第七章会展客户关系管理

1、.第七章 会展客户关系管理.v案例导入：vT-CRM功能：.第一节 会展客户关系管理概述v一、客户关系管理的定义v 客户关系管理（Customer Relationship Management,简称CRM）v思想起源于美国，在1980年初便有所谓的“接触管理”专门收集客户与公司联系的所有信息。v1990年前后则演变成包括电话服务中心支持资料分析的客户关怀。.v 当时许多美国企业为了满足日益竞争的市场需要，开始开发销售力量自动化系统，随后又着力发展客户服务系统v 1996年后一些公司开始把和两个系统合并起来，再加上营销策划、现场服务，在此基础上在集成计算机电话集成技术形成销售和服务于一体的呼叫

2、中心。特别是Gartner Group正式提出CRM的概念，加速了CRM的产生和发展，最终形成一套管理理论。.v 到目前为止，客户关系管理还没有统一的定义。在国外，众多著名研究机构和跨国公司（IBM、惠普等）对CRM进行了不同的诠释。其中最具代表性的是第一个提出CRM概念的IT咨询顾问公司Gartner Group下的定义：v 客户关系管理是企业的一项商业策略，它按照客户的分割情况有效地组织企业资源，培养以客户为中心的经营方式以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的获利能力、收入和客户满意度。.CRM产生的原因产生的原因.CRM成功要素-根据利润贡献度以区分客户迥异传统的大众营

3、销一次销售更多产品给最多的客户，任何客户都是好客户（客户价值无差别）当代客户关系管理企业会有一群贡献度高于其他客户的“最有价值客户”，针对这群有价值的客户，尽量销售更多的产品。.CRM成功要素-根据利润贡献度以区分客户这些客户可能造成您的损失升级黄金级客户占总收入的1%定期地再活化或存档最有希望成为黄金级客户将您的营销经费投入到这里您的最佳客户-占总收入的80%将您的服务经费投入到这里.客户满意度的案例客户满意度的案例v泰国的东方饭店的堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，不提前一个月预定是很难有入住机会的，而且客人大都来自西方发达国家。泰国在亚洲算不上特别发达，但为什么会有如此诱人的饭店呢？大家往

4、往会以为泰国是一个旅游国家，而且又有世界上独有的人妖表演，是不是他们在这方面下了功夫。错了，他们靠的是真功夫，是非同寻常的客户服务，也就是现在经常提到的客户关系管理。他们的客户服务到底好到什么程度呢？v一位朋友因公务经常出差泰国，并下榻在东方饭店，第一次入住时良好的饭店环境和服务就给他留下了深刻的印象，当他第二次入住时几个细节更使他对饭店的好感迅速升级。 .客户满意度的案例客户满意度的案例v那天早上，在他走出房门准备去餐厅的时侯，楼层服务生恭敬地问道：“于先生是要用早餐吗？”于先生很奇怪，反问“你怎么知道我姓于？”服务生说：“我们饭店规定，晚上要背熟所有客人的姓名。”这令于先生大吃一惊，因为他

5、频繁往返于世界各地，入住过无数高级酒店，但这种情况还是第一次碰到。 v于先生高兴地乘电梯下到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生就说：“于先生，里面请”，于先生更加疑惑，因为服务生并没有看到他的房卡，就问：“你知道我姓于？”服务生答：“上面的电话刚刚下来，说您已经下楼了。”如此高的效率让于先生再次大吃一惊。 .客户满意度的案例客户满意度的案例v于先生刚走进餐厅，服务小姐微笑着问：“于先生还要老位子吗？”于先生的惊讶再次升级，心想“尽管我不是第一次在这里吃饭，但最近的一次也有一年多了，难道这里的服务小姐记忆力那么好？”看到于先生惊讶的目光，服务小姐主动解释说：“我刚刚查过电脑记录，您在去

