危机公关怎么做三大食用油危机公关策略评析

1、危机公关怎么做？三大食用油危机公关策略评析巨能钙和创维危机余波尚未平息， 三大食用油危机又接踵而至， 加之此前此后发生的特富龙、 伊利、健力宝、长虹等企业危机事件，今年似乎成了名牌产品和名牌企业的危机年。12 月 27 日，国家卫生部发布“ 2004 年度食用植物油监督抽检情况通报” ，判定部分食用油 品牌抽检产品不合格，令人吃惊的是，食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然 在榜。此消息一经媒体披露，即引起众多消费者关注： “连最知名的品牌都出问题了，我还 敢买什么油啊” ，的确，如果食用油第一品牌金龙鱼的产品都不合格了，还有哪个品牌值得 信赖呢？目前，危机尚在继续之中，最后的结果殊难

2、预料。但是，从目前三大企业应对危机事件 的举措来看， 我们仍然能感觉出其策略有高有下。 那么， 三大食用油是如何公关的？危机公 关的一般规律又是什么？笔者结合多年的危机公关实战经验谈谈看法，期待有助于需要者。三大企业做了什么？27 日，媒体披露国家卫生部食用油检查结果， 28 日三大品牌齐齐对检查结果发表声明，中间只经历了一天时间，过程之短，可谓“反应迅速” ，三大品牌企业危机公关意识之强，由此可见一斑。但是，如果我们把三大企业声明的内容进行系统比较的话，却发现其境界、策略、效果 有天壤之别。首先看金龙鱼的声明。该声明分为三大部分：第一部分：简单回顾了一下事件基本情况。第二部分：陈述企业采取的

3、行动及措施一一对所有八家生产企业的产品全面复查；对于被卫生部判定有问题的产品实施追查并招回。第三部分：公布检查结果影印件及国家标准。意在让消费者自己看实际检查结果是否符合国家标准。整个声明层次清晰，表述完整，心平气和。再看福临门的声明。福临门的声明与金龙鱼基本相似，就国家卫生部抽检情况简单回顾，然后表述企业对此事件高度重视，并招回被认为有问题的产品等。但是，福临门声明的一个显著特点是，特别强调此前关于媒体所谓 “福临门要与国家卫生部对簿公堂”做出澄清，说:但是，金象的声明与前两者大相径庭。金象前后发表了两个声明，第一个针对国家卫生部。声明要点如下：第一，抽查检测程 序不合法，依据是：抽查前没有

4、知会金象，因此，无法确认是否被抽查、在何时何地抽查、 抽查油样是真是假、 检测结果是否准确等。 金象由此认定， 国家质量监督和新闻发布程序有 问题。第二，鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大，作为 ISO9000 质量认证通过单 位，金象对国家抽查结果感到莫名其妙。第三，金象是国家免检产品，其他部门没有随便抽 查的权力。第四，金象认为，国家部门不应该只关心大型超市和大型企业，而应该多检查和 管理地沟油、掺假油、劣质油。第五，金象要求有关部门采取行动消除影响，给金象一个合 理、公正的生存环境。第六，金象特别强调，对于不负责任的报道，金象保留使用法律手段 的权利。紧随这一声明， 金象又发表了一封

5、致消费者的公开信。 公开信内容和金龙鱼、 福临门声 明大致相似，所不同的是，金象再次强调国家卫生部检测程序不合法，作为国家免检产品， 金象保证自己的产品是安全合格的。但是， 虽然三大企业迅速就抽检结果作出了回应， 甚至金象坚决否认产品存在问题， 但是，据各地媒体报道，三大品牌的“问题产品“还是被相继撤下货架。事实上，在广州所有的超市，三大品牌的所有产品都已经销声匿迹。危机的结果是显而易见的。三大品牌策略分析多数人认为，三家企业危机公关的声明，境界迥然不同。专业研究人士倾向认为金龙鱼表现最好，福临门次之，金象最差。为什么这样说呢？我们分析一下三个企业的声明各有什么特点。先看看金龙鱼的声明：首先，

6、企业在第一时间作出反应，表明对该事件高度重视，这个很能赢得消费者认同。此前创维出现黄宏生事件，反应准备期是三天，而金龙鱼第二天即作出反应，行动之快，令 人叹服。其次，通篇声明逻辑严谨，说理清楚，用语平和，给人自信、沉稳的感觉，是实实在在 面对问题、解决问题的态度。最后，也是最重要的，就是声明的核心内容清晰：报道出来之后，企业迅速对所有产品进行全面复查，对可能发生问题的产品全部收回，表现出对消费者生命和安全高度负责的精神。应该说，这个声明很成功。 无怪乎有消费者看到这个声明之后称，他不会因为新闻报道而放弃对金龙鱼的选择。而金象的声明给人的则完全是另外一种感觉。该声明通篇都是否认问题：产品没有任何

7、质量问题；抽查程序不合法；新闻发布程序不合法；作为免检品牌，金象应该享受免受抽查的特权；国家部门不应该对金象这样的大企业进行监管；国家有关部门应该采取行动消除负面影响；金象保留对有关媒体提起法律诉讼的权利等等。在该声明中，金象是一个彻头彻尾的受害者形象。显然，这种诉求方式与消费者 期待金象正视问题、解决问题的希望背道而驰，因此是不可能接受的。在消费者的观念里， 国家卫生部是支持公道的机构，不可能和一个企业过不去，也没有必要把一个合格的产品非要说成不合格。金象的全盘否认，只能留给消费者“金象不愿意解决问题”的印象。也许金 象的产品真的没有任何问题，但是，它这样简单而草率的态度本身就是一个问题。本

