【word】 中西方奢侈品消费比较研究

1、中西方奢侈品消费比较研究中西方奢侈品消费比较研究陈晓暾耿酷(陕西科技大学管理学院西安710021)中图分类号:f713文献标识码:a内容摘要:本文分析主要奢侈品消费国家日本,美国,法国的奢侈品消费概况及特点,并结合当前我国奢侈品消费的特征,得出中国奢侈品消费与西方的差距所在,总结其原因并提出今后中国奢侈品消费发展的相关建议.关键词:奢侈品差异分析建议调查显示,2010年中国已经成为了仅次于日本的世界第二大奢侈品消费国,中国奢侈品的消费总额占到了全球的27.5%.按照安永咨询的数据,1.75亿的人口可能成为奢侈品的消费者或者潜在的消费者.然而在中国奢侈品市场迅速膨胀的同时,关于中国的奢侈品理论研

2、究却相对滞后,大多是停留在奢侈品市场现状评述等一般的阐述性层面上.在我国这样一个发展中国家,未富先奢是否意味着传统人文精神的流失?中国当真已经如此奢侈了吗?消费盛宴是否超前?中西方奢侈品消费是否存在着巨大的差异?中国的奢侈品消费该何去何从?这些现实问题值得我们思索与探究.奢侈品的概念框架(一)奢侈品释义奢侈品古来有之,是人们消费结构中的重要组成部分,人们通常将其理解为一般人消费不起的高档消费品.辞海对奢侈释义为:不节俭,过分,过多,如奢望,奢愿.奢侈(品)(luxury)源于拉丁文的luxus,原意指”极强的繁殖力”,但其内涵后来逐渐演变为浪费,无节制,甚至放荡.大部分的欧洲语言都吸收了这个概

3、念,用以描述在各种商品的生产和使用过程中超出必要程度的费用支出及生活方式的某些方面.由该词的本义可以推断,奢侈品是在基本物质生活资料不断丰富的过程中逐渐浮现的.即奢侈品基本是一种昂贵,令人愉悦的而非必需的东西.然而,不同的社会文化,历史阶段,社会结构,消费标准对奢侈品的界定又有不同的参照,而且奢侈品不单包含物质层面意思,还包括政治,道德,社会等层面的内涵,正由于奢侈品自身所具有的这些矛盾性,相对性及多重性,人们很难给其下一个准确的定义.(二)奢侈品的特点奢侈品不同于一般的消费品,其主要有以下几个特点:超一流的品质.无论从手工到设计,奢侈品都是金牌设计师匠心独运的产物,无与伦比的奢华,严格要求的

4、品质,传承经典的风格使得奢侈品成为无国界品质的代名词和符号.经典的传承与发扬.由于奢侈品是经过历史的熏陶而逐渐沉淀下来的,其代表着一种高尚文化的信仰,因此消费者购买奢侈品实际上就是对这种经典传承的认同.独树一帜的风格.奢侈品强调个性的彰显及与众不同的体验,只有时刻保持这种独树一帜的风格,不断地推陈出新,消费者才能感受到这种奢侈品所带来的个性的满足,奢侈品牌才能保持长盛不衰.极其有限的数量.当许多奢侈品被商业化运作以后,尽管售价不菲,但依然是有钱就能买得到,这在一定程度上削弱了其作为奢侈品所独有的内涵.为了改变这种状况,限量版产品应运而生.因其稀有的数量,独特的设计和特别的纪念意义,限量版产品成

5、为”奢侈品中的奢侈品”,把产品奢侈化到了无法复制的境界,限量到了只有极小部分人出高价才能拥有的程度.保留传统的手工加工工艺.在机械化和流水线盛行的年代,人们对于手工的东西都有特别的亲切感.由此人们理所当然地认为,手工生产的东西更加”地道”,品质精良,内涵丰富.大多数有历史内涵的奢侈品都保留了传统的手工加26商业时代(原名商业经济研究)2011年28期工工艺,这又成为奢侈品区别于一般商品的特质.非功能性.没有奢侈品,也并不妨碍人们的正常生活,然而正是这一特点体现出奢侈品的真正价值所在.中西方奢侈品消费的特点及差异分析(一)日本奢侈品消费概况及特点日本战后经济复苏并成为世界第二大经济强国,欧美奢侈

