媒介品牌分析

1、一、品牌媒介的概念与特征一、品牌媒介的概念与特征二、媒介品牌战略与意义二、媒介品牌战略与意义三、媒介品牌的建立与提升三、媒介品牌的建立与提升案例：案例：国家地理国家地理杂志的媒介品牌经营杂志的媒介品牌经营（一）品牌概念及功能（一）品牌概念及功能1 1、品牌概念、品牌概念 包括品牌名称和品牌标记包括品牌名称和品牌标记 Brand “Brand “烙印烙印”l 美国市场营销协会的界定（识别性的标记）美国市场营销协会的界定（识别性的标记）l 美国营销学者菲利普美国营销学者菲利普科特勒（购买理由）科特勒（购买理由）l 奥美广告创始人大卫奥美广告创始人大卫奥格威：品牌是一奥格威：品牌是一种错综复杂的象征

2、。种错综复杂的象征。2、品牌的内涵品牌的内涵 l 识别功能识别功能 ，作为一个品牌最基本的条件。，作为一个品牌最基本的条件。l 信息浓缩功能信息浓缩功能l 信誉功能信誉功能l 价值功能价值功能（二）品牌媒介的概念与特征（二）品牌媒介的概念与特征l品牌媒介是个综合的概念品牌媒介是个综合的概念l品牌媒介的主要特征：品牌媒介的主要特征：1、品牌媒介具有较高的知名度和满意度、品牌媒介具有较高的知名度和满意度l湖南卫视高知名度，央视高满意度。湖南卫视高知名度，央视高满意度。2、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率市场占有率l天津的天津的今晚报今晚报和和天津

3、日报天津日报3 3、品牌媒介应具有强大的社会影响力、品牌媒介应具有强大的社会影响力l中国青年报中国青年报的的“冰点冰点”，焦点访谈焦点访谈4 4、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入广告收入l湖南卫视湖南卫视超级女声超级女声5 5、品牌媒介具有鲜明的个性特征、品牌媒介具有鲜明的个性特征l凤凰卫视，央视凤凰卫视，央视对话对话、高端访问高端访问 CCTV4 CCTV4、CCTV9CCTV9（一）媒介品牌战略（一）媒介品牌战略1、质量战略、质量战略2、创新战略、创新战略观念创新，观念创新，如央视天气预报如央视天气预报“分担风雨，分担风雨，分享阳光分享阳光

4、”，湖南卫视，湖南卫视“快乐中国，中国快乐中国，中国快乐快乐”，凤凰卫视，凤凰卫视“权威、快速、深刻权威、快速、深刻”。 生产制作方式创新，生产制作方式创新，如沈阳地区的如沈阳地区的辽沈辽沈晚报晚报与与华商晨报华商晨报质量创新，质量是一个动态的概念。质量创新，质量是一个动态的概念。管理创新，管理创新，如如华西都市报华西都市报2002年的年的“第二次创业第二次创业”，“三个转变三个转变”：一是向：一是向传媒产业经理人转变；二是向现代传媒产传媒产业经理人转变；二是向现代传媒产业转变；三是向经营理念转变。业转变；三是向经营理念转变。服务创新，服务创新，如如华西都市报华西都市报“全心全意全心全意为市民

5、服务为市民服务”体现在体现在办报实践中办报实践中和和支持社支持社会文艺和体育事业等会文艺和体育事业等3 3、广告战略，、广告战略，如如华西都市报华西都市报开创之初开创之初“您的选择，都市生活的选择您的选择，都市生活的选择”,“,“关注关注民生，服务社会民生，服务社会”；发展壮大之时；发展壮大之时“老朋老朋友，新华西友，新华西”,“,“日日伴您前进日日伴您前进”等广告等广告语。语。4 4、市场战略、市场战略搞好定位，确定目标市场搞好定位，确定目标市场根据自身的实力和条件，采取市场开拓和根据自身的实力和条件，采取市场开拓和推进战略推进战略 搞好营销战略搞好营销战略5 5、人才战略、人才战略（二）媒

