河南省高校品牌建设研究

1、河南省高校品牌建设研究 HENAN CONSTRUCTIONOF BRAND UNIVERSITY to DissertationSubmitted A the SchoolofHenan Graduate University the PartialFulfillmentof in Requirements forthe of Degree Administration MasterofBusiness By Yah Qiuju Shejiao Supervisor：ProfLi March，2012 iluflIIflrl rrllfllllrliirl f rrliilllflfrlll

2、llllllll Y2 f 112423 关于学位论文独创声明和学术诚信承诺 本人向河南大学提出硕士学位申请本人郑重声明：所呈交的学位论文是本人在导 师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解据我所知，除文中特别加以说明、 标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包括其 他人为获得任何教育，科研机构的学位或证书而使用过的材料与我一同工作的同事对 本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意 在此本人郑重承诺：所呈交的学位论文不存在舞弊作伪行为，文责自负 学位申请人 学位论文作者 签名： 2012妇f多日 关于学位论文著作权使用授权书 本人经河南大

3、学审核批准授予硕士学位作为学位论文的作者，本人完全了解并同 意河南大学有关保留、使用学位论文的要求，即河南大学有权向国家图书馆、科研信息 机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文 纸质文本和电子文本 以供公众检 索、查阅本人授权河南大学出于宣扬、展览学校学术发展和进行学术交流等目的，可 以采取影印、缩印、扫描和拷贝等复制手段保存、汇编学位论文 纸质文本和电子文本 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书 学位获得者 学位论文作者 签名： 拗火两 学位论文指导教师签名：独d 2012年 月2日 学位论文指导教师签：主一 摘要 随着我国社会主义市场经济的建立与逐渐完善，尤其是加入WTO后，我

4、国的教育市 场和教育环境发生了重大变化，对我国教育的发展既是机遇也是挑战。而市场机制被引 入教育领域，及我国高等教育改革的深入，使我国高等教育面l临着国际国内的激烈竞争， 各类型、各层次的高校必须面向市场，在竞争中求生存和发展。 河南地处中原，人口多，底子薄，高等教育相对薄弱，教育结构不合理，高层次人 才少，优质教育资源稀缺，高等教育综合实力明显落后于全国平均水平。根据十七大的 “优先发展教育，建设人力资源强国的战略部署，河南省高等院校作为我国高等教育 重要组成部分的自然也必须参与到竞争中来，在竞争中增强自身的实力，获得发展的动 力。虽然河南省的高等院校实现了快速发展，取得了不小的成绩，也为我

5、国高等教育的 发展做出了积极贡献，然而面对激烈的竞争，如何在办学过程中克服自身的不足，发挥 自身的的优势，在竞争中获得主动、在教育市场中争取一席之地是其发展中必须面对和 解决的问题。本文通过实施品牌战略，加强内涵建设，突出自身的特色和优势，为河南 高等教育的可持续发展提供借鉴。 本文主要分为以下四个部分进行研究： 第一部分，绪论。阐述了本课题研究的背景、目的、意义及研究方法 第二部分，高校品牌的内涵分析。本部分从品牌的涵义入手探讨了高校品牌的定义 以及高校品牌的构成要素。 第三部分，河南省高校品牌建设的现状分析。深入分析了河南省高校品牌建设的现 状、存在的问题。 第四部分，河南省高校品牌建设途

6、径。从品牌定位、品牌建设、品牌传播三个角度， 探讨了河南省品牌建设的途径和措施。 关键词t品牌、高校品牌、品牌建设 ABSTRACT socialistmarket after theconstructionand ofChinese With improvement economysystem，especially has isa educationalmarketandenvironment challenge into changedgreatly，which WTO，Chinese entering intoeducational wellasan marketmechanisms f

7、ield,ourcollege as opportunityWhile a陀coming sortsand internalandextemal and schoolsinall facedthe college educationisbeing competitionsharply tosurviveand in alllevelshave developcompetition weak withexcessive and islocatedinthemiddleofChina population economyIts H蜘龃province educationisnt talentsan

8、d educationis behind structureof rational，top college droppedcomparatively，the the of educationis behind resources3are college dropped educational shortage，and strength quality general tothe about educationinpriofi钞and thenational deploysdeveloping averagelevelAccordingstrategic 1 oneof of I&oourcen

9、ationin 7。笛the importantparts human Congress constructingpowerful Peoples involvedintothe inorderto schoolshavetobe competition national education,Henanscollege college has forceof Henans schools and themotive college increasethe developmentAlthough strengthacquire stillarca tonational education,the