6、年的6月8日在靠近第二个窗口的位子上用过早餐”，于先生听后兴奋地说：“老位子！老位子！”小姐接着问：“老菜单？一个三明治，一杯咖啡，一个鸡蛋？”现在于先生已经不再惊讶了，“老菜单，就要老菜单！”于先生已经兴奋到了极点。 .客户满意度的案例客户满意度的案例v上餐时餐厅赠送了于先生一碟小菜，由于这种小菜于先生是第一次看到，就问：“这是什么？”，服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜”，服务生为什么要先后退两步呢，他是怕自己说话是口水不小心落在客人的食品上，这种细致的服务不要说在一般的酒店，就是美国最好的饭店里于先生都没有见过。这一次早餐给于先生留下了终生难忘的印象。 v后来，由于业务调整的原因

7、，于先生有三年的时间没有再到泰国去，在于先生生日的时侯突然收到了一封东方饭店发来的生日贺卡，里面还附了一封短信，内容是：亲爱的于先生，您已经有三年没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日愉快。于先生当时激动地热泪盈眶，发誓如果再去泰国，绝对不会到任何其他的饭店，一定要住在东方， 而且要说服所有的朋友也象他一样选择。于先生看了一下信封，上面贴着一枚六元的邮票。六块钱就这样买到了一颗心，这就是客户关系管理的魔力。 .客户满意度的案例客户满意度的案例v东方饭店非常重视培养忠实的客户，并且建立了一套完善的客户关系管理体系，使客户入住后可以得到无微不至的人

8、性化服务，迄今为止，世界各国的约20万人曾经入住过那里，用他们的话说，只要每年有十分之一的老顾客光顾饭店就会永远客满。这就是东方饭店成功的秘诀。 v现在客户关系管理的观念已经被普遍接受，而且相当一部分企业都已经建立起了自己的客户关系管理系统，但真正能做到东方饭店这样的还并不多见，关键是很多企业还只是处在初始阶段，仅仅是上马一套软件系统，并没有在内心深处去思考如何去贯彻执行，所以大都浮于表面，难见实效。客户关系管理并非只是一套软件系统，而是以全员服务意识为核心贯穿于所有经营环节的一整套全面完善的服务理念和服务体系，是一种企业文化。在这方面，泰国东方饭店的做法值得我们很多企业去认真地学习和借鉴。

9、.客户满意度客户满意度=客户忠诚度客户忠诚度?v“客户满意客户满意”指客户感知（绩效）与期望的差距的指客户感知（绩效）与期望的差距的结果而导致的主观感受状态，它与客户感知价值密结果而导致的主观感受状态，它与客户感知价值密切联系。即满意感知结果期望。切联系。即满意感知结果期望。.客户忠诚模型 客户忠诚形成机理基本信任满意购买价值内部比较期望价值一系列重复购买价值的外部比较行为忠诚一系列满意信任一系列重复购买价值公平性比较高度信任精神忠诚高度满意完全满意与信任可持续忠诚稳定期形成期考察期.二、会展客户的基本范畴二、会展客户的基本范畴v 会展客户关系管理就是为会展组织者提供全方会展客户关系管理就是为

10、会展组织者提供全方位的客户视角，赋予它更完善的客户交流能力和最位的客户视角，赋予它更完善的客户交流能力和最大化的客户收益率所采取的方法。大化的客户收益率所采取的方法。v广义上讲，广义上讲，是指与会展企业发生会展业务关系的组织或个人，包括参展商、政府、媒体、展览馆，服务商、代理商、员工、赞助等。v狭义上讲，狭义上讲，是指给会展企业直接带来经济效益的组织或个人，主要是指参展商及观展商。.三、会展的客户三、会展的客户v广义上讲，是指与会展企业发生会展业务关系的组织或个人，包括参展商、政府、媒体、展览馆，服务商、代理商、员工、赞助等。v狭义上讲，是指给会展企业直接带来经济效益的组织或个人，主要是指参展

