论房地产广告

1、1、前言房地产广告， 是指房地产开发企业、房地产权利人、 房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租项目转证以及其它房地产项目介绍的广告、我国房地产业发展及房地产广告的繁荣. 政策的松绑，中国房地产发展的回顾与展望改革开放的20 年，房地产业已经是国民经济的重要支柱产业，房地产业的重要性被提到了前所未有的重要高度。世纪90 年代初期，中国房地产业刚起步，操作很不规范，而且大家对一级市场和二级市场的控制都没经验。做为企业， 在那个不规范的时期相互之间竞争主要是靠关系，谁跟政府关系、跟农民关系紧，谁就可以拿到土地，“利用关系拿地是前几年非常重要竞争的特征。 ” 1998 年起，房地产

2、发生根本变化，标志是福利分房政策取消和金融等行业对房地产亮开绿灯。 政策对房地产业的松绑，使房地产迅速跻身为主流市场。房地产开始进入营销时代， 概念的好坏成为影响楼盘销售的非常关键因素。谁的楼盘概念好，楼盘就操作得比较红火。从房地产业发展来看，一般可以分为3 个阶段：第一阶段： “住房”以安全和实用性为主要功能，满足起居饮食基本需求；第二阶段：“居住”上升到对空间的观赏性、环境景观性的追求，并保证心理和生理的健康；第三个阶段：“社区生活”以规模化的开发、 完善的生活配套、多个社区组团形成复合型居住模式为主要标志，让业主得到足够的阳光和绿色。2002 年，房地产进入一个趋向理性的时代。积累了雄厚

3、资金、拥有良好开发模式和先进的管理制度的房地产开发公司开始侧重于企业形象、品牌的宣传。 房地产市场已经进入重品牌、 重战略、 重可持续发展的公司时代。在年中国房地产研讨会上，浙江莱茵达集团董事长高继胜将未来的中国房地产比做是一轮升起在尚未散去的晨雾中的初阳。“我们仿佛是早起的路人，看到了希望，眼前却已弥漫着晨雾的飘渺和虚幻。”. 房地产广告的繁荣如今，房地产已经成为城市居民的基本生活需要，也成为媒体广告费的重要来源。北京银信房地产开发公司董事长张民耕：“房地产商和媒体之间是“成也萧何， 败也萧何”，好的时候把这个东西说成一朵花，坏的时候把这个东西说成豆腐花。”根据慧聪媒体研究中心按照刊例价格和

4、版面的统计，上半年房地产行业在全国报刊媒体上的广告量达到30.6 亿元，比去年同期增长36.18%。和往年一样，年4 月仍然是上半年广告投放的高峰时期，占上半年广告总额的24.78%。北京、广州、深圳和上海四地，仍属房地产行业的报刊广告重地，四地广告总量达到15.77 亿元，占全国广告量的51.51%，这一比值呈现小幅下降趋势。众所周知， 楼盘推广费约占销售总收入的2-3%，按本区域楼市年销售额100 亿元计算，房地产广告就是2-3 亿元，其中报纸媒体占60%，电视电台占8-10%，户外占5%，印刷品（海报、户型图、楼书等）占10%，卖场包装占5%，促销活动、开盘、业主活动占5%，其他占 5%

5、。 （以上为一般情况，根据个案不同比例变化很大）。在房地产市场舆论圈里，开发商、媒体、政府和一般的购房者，政府强势、媒体强势、开放商也不若势，就是买房者或者一般人士有的时候话说不出来或者是没有地方说。所以，就媒体而言， 它需要进一步履行好自己的职责，应该起到群众喉舌的作用。虽然对房地产开放商来说很可能有的时候是很苛刻或者严厉的监督，但是这种监督社会效益特别好，它花的力量不大，但是促进房地产开发商的进步很大，促进城市建筑文化的发展很大。、房地产广告的特殊性“ the advertisement is not one kind of art ，unique meritorous service o

6、f advertisement be able to be the sale（广告不是一种艺术，广告的唯一功能就是销售）”大卫奥格威说。在传播时代， 广告是最有力的传播工具，房产广告当然也能体现最基本的告知作用。房地产是一种特殊的商品变数高、区域性强的一次性涉深产品，使得房地产广告创作与其他大众产品广告有着直接的差别。.周期短房地产广告一般情况下，总是一种围绕销售期的短期行为房地产广告周期短。一个楼盘的销售期， 有的数月，有的数星期，有的甚至是数天。房地产商就在这段或长或短的时间内铺天盖地的大做广告，也称房地产广告的高温期。其余时间基本上不做广告。因为楼盘卖光或还没卖， 做了广告也没用。星期四