10、re achievedfast witha resultsandcontributedcollege great developing the to how own tomakethemostof advantage，how of abouttoovercomeshortage，how series problems willbea to afieldineducationalmarketThisarticle bemore in howoccupy positivecompetition,and brand education strategy, ofHenans byimplementin

11、g referenceforsustainable college development owncharactersand to advantages? connotative，andgivingtoppriority strengthening 4 inthisarticlea他listedto parts expound： l：IntroductionTointroducethe andresearchmethods Part background,purpose，significant thedefinitionandstructure ofbrandof educationTodis

12、cuss Part2：Connotative college analysis ofbrandof educationitsconnotation? factors college through brandofHenan educationTo the Part Currentsituationof college analyzedeeply 3：Analyzing andtherelevant ofHenan education currentsituationofbrand college problems? construction ofbrandofHenan educationTo

13、discussthe ways Part4：Theconstruction college ways constructionand and ofbrandofHenan educationfiombrandlocation,brand implementations college brand spread !II words：brand,brand Key ofcollegeeducation,brandconslruction IV - 目录 摘要I ABSTRACTIn 第一章绪论l 11研究背景l 12研究目的及意义2 121研究的目的2 122研究的意义。2 13研究内容。3 14

14、研究方法4 15本文创新点。4 第二章高校品牌的内涵分析。5 21品牌的定义5 211品牌的定义5 212品牌的特征一7 22高校品牌的界定8 221高校品牌的含义8 222高校品牌构成要素8 23高校品牌建设9 231品牌建设9 232高校品牌建设9 233高校品牌建设的过程10 第三章河南省高校品牌建设的现状分析1l 31河南省高校品牌建设的现状ll 32河南省高校发展中存在的问题13 33制约河南省高校品牌建设的因素18 第四章河南省高校品牌建设途径。19 V 41河南省高校品牌的定位策略19 411河南省高校品牌定位的切入点19 412河南省高校品牌定位的具体策略19 42河南省高校品

15、牌的建设策略。20 421以品牌特色打造河南省高校品牌20 422以质量建设推动河南省高校品牌建设22 423以校园文化建设丰富河南省高校品牌内涵25 43河南省高校品牌的传播策略26 431河南省高校品牌的CIS策略26 432利用各种媒介宣传高校品牌形象28 433利用公关活动树立高校品牌形象29 l 第五章结论3 参考文献33 jSC谢35 第一章绪论 第一章绪论 11研究背景 随着市场机制被引入教育领域，高校办学形式的多样化，我国高校顽临这激烈的竞 争。2011年我国大约有933万名考生，比2010年减少约24万名1，再加上我国高校连 续几年的扩招，使得高校之间的竞争出现白热化。在竞争

16、的市场中，我国高校都采取各 种措施来提高自身的竞争力。在这种情况下，高校只有找准定位，找到特色所在，树立 高校品牌，才是高校取得竞争优势的关键。 品牌最早是用来区分不同生产者的产品。但如今，品牌的内涵已经超越了这个范围。 品牌不仅是一个名称，它还包含有许多信息，既有表面的、外在的，使人一看便知，又 有内在的，需要深入领会的。品牌是市场竞争的产物，品牌不仅具有与其它品牌想区别 的作用，还能够给品牌拥有者带来溢价，产生增值。 目前，在招生大战中，获得胜利的总是那些知名度高的名校。学生和家长选择高校 的重要依据就是高校的知名度和美誉度。因此，高校应注重品牌建设、品牌形象的塑造 与品牌发展战略研究。

17、河南地处中原，人口多，底子薄，高等教育相对薄弱，教育结构不合理，高层次人 才少，优质教育资源稀缺，高等教育综合实力明显落后于全国平均水平。根据十七大的 “优先发展教育，建设人力资源强国的战略部署，全国高等教育取得了较大的发展， 河南的高等教育也取得了不小的进步，如办学形式的多样化、高等教育质量的提高等。 但河南省高等教育在发展过程中也出现了一些问题，如与全国相比，高校数量少并且知 名度低，导致报考河南省高校的学生较少，即使本省学生大部分也都选择省外高校，学 生毕业后回河南省的人数少，大量的优秀人才外流，不利于河南省经济的发展；同时， 由于河南省高校在全国知名度低，无法吸引高职称人才，高职称、高