11、商及观展商。.会展的客户会展的客户会展的客户会展服务商参展商观众.v参展商，参展商，是组展商最直接、最重要的客户。组展商整合种种资源，目的就是希望参展商在展会上能够赢得利益，或是达到直接的销售额；或是达成商务贸易洽谈，寻找到新的合作伙伴；或是推广出新的产品等等。只有参展商满意了，展会才能进入发展的快车道。v参展商和观众参展商和观众v不管是参展商还是观众都包括会展现有现有的参展商或观众和潜潜在在的参展商或观众。v潜在的目标客户潜在的目标客户尽管目前还未参展，但他们是会展扩大规模、提高会展档次的重要客户来源。.v会展服务商会展服务商，主要包括展位的指定承建商、展品的指定运输代理、会展指定旅游代理、

12、指定接待酒店和指定保安机构等。v会展为他们服务，但会展服务商却相反，会展向会展服务商支付费用，会展服务商为会展服务。v 会展服务商成为会展客户重要组成部分的原因：会展服务商成为会展客户重要组成部分的原因：v1. 参展商和观众会将会展服务商提供的各种服务视为会展本身提供的服务，将会展服务商的服务失误直接视为会展的服务失误。v2. 会展一旦将一些服务事务交给会展服务商去完成，会展服务商即与会展融为一体。会展服务商的形象直接影响到会展的形象，会展服务商的办事效率和办事结果直接影响到会展的声誉。.客户关系状况客户钱夹份额3年来变化趋势客户钱夹份额平时联系的频率和广度我们建立关系时间客户对我价格竞争性印

13、象客户对我服务质量评价客户对我技术力量评价客户关系状况u结论：客户是p忠诚客户？p竞争性客户？p可转变客户？p竞争对手的忠诚客户？.三、会展客户关系管理的作用三、会展客户关系管理的作用v（1）增加销售量，提高服务质量。v 通过信息技术应用，为客户提供个性化服务，提高质量进而提高销售量。 .v（2）减少销售成本v一是通过提高客户的保留度与忠诚度，形成客户对企业产品的消费偏好，从而减少销售成本中的相关营销费用。企业的销售成本中包含有大量的产品营销与市场推广费用。（新老朋友）v通过实施CRM，企业将拥有一批忠诚的消费顾客群，企业的产品在市场上占有稳定的份额，因此大大降低了企业在推出新产品时的相关营销

14、费用 。v二是CRM借助现代化网络科技，不仅大大提高了员工的工作效率，而且大大降低了营销运行成本，准确的寻找客户、实现在线信息交换、发展一对一营销，集中了人员推广和广告促销的优势，从而为企业减少了大量的销售成本。.v（3）加强客户服务，提高客户满意度v（CRM在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人满意。） vCRM还具备强大的客户服务与支持功能（Customer Support System,简称CSS）。在很多情况下，客户保持和获利能力依赖于优质服务的提供。因此，客户服务和支持对企业是极为重要的。CRM在满足客户的个性化要求方面，速度、准确性和效率都令人满意。 .v（4）增强企

15、业竞争力v 一是通过CRM的及时高效客户服务，让所有与客户接触的营销、服务人员都能够按照授权，实施更新和共享这些资源，了解客户的需求和期望，改善企业和客户的关系，从而提高客户对产品或公司的忠诚度。v这样企业不但可以拥有一批稳定的消费顾客群，同时这些客户还会自发的宣传自己喜欢的产品和服务，提高企业的市场占有率和业绩，增强与同类企业竞争的实力。v二是通过CRM可以让每个业务员逐步有效的分享客户的信息和资源，准确的把握每一个客户的需求，为其定制个性化的服务，关怀客户的成长，客户反过来也会对企业产生良好的愿望，关心企业的发展，在企业出现危机或困难的时候，得到客户的大力支持和关注，这样就大大增强企业抗拒

16、风险的能力。.四、会展客户关系管理的目标v1、保持v2、关联v3、推荐v4、恢复.我国会展客户关系管理的实施现状我国会展客户关系管理的实施现状 v 当前国内会展的发展已处于相当严重的项目同质化、竞争白热化局面，大部分展会平均每年都有高达25% 的客户流失。因此，必须及时有效解决客户关系管理中存在的问题，重视客户关系管理系统的建立。v1. 国内会展企业的资源能力有限。v 首先，资金是制约国内会展企业实施CRM的瓶颈。实施CRM的全套方案费用基本十分昂贵，对我国大部分会展企业来说很难有支付能力。v 其次，国内会展企业现有的管理能力不足以承受实施CRM的要求。CRM作为企业营销管理的一项重要内容，必