6、品牌届时大举进入日本,对于在飞速的经济发展中逐渐恢复自信的日本人而言,他们需要具有象征意义的商品来帮助其巩固自信心,欧美奢侈品高贵的品质和昂贵的价格正好迎合了整个日本市场的这种心理.至2005年,日本的奢侈品消费占到全球41%,拥有一两件奢侈品对于日本人来说是十分平常的事情,整个日本拥有近2500万件路易威登商品,平均每五个日本人就拥有一件.日本的奢侈品行业经历数十年的发展,已趋于成熟,主要有以下两个特点:一是旗舰店云集,奢华程度发挥到了极致.一方面,旗舰店内的展示和陈列可以透过玻璃窗展现在城市街道中,另一方面,内外的区分又是明显的.使人们更想亲身进入旗舰店之中,感受属于品牌的那种奢华和高贵,

7、并将这种奢华感和高贵感过渡到自己身上.二是钟爱手工制作,集团心理普遍.日本人崇尚精良的手工艺,他们把这种手工艺当作艺术,奢侈品在日本的成功销售,是和日本人认同和尊重手工制品的价值有关.(二)美国奢侈品消费概况及特点美国奢侈品消费的主流群体是中产阶级,他们对于贵族生活的向往使得奢侈品在美国蓬勃发展,众多奢侈品厂商抓住了这个前所未有的机会,浩浩荡荡地开拓北美市场.20世纪60年代,众多的奢侈品牌出现在这片潜力巨大的市场上.美国的奢侈品市场呈现出如下几个特点:一是有能力购买奢侈品的消费者比例很高.年收入在310万的美国中产阶级约占总人口的80%左右,他们并不认为消费几件皮包或腕表是件奢侈的事,并且这

8、群中产人士更乐忠于物质上的消费来缓解工作中的压力,从而获得精神上的满足.二是消费者大多具有较高的教育水平.三是攀比消费正逐渐被追求个人风格”趋优消费”所代替.由于他们的教育背景,这些新中产阶级能够更好地协调金钱与社会责任之间的关系,而且更注重奢侈品的内涵.(三)法国奢侈品消费概况及特点“madeinfrance”就是品质及奢华的代名词,高级成衣,香水,皮包,葡萄酒使得法国成为消费者眼中名副其实的“奢侈品朝圣地”.奢侈品文化经过数世纪的沉淀,在法国已经根深蒂固了.因此,法国人在对待奢侈品消费上表现出了前所未有的理性与成熟.其主要特点有:一是法国奢侈品消费已经完全”退烧”,法国人开始以一种理性,成

9、熟的态度来看待奢侈品.清贫开始流行,消费观变得务实.二是享受精神型消费重于物质型消费.现代法国人对休闲和自由时间的追求可视为一个法国特性,这种特性代表了西方主流社会在奢侈品消费上的变化.(四)中西方奢侈品消费差异分析通过对以上西方主要奢侈品消费国的特点分析,结合我国当前奢侈品消费的自身特点,本文归纳如下:1消费者动机不同.中国消费者更注重炫耀性价值,而西方消费者相对注重个人取向的消费价值;中国消费者注重拥有物的公众意义,而西方消费者相对注重拥有物的个人含义.中国消费者在奢侈品消费上注重于对奢侈品品牌的追求,购买奢侈品更多是为了炫耀其身份,显示其地位等,虚荣大于品位,仍处于炫耀性消费阶段,而西方

10、消费者已可以独立且成熟地看待奢侈品,从炫耀已转为内敛,从购买奢侈品牌过度到了更多的是享受奢侈服务,看重精神上的享受.中国消费者在选择和消费奢侈品时,存在更多的从众动机,以规避消费风险和迎合大众口味.2.消费内容有所差别.中国的奢侈品消费是以商品为主,仍停留在奢侈品消费的初级阶段,享受性的服务占较少比重.西方消费者则更倾向于享受性的奢侈服务.如在阿联酋的迪拜帆船酒店提供超五星级的服务,用户可预定通过直升机接送进驻酒店.欧美很多高级俱乐部有着数百年的历史,会员的条件极为苛刻,会员可世代继承,这就造就了富豪阶层的历史传递,而在中国,虽然高级俱乐部雨后春笋般的出现,但都是以高昂的入会费为条件,对会员的