18、水平人才的缺失， 使河南省高等教育水平质量较低，不利于河南省高等教育的发展。因此，高校品牌建设 越来越受到重视和关注。为加快河南省经济的发展，提高河南省高校的竞争力，应加强 1 10603106954shunl 2011年我图约有933万商考生参加高考， ：n剖vscntvcn201 河南省高校品牌建设研究 河南省高校品牌建设，树立河南省高校品牌形象，提高河南省高校知名度目前己成为我 省大学发展的迫切需求。高校品牌建设对河南高等教育的发展，乃至对河南全省经济社 会的快速发展都是至关重要的。 12研究目的及意义 121研究的目的 随着生源的减少和高等教育市场竞争格局的变化，作为我国高等教育组成部

19、分的河 南省高校，势必要通过提高自身的实力，在全国高等教育市场获取一定的市场份额，占 据有利的竞争地位。虽然河南省的高等院校实现了快速发展，品牌建设上也取得了认同 和采用，为我国高等教育的发展做出了积极贡献。然而面对今天激烈的竞争，品牌作为 高校核心竞争力的价值体现，在高校发展过程中也逐渐显示出它的强大作用力。相对教 育发达地区来说我省高校品牌建设现状并不乐观。首先，对高校品牌建设的研究停留在 表面过于宏观，很少从更加微观、具体的角度对高校品牌建设策略进行研究。品牌意识 不强，缺乏创新和特点；其次，对高校品牌的研究也只是刚刚起步，品牌特色不明显， 缺乏品牌定位，片面追求学校建设的大而全：第三，

20、高校品牌建设缺乏对隐性因素的重 视，过度追求物质层面的建设，而不是通过苦练“内功和广泛的宣传来创设学校品牌。 第四，各高校在品牌建设的过程还出现了方向错误的现象。譬如，很多高校都将自己定 位为综合性大学，在专业设置上贪求大而全，盲目上新专业，以至于部分新专业的教学 质量不能令人满意，影响社会对学校的整体印象。实施品牌战略，根据市场需求突出自 身竞争优势，河南省高校应加强学校软硬件建设，加强品牌建设，宣传品牌特色和品牌 个性，彰显学校竞争力，促进河南省高等教育的发展，同时促进全国高等教育的发展。 因此，本文研究“河南省高校品牌建设，以期能为河南高等教育的发展提供有所裨益 的建议。 122研究的意

21、义 的平均水平相比差25个百分点：全省每万人口中接受高等教育的在校生人数达到218 人，与全国平均水平相比多6人，但接受普通高等教育的在校生人数为126人，与全国 2 ， 第一章绪论 平均水平相比少37人。我国将有限的教育资源向城市特别是大城市倾斜、向传统名校 倾斜，高校扩招以来，我省高校师生比由1：86发展到1：168，但仍然存在较大的缺口， 也必将成为影响我省高等教育持续、快速、健康发展的重要因素。2007年，我省高校生 均预算内教育事业费支出4080元，比全国平均水平少1365元，居全国第24位：生均 预算内公用经费支出1003元，比全国平均水平少1012元，居全国第24位。对于我省 来

22、说，继续加大投入、尽快缩小省属高校与部属重点高校之间的差距才是比较现实的解 决办法。以大学建设来说，钱可以解决校园用地、聘请名师等，但大学品质却并不能一 蹴而就。因此，加强河南省高校品牌建设势在必行。 河南省高校在发展中创建、塑造自己的品牌，第一，对于提高学生素质，促使学生 健康发展具有积极作用；第二，可以满足社会对优秀人才的需求；第三，可以彰显河南 省高校的特色，提高河南省高校的知名度和竞争力：第四，品牌建设促进教学质量的提 o? 高，可提高河南省高校的美誉度，促进河南省高等教育在质的方面的提升；第五，河南 省高等教育作为我国高等教育的组成部分，河南省高等教育的发展，可推动我国高等教 育的健

23、康发展。从微观方面来说，是宣扬河南高校的特色，彰显其个性，满足社会、学 生、家长及用人单位对高品质教育的需求；是提高河南高校的美誉度、知名度，提高社 会对河南高校的普遍认同，实现其自身的可持续发展的需要。从宏观层面来说，河南高 ： 校作为高等教育的重要组成部分，其自身实力的增强，发展的加快，有利于推动高等教 育的改革发展，有利于完善高等教育体制，丰富我国高等教育的办学形式，优化高等教 育系统结构与教育资源配置，促进高等教育持续快速健康发展。本文正是基于这样出发 点而做的，通过分析河南省高校品牌建设现状和问题，为提升河南省高校的品牌竞争力 提供有价值的建议。 13研究内容 本课题主要就河南省高校

