服务业概念在理论界尚有争议一般认为服务业即指生产和

1、第六章 知识点一、服务业服务业概念在理论界尚有争议。一般认为服务业即指生产和销售服务商品的生产部门和企业的集合。在国民经济核算的实际工作中一般将服务业视同第三产业。在国民经济行业分类中包括除了农业、工业、建筑业（国民经济行业分类细分为1、农业，2、采矿业，3、制造业，4、电力、燃料及水的生产和供应业，5、建筑业等五大实物商品生产部门）之外的所有其它十五个产业部门。即：1、交通运输、仓储和邮政业2、信息传输、计算机服务和软件业3、批发和零售业4、住宿和餐饮业 5、金融业6、房地产业 7、租赁和商务服务业 8、科学研究、技术服务和地质勘查业9、水利、环境和公共设施管理业10、居民服务和其他服务业

2、11、教育 12、卫生、社会保障和社会福利业 13、文化、体育和娱乐业14、公共管理和社会组织15、国际组织。服务业与其它产业部门的基本区别是，服务业生产的是服务产品，服务产品具有非实物性、不可储存性和生产与消费同时性等特征。服务业和第三产业在日常应用上是有区别的。一般地，通过国民经济具体产业部门如农业、工业、建筑业等来描述国民经济产业部门时，就采用“服务业”；通过国民经济产业发展层次如第一次产业（简称第一产业，下同）、第二产业等描述国民经济产业部门时，就采用“第三产业”。需要说明的是：1、服务业有服务产业和服务事业之分。以增值为目的提供服务产品的生产部门和企业集合叫服务产业；以满足社会公共需

3、要提供服务产品的政府行为集合叫服务事业。2、旅游业不是严格意义上相对独立的服务业部门。除旅行社活动隶属于租赁和商务服务业下的服务业小类外，其它如旅游设施建设、旅游餐饮、旅游住宿、旅游购物、旅游文化、旅游产品开发等活动均分属于其它产业部门范畴。这与流行使用概念有明显差别。二、国际服务贸易形式国际服务贸易就是服务的国际交换。按照世界贸易组织在服务贸易总协定中对服务贸易的界定，服务贸易包括四方面内容： （1）跨境交付(Cross-border Supply)：指从一国境内向另一国境内提供服务。如,电讯、邮政和金融。（2）境外消费(Consumption Abroad)：指在一国境内向其他国家的消费者

4、提供服务。如：旅游、留学。（3）商业存在(Commercial presence)：指一个国家通过在另一个国家境内建立某种形式的商业机构提供服务。如,外资服务业企业。（4）自然人流动(Movement of personnel)：指一个国家的个人在另一国家境内以自然人存在的形式提供服务。如,外籍教师、律师等以自然人的身份在我国境内提供服务。这四项内容包含了跨境和非跨境两类交易活动。其中跨境交付，境外消费和自然人流动，属跨境交易。商业存在为非跨境交易。三、所谓保护贸易政策是国家广泛利用各种措施对进口和经营领域与范围进行限制,保护本国的产品和服务在本国市场上免受外国产品和服务的竞争,并对本国出口的

5、产品和服务给予优待和补贴。国家对于贸易活动进行干预,限制外国商品,服务和有关要素参与本国市场的竞争。四、（一）国际服务贸易的迅速发展 第二次世界大战前，服务贸易随着交通运输、金融、通信等行业的发展而有所发展，但其发展速度和规模以及在世界经济中的地位和作用都不那么突出。第二次世界大战后，尤其是6O年代后，科学技术革命推动了生产力的发展，促进了社会分工的扩大和深化，加强了各经济部门之间和各经济部门内部的相互依赖，这种情况要求有一种非生产的“要素”加入到生产过程中，以便协调各个生产经营活动环节之间的关系，合理配置生产要素。服务行业应运而崛起，成了生产经营活动不可缺少的成分。经济的发展及物质生活水平的

6、提高，也刺激了对高消费的服务需求。这些因素使战后服务贸易有了惊人的增长。世界服务贸易从1967年的7OO亿900亿美元猛增到1980年的65OO亿美元。1992年世界服务贸易总额达到98OO亿美元，1997年达13200亿美元。服务贸易在世界贸易中的比重达到20（见表4l）。 （二）国际服务贸易迅速发展的原因 1服务业在各国经济中的地位上升服务贸易的迅速发展反映了服务业交换的扩大，这自然也是服务业在国民生产总值或国内生产总值比重上升的客观反映。80年代以来，无论是发达国家还是发展中国家这一比值都有不同程度的提高。因此，随着各国国民经济服务化的加强，国际间相互提供的服务也日益活跃起来。 2国际分

7、工的深化与发展许多服务行业从制造业分离出来形成独立的服务行业，其目的是应付国内和国际市场上激烈的竞争。如知识密集型服务日益起着把技术进步转化为生产能力和国际竞争力的作用。在生产的各阶段不断出现对专门服务的需求。在生产的“上游”阶段，要投入的专门性服务有：可行性研究、风险资本、产品概念与设计、市场研究等。在生产的“中游”阶段，有的服务与商品生产本身相结合，如质量控制、设备租赁、后勤供应、保存和维修；有的服务与生产并行出现，如公司运行需要的会计、人事管理、电信、法律、保险、金融、安全、伙食供应等专门服务。在生产“下游”阶段，需要广告、运输、销售、人员的培训等服务。这样，一个生产企业在世界市场上保持

