华为智能手机市场竞争策略研究

1、摘要近几年来，随着我国经济的高速发展以及电子科技的不断壮大，手机行业逐渐成为我国经济领域不可或缺的一项支柱性产业。在当前手机行业竞争激烈的环境中，手机的相关的企业想要得到竞争优势，就必须首先把顾客对于产品的满意度以及忠诚度放在第一位。近几年来，手机市场已经成为各个行业之间的盈利部门，苹果、三星、微软、LG、索尼等国际品牌已经牢牢地占据了大部分市场份额，而小米、联想、中兴、华为、魅族等国产厂商一并展现出百家争鸣的现象。在这样一个异军突起并且竞争激烈的时期，华为依据市场需求，通过一系列国际化公司的战略，并进一步对自己的产品进行相关的革新以及改造，对其质量以及影响力和价格进行转变，最后形成了自己在电

2、信设备制造业中独特的优势。华为在长期的发展过程中，始终将其自身的发展和顾客的需求结合在一起。华为不断给自己的产品创新，并不断关注客户的需求，给消费者提供具有价格以及质量竞争力的产品，持续给客户创造具有最大价值利益的产品。本文以华为作为主要研究对象，在于其发展过程中突出的“为客户服务”的发展理念，完美结合东方的管理文化理念与西文的管理流程架构，充分高效利用自有资源，对自己负责，对客户负责。为此，本文将华为手机客户满意度作为切入口，结合影响手机客户满意度的影响因素，分析其营销策略上的优势，并就手机企业的发展战略总结其成功之道。关键字：华为手机； 客户满意度； 营销策略华为智能手机市场竞争策略研究目

3、录摘要1一、绪论3（一）选题意义与背景31.1选题背景31.2选题意义3（二）研究思路及方法32.1研究思路32.2主要研究方式3二、国内外研究现状4（一）国外研究现状4（二）国内研究现状5三、关于华为公司的背景及概述7四、华为手机客户满意度现状及影响因素7（一）客户满意度现状82.产品因素9五、华为手机客户满意度提升策略10（一）华为手机“一对一”营销策略10（二）华为手机“面向客户”销售策略11结论14参考文献15一、绪论（一）选题意义与背景1.1选题背景目前我国手机市场发展迅速，各种手机品牌竞争愈发的激烈，在国外手机品牌不断占有市场份额的情况下，国产手机品牌的新兴崛起也占有了一部分的市场

4、占有率，在手机市场竞争下，手机更新换代也愈发成为了消费者追求的一种潮流，而客户满意度直接影响了购买手机品牌的选择，因此客户满意度对手机品牌而言也愈发重要。在广泛查阅了大量的文献资料并结合华为手机客户满意度调查的实际情况后，进行了本课题的研究。1.2选题意义1.通过文献阅读以及市场调研，调查分析华为手机品牌客户满意度的状况以及存在的问题。2针对华为手机品牌客户满意度的问题，提出提升客户满意度的相关建议，为华为手机品牌在今后的发展提供实践参考。（二）研究思路及方法2.1研究思路本文通过文献阅读以及市场调研，调查研究华为手机客户满意度现状及存在的问题；在此基础上，深入分析华为手机品牌客户满意度影响因

5、素以及制定提升客户满意度的相关策略。2.2主要研究方式本论文在写作中主要采取以下几种方法进行讨论研究：1.文献分析法3.问卷调查法二、国内外研究现状（一）国外研究现状Bayraktar等（2011）曾在爱思唯尔期刊发表过一篇文章测量客户满意度和忠诚度的效率与DEA手机品牌，在文章中提到了客户满意度和忠诚度的概念(CS&L)近年来吸引了大量关注。快速增长的一个关键动机强调CS&L可以归因于这样一个事实:更高的客户满意度和忠诚会导致更强的竞争地位导致更大的市场份额和盈利能力。Awwad（2012）曾在Emerald期刊发表过一篇文章应用程序的美国顾客满意度指数(ACSI)在约旦手机部门文章中调查客