24、品牌建设的相关问题进行研究。本文主要分为以下四个部 分进行研究： 第一部分，绪论。阐述了本课题研究的背景、目的、意义及研究方法 第二部分，高校品牌的内涵分析。本部分从品牌的涵义入手探讨了高校品牌的定义 以及高校品牌的构成要素。 河南省高校品牌建设研究 第三部分，河南省高校品牌建设的现状分析。深入分析了河南省高校品牌建设的现 状、存在的问题。 第四部分，河南省高校品牌建设途径。从品牌定位、品牌建设、品牌传播三个角度， 探讨了河南省品牌建设的途径和措施。 14研究方法 本研究在高校品牌内涵分析和河南高校品牌建设的现状上，以河南高校品牌建设作 为研究对象，借鉴有关高校品牌建设的研究成果，综合运用文献

25、法，理论分析法，案例 分析法，对河南高校品牌的建设策略、基本内涵等进行了系统的理论分析，探讨有关河 南高校品牌建设的有效策略，以期达到推动河南高校建设和发展的目的，推动其向品牌 化的方向发展，为河南的高等学校发展提供建设性的思考，进而促进我省高等教育走市 场化的发展道路。 1文献法 论文写作之前，翻阅了大量相关文献，对品牌的相关理论有了清晰的把握。在其他 人研究的基础上，对教育领域的品牌建设和管理资料进行收集、整理和分析，对高校品 牌有了深入了解。大量的理论基础为本文提供了思路和理论指导。 2案例分析法 通过翻阅文献和调查，分析高校品牌建设成功的案例，为河南省品牌建设的对策研 究提供了借鉴。

26、3调查法 通过大量的访谈，掌握了第一手的资料，为河南省高校品牌建设的现状研究提供了 参考。 15本文创新点 虽然说已经有对于高校品牌建设的研究，但主要是集中于独立院校和高职院校的品 牌建设进行研究，很少有涉及到某一区域高校的品牌建设的研究。本文立足于河南省高 校品牌建设，对河南省高校品牌建设存在的问题及制约因素进行深入分析，并提出了相 应的对策，以期对提高河南省高校竞争力提供借鉴。 4 第二章高校品牌的内涵分析 第二章高校品牌的内涵分析 21品牌的定义 211品牌的定义 品牌一词来源于古挪威语的“baandr，意思是“打上烙印，原本是指打在马、 牛、羊身上的烙印，用以区分其不同的所有者。20世

27、纪的50年代，美国的大卫?奥格 威第一次提出了品牌的概念，并随着经济的发展，其内涵得到不断的延伸。专家从不同 的角度形成了对平的不同的理解，归纳起来主要有四种类型： 1符号说 这类定义着眼于品牌外在的识别功能。消费者对一个品牌的认识首先从视觉开始， 因此品牌具有区别功能的名称、术语、象征，记号或设计等要素或要素组合所组成。 2综合说 此类定义将品牌放到社会这个大环境中分析。品牌不仅仅由名称、属性、颜色、标 识等组成，同时还应考虑社会大环境，考虑历史与时代，品牌具有整合信息的功能。 3关系说 此类定义是从品牌与消费者沟通的角度，强调品牌价值是由消费者决定的。品牌能 够被认同是与消费者的情感化消费

28、密切相关的。品牌能否转化为无形资产，是否具有价 值是由消费者所决定。只有消费者对某一产品是认可和接受的，该产品品牌才具有品牌 价值。 此类说法强调的品牌认知中消费者的重要性，强调以消费者为中心，但是忽视了与 其他利益团体的关系。 4资源说 此类定义看重品牌是一种无形资产，可以为企业带来丰厚的利润。认为品牌是一种 价值，在一定程度上可以脱离产品而存在，具有增值和获利能力。 5 河南省高校品牌建设研究 以上四类定义从格子的角度品牌的内涵作出不同界定，各有侧重点。综合以上定义， 可将品牌定义为：品牌是由具有区别功能的名称、术语、象征、图案、颜色或标志所组 成，能够给拥有者带有增值的一种无形资产。 品

29、牌不仅是一个名称，它还含有许多信息，既有表面的、外在的，使人一见便知的， 又有内在的，需要深人领会的。只有把以上四个角度综合起来，才能真正理解品牌的内 涵。品牌主要有以下两个方面构成要素。 一 显性要素 显性要素是消费者可以直接感知到的，形成感觉上的印象，包括品牌名称、标志、 宣传语、颜色、广告曲。 1品牌名称。品牌名称是品牌中的文字组成部分，便于消费者进行口碑和记忆。 品牌名称应能反映产品属性、企业文化、经营理念等。 2标志。品牌中不可以称呼的部分，标志形象生动，但可以给人更深刻的形象记 忆，拉近与消费者之间的距离。标志在广告和包装设计中，起着非常重要的作用。 3宣传语。宣传语是品牌中的一部