8、竞争地位的关键是对“下游”、“上游”和“中游”三个阶段服务的反馈。此外，服务已成为产品增值的主要来源之一。生产“下游”阶段的服务既有助于竞争能力的提高，又是产品增值的来源之一。在当今世界市场上，影响资本和消费品竞争地位的主要因素是服务的支持，如产品/服务一揽子协议使顾客难以离开供应者，使新供应商难以进入该产品领域。高技术产品的出口刺激了知识密集型服务的出口，反之亦然。例如，资本货物的出口伴随着咨询服务的出口，而飞机的出口导致训练和维修协议的达成。3世界商品贸易的增长和贸易自由化的迅速发展整个世界商船吨位从1970年的2。17亿吨提高到1995年的7。35亿吨，1997年海上运输量达到50多亿吨

9、，1996年全球商品贸易额达51000亿美元，1998年为52500亿美元。国际商品贸易的发展带动了对保险、银行、咨询、运输等服务的需求及发展。 4跨国公司的迅速发展，加强了服务的国际化跨国公司的迅速发展，提高了服务国际化的速度。信息技术的发展使投资者更快捷地获得外国市场的信息，实现规模经济。许多跨国公司在金融、信息和专业服务上都是重要的供应者，面向全球出售服务。 5国际服务合作的扩大促使服务贸易扩大国际服务合作是指拥有工程技术人员和劳动力的国家和地区，通过签订合同，向缺乏工程技术人员和劳动力的国家和地区提供所需要的服务，并由接受服务的一方付给报酬的一种国际经济合作。国际服务合作主要有以下几种

10、方式：承包外国各类工程；各种技术性服务出口或生产技术合作；向国外出租配有作人员的各种大型机械；向国外提供咨询服务。这种经济交往，一方面有利于服务输入国的经济发展，另一方面也有利于服务出口国的经济效益和科学技术水平的提高。国际服务合作已成为世界各国进行国际交往的重要方式和内容。 6旅游业的发展加速了世界服务贸易的扩大第二次世界大战以后，旅游业的发展速度超过了世界经济中的许多部门，成为蓬勃发展的行业。1970年以来，国际旅游业成为仅次于石油和钢铁工业的第三大产业。出国旅游人数从1980年的2。85亿人次增加到1985年的3。25亿人次。同期，旅游总收入从925亿美元提高到1048。5亿美元。199

11、6年，出国旅游人数达5。92亿人次，旅游收入达4231亿美元。 7发展中国家积极发展服务贸易70年代中期以来，石油输出国对各种服务项目的需求不断增加。新兴工业化国家与地区服务业发展加快。 8各国政府的支持是国际服务贸易发展的催化剂越来越多的国家和地区把服务贸易的发展提到重要的战略高度，制定一系列的政策措施促进其发展。（三）谈我国国际服务贸易的发展策略所谓国际服务贸易是指一国服务提供者向另一国服务消费者提供服务并获得外汇收入的交易过程。我国国际服务贸易的发展与其他宏观经济变量并不协调，有明显的滞后。为此，本文首先讨论了文化与制度约束致使国际服务贸易垄断格局呈现日益固化的趋势，接着分析了运用竞争优

12、势理论增强我国服务贸易的国际竞争力进一步扩大对外开放，实现服务业的技术创新大力调整服务业结构，提升整体素质和国际竞争力等发展策略，最后研究了打破现状，逐步推进服务贸易自由化。在计划经济体制下，我国一直没有重视服务业的发展，服务业的发展十分缓慢。改革开放以后，服务业进入了恢复和发展的新时期。进入20世纪90年代以后，我国服务业一直保持着平稳的增长。服务业的稳步增长推动了国际服务贸易的发展。从具体部门来看，国际运输、入境旅游、对外工程承包和劳务合作等发展较快，具备了一定的国际竞争力。但是，由发展滞后的服务业所决定，我国的服务贸易与商品贸易的发展具有很强的不对称性，没能实现同步提高，而且服务贸易方面

13、一直处于逆差状态。 文化与制度约束使国际服务贸易垄断格局日益固化国际服务贸易的文化、制度和社会属性使得发达国家对世界服务贸易可能维持相当长时间的垄断权，而发展中国家很难在短时期内打破这种垄断的格局。国际服务贸易作为一种更加注重心理感受、更加人性化的劳动产品，其实施方式更多地受到文化的可接受程度的制约。在市场格局已基本形成的情况下，发展中国家若要打破这种垄断的局面，就必须向市场证明自己的服务更加贴近消费者的需求，与其他同类服务的提供者提供的服务相比具有明显的优势。然而，实际情况往往是发展中国家常常由于缺少技术和经验支持，无法或者无法更好地满足广大消费者的需要，这也是发展中国家服务贸易缺乏足够竞争

14、力的主要原因。况且，根深蒂固的文化制约与语言障碍也将影响各国(尤其是发展中国家与发达国家之间)在诸如交通运输、旅游服务甚至“其它商业服务”领域的交流与合作。国际服务贸易格局日益固化的另一个重要原因是，在大多数发展中国家，很多服务部门诸如电信、交通运输、金融等都属于国家垄断部门，制度的约束致使这些受保护部门经济效益低下，缺乏足够的市场竞争力，这严重削弱了发展中国家服务贸易进出口能力。促进我国服务贸易发展的对策（一）运用竞争优势理论增强我国服务贸易国际竞争力的措施竞争优势理论认为，竞争优势来源于生产因素状况、行业相关与辅助状况、组织结构与竞争环境，以及政府的作用。一般认为，我国有劳动力成本低的优势

