新产品概念定义-课件PPT

1、产品概念定义第七组 郭海新 马敏 张妍涵 王易平12021/8/26产品概念的定义1产品概念的获取2产品概念定义过程3项目审查清单4目录CONTENTS22021/8/26产品概念的定义0132021/8/26WHAT?WHY?HOW?指按市场和用户的需求或潜在需求，将一个产品以文字和图表的方式描绘出来，是新产品诞生前的第一步，是决定产品开发与否的关键调研和预测市场特征和客户价值取向，增加市场需求分析的准确度,将模糊的需求转化成清晰的产品概念，明确产品的关键成功指标如何获取新产品的概念？如何从一个想法落实到一个具体的新产品？如何进行新产品概念的定义？产品概念定义42021/8/26产品概念的获

2、取0252021/8/26产品概念获取通过维基百科平台来获取关于新产品的创意对现有产品的反馈竞争对手产品启示公司内外部人员开放式传统式存在知识产权的问题，诸多公司不愿意分享，单现状在改变，降低了成本62021/8/26产品概念定义过程0372021/8/26产品概念定义过程产品定义过程实际工作的内容：控制（时间表），成本和资源控制，以及质量问题目的不是要确切的规划和设计的一个产品，而是探讨其性能要求和业务承诺、市场及用户需求应避免此过早锁定到产品设计产品概念的定义是描绘客户需求并探索替代解决方案82021/8/260 管理层初步审核1产品概念实施2收集可用的信息，方便审核决策制定4充实产品概念

3、3产品概念定义过程产品定义过程92021/8/26产品概念定义过程产品定义流程102021/8/26项目审查 概念提案风险评估 知识产权分析 公共政策分析 价值评估 产品概念定义过程初步审核对产品方向作概略性分析，根据价值、风险、公共政策、知识产权等方面的分析，寻求新产品的发展方向以及时机。112021/8/26市场需求调研 产品功能规格 商业化分析 客户预期，需求，期望和要求 竞争分析 产品概念定义过程概念实施122021/8/26质量功能部署 发展阶段计划 专注产品生命周期和物流 商业案例 产品概念定义过程概念充实132021/8/26概念审核0201收集可用的信息最终项目审查清单 产品概

4、念定义过程结论阶段 对最终项目审查清单提出评价意见，确定是否可行，或是否是最佳的方案选择142021/8/26产品概念定义过程项目审查里程碑决策判断是否进入提案阶段工作分解结构项目审查旨在审查和传递产品，提供关于所考虑的产品或服务的良好数据和洞察是关键基于概念定义，项目价值分析和财务绩效预测，关键里程碑决策152021/8/26产品概念定义过程想法、概念、产品p 当想法被通用概念术语记录和描述时，想法成为概念;p 当概念识别了需求时，选择了性能标准或设计开发时，概念将成为新产品；p 当产品投产或投放市场，或模拟了用户真实体验，则概念最终成为新产品。想法概念产品应用意见消费者没有好的咖啡机开发一

5、个由计算机控制的咖啡机基于芯片的咖啡机能按照产地与咖啡豆的品种制作咖啡酒店和家庭需要考虑竞争因素，需要四个月的时间上市软饮料自动售货机系统陈旧设计新的软饮料机内置于用户环境将自动售货机整合到新的建筑设计中新建筑设计融入了自动售货的概念需要与建筑业合作162021/8/26描述了产品研发的所需要使用的相关技术及接口描述了产品可能的外观、尺寸、感官等描述了产品概念的市场需求及客户需求，以及产品能否满足需求的衡量标准设定了关于初始工作范围和类型，商业推广价值及发展计划体现用户价值，包括特性和功能要求为概念到产品提出了解决方案产品概念定义过程产品概念文档172021/8/26对财务的初步概览，评估预期

6、回报率，评判概念在市场上是否具有潜在的、可持续的竞争优势预期的市场及市场份额评估对物流、分销可能遇到的问题的评估对预期的销售和价格的评估预计的开发及生产成本的评估产品概念定义过程项 目 价 值 评 估对预期的产品售价、利润率及回本周期的评估提前估算产品的成本、收益、增值空间，提供决策支持p 需求：指客户的功能需求p 要求：指对为满足需求所使用的工具和相关设计的实际性能要求标准p 期望：指客户的实际期望182021/8/26风险矩阵的主要内容1风险的分类3风险发生的概率2风险的定义4风险发生的影响5风险发生的应对措施产品概念定义过程概念风险评估p 与产品概念相关的所有风险的初步评估p 按高、中、

7、低的标准来做对风险做定性分析，并创建风险矩阵192021/8/26产品概念定义过程风险矩阵风险类别风险定义概率影响严重性应对措施可行性鉴于目前的公共政策，新的宽带概念被认为是不可行的50%致命主要与监管机构合作，从公共资源获得补贴，散播理念技术性能新的公共安全平台不能运行25%中等次要在工作社区环境中模拟平台选项和测试资源没有找到外部投资50%中等主要寻找风险投资人测试失败系统不能按要求执行25%低中等运行早期模拟测试和改变不可实现的标准竞争概念和市场所带来的竞争50%中等中等与利益竞争者建立合作伙伴关系关于新公共安全宽带概念的风险矩阵202021/8/26产品概念定义过程公共政策分析关注外界