7、投放的房地产广告效果如何，周六、周日就可见分晓。打了几个热线，客户反映怎么样，有无需要进一步强调阐述的地方，这些都是衡量的标准。也因此， 房地产广告是个透明度很高的产业。广告公司只能以事实说话，才能站稳住脚。.理性高广告唯一的作用是将消费者的目光吸引过来，至于能否促成购买行为，关键还在于产品自身的软、硬件是否符合消费者的真正需求。广告对消费者“忽悠”与“麻醉”作用是十分微弱的。房地产消费是理性程度最高的领域之一，因此，房地产策划重在项目全盘的规划，广告作为整体策划中的一枚“炮弹”，其杀伤力的强弱完全决定于前期整体规划的质量，如果规划失误，再好的、再强有力的广告拉动也无济于事，甚至产生负面影响。

8、购房者或购房团，对房地产的投资是需要谨慎考虑，仔细斟酌的，要想让他们掏钱，不是说几句煽情的话就可以解决。如，杭州九月森林为了塑造其独特的环境质量，在杭州日报上做了九月森林人民品质研究报告 ， 报道该区域空气质量达到-环境空气质量标准一级水平，水质达到饮用水源地一级保护区的水质标准。.多学科房地产文化是综合人文、历史、 社会、生活的大系统，是属于特殊产品品牌文化的一部分。因此对人才的要求很高，不仅需要精通文墨，文笔瑰丽富有杀伤力，通晓一定地产专业知识和现代品牌营销理论，还需要懂得生活，引领时尚潮流。有了这些对人才的特别要求，才有了现在 “好看” 的房地产广告。 每个房地产广告的推出，都是凝聚了广

9、告人无数心血和汗水的结晶。.需整合每个楼盘都有他们一个主题概念，围绕目标客户， 增强视觉冲击力，让客户能很快的吸引过来。 在现实生活中， 能够坐下来仔细阅读广告中文案的人少之又少，因此房地产的广告对项目优点的陈述都为精简，能让消费者很快地了解到项目本身，从而在第一时间让消费者对项目产生兴趣。 从项目本身出发， 塑造一个让消费者心动的理由，没有全局的规划和整理，是得不出满意的新颖的亮点。.间接性影响一则好的食品、 饮料的广告创意能直接引起无数欣赏者的争相抢购，甚至一个杰出的汽车广告创意也能掀起一阵市场狂澜，因为车是个性化强的产品，富豪只要自己喜欢就可以购买，自己消费享受嘛！如果自己的爱人不喜欢，

10、可以为她选择一款她自己喜欢的品牌。但是房子则不然， 喜欢不喜欢都得两个人一起消费。所以房地产广告要做到家人都喜欢，简直是不可能。因此，再杰出的房地产广告也不会引发直接的消费行为发生。、地产广告诉求方式分析. 诉求方式的具体内容及其类型所谓诉求就是诉以欲望需要，博得关心或共鸣，最终达到诱致购物的目的。the advertisement is inform requestting ，let know consumer even thongh to be living in the advertisement ，you possess any necessaries ， how leave to m

11、eet this kind of necessaries ，moreover press them to leave in the interest of meeting the necessaries purchase goods either service （广告诉求，就是要在广告中告诉消费者，你有些什么需要，如何去满足这种需要，并敦促他们去为满足需要而购买商品或服务）。诉求有长短快慢、直接间接、积极消极、暗示说明、感性理性等不同方式。归纳起来，无外乎三种类型：（）知觉诉求以直接或间接的事物形态如商品的品质、功能或品牌、 企业形象等，借助视觉引导、 名人效应等表现手法，直接诉诸于人的感觉