15、。根据比较优势理论，似乎应发展劳动密集型服务，而这恰恰是如前所述我国目前服务贸易中存在的问题之一。所以我们应明智地认识我国的廉价劳动力优势，否则难免被挤入劳动力低成本、低增值的死胡同。运用竞争优势理论，重新定位我国服务贸易，增强出口竞争力。主要措施包括：大力开发人力资源。人力资源状况是决定产业竞争力的基本因素之一。在发展迅速且附加值高的国际服务贸易领域， 对于从业人员的技能要求越来越高。因此， 重视教育投入， 加强专门的技能培训，对提高我国服务业的竞争能力是至关重要的。充分发挥政府在服务业竞争能力培育中的作用。一方面，政府应对服务业及服务贸易实施政策支持， 为服务业和服务贸易的发展创造广阔的空

16、间； 另一方面， 政府应该对对国民经济具有战略意义或处于幼稚期的服务业实施有限的适当的保护性产业政策。发达国家服务业较强的国际竞争力都是经历了国内竞争的洗礼后才形成的。我国政府在对有关服务业进行适当保护的同时，更重要的是建立一个有效的、完善的、可靠的市场体系，完善管理规则，提高市场交易的可靠性，限制垄断，尤其是行政垄断，为服务业在竞争中有序发展创造良好的市场环境。（二）进一步扩大对外开放以实现服务业的技术创新我国要以加入世界贸易组织和相应的服务贸易总协定为契机，加快服务业的对外开放，引进新的经营方式、新的服务理念和新的服务产品，促进服务业经营方式的现代化。继续深化服务企业的改革，优化企业组织结

17、构，积极促进一批具有国际竞争力的大公司大集团的形成，鼓励经营方式灵活服务品种多样、各具特色的中小服务企业的发展。我国服务业发展水平落后，资金与技术缺乏是主要的障碍因素，现代服务业的很多部门越来越成为资金与技术密集型的部门，如金融、电信、航空运输、海洋运输等都需要大规模的基础设施投资，要用到先进的计算机网络技术等各种先进技术。因此，在我国已经加入WTO的条件下，能否尽快改变我国服务业的落后水平，最大程度分享参与国际分工所带来的利益，从根本上取决于我国能否提高服务业的技术含量和附加值。只有实施技术创新政策，依靠技术创新建立我国服务业和产品新的动态比较优势，才能在未来的国际分工和国际贸易中争取较为有

18、利的位置，增强抵御各种外部风险与冲击的能力。（三）大力调整服务业结构以提升整体素质和国际竞争力深化服务业各领域的产业划分，引导服务业向专业化方向发展。积极发展旅游、文化、体育等需求潜力大的行业，形成新的增长点。优先发展现代金融、现代物流、电子商务等支持国民经济高效运行的生产服务行业。大力发展咨询、法律服务、科技服务等中介服务行业，提高服务水平和技术含量。加强信息基础设施的建设，优化网络结构，拓展多媒体信息服务，促进现代信息服务业的发展。大力实施品牌战略，依靠科技进步和技术创新促进服务业快速发展和结构升级，运用现代经营方式和服务技术改造传统服务业。（四）大力发展教育事业并加快专业人才的教育和培养

19、应在一些有条件的高校和科研院所筹建国际服务贸易专业，培训更多、更高层次的熟悉国际服务贸易的复合型人才。在现有各个高等院校(含高职院校)国际贸易和国际金融专业中加开国际服务贸易课程十分必要。这可为我国服务贸易的发展不断输入新生力量。应加大对相关教育产业的投资，建立门类齐备的服务贸易培训机构，通过产学研结合，加快服务贸易人才的培养。要加强对现有人员的短期业务培训，让其尽快地了解和把握我国服务业面临的挑战和机遇，以提高我国国际服务贸易的市场竞争力。应开展“海外引智”工程，通过优惠政策增加国内服务业对海外人才的吸引力，积极引进人才；同时又要谨防在利用外资过程中国有服务企业人才流失。完善人才的激励机制，

20、并充分调动人才的积极性，发挥其创造性。加强国内服务业人力资源的保护，防止人才流失对国内服务业，如商业信息与业务资源领域的巨大损害。（五）逐步推进服务贸易自由化我国是一个发展中国家，服务贸易竞争力总体上仍然处于弱势，还不具备全面开放的条件。同时，服务贸易往往涉及国家的主权、国家的机密和安全，因而服务部门的开放应是渐进式的。应结合国际服务贸易发展趋势，根据我国服务业的具体情况，稳妥、慎重、有重点、有步骤、分阶段地开放国内服务贸易市场。在既考虑国际惯例，又考虑国情的基础上确定服务业的开放度和保留度，实行梯度开放的策略，对不同地区应区别对待，对沿海地区优先发展，特别是知识密集型产业的银行、保险、咨询、

