生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企生产批量小，制造成本高，宣传推销费用大，企 业利润很低甚至亏损。业利润很低甚至亏损。 v 只提供一种型式的基本产品只提供一种型式的基本产品 v 竞争者少。竞争者少。（一）（一）投入期投入期 2、对策、对策 营销重点：努力提高知名度，试用发展中间商。营销重点：努力提高知名

3、度，试用发展中间商。v 解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降解决生产中存在的技术问题，提高产品质量，降低生产成本；低生产成本；v 选择适当的销售渠道，减少流通费用；选择适当的销售渠道，减少流通费用；v采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大采取各种方式，加强广告宣传促销工作，努力扩大产品知名度。产品知名度。（一）（一）投入期投入期 采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种采用定价与促销的市场营销组合手段。可形成四种策略供选择：策略供选择： A:A:快速撇取策略快速撇取策略 - - 高价高促销高价高促销 B:B:缓慢撇取策略缓慢撇取策略 - - 高价低促销高价低促销 C:C:快速渗

4、透策略快速渗透策略 - - 低价高促销低价高促销 D:D:缓慢渗透策略缓慢渗透策略 - 低价低促销低价低促销价价 格格高高低低高高低低促促 销销（一）（一）投入期投入期 A: A:快速撇取策略快速撇取策略 - - 高价高促销高价高促销优势：短期获取高额利润，快速占领市场优势：短期获取高额利润，快速占领市场适用：适用：a a目标顾客求新心理强，目标顾客求新心理强， b b市场需求潜力大，市场需求潜力大， c c企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好企业面临潜在竞争者多，需尽快建立品牌偏好 B:B:缓慢撇取策略缓慢撇取策略 - - 高价低促销高价低促销优势：短期获取高额利润优势：短期获取高额利润

5、适用：适用：a目标顾客愿意接受高价，目标顾客愿意接受高价， b市场容量有限，市场容量有限， c企业面临潜在竞争者较少企业面临潜在竞争者较少 （一）（一）投入期投入期 C: C:快速渗透策略快速渗透策略 - - 低价高促销低价高促销优势：快速占领市场优势：快速占领市场适用：适用：a目标顾客对产品价格较敏感，目标顾客对产品价格较敏感， b市场需求潜力大，市场需求潜力大， c企业面临潜在竞争者多企业面临潜在竞争者多D:D:缓慢渗透策略缓慢渗透策略 - 低价低促销低价低促销优势：扩大产品销售优势：扩大产品销售适用：适用：a目标顾客对产品了解且价格敏感，目标顾客对产品了解且价格敏感， b市场容量有限，市

6、场容量有限， c企业面临潜在竞争者较少企业面临潜在竞争者较少第四节 产品市场生命周期小思考小思考康师傅康师傅“红烧牛肉面红烧牛肉面”进入市场，采用进入市场，采用的是哪一种组合策略？为什么？的是哪一种组合策略？为什么？（二）（二）成长期成长期 1、特征、特征v 老顾客重复购买，新顾客不断加入；老顾客重复购买，新顾客不断加入；v 销售量迅速增长；销售量迅速增长；v 生产成本下降，利润增大；生产成本下降，利润增大；v 产品已定型，技术工艺较成熟产品已定型，技术工艺较成熟；v 吸引竞争者加入吸引竞争者加入（二）（二）成长期成长期v 2 2、对策、对策v 重点是创名牌，提高偏爱，突出一个重点是创名牌，提

7、高偏爱，突出一个“优优”字。字。 v 努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，努力提高产品质量，增加新的花色、品种、款式，改进包装，使整体产品优于竞争对手。改进包装，使整体产品优于竞争对手。v 积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展积极寻找和进入新的细分市场，广泛分销，发展网点，以扩大产品销路。网点，以扩大产品销路。 v 价格稳中有降，不可轻易抬价。价格稳中有降，不可轻易抬价。v 改变广告宣传的重点改变广告宣传的重点: :告知性广告告知性广告偏好性广告偏好性广告（三）（三）成熟期成熟期 1、特征、特征v 绝大多数为顾客重复购买，鲜有新顾客的加入；绝大多数为顾客重复购买，鲜有新顾客的加入