6、户的满意度与移动电话服务在约旦。美国顾客满意度指数(ACSI)模型作为框架来检查客户期望之间的因果关系,感知质量、感知价值、客户满意度、客户投诉和忠诚。Haverila（2011）增在爱思唯尔期刊发表过一篇文章手机功能偏好、客户满意度和回购意图在男性用户，在文章中提到尽管有大量的研究对于手机功能的偏好,似乎缺乏研究的有关特性参数之间的关系和他们的客户满意度和回购意图之间的关系。因此本研究的目的是探讨手机功能偏好男性受访者在芬兰。结合这个概念化的功能偏好以及他们之间的关系来研究客户满意度和回购手机的意图。早在2007的时候，在Emerald期刊上就有过一篇关于土耳其手机部门的应用程序客户满意度指

7、数模型的文章。文章是在开发和检测一个新的土耳其手机领域顾客对于应用程序的满意度指数的基础上得到了一个指数模型。而这个指数模型显示的是在有限资源的前提下，相关的公司应该提高顾客对于产品的满意度和忠诚度。 外国的一些相关专家提到了关于客户在一定时间内所展现价值的影响，这种价值价值涉及到客户满意度以及客户忠诚度，这些专家还进一步讨论了其他因素对于这种价值的影响。（二）国内研究现状对于整个手机行业来说,顾客满意度的综合评价是监控市场的重要工具。对手机顾客满意度进行综合评价,具有重要的意义。支华炜（2012）基于顾客视角的产品族架构关键要素及其关联影响研究一文中主要创新点包括：构建了完整的产品族架构流程

8、，将架构前端的创意构思活动纳入研究范畴；从顾客视角出发，充分考虑顾客需求、顾客体验、顾客满意等元素与产品族架构关键要素之间的关联；完善了产品族架构的内容层次，细致分析了产品线架构的相关内容。作为顾客体验的评判标准，顾客满意成为识别企业产品族架构水平的关键指标。王刚刚（2012）基于双因素理论的手机支付用户满意度研究一文中指出手机支付想要在其中寻求突破,更需采用有效策略，而通过提高用户的满意度,增强用户忠诚度则成为企业的最佳选择之一。本文认为用户满意是用户对全部商品或者服务的质量的感知。而商品或者服务质量是由用户在购买某种产品或服务时的主观感受,而用户满意程度是由顾客期望实绩与期望之差共同决定的

9、。古安伟（2012）基于消费者关系视角的品牌资产概念模型及其驱动关系研究一文中消费者需求包括三个层次：基本需求、期望需求和兴奋需求。消费者的基本需求是其认为产品或服务应该具有的根本功能需求，满足消费者购买该产品或服务的最低需求；期望需求是消费者期望产品或服务拥有的功能需求，满足消费者对产品或服务的预期；兴奋需求是消费者意想不到的产品功能特征，是消费者没有预期到的需求。在一分关于客户满意度以及忠诚度的市场细分研究的报告中，指出公司只有将顾客的利益为主要利益，给顾客提供有质量保障并且让顾客舒心的产品，就有很大的可能提高顾客的满意度以及忠诚度。企业只有通过不断的提高顾客的满意度以及忠诚度，只有不断的

10、对市场的不断变化作出应有的判断，而且不断为自己的产品升级和创新，企业的形象和知名度才能够得到提升，产品的市场占有率也会有相对的提升。本文就顾客的满意度以及忠诚度进行相关的剖析，就满意度以及忠诚度所表现出的数学模型进行进行研究和讨论。 相关的专家还通过对顾客满意度以及忠诚度的分析，认为企业的产品还受到除了产品自身规格以及质量以外的众多因素的影响。相关的企业可以通过不断地对于这些综合因素的探究，分析出产品发展的方向，并进一步对产品进行相关的革新和创新，达到企业发展的目的。 除此之外，有些专家还认为品牌的独特个性还具有一定的结构性，某些具有纵向个性的品牌带给顾客的感知价值也就不同，从而进一步影响顾客

11、对于产品的满意度以及忠诚度。有些消费者在购买自己所需要的产品时，往往会购买一些自己青睐的一些产品，这些产品的质量以及其他效果带给消费者的感觉能够使得消费者产生和期望值相同的心情，所以相关的企业在设计产品和销售产品时应该抓住消费者的这个特性，从而达到销售的目标。还有一些专家认为顾客意度是衡量一个企业产品质量的重要标志和评价企业质量管理体系业绩的一个必要手段，提高顾客满意度是企业争取市场份额、吸引并保持顾客的有效途径之一。企业应该对顾客满意度进行持续的研究，动态跟踪顾客满意度的变化，制定最为有效的行动策略，衡量、调查并提高顾客满意度。三、关于华为公司的背景及概述华为技术有限公司是一家生产销售通信设