12、器官，通过感觉器官刺激形成对诉求对象的知觉反映和印象，从而激发人们的原始购买动机。如，由精信广告有限公司广东分公司创作的丽江花园广告：“听观感篇“，运用的就是典型的知觉或直接诉求手法。丽江花园座落于广州番禺大石镇南浦岛东部，北连广州，南通市桥，珠江支流三支香水道和大石河三面环绕。广告将人的感官作意象化处理，利用感性诉求手法，向楼房消费者传递了一个实在的承诺： “安居于此， 给你一个非凡感受” 。画面风格简约凝练，诉求点准确到位。（） 情感诉求采用具有人情味的方式，着重调动人的情感，诱致其购买动机。在现实生活中，不同的消费者具有不同的性格、气质、爱好和情感心理，广告创意在符合目标消费者的情感心理

13、。情感表现应注意克服庸俗的“感情投入”和“无病呻吟”，使情感自然溶入广告诉求点。 现代受众特别青睐那些外在形式并不过分显露而能使人体味到无限深厚内涵意蕴的情感表现手法。（） 理性诉求侧重于运用理性的方式，直接陈述商品的好处，或是诉诸某种消费观念、哲理或概念。房地产因其特殊性，属于科技含量大、价值高、产品耐用、购买期时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂，且受理性思想支配力较大的产品。购房者在置业时，会仔细研究来自多方面的大量房源信息，很在意房屋的性能、功效、 品质、 环境、交通、价格、 户型、人文等产品实体固有的优点与房地产开发商提供的使用性的消费利益。因此在房地产广告诉求与表现手段上，根据

14、房地产的具体条件、生命周期、目标消费群特征、广告目标等因素灵活掌握，多以理性的诉求方式为主。哲理表达哲理探寻和思考是人类创造力和精神境界的凝练体现和实现途径，富有理性美感。 在理性诉求广告中， 常用一种简明的形象或文案（多是两者配合）将富有哲理的人生感悟展现给受众，让受众在理性思考中认识和接纳商品或企业形象。广告哲理表达的目的在于引起受众的积极心理情绪，更好地认知商品。因此， 作为广告形象所表达的哲理内涵应和指称对象有一定的内在联系，以便受众在更深刻的理性层面认知和理解指称对象。哲理必须有一种“佛家常说家常话”的知解性，并与目标受众的民族文化趣味和水准相符合。作为广告哲理， 应有一定的意味，并

15、可用简洁单纯的画面形象加以直观表达和描述。如“人生是河，幸福是岸”，这些耳熟能详的广告语，将住房的概念延伸到悠远的境界。 有生命力的房屋永远离不开身居其中的人，似乎再没有比房屋更能体现一个人的生活状态、生活理念以及其所追随的生活哲理。房产理念通过传统哲学的诠释而得到升华，更有文化品位；传统哲学经过形象化的解读使其内涵得到延展，更加隽永，两者相得益彰。说理性表达准确选择指称对象和目标消费者的说理性表达是最为重要的5 房地产广告诉求的转移及其原因分析房地产界“教父”王志纲早就提出：房地产已不再是钢筋加水泥。 “如果这样的话，它就变成了一个没有任何生命的、没有灵气也没有文化的东西，谁也不愿意把这个东

16、西做到这一步。”（潘石屹）房地产广告诉求点转移，除了充分体现广告人的智慧， 反映出广告策划在产品营销中的重要作用这一主观因素之外，也必定还有其它客观的原因与因素。(1)改革开放以来的20 余年发展历史，充分反映了经济发展与广告业繁荣的互动性，反映了我国社会经济的发展对房地产广告业发展的重要推动作用。一方面， 广告业在中国的经济发展中， 有着积极的催化作用、强烈的扩张作用，广告业蓬勃发展都是与经济起飞、快速增长相伴的， 广告费的支出额已成为衡量一个国家或地区市场经济发展力度与经济实力的一种参照15。另方面，中国经济健康发展，经济结构调整，更是影响、改变着整个社会发展的进程，影响、改变着产业的兴旺

17、与否和产业投放的重点转移与否。（） 消费者意识的提高，需求层次的提升。人们对房子的需要，从马斯洛需求层次分析，已经简单地从生理、安全居住需要层次跨越到更高的层次，主要表现为归属和爱的需要、自尊的需要、自我实现的需要、认识和理解的需要、审美的需要。生理需要和安全需要是人们最基本的需要， 一般来说当最基本的需要满足后，即可以出现较高一层次的需要，only the tall one step necessaries also obtain meeting of relative degree ，in immediate future the taller step necessaries may b