8、；v 销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长销量最大，达到整个生命周期的最高峰，但增长速度缓慢，并渐趋稳定后缓慢下降；速度缓慢，并渐趋稳定后缓慢下降；v 利润平稳或下降；利润平稳或下降；v 产品成本低；产品成本低；v 市场供需饱和，竞争非常激烈市场供需饱和，竞争非常激烈。 （三）（三）成熟期成熟期 2、对策、对策 重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突重点是延长产品生命周期，维持市场占有率，突出一个出一个“改改”字字。 v 市场改革。市场改革。( (争取新顾客、提高老顾客购买频率争取新顾客、提高老顾客购买频率) )v 产品改革产品改革。（。（整体产品概念的任何一层次的调整都可）整体产品

9、概念的任何一层次的调整都可）v 营销组合改革：营销组合改革：常用的方法为降价、增加广告、改善常用的方法为降价、增加广告、改善 销售渠道及提供更完善的售后服务。销售渠道及提供更完善的售后服务。 可口可乐公司在推出其新可乐产品之前，曾对美国消费者就可口可乐公司在推出其新可乐产品之前，曾对美国消费者就“可乐可乐口味倾向口味倾向”进行了广泛的意见征询和评价活动。调查结果显示，大多数进行了广泛的意见征询和评价活动。调查结果显示，大多数消费者愿意尝试新口味的可口可乐，并认为新可口可乐的味道比老可口消费者愿意尝试新口味的可口可乐，并认为新可口可乐的味道比老可口可乐要好；另外，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的

10、也超过半数。由可乐要好；另外，认为新可口可乐味道胜过百事可乐的也超过半数。由此，推出新可口可乐似乎是顺理成章的事。然而，令可口可乐公司始料此，推出新可口可乐似乎是顺理成章的事。然而，令可口可乐公司始料不及的是，新可口可乐刚推出不久，便遭到了来自老可口可乐忠实顾客不及的是，新可口可乐刚推出不久，便遭到了来自老可口可乐忠实顾客的强烈抵制。这些老可口可乐的忠实顾客认为，的强烈抵制。这些老可口可乐的忠实顾客认为，“老可口可乐代表的是老可口可乐代表的是一种传统美国精神。放弃传统配方就等于背叛美国精神，只有老可口可一种传统美国精神。放弃传统配方就等于背叛美国精神，只有老可口可乐才是真正的可乐乐才是真正的可

11、乐”。随后，可口可乐公式接到的抗议信件和投诉电话。随后，可口可乐公式接到的抗议信件和投诉电话也越来越多，顾客的愤怒犹如火山爆发一般难以遏制。也越来越多，顾客的愤怒犹如火山爆发一般难以遏制。 面对这样的情景，假如您是可口可乐红丝的策面对这样的情景，假如您是可口可乐红丝的策划部负责人，您认为新可口可乐的推广问题主要出划部负责人，您认为新可口可乐的推广问题主要出在哪里，是调查结果不准确，策划实施工作没做好，在哪里，是调查结果不准确，策划实施工作没做好，还是其他什么原因？如果您来处理，您会如何来做？还是其他什么原因？如果您来处理，您会如何来做？（四）（四）衰退期衰退期 1、特征、特征v 需求量、销售量

12、明显下降需求量、销售量明显下降 。v 伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出伴随着销量的迅速下降，利润也在锐减，甚至出 现亏损。现亏损。 v 产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即产品出现积压，仿制品充斥市场，竞争者或立即 退出市场或缓慢地退出市场退出市场或缓慢地退出市场 。 （四）（四）衰退期衰退期 2、对策、对策 重点是掌握时机，调整市场，突出一个重点是掌握时机，调整市场，突出一个“转转”字。字。 衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进衰退期的产品迟早要退出市场，但并不是说产品一进入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步骤地转移阵入衰退期就立即退出市场，企业应有计划、有步

13、骤地转移阵地。地。 v 继续经营策略继续经营策略v 集中策略集中策略v 转移策略转移策略v 放弃经营放弃经营 No2：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？：产品有生命吗？如何度过每一个生命阶段？我们能给产品我们能给产品“延年益寿延年益寿”吗？吗？三、如何测定产品所处生命三、如何测定产品所处生命 周期阶段周期阶段123（一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营（一）产品生命周期阶段不同，应采用不同营 销策略。销策略。（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不（二）产品不同市场生命周期持续时间长短不 同，企业应有不同的经营方式。同，企业应有不同的经营方式。 （三）随着科学技术的发展，产品生命周期在（三）随着科学技术的发展，产品生命周期在 日益缩短，要加快产品更新换代速度和日益缩短，要加快产品更新换代速度和 加快新产品开发。加快新产品开发。 （四）产品在不同地区，寿命周期长短也不同，（四）产品在不同