30、分，宣传中经常和品牌名称、标志组合在一起。 品牌传播中的文字部分，它常常是品牌的名称或企业的经营口号、广告语等。 4颜色。颜色是另外一种视觉冲击，通过颜色体现品牌个性。品牌颜色要能够体 现品牌定位，与企业文化相一致。 5广告曲。品牌中的听觉冲击，用音乐体现品牌形象和文化。选择广告曲时应考 虑品牌历史、品牌文化、广告创意等因素。通常由品牌所有者组织力量专门创作。其鲜 明的音乐形象、优美的旋律如同春雨般深人人心，或伴随着广告语长久地铭刻在听众的 脑海中。 品牌是显性要素的组合，而组合方式不同就会产生不同的效果，不会也不必出现在 同一次品牌推广中。品牌的外在形象依赖于这些显性要素的组合，不同的组合方

31、式在塑 造品牌形象时会产生不同的效果。 二 隐性要素 隐性要素品牌内在的因素，不容易被直接感知，但对于树立品牌形象具有重要的作 用。它包括承诺和个性。 6 第二章高校品牌的内涵分析 1承诺。对有品牌的产品和无品牌的产品，消费者会选择有品牌的产品；对于两 个知名度不同的产品，消费者会选择知名度高的产品。原因就在于品牌是产品的生产者 对于消费者的一种承诺和保证。知名度越高的产品，消费者会认为质量越好，是提供者 对接收者的一贯性的承诺。 2个性。品牌如同人一样，具有个性可以与其他的品牌区分出来，代表着产品生 产者给消费者带来的利益。不同个性的品牌有着不同的目标群体，消费者根据自己的个 性选择合适的品

32、牌，对消费者而言是一种情感暗示。 212品牌的特征 品牌具有以下五个特征： 1 品牌具有价值，是一种无形资产 品牌价值的大小是通过其在市场中的表现来衡量的。如果企业能够超越产品和服务 给消费者提供更多的附加价值，能够形成顾客满意和顾客忠诚，从而能够给企业带来超 值利益，品牌就成为企业的一种无形资产。品牌价值无法在企业财务状况表中表现出来， 但可以给企业带来超额利益。 2 品牌需要物质载体 品牌需要借助于显性要素展示，离开了名称、标志、颜色等就无法展示品牌的个性 和形象，无法形成消费者偏好，就无法体现品牌的作用。 3 品牌具有识别性 品牌的一个重要作用就是区分不同企业的产品或服务，所以品牌具有识

33、别性。 4 品牌是企业参与市场竞争的有力工具 品牌不仅仅具有识别性，更重要是在消费者心目中占有不同且重要的位置，形成消 费者偏好。品牌不仅传递产品属性，同时传递企业文化、经营理念，帮助树立企业形象， 给企业带来丰厚利润。 5 品牌具有风险性 随着市场的发展变化，消费者的需求也在发展着变化。之前的品牌个性和品牌文化 是符合消费者需求，但不代表永远都是适用的。企业应根据消费者需求和心理的变化， 7 河南省高校品牌建设研究 调整品牌的内涵。如果品牌在市场中宣传受阻或运营出现问题，就会影响品牌价值，因 此品牌具有风险性，不是一劳永逸的，企业应注重对品牌的维护。 22高校品牌的界定 221高校品牌的含义

34、 之前的研究都是针对企业品牌和服务品牌，但随着高校生源的紧张和出自长远发展 的考虑，各个高校开始重视品牌建设。高校品牌与其他品牌不同，其他品牌的产品是物 品，而高校品牌是一系列要素的综合，不仅仅是实体，还包括服务，所以高校品牌其实 是一种服务品牌。 高校品牌是指一所高校在其发展过程中逐渐沉淀下来的并被公众认可和接受的各 种要素综合。高校品牌包括显性要素，如高校名称、标志、校服、校标、校园建筑等； 也包括隐性要素，如高校历史、校园文化、教育理念、科研成果、师资水平、学科建设 等。 高校品牌评估可从知名度、美誉度和忠诚度三个维度进行。知名度是指高校被公众 知晓的程度，即学校的名气。美誉度是指高校被公众认可的程度，美誉度将直接影响高 校