17、须在科学的营销管理体系中才能保障实施。国内会展企业由于起步晚，专业性不强，绝大多数企业的营销体系还不完善，对国际国内CRM缺乏了解，使CRM的推进很不容易。同时CRM的应用还必须有内部信息系统进行支持，否则企业的外部工作对客户的反应越快，企业内部就会越混乱，问题就会直接暴露在客户面前。.v 最后，实施CRM对国内会展企业的人力资源能力提出了更高的要求。CRM最终是一个管理过程，需要人来控制实施。即使企业有足够的资金实施CRM工程，还必须同步使人员的素质提高到可以使用CRM的水平。但会展业作为国内的一个朝阳产业，缺乏专业人才，人力资源能力远未达到CRM要求的水平。v2. 国内会展CRM软件商和咨

18、询公司开发力度不够v 前面提到的我国会展业的CRM研究和开发状况，以北京亿发、西安远华为代表的一些软件开发公司对会展企业CRM软件进行了理论和应用研发，但总体上看，国内的会展CRM软件研发和咨询服务还没有形成规模。对国内软件公司来说，进行会展CRM软件的开发风险很高，原因是：v 第一，没有开发标准。一方面，会展在国内是朝阳产业，其理论研究还未规范深入，缺乏关于会展项目的标准；另一方面，CRM的管理模式在每个企业不是统一的，没有成熟的标准。因此对软件公司来说，开发的风险自然相当高。.v 第二，缺乏会展经验。国内的软件企业即使拥有大量软件开发人才，但是很难同时拥有大量的会展方面的理论实践具备的人才

19、。v 第三，受资金和规模等因素限制。众所周知我国的软件公司规模普遍较小，很难聚集大量资金来投入需要大量资金开发的CRM软件。其次，对于咨询公司来说，要组建一个为会展CRM实施提供咨询的企业必须要有大量会展管理、营销管理、项目实施、电子商务的专业人才，难度相当大。因此国内会展CRM软件商和咨询公司的服务能力受到限制，成为国内会展企业CRM推进受阻的另一个重要原因。.第二节 会展客户关系管理的内容v一、会展客户关系管理的流程.v1、建立客户数据库v2、制定客户关系方案v3、实现与客户的交流活动v4、评估客户关系v二、会展客户关系管理的系统功能.各阶段客户关系管理的具体内容各阶段客户关系管理的具体内

20、容v一、展前准备阶段一、展前准备阶段v二、展中服务阶段二、展中服务阶段v三、展后服务阶段三、展后服务阶段.展前准备阶段展前准备阶段v展会主题与定位是否有新意展会主题与定位是否有新意v展品是否吸引客户展品是否吸引客户v展位的时间及长度对客户是否合适展位的时间及长度对客户是否合适v地点与交通是否便利地点与交通是否便利v住宿和旅游活动是否安全舒适住宿和旅游活动是否安全舒适v会展预算、价格和优惠、展位安排是否科学合理会展预算、价格和优惠、展位安排是否科学合理v宣传推广的方式是否有效，宣传材料是否简单明了宣传推广的方式是否有效，宣传材料是否简单明了有价值有价值.展前准备阶段展前准备阶段v一、邀请有价值的

21、参展商一、邀请有价值的参展商v提升企业形象和促进销售提升企业形象和促进销售v通过学习和交流，获得相关的信息通过学习和交流，获得相关的信息v增强会展的影响力，吸引到更多参展商的加盟增强会展的影响力，吸引到更多参展商的加盟v二、邀请专业观众二、邀请专业观众v广泛收集有效观众的信息，建立数据库广泛收集有效观众的信息，建立数据库v三、邀请品牌媒体三、邀请品牌媒体v世界一流的品牌展览会的一个主要标志就是，能够聚集行业世界一流的品牌展览会的一个主要标志就是，能够聚集行业最有影响力的媒体参与。最有影响力的媒体参与。v50%的参展商都会通过这种方式将有关信息发布给目标消费的参展商都会通过这种方式将有关信息发布