18、e ariseed （较高一层次的需要也只要得到相对程度的满足，即可以出现更高层次的需要）。需求是一个发展过程，人们对房屋的需要也就是一个动态的满足过程。房子因人而造， 房地产开发商也只有以消费者的需求为出发点，以人为本， 才能寻找到企业发展的空间。 随着社会的进步和科学技术的发展，人们对房子需求已经发生了重要变化。过去， 购房者在选择前考虑较多的有离工作单位的远近、价位的高低、 户型结构的合理、房子的性能等基础需要。居住概念中，比较向往都市生活。人们对工作的态度，延伸到生活方式中。（）买方市场的形成在房地产市场和产业的形成过程中，由于房地产行业利润畸高（甚至可称为暴利） ，因此吸引了大量三外

19、（外行、外地、外资）资本进入市场，开发的面积、数量急剧增长， 如在 1993 年至 2001 年的开发总量与销售总量上，据北京市年鉴统计资料，北京市住宅市场开发总量均大于销售总量，而价位又居高不下，产品结构也有相应的畸形。另据最新统计，北京市商品房空置面积已达710.1 万米2，到今年7 月，我国商品房空置总量在1.2 亿米2左右，全国商品房空置率在26%，若按 100 米2/套计算， 全国约在120万套住房空置， 这已大大超过一些发达国家的平均水平，而与此相应的是房地产商投资热情仍不断高涨，今年上半年全国房地产开发投资增长32.9%，是全国经济增长率的4 倍8。因此，房地产行业在“ 火爆 ”

20、 不长时间后，也与我国的绝大部分产品一样，迅速地跨入了“ 买方市场 ” 行列，竞争的激烈程度也如其它消费品市场一样，价格战、促销战、品牌战、服务战、广告战应有尽有，广告战中的打文化牌、生态牌、智能化牌、山水牌、园林牌、身份牌也比比皆是，因此， 房地产广告的诉求点也出现了转移，也是有各种不同类型，以吸引购房者的青睐。总的说来，过去几年的房地产开发主要以强占黄金地段为主，加速了城市建设的发展，大致搭建成了城市建筑今天的框架。房地产广告在前阶段中的作用和地位无足轻重。为了夸大宣传力度，甚至不惜诚信，给购房者带来了不必要的麻烦和损失。6、房地产广告诉求转移到社区生活层面我认为，房地产在开发和宣传上开始

21、偏重于社区生活的层面上来。无论是开发商还是推广公司， 都已经注意到， 业主买的不是单纯的房子，他们需要的是一种生活状态和生活方式。所谓生活方式就是我们如何生活。它由我们过去的经历、固有的个性特征、现在的情境所决定。 生活方式影响消费者行为的所有方面。一个人的生活方式是其内在个性特征的一种函数。 我们追求的生活方式影响我们的需求与欲望，同时影响我们的购买和使用行为。生活方式决定了我们许多的消费决策，而这些决策反过来强化或改变我们的生活方式。随着人类居住文明不断发展，消费者对住宅规划设计、建筑质量、环境质量提出了更高的要求。荷兰建筑师alodo v an eyck曾说过：“建筑要做的事，就是要让居

22、住者多一份回家的温馨感”9，这句话反映了人类与建筑最真实的一面。如今人们置业的本质，绝不仅是买房子本身，人们更需要一个真正意义上的家，一个能够让人们重新恢复生命活力的地方， 并且具备能够愉悦身心、以及能够让彼此之间相互真诚交流的场所。充满人情味的生活，才值得我们去回味和珍惜，“大社区生活” ，正是契合人们需要应运而生的。以规模化的开发、完善的生活配套、多个社区组团形成复合型居住模式，通过回归人和人之间的和谐交流，形成质朴真诚的生活氛围，让业主得到足够的阳光和绿地，给人一个享受人生的空间。根据建筑社区生活的思路，重新演绎房地产。下面，我谈一下在“社区生活”诉求下，房屋的固有实体的创新表现。6.1