21、邮电、通讯等，可在沿海地区优先试点、发展，此外，还应制定适度的服务贸易保护政策，在这方面，要区别不同情况采取不自由、半自由、全自由三类不同的政策，在坚持国民待遇的原则下，采用严格规范的国内政策以限制或推迟外资进入，以保护幼小的民族服务产业。随着世界经济全球化和区域经济一体化的深入以及知识经济的到来，服务贸易自由化已经成为当代世界经济全球化和区域经济一体化的重要内容，服务业对于国家的未来繁荣具有战略性地位。因此，迅速改变我国服务业和服务贸易落后的局面是关系到入世后中国能否继续发展，能否实现现代化的重大课题。五、非价格竞争（一）非价格竞争策略 1产品创新策略社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前

22、提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要。单一的产品品种无法满足消费者，价格因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度。2产品品牌个性化每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。现代生活水平在不断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显著。除了质量、价格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对

23、产品及品牌的的理解和依赖。3产品服务竞争策略美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值即服务。”因此，企业拥有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。服务策略又包括1。服务到个性化2。服务到精细化3。服务到互动化4。服务到知识化4战略联盟所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作,共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟是一种适应市场

24、环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。5广告策略随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告越来越显示出其不可替代的价值与作用。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能所决定的。广告的功

25、能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现力，广告促销既能用于树立企业形象，也能促进快速销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商业方式。6非价格竞争与价格竞争有机结合价格竞争和非价格竞争这良种市场上交换企业产品价值领域和使用价值领域分别展开的两类竞争，既不能将它们完全割裂开来，也不可能让它们互相替代，二者不能偏废。（二）非价格竞争的特点: 非价格竞争是价格竞争的发展和升华 非价格竞争完全以市场需求或消费者需求为出发点,与价格竞争相比,其市场适应性更强,发展空间更广。1,非价格竞争相对

26、于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性 随着社会经济的发展和人们生活水平的提高,消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变,消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性化,差异化,多样化,层次化,动态化已逐步成为当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。而非价格竞争则可以通过了解消费者需求的变化,不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品,改进营销策略。以丰富多彩的竞争手段和形式,满足消费者的消费需求,应付竞争者的挑战。 2,非价格竞争相对于价格竞争,具有相对无限的竞争空间 价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费,达到竞争的目的, 而非价格竞争则可以通过产品升级,技术

27、革新,质量改良,品牌建树,超值服务等多种手段来吸引消费,达到扩大产销量的目的。 3,非价格竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力 价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足,通过低价刺激对产品的购买需求,最终实现产销量的增加。非价格竞争以其竞争手段的多样性,针对多样化的需求和消费质量的提高来开展市场竞争。因此,它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓,非价格竞争的市场开拓能力是强劲的,具有创造性。 4,非价格竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性 价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。但目前价格竞争却因诸多原因而变成了一种恶性竞争。一味的盲目降价,对消费者,企

28、业,乃至整个经济都是得不偿失。而非价格竞争,则通过增加科技投入,开发新产品,提高产品质量,提供优质服务等来满足消费者的不同需要。这样的竞争公平,公正,公开,有利于推进企业进步。同时,非价格竞争更容易使企业联合起来,互相兼容,形成良好的市场竞争环境。非价格竞争是价格竞争的发展,升华,是社会经济发展和市场竞争发展的必然。非价格竞争的特点 非价格竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物,与此时的经济发展状况相适应,也有其独有的特点,主要表现在: 1,非价格竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变。 在价格竞争阶段,产品竞争主要是通过产品自身的因素完成的,自由竞争阶段的压低价格和垄断竞争阶段

29、的抬高价格都是如此。其原因在于,一方面生产力的水平不高,产品十分有限,经济竞争只能是数量的竞争,往往通过提高产品的产量,增加产品的市场占有量相应地降低产品的价格的竞争方式就能取得竞争的优势。从经济结构的特点来看,主要是技术含量低和低附加值的产品,企业没有必要花大力气树立名牌和企业形象,也不需要完善的服务;另一方面是人们手中的货币也十分有限,社会的有效需求相对不足;同时人们了解商品信息的渠道也不够畅通,在没有其它条件可供选择的情况下,价格是唯一的选择目标。随着产品的逐渐丰富,同类产品之间的可选择性在不断增强,进而产品的质量也成了人们选择商品的主要标准。与此同时,商品的外观,形状,包装等可视性因素

30、及延伸性因素如服务等都成了人们选择商品的依据。 2,非价格竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化。 现代社会是信息爆炸的时代,在数以万计的同类商品面前,消费者选择那些商品,很大程度上就依赖于人们掌握的信息的情况。现代社会的发展,特别是信息传播技术的大力发展也在客观上为人们多方面,多渠道的选择商品提供了保证。过去产品的竞争主要靠产品的内在因素,即产品的性能,品质,贵贱等因素来完成,产品的宣传和传播主要靠人际传播来进行。而现在随着同类商品的不断增多,人们不可能对每种商品都能有很清楚的了解,也不可能把所有的信息都掌握清楚,在这种情况下,企业或产品通过广告宣传就可以被广大公众所认知