6、介品牌意义（二）媒介品牌意义l品牌战略是企业竞争的重要战略，市场竞品牌战略是企业竞争的重要战略，市场竞争越激烈，品牌战略的作用就越明显。争越激烈，品牌战略的作用就越明显。l如央视的如央视的“绿色收视率绿色收视率”理念理念l上海文广集团推进品牌战略，进行跨媒体上海文广集团推进品牌战略，进行跨媒体融合融合l南方报业集团，品牌报纸为龙头，子报子南方报业集团，品牌报纸为龙头，子报子刊，刊，新京报新京报（一）媒介品牌的建立（一）媒介品牌的建立1 1、媒介品牌成长过程、媒介品牌成长过程“商品商品”变为变为“名字名字”“名字名字”上升为上升为“品牌品牌”“品牌品牌”飞跃为飞跃为“强劲品牌强劲品牌”l “锅得

7、缸酒锅得缸酒”，汽车厂家，汽车厂家，“麦当劳麦当劳” 媒介营销的过程或步骤不可超越，媒介品媒介营销的过程或步骤不可超越，媒介品牌的建立和塑造也须经历由低到高、由小牌的建立和塑造也须经历由低到高、由小到大的发展过程。到大的发展过程。2 2、媒介品牌建立途径、媒介品牌建立途径建立媒介品牌核心价值建立媒介品牌核心价值规划品牌媒介识别系统规划品牌媒介识别系统l 品牌名称品牌名称l 品牌标志品牌标志l 品牌色彩品牌色彩l 创立高品质媒介创立高品质媒介（二）媒介品牌的提升（二）媒介品牌的提升1 1、建立媒介品牌的知名度、建立媒介品牌的知名度l 指一个媒介品牌在受众心目中的强度，即指一个媒介品牌在受众心目中

8、的强度，即在受众心目中的印象程度。在受众心目中的印象程度。 l 无知名度、提示知名度、未提示知名度和无知名度、提示知名度、未提示知名度和第一提及知名度四个层级第一提及知名度四个层级l 建立品牌知名度的作用：建立品牌知名度的作用：l 有利于品牌联想有利于品牌联想 由熟悉引发好感由熟悉引发好感暗示某种承诺暗示某种承诺成为被选择的对象成为被选择的对象2、维护媒介品牌忠诚度、维护媒介品牌忠诚度l 指消费者的一种行为过程，即消费者在购指消费者的一种行为过程，即消费者在购买决策中表现出来的对某一品牌有偏向性买决策中表现出来的对某一品牌有偏向性的行为反映。的行为反映。l 无忠诚度者，习惯收视阅听者、满意型受

9、无忠诚度者，习惯收视阅听者、满意型受众、情感型受众和忠贞型受众众、情感型受众和忠贞型受众l 建立品牌忠诚度有三方面作用：建立品牌忠诚度有三方面作用：l 吸引住老顾客，降低营销成本吸引住老顾客，降低营销成本l 有利于发挥贸易杠杆作用有利于发挥贸易杠杆作用l 吸引更多潜在受众吸引更多潜在受众一、经典之基：有特色的内容一、经典之基：有特色的内容1 1、严谨的文字、严谨的文字l作为美国国家地理学会的会刊，创刊于作为美国国家地理学会的会刊，创刊于18881888年。年。l文字简明，言之有物文字简明，言之有物l强调采访和拍摄期间的现场感强调采访和拍摄期间的现场感2 2、唯美的图片、唯美的图片二、经典之佑：卓越的团队二、经典之佑：卓越的团队1 1、杰出的摄影师、杰出的摄影师2 2、“挑剔挑剔”的编辑的编辑三、时尚之源：易识易记的品牌标识三、时尚之源：易识易记的品牌标识四、时尚之佐：成功的品牌扩张四、时尚之佐：成功的品牌扩张l主