11、身份限制很少.对于多数中国奢侈品消费者而言,要买就买款式经典的,logo明显的,使得一看便知是某种奢侈品.相反,西方奢侈品消费者更崇尚精英消费,人们倾向购买符合自己个人风格的款式,甚至不惜代价专门订购.3消费者的年龄层不同.在法国50岁以上的中老年人是奢侈品牌的主要顾客群,他们可以更加独立,成熟地看待奢侈品,并不追随主流而是培养自己的品味,倡导内敛,理性的消费文化.而在中国,奢侈品消费的主要力量集中在2540岁的群体,并存在以小”奢”代替大”奢”的情况.由于其收入水平还不足以支撑购买较大的奢侈品,因此他们会选择一些相对便宜的配件如领带,皮带等,以此来暗示自己也是奢侈品消费阶层中的一员.我国的消

12、费者在奢侈品消费中忽略自身文化的传承,并且对待奢侈品的态度落后于西方主流消费群体.因此,从中西方的奢侈品消费对比中不难得出中国奢侈品消费有待于正确的引导和定位.对中国奢侈品消费的建议(一)形成正确的奢侈品消费观和奢侈消费心理只有消费者正确地看待奢侈消费,公正地接受并欣赏奢侈消费,我国奢侈品市场才能真正成长起来,才能真正促进经济社会的发展.奢侈品的真正内涵是艺术性,先进的工艺水平和悠久的历史文化价值,代表了一种生活格调.因此我国消费者在进行奢侈消费时,要从以“炫耀”为出发点的消费心理向收藏和个性需要等健康,高品位的消费心理转变,在奢侈消费的过程中不断提高自身品味和修养.(二)转变奢侈消费行为并倡

13、导新式奢侈消费新式奢侈消费有两个重要特征:一是提倡重视消费的功能性而不是其物质性;二是精神文化和服务型奢侈品的消费比例上升.随着人们精神文明的提升,文化消费的能力不断增强,因此我国的奢侈品消费应该更注重无形的精神文化产品及服务,而不仅仅是停留在奢侈品牌的物质形态阶段.具体途径包括提供更多的文化艺术精品,开发高水平的国内,国际旅游服务等.(三)把握好奢侈消费的”度”消费者对自身的经济状况要有正确的评估,切不能仅凭主观上的需求而采取过度的超前消费,我国仍处于发展中阶段,人民的生活水平远没有达到足以过渡奢侈消费的水平,因此奢侈品消费一定要量力而行,准确地把握好这个“度”,这不仅需要全社会成员共同的努

14、力,也需要政府在相关的政策及法律上加以引导.(四)培育我国本土的奢侈品品牌现有的奢侈品品牌大多是属欧美国家所有,中国的本土奢侈品牌则寥寥无几,因此将具有中国特色的,反映传统文化价值的商品,如名品茶叶,中式高档家私,手工旗袍,玉器翡翠等通过有创造力的品牌设计师和推广师打造成富有影响力的品牌显得尤为重要.(五)加强对大众传媒的规范管理并重视舆论的引导作用从奢侈品刚刚进入中国,到如今奢侈消费显现规模,媒体的作用是巨大的.从一开始报道和广告寥寥无几,到如今无处不在的消费刺激,媒体已越来越受到关注.加强对大众传媒的管理,就是要杜绝媒体为了商业利益而进行的夸张报道,并发挥其积极作用,通过媒体对大众进行宣传教育,传播健康的生活方式和消费理念,转变人们的消费观念,引导人们合理消费.消费观念的成熟折射出人们思想的日趋成熟,而思想上的成熟才是一个民族真正成熟的重要标志.面1.李可葳.中法奢侈品消费者行为比较分析与实证研究【j】.技术经济与管理,2008(7)2.孙婕姝.我国奢侈消费初探u.企业活力,2007(