海飞丝如何应对清扬等同类产品品牌的竞争

1、市场营销presentation 海飞丝如何应对清扬等 同类产品品牌的竞争 竞争策竞争策略略 总总结结 海飞丝及清扬简介 去屑市场介绍 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 去屑 市场 竞争 策略 总结 海飞丝 及清扬 简介 是宝洁公司（P&G）的一个洗发水品 牌， 1963年在美国创建，1986年进 入台湾市场，1988年首次进入中国大 陆，属于中档洗发品牌。 海飞丝(Head&Shoulders) 海飞丝简介 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 去屑 市场 竞争 策略 总结 海飞丝 及清扬 简介 丝滑柔顺乌黑强韧清爽控油 水润滋养怡神冰凉深层洁净 海洋活力 轻柔呵护 海飞丝如何应对清扬等同类

2、产品 竞争 去屑 市场 竞争 策略 总结 海飞丝 及清扬 简介 定位： 海飞丝简介 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 去屑 市场 竞争 策略 总结 海飞丝 及清扬 简介 清扬（clear） 清扬简介 是联合利华（Unilever）公司的洗 发水牌。早在1973年，清扬就已开始在 希腊进行销售。清扬在进入中国以前，已 经成为了南美、欧洲及东南亚地区去屑市 场当仁不让的第一品牌。 2007年4月27日，联合利华在北京 召开新闻发布会，高调宣布 “清扬”正 式在中国上市。 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 去屑 市场 竞争 策略 总结 海飞丝 及清扬 简介 清扬简介 定位 差异点“维他矿物群”去

3、屑 细分市场：去屑 目标人群：洗发水购买与使用频次最高的年轻人 群 再次细分：男女分开（男士、通用、丝滑） 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 市场容量 中国洗发水市场容量约有300亿，而去屑市场 占据整个洗发水市场的近60%，达到近200亿 的市场容量。 几乎所有的洗发护发品牌里都包含了去屑 品种，海飞丝、飘柔、风影、百年润发、 好迪、舒蕾、蒂花之秀、亮庄大家都 看到了去头屑市场的巨大空间。 市场参与者根据不同实力目标可以分为以下四个角色：市场参与者根据不同实力目标可以分为以下四个角色： 市场领导者市场领导者在相关产品市场中占最大的市场 份

4、额，通常在价格变动、新产品推介、分销覆盖和促销 强度上对其他公司起领导作用。 市场挑战者市场挑战者以提高市场份额为目标，挑战市 场领导者。 市场追随者市场追随者追随市场领导者而不是向其挑战。 市场补缺者市场补缺者瞄准大型公司不感兴趣的小市场， 服务于特定的补缺市场，成为小市场中的市场领导者。 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 市场参与者 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 十大洗发水-洗发露-洗头膏品牌榜中榜 1 海飞丝 (宝洁公司出品,影响力品牌) 2 清扬 (联合利华出品,知名畅销品牌)

5、 3 夏士莲 (联合利华出品,国家免检产品) 4 霸王 (霸王国际集团,影响力品牌) 5 潘婷 (宝洁公司出品,畅销品牌) 6 力士 (联合利华出品,国家免检产品) 7 飘柔 (宝洁公司出品,畅销品牌) 8 拉芳 (中国驰名商标,国家免检产品) 9 奥妮 (奥妮品牌,中国知名洗发水品牌) 10 舒蕾 (丝宝集团出品,中国驰名商标,中国名牌) （资料来源：http:/ 21085.html） 市场参与者 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 市场参与者 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 概念回

6、顾竞争战略 市场领导者 保护市场份额 扩大总体市场 扩大市场份额 1、阵地防御 2、侧翼防御 3、先发制人防御 4、反击防御 5、运动防御 6、收缩防御 市场追随者 市场补缺者 瞄准小市场，专业化 市场挑战者 充当造假者 充当仿制者 充当模仿者 充当改造者 1、正面攻击 2、侧翼攻击 3、包围攻击 4、迂回攻击 5、游击战 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 去屑 市场 竞争 策略 总结 一.产品策略 198890年代末-2006年 2007-至今 刚进入中国市场 接受本土品牌挑战 与清扬竞争 海飞丝竞争历

7、程 海飞丝 及清扬 简介 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 1988年海飞丝刚进入中国 海飞丝 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 90年代中后期到2006年 市场追随者 市场补缺者 迂回 迂回 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 品牌品牌市场综合占有率市场综合占有率市场销售份额市场销售份额市场覆盖率市场覆盖率 飘柔飘柔14.9019.7211.7 舒蕾舒蕾12.0615.0310.09 海飞丝海飞丝11.5511.9811.27 夏士莲

8、夏士莲10.5111.599.79 潘婷潘婷10.058.9010.81 力士力士8.887.599.74 沙宣沙宣8.386.259.79 奥妮奥妮7.468.157.00 诗芬诗芬5.534.456.25 伊卡璐伊卡璐4.293.195.02 花王花王0.380.200.51 数据来源：全国重点大型零售企业2000年度品牌监测情况 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 海飞丝应对 （1）强化自身产品去屑 （2）制定产品去屑标准：黄金标准 有效解决: 头屑+头皮瘙痒+油脂失衡+刺激+紧绷 ZPT 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及