31、,公众也不像过去那样只认识产品而不认识生产者或只认识此产品而不认识彼产品了,而往往是通过产品来了解企业,或有时就是通过企业形象而认识其产品,信赖其产品的。这也正是现代名牌战略和企业形象战略不断得到普及和推广的主要原因。 3,非价格竞争也实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化。 在早期的商品经济发展阶段,产品销售以推销为主,这种方式是企业为处理掉它所制造出来的产品所做的工作,它是以产品为中心的销售方式;而营销则是注意观察消费者不断变化的需求,调整企业的产品,服务和分销方式以适应市场的新的需求的销售方法,这种方法变以产品为中心为以顾客为中心,从而实现了产品竞争中销售模式的改变。目前竞

32、争观念又取代了营销观念。一些企业家认为营销观念片面强调顾客导向而对竞争者的经营战略,特别是对竞争者即将采取的措施及其潜能重视不够,就使企业生产的产品和提供的服务不能区别于其竞争对手,从而使相关企业面临的市场相对狭小,彼此之间都无法实现利润极大化。因此必须在考虑顾客需求满足的同时又考虑竞争者的经营战略,才能在最小风险下实现盈利的持续增加。因而企业的差别潜能,产品的市场定位,产品开发,信息沟通和营销策略就和价格的制定一起成了生产者实现产品竞争不得不考虑的内容。这种营销方法的改变,也正是非价格竞争的主要表现方式之一。 非价格竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。因为,价格竞争主要是生产成本的竞争,

33、即在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而非价格竞争所涉及的方面更为广泛,层次更为深入,对生产者的技术,知识,信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。随着时代的进步,对市场营销者来说,产品的制造将不是一个最主要的问题。因此,非价格竞争是一种能够适应商品经济不断发展的要求,并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。六、服务贸易壁垒服务贸易壁垒是指一国在法律上对外国服务业进入本国所设置的障碍。 发达国家与发展中国家均在各自不同的领域中设置壁垒。一国对服务贸易做出限制，经济上无非出于以下几种考虑：1.维持国内就业；2.保护本国幼稚服务业的成长与发展；3.作为克服国际收支平衡困难的手段；4.通过对服务贸易设置

34、壁垒来间接限制商品货物的进口；5.国家安全方面的考虑等等。服务贸易壁垒，主要有以下一些形式：1.对投资收益利润提成费等汇回加以限制；2.对设立外国服务企业的限制；3.对外国公司进入本国服务市场在所有权方面的法定限制；4.在人员上加以限制，诸如规定多数职员必须是本国人的法定要求；5.对外国企业职业人员发放许可证等繁杂的手续；6.对外国企业设施歧视性税收政策；7.对本国公司进行补贴，使其在竞争中占绝对优势；8.歧视性的许可证管制；9.对外国服务企业必需的进口材料征收过高关税或在进口数量加以限制或禁止进口；10.限制性或歧视性的政府采购规定；11.对外国活动范围的不合理限制；12.对服务的标准提出过

35、高的要求，等等。另外：1、严格限制开业权。指禁止外国服务提供商进入某些行业或地区设立机构和提供服务，或者政府对某些行业实行政府垄断，或者禁外国服务人员进入本国从事职业服务工作等规定。2、数量限制实行数量限制，其目的在于保护本国的服务业或者服务者免遭外国服务提供的竞争压力，限制外国服务提供者的数量；限制服务交易数量；限制雇佣外国自然人的数量；限制外商股权参与的比例等规定。3、对外国服务提供者实行差别待遇常见的有同等同类的服务，给与本国投资者予补贴；对外国投资者征收歧视性的国内税费。限制同等同类服务的外国服务提供者的履行比国内服务提供者繁杂的手续等规定。4、不承认外国颁发的教育证书、技术资格证书、

36、执业许可证等。5、制定各类规章制度，限制人员、资金、技术、信息的国际流动。如限制本国居民出境旅游、规定入境资格等。6、实行外汇管制，限制国际服务贸易。7、政府采购。规定政府或其代表机构只购买本国服务者提供商的服务等。我国加入WTO以后，应采取积极政策，打破贸易壁垒，积极开放服务贸易，服务国际贸易。七、国际服务贸易自由化对发展中国家可能产生的影响服务贸易总协定的签署与国际服务贸易自由化对发展中国家的影响有经济方面的，也有非经济方面的。它的经济影响主要体现在以下几个方面：1.对经济效率的影响。总的来说，服务贸易自由化有利于发展中国家经济效率的提高，主要体现在以下几个方面：(1)由于外国服务提供者进

37、入市场，发展中国家的企业能够有更多的机会选择质优价廉的服务，提高企业的经济效益。(2)发展中国家能够进口经济发展急需，而本国又不能满足需求的生产性服务，从而有利于解决生产发展与服务业落后的矛盾。(3)外国企业的竞争将迫使发展中国家的服务企业向国际先进水平看齐，吸收国外先进服务技术与经验，努力降低成本，提高质量和竞争能力，走向世界市常(4)有利于发展中国家发展自己具有优势的服务业，进口不具有相对优势的服务，从而促进经济资源的有效配置，为发展中国家有优势的服务业出口创造更多的机会。2.对国际收支的影响。服务贸易自由化对国际收支的影响是双重的，一方面，由于发展中国家减少对服务进口的限制，短期内可能导