23、. 将环境融入生活，继续强化生活的随意现代都市的发展对自然与生态的破坏日益严重，在享受现代工业文明的种种优越方便之时，也发现自己在不经意间失去了许多宝贵的东西：祖先几乎不用过问的生存环境，如今却成了都市人心底深处挥之不去的情结，生活在钢筋水泥城堡的人对景观的渴求与呼唤，便成了开发商和推广公司重点关注的问题。同时，中国以“水”为财，依水而筑，择水而居，依山傍水、 负阴抱阳是中国居住环境固有的文化特色。在人口密度高， 污染严重的现代化都市，水景更是成为了稀有资源。广告诉求上， 强调实体的无比优越性，促成资源合理利用的最大化，提升居住生活的使用价值。案例：临江花园（杭州2003）报纸广告文案：用阅读

24、自然的心情，阅读临江花园（标题）正文：城市太会伤人/喧嚣、灰尘、紧张、烦琐/一直在寻找一处拥有宁静、幽雅、丽阳、清目的地方 /身居小区 /可以享受自然的清风，小溪的欢唱/朝夕耳闻泉鸣，心如歌奏，月夜漫步，听游鱼私语 , 闲适信手翻书，优雅品茗天地间/原来只要用心营造/精心选择，生活可以如此诗意与休闲，随意而放怀/临江花园，钱江一桥/一个躺在风景里的家园/选择临江花园/可以朝观江水片片，夜赏六和丽影。最近几年， 随着杭州一系列城市发展战略的实施，杭州房地产开发已经走出传统意义上的市区范围，基本形成“一主三副”、 “六大组团”的地域格局，三大副城覆盖了临平城、江南城和下沙城。 杭州目前住宅的几大兴

25、奋点，一个是在城西，整个社区配套一般，但由于它和主城区直接连通的关系，更由于它将是一个带老的文教区，特别是浙江大学新校区的兴建，使它成为了消费者热衷的区域，但由于城西是一个湿地保护区，所以政府对它有一定的限制。还有一个是余杭区，整个余杭区对杭州主城形成包围之势，涉及区域比较广泛。目前闲林区块和临平， 都是政府重点规划的区域。另外一个就是江南区块了。这里有大片的土地、大盘等形式， 特别是它依靠地方经济活跃的萧山区及大力兴建的高新产业区，再将上钱江四桥通车以后， 将会直接改变江南岸对城区的概念。从杭州的角度讲，钱江两岸将会成为最高的热点。临江花园坐落在钱江一桥附近，距离市中心有一段距离。平时人们生

26、活在快节奏和高压力的工作环境下，导致业主对闲暇生活的重视程度不断提高，闲暇生活在社会生活方式中占有越来越重要的地位。临江花园跟上了好时机，在宣传上突出了居住地理位置的大气、宽敞带给生活的收获， “一个躺在风景里的家园”，构建了属于临江花园业主的闲适生活，“朝观江水”、 “夜赏六和” 。6.2. 巧妙实现产业嫁接，精心丰富社区生活随着房地产市场消费结构的变化和市场竞争的日趋“同质化”，楼市经过多年的发展，现已跨入更趋理性、成熟的阶段。 房地产已不再是被动地去满足人们某一成形的需求，而是不断去挖掘客户尚未自知的消费潜力。与文化、体育、旅游、教育、休闲、养生、度假、农业等相关产业通力合作，丰富社区生

27、活，创造有特色的社区文化。奥林匹克花园，倡导“科学运动，健康生活”的理念。王石算是中国房地产业的泰斗，他把奥林匹克花园的精神，延伸到了全国发达城市，跨越了地域限制，塑造了万科品牌。经营的项目有南国奥林匹克花园、番禺奥林匹克花园、广州奥林匹克花园、上海奥林匹克花园、天津奥林匹克花、沈阳奥林匹克花园、北京奥林匹克花园等。案例：南国奥林匹克花园10平面广告标题：生活就像高尔夫/南国奥林匹克花园作为生活节奏快捷的都市人，在获得现代科技所赋予的前所未有的生活享受的同时，面临的另一个尴尬境界却是身体素质的普遍下降。健康， 又一次成为现代人的时尚和追求。南国奥林匹克花园在秉承奥林匹克花园一贯理念的基础上，将

