论植入式广告对人们消费的影响

1、期末论文论植入式广告对人们消费的影响院（系） ： 专业班级 ：姓 名 ：学 号 ：所选课程 ： 目录摘要2ABSTRACT2一、概述3（一）植入式广告的基本概念3（二）植入式广告的特征4（三）植入式广告的类别41、按照植入程度划分42、按照植入手法划分5（四）植入式广告的形式61、影视62、综艺节目63、网络文章64、图书7二、植入式广告对人们消费心理的影响7（一）广告受众的消费心理特征7（二）影响广告受众的个人心理7（三）影响广告受众的环境心理8三、植入式广告对人们消费方式的影响8四、植入式广告对人们消费行为的影响9五、我国植入式广告的发展趋势9六、总结10摘要随着科学技术的进步，植入式广告

2、在我国得到了大力的发展。就像美国全球品牌内容营销协会分会主席辛迪开来普斯说过：“我们正从一个营销沟通的打扰时代进入到一个植入的时代。”本文从植入式广告的基本概念、特征、类别、形式入手，研究植入式广告对人们消费心理、消费方式与消费行为的影响。发现植入式广告正在悄无声息的渗透到人们的生活之中，对人们的心理起着极大的作用。植入式广告在潜移默化的过程中改变了消费者的消费方式，甚至控制了他们的消费行为。通过对我国植入式广告的发展趋势简单分析，最终得到植入式广告不可消除并且极有可能迅速发展成为广告营销的重要手段的结论。关键词：植入式广告 形式 消费 趋势ABSTRACTWith the progress

3、of science and technology, Product placement has obtained great development in our country. As America global brand content Marketing Association branch chairman Cindy from Staples said: "we entered is a marketing communications from the disturbing era to an implanted age."Starting from th

4、e basic concepts, characteristics, categories Product placement, form, influence of Product placement on people's consumption psychology, consumption patterns and consumer behavior. Find Product placement is quietly infiltrated into people's lives, to people's psychology plays a promotin

5、g and hindering the two diametrically opposite effect. Product placement change consumer consumption patterns in influence character by environment process, even control their consumption behavior. The development trend of China's Product placement of simple analysis, finally get the Product pla

6、cement cant be eliminated and will become an important means of advertising and marketing resultsKey words：product placement; form; consume; trend一、概述（一）植入式广告的基本概念“植入式广告”(Product Placement)，是指，把产品及其服务具有代表性的视听品牌符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式，给观众留下相当的印象，以达到营销目的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式，它是指在影视剧情、游戏中刻意插入商家

7、的产品或表示，以达到潜移默化的宣传效果。由于受众对广告有天生的抵触心理，把商品融入这些娱乐方式的做法往往比硬性推销的效果好得多。（二）植入式广告的特征广告可以植入的前提是广告的联想度和认知度一定要高。植入式广告以植入的形式、用背景等周边信息和符号体系等来对广告营销起作用，无处不在又是无所的，无中心又处处皆中心。引导的方式不是直接推销产品，而是像病毒入侵一样，通过物质诱惑、娱乐吸引、美学设置语境等，设法激活消费者的购物潜意识。将广告植入"情景场"。在这个植入过程中，作用于消费者的无意识和下意识。使受众高度关注此产品，依赖于植入式的广告形式，潜移默化的影响并改变着消费者。并在欢

8、乐的气氛中将产品牢牢扎根于消费者的心中。（三）植入式广告的类别1、按照植入程度划分可以分为浅层次植入、中层次植入和深层次植入这三大类。浅层次植入包括前景植入和后景植入，产品放置画面前景或背景中较显著位置，产品包装和品牌商标可识别，但产品或品牌标识孤立呈现，曝光时间短暂。中层次植入主要是演员使用，在剧情表演中，将产品或产品包装作为剧中人物使用的道具来吸引注意力，产品的独特卖点材料及品牌/企业的广告牌处于画面中央并聚焦体现。深层次植入则主要指的是剧情置入和人物性格置入：产品与剧情及剧中主要角色特征（性格、身份、日常事务）的巧妙结合，为产品或品牌设计的剧情桥段成为故事发展的重要环节，或者产品是影片发

9、展中的重要道具或线索，让受众深刻感知到产品的使用特点以及品牌的精神内涵。2、按照植入手法划分可以划分为道具植入、台词植入、剧情植入、场景植入、音效植入、题材植入和文化植入这七大类。在这简单地给大家介绍一下音效植入、题材植入和文化植入。音效植入，即通过旋律和歌词以及画外音、电视广告等的暗示，引导受众联想到特定的品牌。例如各大品牌的手机都有其特定的几种铃音和短信提示音，那么观众即使不能清楚的看到手机上的品牌标志，也可通过熟悉的声音来联想到手机的品牌。题材植入， 即为某一品牌专门拍摄影视剧，着重介绍品牌的发展历史、文化理念等，用来提升品牌知名度。最后是文化植入，这是植入营销的最高境界，通过文化的渗透