38、致进口大量增加，造成国际收支恶化；另一方面，发展中国家可以利用自由化的国际环境设法扩大自己的服务出口。由于能够采用优质价廉的进口服务，发展中国家有可能降低其物质产品的成本，提高质量，增强货物出口的国际竞争力，从而增加收入。同时，适度开放金融服务市场还将有利于外资的流入，改善国际收支状况。3.对技术进步的影响。服务贸易自由化对技术进步的促进作用主要有两个方面：(1)服务贸易本身可以成为技术转让的渠道。由于技术进步往往首先发生在服务领域，这样就可以使发展中国家通过技术引进、咨询、培训及其他技术服务形式获得先进技术和其他信息。同时，服务业的外国直接技术投资也往往伴随着某些技术转让。(2)国际竞争的压

39、力会迫使发展中国家的服务业加快技术进步，以提高竞争力，并由此带动其他部门的技术进步。当然服务贸易自由化也可能对技术进步产生消极影响，例如，一国过分依赖于外国的高技术服务就可能抑制本国在这方面的研究与开发。但一般来说，服务贸易自由化对技术进步影响是积极的。4.对劳动就业的影响。发展中国家服务业劳动生产率较低，劳动密集程度高，劳动力素质差，向其他部门转移较困难。因此，服务贸易自由化可能使本国服务业和与之相关的物质生产部门的就业状况恶化，而且对发展中国家尚未成长起来的高新技术服务部门，如远程通信服务、法律专业服务、金融保险服务、信息咨询服务等等可能造成损害，从而影响这些服务业的发展与国内就业。但是随

40、着服务进口与出口的扩大也可能增加一部分就业，特别是通过扩大劳务出口，能够缓解国内就业的一些压力。5.对经济安全的影响。服务贸易自由化对发展中国家经济安全的影响主要表现在两个方面：(1)对国家的经济独立性与经济主权的影响。服务贸易自由化可能会削弱发展中国家的经济独立性，其原因在于，首先对服务贸易自由化的承诺会使发展中国家在一定程度上丧失部分经济决策的自主权，特别是发展中国家的某些至关重要的服务行业，如通信、金融和交通运输业等可能受到发达国家跨国公司的控制和支配而损害东道国的主权。其次，外国服务的竞争可能会抑制发展中国家弱小的新兴服务业，特别是高新技术生产性服务以及与之相关的高新技术产业的发展，使

41、它们难以改善自身的产业结构，从而在高技术服务上依赖发达国家。(2)对经济发展稳定性的影响。经济发展的稳定性是与独立性相联系的，不合理的产业结构和高度的对外依赖都会影响经济的长期稳定发展。此外，服务贸易自由化还通过以下两方面增加经济的不稳定性：一方面，服务贸易自由化鼓励一国根据比较优势的原则发展自身具有相对优势的服务业，这就有可能增强某些发展中国家对某一单一服务部门的依赖，不利于这些国家形成对国际市场的应变能力；另一方面，银行业等金融服务市场的对外开放将使发展中国家的国内金融体系与世界金融市场联系在一起。一旦国际金融市场发生强烈动荡，将难免对发展中国家的经济造成冲击。例如，1997年7月从泰国开

42、始发生的东南亚金融危机，很快就造成整个亚洲乃至全球金融市场的动荡。6.制约因素的影响。通过上述分析，不难看出，服务贸易自由化对发展中国家经济效益的影响是利大于弊，对经济安全的影响却是弊大于利。需要指出的是，发展中国家在权衡时不仅要做理论上的推理与分析，也要考虑到实际的制约因素，因为这些因素对发展中国家在自由化过程中的命运起着实质性的影响。 (1)国际经济环境的制约。服务贸易自由化能够向发展中国家提供更多更好的服务，以提高发展中国家出口商品的竞争力。但是，在实际经济生活中，发展中国家出口竞争力最强的领域往往也是发达国家贸易保护主义最强的领域。因此，发展中国家由于出口竞争力的提高本应得到的利益可能

43、在很大程度上被发达国家的贸易保护主义所抵消。发达国家的技术保护也在一定程度上限制了发展中国家可能从服务贸易自由化中得到的技术转让的利益。 (2)发展中国家自身技术水平和技术能力的制约。服务贸易自由化能够刺激发展中国家的服务业提高竞争力，减少贸易壁垒，有利于发展中国家自身相对优势的服务进入国际市常但是，现代服务业的国际竞争越来越从劳动力成本、地理环境优势的竞争转向技术的竞争。而科学技术相对落后恰恰是发展中国家现实经济中最大的障碍，表现为技术层次和管理水平低，缺乏必要的物质生产基础等。在自由化中受惠最大的信息技术服务，发展中国家由于技术能力的制约，如无有效的措施，在自由贸易的环境下，发达国家的竞争

44、力对发展中国家服务业发展的抑制作用可能大于促进作用。 (3)发展中国家服务业内部产业结构的制约。发展中国家服务产业结构的最大弱点是生产性服务不发达，因此最需要从国际市场引进生产性服务，而信息技术生产性服务恰恰是对国家经济安全影响最大的领域。发展中国家如果完全任其自流，就难免在这方面依赖于发达国家。在信息技术生产性服务上依赖于发达国家的危险，不仅在于压抑本国高技术服务的发展，使发展中国家难以改革落后的服务产业结构，而且还在于这可能会使发展中国家在世界信息资源的再分配系统中处于不利的地位。当发展中国家在数据处理方面依赖于进口时，就可能形成由发展中国家提供未经加工的原始数据，而由发达国家进行处理的格