12、备的通信科技公司，主要涉及通信网络中的各种网络技术和网络通信有线以及无线终端产品，不断为世界各地的通信运行商提供相关的网络以及硬件软件设备以及服务。华为公司通过三十多年的努力以及发展，已经初步形成一个全球化性质的大公司。但是在其发展以及成功的背后，华为公司一直秉承向上以及稳健和谐以及创新的理念，华为公司首先要对顾客的服务，其次要通过自家员工的不断努力以及奋斗，给顾客创造具有价值的产品，然后就是通过自我批判以及自我革新，在不断的自我认知中不断壮大自己，其次就是通过不断的开放以及进取发现自己新的发展契机，最后就是秉承诚信至上的发展理念，对于团队，对于顾客，都能给予最公正的服务以及待遇，最后谋求以及

13、团队和个人的共同发展。紧紧追随华为的文化精神，更为适应手机行业正发生的革命性变化，华为及时根据“买家时代”的特性作出“面向客户”的战略调整，从电信运营商网络向企业业务、消费者领域延伸，协同发展“云- 管- 端”业务，积极提供大容量和智能化的信息管道、丰富多彩的智能终端以及新一代业务平台和应用，给世界带来高效、绿色、创新的信息化应用和体验。为提升客户满意度，华为也将继续围绕客户的需求，持续创新，持续提升客户体验。但始终不变的是，华为坚持“为客户服务”作为核心价值，认为“客户的成功才是华为的成功”，所以华为的发展战略主要体现为两点，一方面为客户服务是华为存在的惟一理由，客户需求是华为发展的原动力。

14、另一方面，质量好、服务好、运作成本低，优先满足客户需求，提升客户竞争力和盈利能力。四、华为手机客户满意度现状及影响因素关于客户满意度的概念，外国的相关研究着就有提出相关的概念，他们认为顾客满意就是指消费者通过对一个产品的感知以及效果和自己对此产品的期望值进行相关的对比之后，形成的一种高兴或者失望的心内状态。他们还认为当产品的价值达到消费者的期望值时，就达到了顾客的满意度，反之不然。客户满意度对企业发展起重要作用。客户满意是对产品和服务作出的直接性综合性评价。满意就以为着他们对企业、产品、服务和员工一定程度上认可，就会主动的把他们的消费感受通过口碑，传播给其他的客户，从而扩大相关产品的知名度，也

15、就提高了企业的形象，能给相关企业不断地注入新的发展动力。华为公司的整个宗旨是“以客户为中心”。华为运营部执行“客户满意度管理”，华为运营部部长薛铭在主题演讲中介绍了这一管理模式，“通过与客户的接触与沟通，将客户声音整理、分类、分流，总结出客户提出的需求、提供的线索、问题和投诉及一些共性问题，分类处理，形成与客户沟通改进的声音管理闭环。”目前，华为的整个满意度体系，主要交托由第三方满意度调查。华为针对满意度调查结果，有对应的流程进行处理、监督和落实。除此之外，华为每年会在员工中分层级开展客户满意度调查和评估，做到“调查1年1次，评估1季度1次”。华为要通过客户满意度调查，从客户视角出发，检验华为

16、是否真正做到以客户为中心，并满足客户的需求。（一）客户满意度现状为检验手机行业的服务水平，某著名调查网站结合十多家行业媒体，共同策划并开展了“2014年手机售后服务大调查”。调查品牌包括苹果、三星、诺基亚、中兴、华为、联想等16家手机品牌。调查结果显示，在被调查的16个手机品牌中，国内手机品牌已逐步超越国际一线品牌。华为的售后服务名列第三。结合华为公司对于顾客满意度的调查，我们可以讲华为的客户满意度的现状概括为以下几个方面：1、 华为背部政策的问题。主要表现在华为内部出现的相关政策以及内容不真实不透明等现象。2、 华为产品的问题。主要表现为华为产品在包装过程中出现的问题。3、 华为价格的问题。