28、其升华， 力求一种科学运动，健康人生的奥林匹克生活及生活就像高尔夫的新生活模式。南国奥园旨在将奥林匹克文化及体育运动融入社区之中，以体育运动为主要沟通交流方式，培养及引导人们在生活当中自发地形成平等的人际关系、共同的生活理念，从而实现发展商创造新的健康生活方式的构想。在这种健康生活理念的带动下，通过设计师的精心规划及社区管理者的策划，整个社区将体现一种健康向上、自觉参与群体运动的良好气氛。“青处于蓝而胜于蓝” 。南国奥林匹克花园是奥林匹克花园系列的“dvd 升级版”，是复合地产理论的最新应用与最新延伸。它成功实现了房地产+体育产业 +旅游业 +文化产业的有效嫁接， 开创了一种新的开发模式。南国

29、奥园将奥林匹克生活社区与高尔夫社区生活紧密结合，力创一种未来的新生活模式，并将“以人为本、科学运动、健康生活”的基本宗旨贯穿于项目规划建设的全过程和各个环节。6.3. 塑造社区生活意识，培养社区居住文化当前的消费文化在从大量的消费向讲究美观和文化性的消费过渡。住宅从单纯安置性的物质产品生产质量向改善发展性的服务经营质量过渡。活跃的和创造性的公众参与、人类基本需求满足、 生态制约等都是基本目标。邻里人与人之间的关系、人把握相互之间道德关系的能力越来越受到重视。居住理念充斥着浓郁的仁者爱人、以人为本、宅为人本。“软性住宅时代”已经到来。案例：丽江花园平面广告文案： 丽江花园 /它不一定是你成功的象

30、征/更不是你炫耀的武器/她只是给你入住的地方在丽江花园你会找到居住的真正意义。每个人一生都有一个居住梦想。在看房之前，心里早已经想好，“我的房子，应该是这样的！ ”所以，每次看房行动，只是在缩短与梦想中的差距。站在业主购房的角度，揣测他们的心理， 你不难发现， 我们做的广告，就是告诉他们， 我们的房子就是为你们的梦想建造的，我们卖的其实不是房子本身，更多的是在贩卖人们对未来生活的一种梦想。也就是说，我们设计的是一个美丽家园的梦，让消费者进入我们帮他设计好的憧憬中来，去体会、 去感受。丽江花园位于番禺洛溪，邻近广州市， 主要对象是广州市的消费者。在企划丽江花园广告时，奥美最后决定定义广告的角色为

31、“眼镜”。目的是希望消费者通过这副“眼镜”可以带着某中心情来看丽江，使丽江花园的优点更加明显。虽然眼镜看出来的东西有所改变，但是本质和实体是不变的，而广告公司必须有能力从产品、竞争环境、消费者心态中寻找“眼镜”的原材料。 经过广告， 奥美希望消费者看到的是一种居住的感觉，就像这里的人都好象有点不同， 生活好象慢了半拍，人也比较和善，自己在这里心情好象也有些不一样，有点轻松、祥和。 这种感觉加上产品产生的高价值，很容易吸引向往这种生活的人。广告诉求就是一种居住的文化，这种文化影响到每个人与人相处的方式，这种“和谐的社区文化”是所有人、事和物在一个和谐的环境中相互影响而形成。6.4. 人性化的功能

32、设施，保障社区生活质量如今， 产品同质化现象日趋严重，大同小异的房子盖了无数，同一个卖点不知被吹了多少遍， 仿佛静下心来认认真真地去创新，提高房子的根本素质就是死路一条。杭州通策广场在其系列广告宣传上可谓独树一帜，以精致、细节的人文关怀，构筑其优质社区的品质。案例：通策广场不一样的生活，新的起点（杭州2003）通策广场在2003 年 8 月下旬，在杭州日报第4版联系 5 天，投放了房地产广告，将社区功能完善的优点演绎得淋漓尽致。通策广场位于钱塘江南杭州高新区之江科技园内，火炬路与创业路之间，南临江南大道。建筑面积近14 万平方米。8 月 25 日，投放的第一天，推出了地理篇。180 度通策广场

33、杭州生活新坐标，欣然转身 180 度面向的是未来。通策广场唾弃了过量设计，传递高技高情感，注重空间感受。整体规划为“生活秒” 、 “创世纪”与“bobo 族” 。8 月 26 日，突出特色。 “在通策广场的小区内，这是你唯一能看到的车（遥控玩具车）。通策广场推行真正人车分流的先锋小区。从不完全的人车分流到真正的、彻底的人车分流，看起来只是前进了一小步，却突出了通策广场人性化的关怀和考虑，体现了通策人对提高业主生活品质的细节关爱。从走入小区的那一刻，业主和小孩将大可放心嬉戏，可以带着小孩子玩遥控车， 从路的这一头跑到那一头；可以带着孩子在放飞风筝，在你与她抬头仰望天空的时候，绝不用担心身后有车悄