45、局。在这种交换中，发展中国家一方面要支付数据处理费用，另一方面无偿输出了原始信息资料，而发达国家则在赚取信息加工附加值的同时还获得了无偿的信息。信息的无偿外流不仅使发展中国家损失宝贵的经济资源，而且还会对国家安全造成潜在的威胁。从国际服务贸易发展的趋势看，自由化形成的外部竞争将迫使发展中国家只能发展具有相对优势的旅游、工程建筑、劳务输出等传统服务，发展中国家服务业结构的局限又形成其对生产性服务进口的依赖。这样，一方面发展中国家依赖从发达国家进口信息技术生产性服务，另一方面又依赖传统服务业的出口来换取外汇，平衡国际收支。服务贸易自由化很可能促使这种格局固定化，这种服务贸易格局的实质是发展中国家用

46、附加值低的服务来换取发达国家附加值较高的服务，用简单劳动与复杂劳动相交换。这就意味着发展中国家丰富的劳动力资源已无法在国际市场上转化为更高的价值，发展中国家的服务贸易格局局限在低增值的水平上。这种建立在比较优势基础上的服务贸易格局一旦长期延续下去，就会使发展中国家永远无法改变自身的落后地位。这是发展中国家在服务贸易自由化过程中面临的最严峻的现实问题。（二）、发展中国家制订国际服务贸易自由化的对策原则服务业在发达国家的经济发展中起着重要作用，服务业对发展中国家经济发展同样具有重大意义。因此，不管国际服务贸易自由化的影响如何，发展中国家必须正视自由化发展这一现实。因为自由化是国际服务贸易进一步发展

47、的客观要求。在这种情况下，发展中国家制订服务贸易自由化对策的基本指导思想在于打破原有比较优势的局限，缩短技术差距，改善自身服务贸易结构，从而尽可能利用服务贸易自由化促进本国服务业的发展，同时最大限度地减弱自由化的消极影响。从国际竞争的角度考虑，以下几点是值得发展中国家普遍注意的。1.发展中国家的服务业立足点应当放在促进整个经济发展上，而不只单纯为了出口创汇，增加收入。依照比较优势原则利用自然条件、廉价劳动力优势发展旅游、工程建筑、劳务输出等少数几项传统服务，作为国际收支来源可以较快地获得经济效益。但是，从长远看，这种出口战略很难在国际市场上长期站住脚。众所周知，当代服务业的国际竞争是与物质生产

48、部门的国际竞争联系在一起的，国际服务贸易的强国也都是物质生产的强国。现代服务贸易的核心是以信息技术服务为主体的生产性服务。如果说传统非信息服务可以更多地依靠劳动力或者地理环境等因素来获得相对优势，那么信息化服务国际竞争力的提高，则是与整个社会生产力发展水平相联系的。即使是在发展中国家和地区，服务贸易较强的新加坡、香港等也恰恰是有形贸易中地位较强的国家和地区。因此，发展中国家不能把服务业和物质生产割裂开来。应当特别重视生产性服务的发展，把服务业的发展与物质生产发展有机地结合起来，相互促进，相互支持，让服务业在经济发展中发挥积极作用。这样一方面生产性服务的发展有助于提高商品出口的竞争力，另一方面，

49、生产性服务自身竞争力的提高又可以改善服务出口结构，减少对外国服务的依赖。实施这种战略时，切忌急功近利，对于某些对生产发展起重要推动作用的知识、技术密集型服务，即使不符合比较优势原则，一时难以打入国际市场也应该加以扶持，因为只有这样才能保证服务业在国际竞争中的后劲。2.发展中国家对于自身的廉价劳动力优势应当有一个清醒的认识。随着社会生产力和科学技术的发展，人类进入了一个以信息、文化和知识为主要生产手段的时代知识经济时代。在这样的时代，比较劳动力的优势不仅要看其价格，更要看其素质。发展中国家劳动力虽然成本低，但文化技术素质低，只能从事劳动密集型即低附加值服务，发达国家劳动力虽然成本较高，但从事的是

50、高附加值的知识、技术密集型服务，创造的价值高。所以发展中国家必须下大力气提高劳动力素质，否则在服务贸易自由化的竞争中只能从事劳动密集型服务，当然，这并不是说发展中国家不能发展劳动密集型服务。事实上，首先发展劳动密集型服务是一般发展中国家进入国际服务市场的必经之路。但必须明确，发展劳动密集型服务本身不是目的而是手段，是为将来提高服务的技术层次积累资金创造条件。3.发展中国家应该在开放的基础上提高服务的技术层次，充分发挥服务贸易作为技术转让渠道的作用。在服务竞争自由化过程中对发展中国家经济安全和国家主权冲击最大的是通讯、金融、计算机服务等高技术信息化领域。而发展中国家又最需要引进这类服务，也最有可

51、能从这类服务中得到技术转让的好处。如果因冲击而闭关自守，只能导致永远落后。唯一的选择是在开放的条件下引进技术，培育自己的高技术服务业。发展中国家在建立高技术服务业的初期，采用吸收外国直接投资的方式引进高技术服务较为有利。因为直接投资形式更有利于技术转让。美国对发展中国家的技术转让80%是通过跨国公司直接投资进行的。而采用贸易形式引进高技术服务只能得到结果，不能引进生产过程，反而容易造成对进口的依赖，不利于发展中国家的高技术服务业从无到有地发展。当然，引进高技术服务业的直接投资又会涉及一系列有关国家主权和安全方面的问题，这就要求发展中国家采取适当的政策措施，趋利避害。4.争取国际谈判的主动权。在