17、主要表现为华为产品价格的不透明现象，很多顾客都反映华为价格只有询问之后才能对其价格有所了解，这就进一步降低了顾客对于产品的满意度。4、 华为的销售机制问题。主要表现为华为在内部交流以及市场开拓等问题上具有信息不通畅的现象。（二）影响基本因素1.价格因素在手机市场上，价格是消费者首先考虑的因素，对消费者的需求度产生的影响力很大。适当的价格战是华为必须要重视的方面。华为在价格战略上不同于其他企业的“优质高价”，走的是“以量为主”的路线，先大幅度覆盖低端市场，再利用硬件上的研发与制造能力再挤入高端市场。华为的价格优势在于有效利用运营商资源，扩大利益空间。但当小米、魅族等产品大量上市，华为在现有基础行

18、打破“以量为主”的策略，建立起“荣耀系列”的单独品牌，走优质高价路线， 通过电商市场，面向年轻人，抢占市场份额。2.产品因素所谓产品因素，普通意义上是指产品的性能、功能、外观、包装、价格、服务等。而这里，华为手机的产品因素则以其功能、外观、客户体验为主。从2003年第一代手机出产至今，华为手机的各项机能也在与时俱进，如今的华为手机主打智能手机，其MATE系列在高端手机市场上也占有一席之地。3.服务因素在当下“买家为先”的销售环境下，服务环境、秩序、态度、效率、设施、流程等与客户满意度有直接关系。华为坚持“以客户为中心”的核心理念，在服务上建立了长效机制，在行业内是比较成功的。（三）影响其他因素

19、1.物流及效率因素随着网络时代的发展，已经突破传统的交易方式，变得多样化，例如淘宝、京东。华为也有了自己的网上购物平台，这就需要华为提供包括线上销售、交流、购买、送货、售后维护等更全面的服务。在华为网上商城，普遍采用网上电子交易及下单系统。现在的线上交易已经逐步成熟，安全性能有了大大的提高，但比起淘宝等成熟线上购物平台，华为的流程速度有一定的滞后性。据有关报道，从2013年10月份开始，华为跟总代开始进行囤货，这就意味着华为的线上购物平台还未完全做到业界通用的MTS模式，而只是延续了华为以前供应链的“见单生产”的模式。这大大影响了物流及购物效率。2.员工自身因素一个企业的优质形象以及客户的满意

20、度与该企业的员工有着密不可分的关系。华为在员工管理上实施了有效的管理机制和培养方案。如新员工考核制、思想导师制等。华为旨在能使员工与企业同步化，能形成一致的品牌形象意识，为客户提供更优质的服务。3.企业自身因素简单的说，企业形象是指与企业相关者对企业的印象。华为在发展过程中形成了强有力的华为文化。在科技产品行业内，各类资源是会枯竭的，但运营而生的企业文化却是生生不息的。当企业走进资源缺乏的困境时，之前所积累的文化资源能给企业后续发展起积极作用。企业的精神和文化是企业最高贵的隐形资源。五、华为手机客户满意度提升策略（一）华为手机“一对一”营销策略所谓一对一营销策略，就是以客户份额为主要营销中心，

21、也就是指和每个客户进行个性化的交流，与客户建立长远的学习关系，使得众多企业能够给客户提供更好的产品，同时也希望子啊短期的商业推广活动中，提高客户关系的回报投资率，始终实现客户对企业的满意以及忠臣，实现企业和客户的共赢策略。“一对一”营销策略主要分四步走。 1、深入识别客户，相关的企业在自身发展的过程当中，只有深入了解每一位客户的信息以及需求，企业的发展才能得到进一步的改善，也就是指一个企业缺少必要的客户信息以及需求就会降低企业的发展速度。在发展一对一战略时，企业应该首先挖掘出使用手机客户的数量以及群体，建立相应的客户资源，并与之建立有效的客户关系，并且最大限度的提升客户价值以及自身品牌价值。除

22、此之外，还要对客户对于产品的价格外感以及质量等方面的需求进行进一步的了解，最后达到一对一营销的原则以及目的。 2、掌握客户的差别化。相对于以前的营销策略而言，一对一的营销策略已经开始关注客户的差别化。所谓的客户差别化，也就是指相对于产品差别化的一种企业营销策略范畴之内的客户需求。在企业方面，其需要抓住消费者的需求和倾向，进而达到生产真正适合消费者的产品，最后达到企业和消费者的共赢。3、“企业客户”双向沟通。想要实现企业与客户的利益双赢，前提是企业必须对每一个消费者的需求做深入了解。在这个了解的过程中，企业与客户双方就实现了双向互动。华为如果能掌握“一对一营销”的关键之处，就能与客户之间建立起一