10、宣扬在其文化背景下的产品。电视剧大长今就是一个典型的例子。该剧用大量篇幅介绍韩国料理和针灸，还有韩国服饰、建筑、伦理道德，把韩国文化深植观众心中。（四）植入式广告的形式1、影视在影视中，最常见植入方式主要有台词描述、扮演角色和场景提供这三种方式。一声叹息中徐帆扮演的妻子在电话里多次提到“欧陆经典”；海尔好兄弟中主演为海尔的吉祥物；又见一帘幽梦中那充满浪漫色彩的普罗旺斯。无论是台词、角色还是场景无不在观众心中掀起波澜，留下层层涟漪。2、综艺节目综艺节目是广告成功且完全植入的最佳形式，无论是奖品提供还是节目道具，或是主持人的反复介绍，都成为观众关注的焦点。这种形式把商品深度嵌入到综艺节目当中，直接

11、明了，可谓是提高与受众的接触率的上佳方案。3、网络文章网络是现今已经成为传播广告的主要手段。广告植入者当然忘不了他。原创小说中的人物的消费习惯；网络新闻门户对某品牌的报道；论坛中博主对某品牌的点评；网络游戏中那出现的品牌装备。可以说植入式广告见缝插针无所不在。4、图书图书植入式广告是有隐蔽性的植入式广告形式。科普教材类图书中案例分析部分巧妙的向读者表达企业所要展示的信息；小说等娱乐类图书中的广告植入则主要是给人以精神上的娱乐；还有并不适合所有企业的企业赞助出版方式。人们对书籍的认知程度远远要高于其他，因此这类植入则会更加深刻。二、植入式广告对人们消费心理的影响众所周知，植入式广告要想产生好的效

12、果，打破消费者的心理防御、了解目标消费群体（或广告诉求对象）的心理特征是十分必要的。而广告受众的心理过程包括：选择性注意、选择性理解、选择性记忆。其中暗含了广告信息的输入、存储和输出。平常广告便对广告受众的心理研究透彻，植入式广告更是抓住了消费者的消费心理。从基本的消费者消费心理特征入手，植入式广告正从受众的个人心理和环境心理进军。（一）广告受众的消费心理特征其实，人非蛇虫，哪能无情。人们的消费心理更是在感性中显现出它的特殊：在冲动中走向极端，夸大任何微小的线索；易受暗示，一旦形成结论，迅速传染；具有特殊的推理模式：群体往往被等同于情绪化、非理性。但却有群体自己的推理模式 ；夸张的想象力：受众

13、拥有海量的信息是不争的现实，但对于绝大多数受众而言，仍是话语权的丧失。由此便知广告受众的心理有一定的规律且极容易被影响，这就解释了为什么植入式广告会轻易地影响甚至改变人们的消费心理。（二）影响广告受众的个人心理广告受众的个人心理因素包括：经济因素、年龄性别、职业文化、个性特征和生活方式五个方面。而这几个方面又因为消费者的不同情况而有所差别。其中，在经济因素方面：经济基础决定上层建筑，植入式广告对高收入群体的影响更为明显，它能轻而易举的进驻高收入群体的心中，相反，对于低收入群体，因为本身消费水平有限，即使心里受到植入式广告的影响也会因为手里无钱而放弃，例如：在电影小时代中奢侈品的大量使用引起了国

14、内一阵炫富狂潮；年龄性别方面：不同年龄性别的人的心理是存在差异的。例如老大妈们，对于那些植入式广告会特别推崇信赖，因为他们接触的面窄，所以和自己喜欢的电视或者节目一起出现的广告会让他们觉得很有安全感，而对于年轻人，盲目攀比追风，与潮流一起出现的植入式广告自然很受他们青睐。在性别这方面，女生由于感性冲动的性格更容易遭受植入式广告的影响；职业文化方面：由于受教育水平的高低不同，人们对植入式广告的评价更是有所差异。学历高的相比学历低的更容易用理性的头脑面对植入式风暴，这就解释了为什么在对植入式广告持反对意见的群体多为高知识人士。植入式广告借助日趋上升的生活水平，潜移默化的影响这人们的消费心理。（三）