52、服务贸易自由化的国际谈判中，目前发展中国家处于被动地位。否定发达国家的建议较多，拿出自己的具体措施较少。发展中国家应当在坚持差别待遇的原则基础上对现存服务贸易壁垒作出自己的分析，提出积极的建议。发展中国家在服务贸易自由化国际谈判中的主要目标应该有两个：一个是维护对本国服务业进行适度保护的权利，另一个是为提高本国服务业走向世界争取有利的条件。保护的立足点应当是提高本国服务业的技术层次，培植自己的高技术服务业；开放的立足点应当是引进技术，必须看到，技术转让是发展中国家可能从服务贸易自由化中得到的最大利益。八、服务贸易总协定 服务贸易规则 一、服务贸易总协定的宗旨及原则 服务贸易总协定是管理世界服务

53、贸易的基本规则，它所适用的服务范围包括任何部门的服务，只有为实施政府职能所提供的服务除外。按照服务贸易总协定的划分，国际服务贸易主要包括四种形式： （1）跨境提供，即从成员方境内向任何其他成员方境内提供的服务；（2）境外消费，即一成员方的服务消费者到另一成员方接受服务；（3）商业存在，即由成员方的服务提供者通过在其他成员方境内建立经营企业或专业机构来提供服务；（4）自然人移动，即一成员方的服务提供者到其他成员方境内提供服务。 （一）服务贸易总协定的宗旨 服务贸易总协定在序言中明确了制定服务贸易各项原则和多边规则的基本宗旨，即推进服务贸易自由化和促进发展中国家服务贸易的增长。具体包括以下几点：

54、1.在有透明度和逐步贸易自由化条件下扩大服务贸易，促进所有贸易伙伴和发展中国家经济增长和发展； 2.在适当考虑国内政策目标的同时，通过连续不断的多边谈判，促使各成员方在互利基础上获益，并保证权利和义务的全面平衡，将服务贸易自由化推向更高水平。 3.成员方为了符合国内政策的目标，有权对其境内提供的服务制定和实施新规定，考虑到不同国家发展程度不同，发展中国家可以根据特殊需要实施该项权利； 4.促进发展中国家更多的参与国际服务贸易和扩大服务贸易出口，尤其要提高它们国内服务的能力、效率和竞争力； 5.鉴于不发达国家特殊的经济状况及其在发展贸易和财政上的需要，对其严重的困难应给予特殊考虑。 （二）服务贸

55、易总协定的基本原则 服务业贸易总协定为构成最终协定的一部分，是建立在三大支柱之上的，其一为基本义务，其二为各国开放服务业贸易市场的承诺表，包含各国承诺继续进一步自由化的项目，其三为有关个别服务业项目特殊情况宣示的附则。 按附则乃为顾及部分服务业的特殊性适用，如GATS条文有所困难时，于是以附则之方式作除外规定，包括免除最惠国待遇的适用、提供服务的自然人的移动、金融业、电信、空运及基本电信谈判六项。承诺表则为GATS架构的特点，各缔约国应于承诺表上列出其所承诺的服务业别及次业别中，在市场开放及国民待遇方面的限制或条件。提出“初始承诺表”的参与缔约国已有50余国，提出修正承诺及要求改进承诺方面，亦

56、有进展，未来服务业贸易自由化的发展将有赖于各缔约国所提出特定承诺的实质开放程度而定。在谈判过程中服务业谈判的争议，在于免除最惠国待遇的范围，如果各国排除适用最惠国待遇的服务业过广，将无法贯彻服务业贸易自由化实施。例如美国曾经建议将其海运、空运、金融、电信服务业均纳入免除最惠国待遇之业别，但因该四类服务业占全球服务业贸易比重甚大，美国此举遭受其他谈判国强烈批评而未成为事实。 1.最惠国待遇 各缔约国对任一缔约国服务的待遇，应不低于对同一市场的其他缔约国服务业的待遇。 服务贸易总协定规定，有关服务贸易总协定的任何措施，每一成员方给予任何其他成员方的服务或服务提供者的待遇，除符合有关免除条款规定者外

57、，应立即无条件地给予其他任何成员方相同的服务或服务提供者。 另外，服务贸易总协定也规定，以下情况属于最惠国待遇的例外：（1）任何成员方可开列一个具体的不遵守最惠国待遇的清单，但该清单将在5年后被全体成员审查一次，其最长有效期一般不应超过10年。（2）成员方与其毗邻国家为方便边境服务交换而彼此提供的优惠。（3）经济一体化组织内部成员国彼此给予的优惠待遇。（4）政府采购，即政府机构为政治目的而非商业转销目的的采购服务。 2.透明性 所有与服务业有关的法律、规则、管理原则及国际协定，均应经由适当渠道予以公布。 服务贸易总协定规定，成员方在服务贸易中也必须遵守透明度原则。具体要求是： （1）除了不能公开的机密资料外，各成员方应迅速公布所有涉及或影响本协定实施的有关措施。包括其所参加的有关服务贸易的国际协定等。 （2）成员方对现行法律、法规或行政规定如果有变更，以致严重影响协定项下服务贸易的特定义务，应立即或至少每年向服