22、给目标消费者，可以有效的提高企业的知名度。者，可以有效的提高企业的知名度。.展中服务阶段展中服务阶段v一、服务要创新一、服务要创新v总是提供千篇一律的服务项目及展位视觉效果，会总是提供千篇一律的服务项目及展位视觉效果，会影响参展的积极性。影响参展的积极性。v二、服务要主动灵活二、服务要主动灵活v三、服务要周到细致三、服务要周到细致.服务要周到细致服务要周到细致 “五星五星”希尔顿希尔顿v美国纽约当亚瑟顿副总。希尔顿酒店。美国纽约当亚瑟顿副总。希尔顿酒店。v有一个礼拜天下午没有什么事，坐在大堂吧前，静悄悄的喝有一个礼拜天下午没有什么事，坐在大堂吧前，静悄悄的喝我的咖啡。那是一个黄昏，来了一对老夫

23、妇，拎了个皮箱，我的咖啡。那是一个黄昏，来了一对老夫妇，拎了个皮箱，“有没有房间啊？有没有房间啊？”那个柜台服务员该怎么回答呢？那个柜台服务员该怎么回答呢？v如果他讲：没有！这样叫做二颗星。如果他讲：没有！这样叫做二颗星。v如果他说，噢，你把名字给我，看看有没有房间，啊呀，你如果他说，噢，你把名字给我，看看有没有房间，啊呀，你没有订过位置吗？抱歉，没房间。这样是三颗星。没有订过位置吗？抱歉，没房间。这样是三颗星。v张三先生，真抱歉，今天周末没有房间，你如果早点定位就张三先生，真抱歉，今天周末没有房间，你如果早点定位就好了，你出去逛一逛等一等，我看看有没有不来的，让你候好了，你出去逛一逛等一等，

24、我看看有没有不来的，让你候补。这样讲是四颗星。我出去逛，逛到什么时候，半夜里，补。这样讲是四颗星。我出去逛，逛到什么时候，半夜里，万一你给我说没有房间，你让我睡火车站？这样叫四颗星，万一你给我说没有房间，你让我睡火车站？这样叫四颗星，v不能这样讲。希尔顿不是这样讲的，所以不愧是五颗星的酒不能这样讲。希尔顿不是这样讲的，所以不愧是五颗星的酒店。店。.服务要周到细致服务要周到细致 “五星五星”希尔顿希尔顿v啊呀，真抱歉，没有房间，今天是周末，如果你早点定就好啊呀，真抱歉，没有房间，今天是周末，如果你早点定就好了。不过，我们这附近还有些不错的酒店，要不要我帮你试了。不过，我们这附近还有些不错的酒店，

25、要不要我帮你试试看？有没有房间。（试看？有没有房间。（如果是你，会不会这么做？如果是你，会不会这么做？）v说完，他马上掏出个卡片，签了个字，来，这个是免费的咖说完，他马上掏出个卡片，签了个字，来，这个是免费的咖啡券，到大堂吧坐一下，免费二杯咖啡送给你们夫妇。我马啡券，到大堂吧坐一下，免费二杯咖啡送给你们夫妇。我马上帮你查，那二个老夫妇就在大堂吧，喝了咖啡，坐在我的上帮你查，那二个老夫妇就在大堂吧，喝了咖啡，坐在我的旁边，我就问他了：先生，刚才你们讲的话我都听到了，我旁边，我就问他了：先生，刚才你们讲的话我都听到了，我说为什么不事先定个房间呢？希尔顿是有名的酒店，很快就说为什么不事先定个房间呢？