34、然驶近。8 月 27 日，在通策广场，我们没有围墙，坡地围合成为你安全的家。通策广场改变了平铺直叙的小区规划，用丰富而变化的空间架构，使景观设计能更充分地发挥园林精髓。8 月 28 日，在通策广场，运动就在身边。通策广场罕有住宅跑道景观设计。通策广场，不但给以健康的环境，更推行健康的核心，让运动真正成为健康的保障。环行跑道、 健身房、球场、室内游泳池等运动设施，营造了阳光、前卫、运动、科技的生活。8 月 29 日，通策广场，做减法的建筑。一些具有良好口碑的社区都有一个共同的感觉：环境好！消费者对居住环境的评估、环境好的基本条件，往往是“感觉”出来的。“只要我喜欢就是最好的” ， “喜欢就买”

35、。这种消费需要的出现实质上是高技术社会中人类高情感需要的体现， 是现代消费者更加注重精神的愉悦，个性的实现和情感的满足等高层次需要的突出反映。一走进住宅小区， “感觉”的东西就出来了，如容积率低、楼宇间距大、绿化优良、环境宜人。 在最后一天的报纸广告上，通策人再一次强调其环境的优越性。滨江的主题是明快的、高技的、现代的、未来的、创业的、简洁的、大尺度的、健康的，通策广场首先从整体风格和体量上充分考虑了这些主题，以做减法的建筑为理念，竭力抛弃外加在建筑上的种种负担，着眼于未来，真正融合一切滨江特有的环境。7、结束语随着我国国民经济持续增长，人民生活水平不断提高，城市居民的住宅条件也不断改善。今天

36、的买房者并不是单纯意义上的“居住”需要， 实现了从 “买房” 到“住房”的跨越。参考文献：1 中国广告年鉴编辑部. 1997 年中国广告年鉴. 新华出版社，1998 年 4 月版，第 51 页2东海时空东海水景城专家讨论会特刊黑弧广告公司，2004 年杭州房产交易会3杭州日报年月日房产专刊4advertising course of study li baoyuan write the people post and telecommunications press in 2002 february first version ，page 1735广告策划与创意企业管理出版社刘永炬等著2001

37、 年 7 月第一版，第页6consumer behaviorbuilding marketing strategy (hawkins,d.i.).best ,r.jconey,k.a7 舒桦 . 盘整中的广告浮标. 国际广告， 2002，9， 178 范剑平等 . 房地产泡沫之争. 中国经营报， 2002，9，30，59东海时空东海水景城专家讨论会特刊黑弧广告公司推广，2004 年杭州房产交易会10中国住宅创新热销策划上册决策资源房地产研究中心主编，暨南大学出版社2002年 3 月第一版，第205 页论房地产广告新都市主义广告诉求内容提要新都市主义最早流传于20 世纪八十年代以美国为中西的西方

38、建筑界。中国房地产摸爬滚打20 多年，日渐成熟。在国际化的时代背景下， 中国房地产无论是从设计上还是营销上，都借鉴和引用了一些国外优秀理念。 本文剖析新都市主义在中国房地产广告中的优秀表现，引用几个案例进行剖析；同时就该理念的广告策略，提出几点个人观点。关键字新都市主义彩天名苑都会 100丽阳天下新都市主义浪潮的兴起， 是鉴于建筑师们对城市大规模郊区化的反思，它提倡重新较高密度，重视邻里关系的社区，广泛提倡不同阶层融合，以步行系统为主要交通形式的居住模式。基本精神是社区设计必须将公共空间的重要性置于私人利益之上，从建筑设计与公共空间的相互关系， 到社区建筑类型与功能的安排，从开发规模和强度的确