23、种双向互动的学习型关系，企业如果能并维持好与客户之间的学习型关，就能在之后的营销过程中发挥最大的客户价值。4、业务流程重构。这是一对一营销的最后一步也是最重要的一步。华为需根据时代变化、消费者需求、市场竞争等及时转变自己的销售策略、产品策略。因为一对一营销的实施是建立在“利润高于成本”的基础上，所有部门必须通力合作，例如营销部门要满足客户现实所需；研发部门要高效创新产品设计。（二）华为手机“面向客户”销售策略华为早在几年前，就定下了为客户服务的生产和设计理念。在长期的发挥咱过程当中，华为在客户关系处理方面表现得较为成功。华为依据当前市场发展的方向以及华为产品的价值理念，在未来几年的发展当中，面

24、向顾客等战略依旧是华为公司提高顾客满意度的主要方式。并且在销售的长期战略中，华为英爱建行才能客户关系式的管理。根据华为产品的核心价值理念，我们可以看出华为对于客户的关系的坚定是整个企业活动的起点和发展理念。在华为的客户关系管理中，指出华为通过管理客户的相关资源以及信息，最后给客户提供一个相对满意以及完整的产品和服务，进一步与客户建立长期稳定的合作。在客户的关系管理上，华为的创始人认为，要始终将客户的服务放在第一位。在当前竞争激烈的市场当中，华为清楚的认识到，只有加强团队以及企业之间的合作，积极取得和客户之间的联系和合作，企业的发展才能长久，企业才能壮大。所以，在今后的发展当中，华为应该更加注重

25、客户型的战略。 1、坚持大众客户的原则 在很多运行商的客户管理中，往往只有大客户的管理，而对于一些小客户以及大众客户的管理没有进行进一步的管理。但是在手机行业当中，产品的销售对象往往都是以个人为主要目标。从华为的销售线路来说，大众客户也应该成为其发展的战略目标。2、 坚持维持客户关系 很多运行商都清楚的知道，想要维护客户关系，给客户提供优质的服务是首要的。在很多运营商的发展来看，企业对于客户服务的营销表现在快速有效的提高客户的满意度。而对于客户关系的维护，主要表现在对于服务质量的提升一级客户体验的改善等方面。首先在维护客户关系之前要把握住新客户以及老客户两个群体的消费倾向以及喜好。对于新客户，

26、公司要利用以前的营销策略，通过大量的宣传对客户进行一定的吸引。而针对老客户，要注重其售后的服务，加强产品在其心中的地位，从而带动更多的消费群体。3、 坚持全员营销服务客户 关于客户关系的管理，市场、销售和服务主要占据在其中。这些方面需要相关的部门进行共同努力完成，各个环节紧紧相扣，缺一不可。在手机行业当中，手机客户的体验几乎是贯穿整个手机生产以及销售过程的，随着客户对于品牌认知度的提升，华为必须紧紧的将发展战略转移到客户满意度方面来提升其产品，把先进的客户服务理念融入到企业的发展中去。4、 坚持电子化客户端的管理当前，在华为的管理过程中，华为沿着客户所展现的价值的方向进行和发展，达到了客户端到

27、客户端的链接以及传播。而这样的管理需要实现管理的网络化以及电子化，只有将相应的数据以及信息固定到相应的数据库中，实现客户端到客户端之间最为简洁和最为规范的交流，进一步达到企业管理的科学化以及有效化。华为在今后的发展过程中，如果坚持以上四个发展的策略以及方向，不断强化自身为客户服务的理念，不断提升团队合作的核心竞争力，并且提高员工对于客户服务的意识，最后达到以客户需求为主导的目的。（三）华为手机“品牌接触点”传播策略所谓品牌接触点，就是指消费者有机会面对一个品牌消息的情境。大致可以分为认为和自发两个方面。其中认为的品牌接触点就是要通过团队设计的产品信息进行对外发布自身品牌以及产品的讯息。而自发性