15、影响广告受众的环境心理虽然广告受众的个人心理因素极为重要，植入式广告是绝不会吊死在一棵树上的。从广告受众的环境影响便可看出。植入式广告对广告受众的环境心理影响主要由以下几个方面构成：1、通过相关群体的影响力来影响受众的心理。2、通过社会阶层差异来对症下药。3通过研究文化状况来影响消费者的心理。4、针对不同的家庭情况，植入式广告更会找过到各个方面。在这里我简单的阐释一下，植入式广告对广告受众相关群体的影响。有报道称，只有上映2万场，上座率在70%以上的影片才能吸引到植入式广告。其受众包括影院观众、VCD观众（不要忽略掉数量庞大的盗版市场）、电影频道观众，再加上相关新闻报道的受众，品牌与受众的接触

16、率是极为可观的，而正是因为受众接触面的广泛性使得群体之间相互联系，环环相扣，使得植入性广告在人群中因为相关群体因素而广泛流传。一传十，十传百，及时这其中有一个人对植入式广告产生消极的看法也不会影响其在广大受众中的影响力。可见植入式广告影响人们消费的环境心理有多么的深入。三、植入式广告对人们消费方式的影响当对消费者的心理造成影响之后，植入性广告转接影响消费者的消费方式。消费方式分为消费者个体直接进行的消费和社会集体统一组织的消费两种基本形式。前者是消费者（包括具有消费决策权利的个人、家庭等）既作为消费生活的组织者，又作为消费者而进行的消费，它通过直接独立占有和支配消费对象而实现；后者是由社会集体

17、作为消费生活的统一组织者，组织消费者进行的消费行为。大多数植入式广告使消费者个体自己直接进行消费的这种方式影响甚为严重。因为每一个人都是一个个体都有他独特的想法，都有自由消费的权利。植入式广告正是通过这一点来影响着人们。有人喜欢在家网购，就插入植入性广告中网购平台的广告；有人喜欢逛街享受购物狂的乐趣，那么他就会在不知不觉中留意那些影视中出现的实体店。例如：本不喜欢逛街的宅女，在看了韩剧之后，对男女主人公在一起逛街的情景十分羡慕，就会不自觉改变自己的消费方式。在例如：家里上了年纪的父母，一人在家的空巢老人，苦于孩子不在身边，又十分寂寞，这时电视情节中一个孩子通过QQ来联系父母，通过网购来给父母买

18、礼物，变会使原本对互联网一无所知的他们尝试着改变自己，换一种生活方式。有人会大赞生活因为改变而变的精彩，而有的人却会反感这种突如其来的变化。我觉得无论是哪一方，植入式广告都是赢家。能不能改变广告受众的消费形式不重要，重要的是让消费者在心中留下印象。关于这一点，他做到了！四、植入式广告对人们消费行为的影响消费心理影响着消费方式，决定着消费行为。一环扣一环，植入性广告最终对持久地改变着消费者的行为。由于广告受众对于购买决策类型多样，过程复杂。植入式广告就通过各个环节来对消费行为进行着影响。消费行为有着鲜明的顺序性。首先，谁来买？即受众扮演的“购买角色”。其次，买什么，这是对商品的选择。然后何时购买

19、。接着，何处购买，这是对商店的选择。然后是怎样购买，购物方式的选择。最后是为什么要买，购买原因。现下就举一个插入性广告的例子来阐述植入式广告对消费行为的影响。海尔兄弟这部动画片家想必已经耳熟能详。它通过向大家来介绍一些科学小知识来将海尔电器凸显出来，海尔这一角色使广告受众先是深化了对海尔电器的理解并对其产生好感，然后去海尔实体店专门购买，最后则是因为海尔兄弟的高性能来重复购买他的产品。对海尔形成一种品牌意识。可见植入式广告对消费行为的影响有多大。五、我国植入式广告的发展趋势植入式广告将作为媒体向企业主推广的主打产品，带动更多专业从业人员参与经营，从而推动植入式广告的产业化，就像电梯广告能够从户

20、外媒体里分离出来，形成一个全新的媒体产业一样。植入式广告产业化的发展，是未来广告业发展的必然，因为这种产业化提升了中国创意产业的发展，有助于传媒业、广告业的创新和提升。另一方面，植入式广告产业化也有助于中国影视产业与国际接轨，推动中国影视产业更好地发展，实现中国影视传媒的突破。当然广告有其必须遵守的道德与法律规范，不管违背了其中的哪一条，植入式广告都会在未出来之前被封杀。而现今人们对与植入式广告不好的看法均是因为其中违背法律道德的广告而言的。良莠不齐是社会现实。但是，我相信，不好的总是会被社会淘汰的。社会总是向前发展的。六、总结就像大卫奥格威（David Ogilvy）在一个广告人的自白中提到广告是否应该被废止的问题。他明确指出了广告表面所存在的一系列问题。但始终坚持广告的不可缺少性。他认为广告已然成为人类社会中不