39、定，到土地使用模式与区域交通路网的协调，都遵循这一原则。新都市主义包含的思想内涵非常丰富，其典型的实践模式有 “传统邻里开发”模式（ tnd 模式） 、 “交通导向开发”模式（ tod 模式） 、 “智慧 增 长 ” 模 式 （ smart growth模 式 ）（ 陈 劲 松 主 编new.urboanismcondo&units ） 。中国房地产自1979 年解开枷锁，更好地融入市场经济意识，取得了重大的飞跃。 从最初的经济节约型到适用经济型，从发展转变型到景观舒适型，再到生态文化型，住宅发展经历了五代。它的每一次转型不仅仅象征了人民生活水平的提高和住宅意识的增强，更昭示着中国房地

40、产从量变向质变的飞跃。 房地产是“影响社会动脉的火车头，其高低起伏，社会瞬间为之动容 ，房地产是广告界巨无霸 ，稍微有风吹草动，业界必遭凄风苦雨 。房地产广告影响着千家万户，看的最多，受批评也最多。 在爱恨交加之际，不知多少广告主的血汗钱瞬间人间蒸发。” （黄虹房地产广告推广制胜方略 ）一位日本著名房产策划人曾说， “中国改革开放后房地产业发展很快，但主要在开发上面， 在营销策划和广告宣传上缺乏专业人才。 ”（刘欣欣论日本房地产广告 ）研究力度不够，在改革开放初期房少客多大家没有注意这个问题，现在看起来这问题比较严重， 许多楼盘由于营销策划不科学， 广告宣传不对路售不出去， 有的在广告上花了大

41、价钱，却看不到实效， 给开发商造成了巨大的资金浪费。他说的不无道理。 “酒香不怕巷子深”，的观念在楼盘销售上是欠妥当的。因为房地产是一个强调认知重视品牌的产业，没有了广告好比失去了翅膀，飞不起来。有人说，中国房地产真正取得成就的是后十年，即始于 1994年。这一阶段， 楼书、dm 传单、招贴、海报、看台，广告开始大有作为，它在促进销售上的地位举足轻重。 新都市主义也是在这一阶段引进中国的，并且取得成效。中国房地产协会副会长兼秘书长顾云昌说，新都市主义在中国内地城市规划设计和住宅的建设有两种倾向，一是旧城区城市规划和住宅建设对自然生态的引入、保护、存留，二是郊区住宅建设对人类生态的引入、保护、存

42、留。当前主要集中在第一种倾向上。卓有成效的案例有彩天名苑、都会100、丽阳天下等。彩天名苑创下了 100%的销售业绩（2001年 9 月推出，2002年 4 月全面告罄，月售 70 套） 。 都会 100 更是以不到 7 个月就售罄的奇迹引发了众多市区楼盘对都市价值的重新认识。丽阳天下的“故事”还在继续，但几个月时间里， 6 次提价，市场追捧可见一斑。新都市主义毕竟是市场层面上一个比较抽象化的概念，如何让受众更容易接受， 认同其价值， 落实到项目的实际销售推广就成为了一个关键性的问题。 本人通过对新都市主义楼盘广告的分析比较，其成功有以下几点值得借鉴：1.形象定位准确，容易让顾客形成较强的归属

43、感。让 我 们 来看 这 3 座 楼 盘 客户 形 象定 位 的 几个 词 的比较 ：表 1彩 天 名苑精英年 轻 活力时尚自由品位孤独都会 100事业年 轻 活跃时尚知识创新丽 阳 天下稳 定 的 工作年 轻 自信时尚品 位 情调独立知识透过表 1，他们的形象可以概括为年轻的时尚的有品位的都市白领。在国外，新都市主义的客户是那些原本向普通收入家庭设计的小巧素雅的住宅，反而成了高收入单生贵族青年“雅皮士”的最爱。就客户群他们与国外的定位是一样的。他们是年轻、自信，追求时尚及高雅、浪漫的生活情调，受过高等教育，有个性，喜欢运动。如此定位是鉴于新都市主义推出的是not so big house ， 面积均在 30120m2，客户主要用来过渡和投资，生活的便利性及投资前景成为首要问题。而噪音、社区环境对于小户型客户而言，显然已处在次要地位，城市交通相反会给人一种繁华和便利的感觉。这些都是年轻白领的考虑吧。2广告推广立体攻势强，引领都市生活观念。选择好媒体和媒体组合， 使房地产广告以合适的成本通过最好的途径，向目标受众传达有关的房地产新年，是房地产广告能否达到预期效果的关键。都市100借着 2