9、清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 (3)推出系列产品 （8 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 2007年至今 攻击 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 清扬的猛烈攻击 STEP1. 提出“男性头皮是不同”的观点，并研发 男士专用去屑洗发产品。 STEP2. 提出“去头屑要从头皮护理开始”的口号， 并推出了以养护去屑为主打的系列产品。 STEP3. 聘请了著名包装设计师进行产品包装，增 加了产品时尚感。 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略

10、 总结 海飞丝应对 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 面对各种各样的竞争对手，海飞丝首先不 断加强自己的优势升级其自身的去屑 功效，同时多采用紧紧跟进竞争对手的策 略，借力发力。不论是市场竞争者、追随 者亦或是补缺者，海飞丝都根据他们研发 的新产品来查漏补缺，进行产品链的完善 和深化。而海飞丝的对手们却没有能力对 海飞丝的反攻做出进一步回应，毕竟这些 漏洞是越补越少的。 结论： 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 二.广告策略 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 2007年

11、以前，重点在于 利益诉求和情感诉求 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 利益诉求：从品牌的功效来演绎 情感诉求：从与消费者的情感联系中 来演绎 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 诉求于利益宣 传去屑定位：投放的由名 人拍摄广告给人的印象就是 海蓝色的包装，首先让人联 想到尉蓝色的大海，带来清 新凉爽的视觉效果。在消费 者心目中树立起海飞丝去头 屑的信念。 追随者们纷纷效仿， 利益诉求泛滥。 诉求于情感 强化去屑专家形象：针 对去头屑的目标顾客群推出 了一个自信自在的概念，提 出了“让你的自信成为瞩目 的焦点”

12、“无屑秀发，更自 在的表达”等提升消费者自 信的口号。 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 2007年清扬上市以后，在广告方面 也进行了猛烈的攻击广告投入数亿 元 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 海飞丝应对维护去 写首选品牌地位 拍摄了新的电视 广告，并请蔡依 林作为现在的形 象代言人 海飞丝在平面 广告、网络宣 传等方面也加 大了力度着重 强调去屑功能 先请梁朝伟拍 了海飞丝广告， 又请甄子丹作 为男士系列的 代言人 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争

13、 策略 总结 在抵御之外，海飞丝的进 一步应对谨慎扩展品 牌定位 （1）专家法提出“头 部皮肤问题专家”这一理念， 并加大与终端市场合作推出 系列的活动，将自身定位扩 展到头皮护理的领域。 （2）公益法2008 年，由王力宏代言，海 飞丝与屈臣氏携手，带 来了筹备已久的 “梦想 准备基金” （3）2009年，聘请著 名女导演张艾嘉女士作 为丝源复活的形象代言 人 海飞丝如何应对清扬等同类产品竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 结论： 海飞丝在广告上投入非常巨大，据权威市场 调查公司统计，宝洁公司在1999年在中国的 广告投入已经当达到了5亿元！同时，海飞 丝在广告渠道上一

14、直走的是精品高端路线， 从以前的功能性广告到现在的情感诉求，海 飞丝提出至爱品牌的观念。从梁朝伟到王力 宏到张艾嘉的代言人选择，都走的是公信力 比较强的优质明星路线，与海飞丝温文尔雅， 实力不俗的理念相符合，并且在无形中化解 了清扬的广告攻势，让消费者20年信任之选 这一理念更加深入人心，很好的保护了市场 份额。 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 三.价格促销策略 第一轮： 清扬 价格上比海飞丝定位要 高出 23元+促销 海飞丝 降价 第二轮： 清扬降价 海飞丝促销 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争

15、 策略 总结 事实说话促销细节 在促销人员的薪酬上，海飞丝 和清扬的给付是差不多的，大 多为70元/天左右。但是在选 择促销人员的标准上，清扬强 调的是沟通能力强，而海飞丝 则在注重沟通能力强的基础上 还要求促销人员必须是黑色直 发。 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 结果： 当年在广州地区重点零售终端，海飞丝同清扬的产 品销售数量约为7：3，每日的消费者购买人数约 为3：1。 1、海飞丝的品牌后 盾 2、清扬错误的促销策略 3、海飞丝卓越的促销管理（方式和人员） 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争

16、策略 总结 四.分销策略 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 1.分销网点的覆盖： 联合利华既有的分销渠道 调整现有的完备的分销系统 清扬（联合利华） 海飞丝（宝洁） 深度分销 销售代表直接铺货 车销 加强销售代表课堂和现场的培训 移动销售系统 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 2.终端卖场的较劲： 出陈比例 和 陈列位置 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 3.新开辟的分销渠道： 网上直销点面结合 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 作为领导者的海飞丝在面对来自同类品牌，尤其是 挑战者的竞争，一般是采取广告、促销、分销上的反击 防御，以及产品上的先发制人防御。 1、高端科技研究与技术 2、广告宣传的内容、范围和渠道 3、强大的应变能力和快速的反应能力 4、完善的分销网络和强大的终端控制和执行能力 5、品牌信誉 海飞丝 海飞丝如何应对清扬等同类产品 竞争 海飞丝 及清扬 简介 去屑 市场 竞争 策略 总结 反思 海飞丝 消费群体的扩大目标人群的扩大？ 优秀的研发团队男女头皮的区别？ 墨守成规？ 海飞丝如何应对清扬等同