8、对产品的直观印象，分析影响产品成功的经济、监管和社会因素对潜在的安全、环境、经济或局部影响进行分析提供了关于如何在给定的客户设定环境中改进产品性能的新思路212021/8/26产品概念定义过程知识产权分析若新产品具有潜在的知识产权价值，举报申报知识产品的资质，则需要对产品概念做知识产品分析需要充分了解当前和未来的知识产权法律和监管结构需要了解如何利用专利、许可和版权，了解如何维护和保护知识产权222021/8/26产品概念定义过程市场需求p 市场需求是市场开发过程的开始。这个阶段得到需要做初步的市场需求分，不需要深入，但是要有足够多的产品建议。打造一个好的产品潜在的需求是什么，产品能不能达到收

9、益、实现一定的市场占有率如果产品想要有突破性的改进，那么问题是新的产品将带来多少新的需求“客户之声”，在用户，潜在用户以及利益相关者中识别与权衡市场与客户真正的需求232021/8/26产品概念定义过程产品功能规格p 产品功能规格的概念阶段，定义了功能和性能，但不一定定义了设计。换言之，焦点是在产品将如何服务用户的需求。具体的设计可以留在开发阶段。p 功能规格描述产品将如何执行，哪些设计规格可能使它在其效率最高水平的执行。p 新产品在概念开发阶段对于功能规则定义是个棘手的过程，往往过于专注产品是如何工作的，而忽视了分析如何给客户带来潜在的价值和给公司带来多大的商业价值。p 高端产品需要具备高客

10、户优先级，产品被用于各种场景，多功能，目标则是现有产品的持有者计划完成的属性通用的功能规范客户优先级同行竞争意见用户在接电话的同时还能够做其他事情手机在各种移动场景中的使用高优先级跟市面上现有的手机进行对比目前很多手机并不是支持的很好242021/8/26产品概念定义过程商业化分析商业化体现在量产，分销，营销，销售以及技术支持方面，且商业化的成功是产品成功的一个必需条件。商业化战略需要营销计划，并在供应链和交付链方面与其他公司建立伙伴关系，界定市场的成功需要考虑直接和间接成本，并明确公司产品的产能，以及技术支持能力。还要考虑物流成本，物流的影响经济和社会发展的趋势，例如，一个劳务基地的可用性和

11、竞争力可能会促进或者抑制产品的自由流动。252021/8/26产品概念定义过程竞争分析差异化竞争分析，提供的产品或服务差异化，树立起企业在全行业范围中独特性，公司独有的价值在这个产品中体现。竞争分析直接关系到公司对于战略计划和风险和机会的评估。从分析中还能看出在产品公之于众之后市场对于产品的反应，即市场将如何反应中产品在竞争风险方面的表现。技术发展的审查也在这个阶段，因为新产品的开发往往刺激技术的发展，甚至是新产业的产生。有时，竞争的分析也意味着寻找早期的合作机会，以抵消潜在的竞争力。262021/8/26技术发展时机融资规模新产品创造，很多企业无法处理的技术难题，从而在竞争中的主要力量是其他

12、公司在行业的相对技术实力。在新市场一些竞争对手不能很好的定位，因为它们自身竞争力和时机市场和成本规模的门槛过高，可能会阻碍很多竞争者的加入。新产品的开发往往需要风险投资注入资金，因此资金的到位率，决定了很多企业是否能进入。产品概念定义过程驱动因素未来竞争因素包括所有关键的因素和驱动力的结合，共同创造产品市场竞争力272021/8/26从营销角度来分析用户的需求，判断用户需要什么产品性能规格要求、设计要求、产品技术标准用户罗列出来他们想要的内容，可能和他们的预期、需求、要求有所差异如果费用不是一个因素，用户预期想得到一个什么样的产品预期需求期望要求产品概念定义过程预期，需求，期望和要求28202

13、1/8/26产品概念定义过程质量功能展开书面获取客户的需求将客户需求转化为产品规范QFD应用在概念设计阶段来关联顾客要求和产品规范，比如，设计、规范等，是一种将顾客的需求转化为产品如何满足这种需求的分析办法。292021/8/26产品概念定义过程开发阶段计划概念阶段必须要有必要的信息来计划所有设计和开发过程包括功能和设备需求，供应链和合作关系，政府外部影响，物流，包装和分销等需求302021/8/26p 产品生命周期包含需求收集、概念确定、产品设计、产品上市和产品市场运营等。p 着重关注新产品整个生命周期中的成本和盈利会抵消限制产品发展的倾向。对整个产品的生命周期中的所有开发、制造、分销、物流

14、、营销和支撑成本进行分析，产品将更可能的适应市场并长期生存。p 问题：研发项目经理的眼界往往很短，这是因为有时他们只关注产品的成本、时间和质量，而不是关注长期从事生产、销售和收入的提高。p 解决方案：针对这个问题，最好的办法是任命一位产品经理负责所有过程，分管的项目经理上报设计、开发、生产和市场概念。产品概念定义过程聚焦产品生命周期312021/8/26产品概念定义过程商业案例借鉴早期投资组合开发和项目价值评估的结果，需要审查市场，财务，一致性和风险问题的综合影响使用风险矩阵及其影响，严重性，概率和应急措施来评估风险，防止或抵消风险322021/8/26项目审查清单04332021/8/26概念是否有意义