28、的接触点则是相关的消费者在购买产品以及得到相关的服务之后在自己内心形成的一种情境。一般而言，一个消费者在购买产品的过程中，如果品牌接触点在其接触过程中展现的越多这类产品对外的传播途径就越小。所以，品牌接触点的发展策略就是运用最为合理和有效的手段将管理的客户和品牌结合在一起，不断地的优化和提升接触环境，最后达到营销信息的传播目标。也就是说听过一定的媒介，利用正确的时间以及地点对相关的消费者进行宣传和沟通。一个企业如果想要提升客户的满意度，就要通过强化营销细节在客户对产品的体验上。特别是在当今买方时代的大前提下，营销策略涉及到产品的设计，生产销售等一系列环节当中，其中的任何一个环节出问题，都能够导

29、致客户的满意度下降。在接触点传播的发展来看，发展较为成功的品牌是星巴克。星巴克在保证自家客户对咖啡口感的满意之外，还对客户所处的环境的舒适度进行保障，其董事长就认为，每个员工都是自家品牌的形象代言人，他指出每个从星巴克进来的员工都必须享受到星巴克的产品以及服务所带来的愉悦和舒适的体验，所以，我们在走进星巴克的时候，就能立刻感受到星巴克所带来的那份极致而又舒适的体验。所以星巴克在店面设计以及环境设计和员工服务都是自家品牌接触点管理中的关键部分，这些关键部分不仅为自身的发展带来了方便的桥梁，还为自家的品牌进行了相关的宣传。结合在历史发展当中的国内外著名品牌，华为应该结合自身的情况以及市场需求，为自

30、身品牌的接触点进行相关的管理。1、全面梳理华为自品牌接触点在规划传播策略钱，华为要结合自身特点全面的梳理合适合理的品牌接触点，比如售前、售中、售后的接触点。售前通常有广告、电话营销、销售拜访、推广活动等；售中有服务支持、与客户沟通、产品或服务体验等；售后有人际沟通、跟踪回访等。2、稳住品牌自触点，确定关键品牌接触点根据发展需求找到品牌接触点后，华为就可按影响、价值权重进行排序筛选，确定需要重点关注的品牌接触点。先把握品牌自触点，即华为产品的包装、广告、宣传等，再发展其他接触点，实现华为品牌的全面发展。3、制定品牌接触点操作与行为规范学习其他成功企业在采用“品牌接触点”传播策略的相关经验，为使传

31、播策略能有效发挥其作用，华为可模仿并根据自身情况，制定与品牌接触点的操作与行为规范，使其过程品牌化、规范化。例如前面所提到的“全员品牌管理”的概念，可以制定华为品牌接触点管理手册，让华为的经营传播和员工都拥有分属的品牌传播职责和传播行动要求，并明确与企业品牌相关的行为规范，从而紧紧围绕企业品牌建设，优化企业品牌形象。4、以考核机制推动品牌传播为不断优化品牌接触点管理及传播的规范与机制，华为还应实施相关考核并机制，如制定员工职责、考核指标，以促进和推动品牌的传播。华为的所有员工，不论地位高低，都要形成明确的职责，通过工作绩效考核，推动员工通过品牌接触点传播策略，传递品牌信息。结论 在当前手机行业

32、竞争日益激烈的今天，而顾客的选择也随着众多品牌的增多而增多，而令其做出决定的必然是对其满意的产品。在众多品牌竞争中，客户的要求越来越多，华为应该在竞争对手上加快自身的研究步伐，加快与客户的联系。除此之外，还要加大自身品牌的提升，通过不断地对自身产品的价格以及功能和外观的提升达到客户的满意。只有运用客户的满意评测系统，不断地改善服务质量，适时的解决客户反映的相关问题，华为公司才能在业内做出非凡的成绩。参考文献1Ali Trkyilmaz; Coskun zkan. Development of a customer satisfaction index model: An application

33、 to the Turkish mobile phone sectorJ. Emerald Journal, 2007，(05):4-8. 2Mohammad Suleiman Awwad. An application of the American Customer Satisfaction Index (ACSI) in the Jordanian mobile phone sectorJ. Emerald Journal，2012，（09）:3-9.3Erkan Bayraktar; Ekrem Tatoglu; Ali Turkyilmaz; Dursun Delen; Selim Zaim. Mea