26、希尔顿是有名的酒店，很快就没有房间了，今天是周末。没有房间了，今天是周末。.服务要周到细致服务要周到细致 “五星五星”希尔顿希尔顿v他说，啊唷，我那个儿子昨天打电话给我，叫我马上过来，所他说，啊唷，我那个儿子昨天打电话给我，叫我马上过来，所以没有订房间啊！我们就聊了一下，柜台服务员就过来了。以没有订房间啊！我们就聊了一下，柜台服务员就过来了。“好消息，我们后面那条街的喜来登，还有一个房间，等级跟好消息，我们后面那条街的喜来登，还有一个房间，等级跟我们一样，还便宜我们一样，还便宜20美元，要不要？美元，要不要？”他又坐在那里说，他又坐在那里说，“为为什么不要！什么不要！”“”“好，慢慢喝！好，慢

27、慢喝！”他又走了，没有多久又过来了，他又走了，没有多久又过来了，“他们快到了，不过先生你慢慢喝，我会叫他们等你他们快到了，不过先生你慢慢喝，我会叫他们等你”。v结果那个老先生，那个老太太马上晃荡一口，喝完了，站起来结果那个老先生，那个老太太马上晃荡一口，喝完了，站起来拎着箱子，我一看，晃荡一口喝完了，跟着他们出去，看发生拎着箱子，我一看，晃荡一口喝完了，跟着他们出去，看发生了什么事情？因为我很喜欢研究市场，结果是喜来登的车子到了什么事情？因为我很喜欢研究市场，结果是喜来登的车子到了，老太太一上去，行李一上车，老先生趴着车门，脚一上去了，老太太一上去，行李一上车，老先生趴着车门，脚一上去之后，你

28、猜他回头讲一句什么话？之后，你猜他回头讲一句什么话？“下一次我们再来，还是住下一次我们再来，还是住希尔顿希尔顿 。”讲完了扬长而去。讲完了扬长而去。 .泰国东方饭店 v上洗手间，洗手间里面有个男的，这个不稀奇，没上洗手间，洗手间里面有个男的，这个不稀奇，没有想到我在小便池一站，他就给我按摩，敲我的肩有想到我在小便池一站，他就给我按摩，敲我的肩膀。我刚开始吓一跳，尿不出来，后然觉得很爽，膀。我刚开始吓一跳，尿不出来，后然觉得很爽，后来我就伸手到洗脸坛里面，他就马上过来，帮我后来我就伸手到洗脸坛里面，他就马上过来，帮我水打开，当我手洗完拿起来，他马上给我一块毛巾，水打开，当我手洗完拿起来，他马上给

29、我一块毛巾，我一擦完后，心甘情愿地抛一张我一擦完后，心甘情愿地抛一张5元钱的小费。泰币元钱的小费。泰币五元相当于人民币五元相当于人民币1.5元。其实没有什么钱的。他就元。其实没有什么钱的。他就说谢谢！我走到走廊尽头回头看看，还在谢，他们说谢谢！我走到走廊尽头回头看看，还在谢，他们规定要谢到看不见为止！规定要谢到看不见为止！.展后服务阶段展后服务阶段v一、展后保持联系与沟通一、展后保持联系与沟通v会展结束意味着新的会展开始会展结束意味着新的会展开始v二、展后沟通的心态二、展后沟通的心态v真诚真诚v追求人性化与个性化的统一追求人性化与个性化的统一v三、收集资料，更新客户信息数据库三、收集资料，更新

30、客户信息数据库.案例v在成田机场碰到这样的一个事情，我在成田机场受训，下课在成田机场碰到这样的一个事情，我在成田机场受训，下课的时候，买了一盒西德豆腐，回去一吃，坏的，我就把它丢的时候，买了一盒西德豆腐，回去一吃，坏的，我就把它丢掉了。掉了。v第二天我又路过那个超市，我跟服务员说：第二天我又路过那个超市，我跟服务员说：“我昨天在这里我昨天在这里买了西德豆腐，是坏的！买了西德豆腐，是坏的！”v“你有没有带来？你有没有带来？”v“那种东西不值钱我丢掉了！你放心，你放心。我不是来身那种东西不值钱我丢掉了！你放心，你放心。我不是来身你要钱的。你要钱的。”v那个服务员说：那个服务员说：“先生，这是大事，你等下。先生，这是大事，你等下。”她通！通！她通！通！就跑上去了。没有多久跟一个男的