8、来，卫 生部抽查的结果，金象的酸价是最低的， 也就是问题最轻的一个， 现在反而成了问题最严重 的企业，失败的声明一下子把自己置于非常不利的位置。而且，金象矛头直指国家卫生部， 这样与最高监督管理机构为敌，无异于为自己设置了一个障碍，是相当不明智的做法。而金象声明里打击地沟油、掺假油、劣质油的呼吁，则给人转移视线的感觉；而所谓的国家免检产品不应该被抽查的说法，则有寻求市场特权的嫌疑。 这些从网民的评论中能明显感觉出来。福临门的声明相对比较中性，不温不火。这可能和福临门在食用油行业的地位有关，前面有金龙鱼，后面有金象，福临门没有必要出风头。尤其有意思的是，福临门在声明中特别 强调自己没有说过“和卫

9、生部对簿公堂”的话，生怕因此与国家卫生部闹僵，其态度与金象 矛头直指国家卫生部形成鲜明对比。危机公关的基本要义事实上，声明只是危机公关的一部分，仅仅发表一个、两个声明不足以解决企业危机。 危机的处理，更重要的体现在企业采取的补救及整改措施。危机公关是指企业为处理危机事件而采取的一系列积极行动，一个显著特征就是需要借助新闻媒体来完成，因此，危机公关的过程，实际上就是运作媒体的过程。黄宏生危机事件 的处理，最能说明这一点，可以说，正是因为媒体运作的成功，创维才没有因为大老板出事 而陷于困境。现在，越来越多的企业开始重视媒体关系建设及新闻运作，一个很重要的原因,就是希望借助媒体为企业营造一个良好的发

10、展环境，尽可能地降低危机事件发生的风险。危机公关是一个大课题，也是一个系统的工程，危机公关的最高境界不是危机发生之后实施补救，而是防患于未然阻止危机事件的发生。如何防范危机事件的发生呢？当然是通过提供高质量的产品和服务来实现。但是，百密一疏，危机事件的发生有时候具有不可预防性。一旦危机事件不期而至， 就需要企业迅速启动危机公关机制。这里结合三大食用油危机事件谈谈危机公关的基本原则。我们给金龙鱼的危机公关打的分比较高， 给金象打的分则比较低， 我们做出这样评判的 依据是什么呢？在危机公关的基本原则里， 人文关怀是基本原则之一， 而矢口否认则是危机 公关之大忌。在这一点上，金龙鱼遵循了基本原则，而

11、金象则犯了大忌。遗憾的是，金象并不孤独。事实上，金象的做法，恰恰是国内大多数企业面对危机事件时最自然而然的做法，具有很大的代表性。站在这个角度说，尽快补上危机公关这一课，是国内大多数企业的当务之急，尤其在市场竞争如此激烈、 危机事件如此频发的今天，补上这一课尤其显得重要而紧迫。那么，如何有效处理危机事件？换言之，危机事件处理的一般原则是什么？结合上兵伐谋丰富的危机处理经验及国内外著名危机案例，我们总结出“危机公关五大原则”：第一、快速反应原则。所谓“快速反应”，就是企业一旦发生危机事件，要尽可能在第一时间作出反应，表明企业对事件的态度，强调企业对该事件的重视。如果事件刚发生时责任或原因不明朗，

12、无法对责任主体作出判定，或者无法判断事件可能给消费者带来的危害,这个时候，声明就要强调企业将尽快采取行动，查明事件真相，并在第一时间告知消费者及媒体。本次食用油危机，金龙鱼就是这么做的。 过去，中国企业面对危机事件往往不知所措， 或者采取拖延战术，表现出极大的不成熟性。近期发生的黄宏生事件，创维也在第一时间做 出了反应，表明企业的危机公关意识正在成长。那么，如何拟定企业声明呢？一般来说，危机声明由三部分构成： 事件回顾，企业态度,采取措施。其中，后二者最重要。企业诚恳的态度能起到安抚消费者心理的作用，也是取得 媒体的认同。但是，仅仅有好的态度还不够，还要采取切实的行动，阻止事态继续恶化，挽 回

13、给消费者带来的损失，比如收回“问题产品”（如金龙鱼）、尽快给出权威鉴定（如特富龙不粘涂料）、采取整改措施，防止类似问题再次发生。这样才能充分表现出企业的责任感， 给消费者留下愿意正视问题并解决问题的印象，有利于赢得消费者好感。第二、实事求是原则。危机发生后，企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题，因为没有 一场危机是可以逃避的。事实上，随着传媒产业的日益发达，任何隐瞒和逃避的想法都是行 不通的。怎么办？实事求是地面对问题、解决问题，一是一，二是二，有问题就承认问题， 是自己的错就要承担责任。既不要刻意隐瞒什么，也不要试图逃避责任，更不可以编造谎言 欺骗消费者和媒体。那样做只能将把消费者和媒体推向自

14、己的对立面，激化矛盾，加重危机。为什么有些企业总想粉饰太平掩盖问题呢？就是想逃避责任和惩罚，事实上，一旦是企业的问题，这个责任是逃避不了的。为自己的行为负责，是天经地义的事情。现在，整个社会越来越关注企业公民行为，就是把一个企业看作社会公民应当承担的责 任和义务。为社会和消费者提供有价值的产品，维护消费者生命尊严，促进社会健康发展，不仅仅是每个公民的责任，也是每个企业的责任。伤害消费者利益，损害员工权益，破坏自然环境，违背社会基本道德观念， 这样的企业即使为国家纳的税再多也没有存在的价值。因此，企业发生非合法公民行为的时候，就要向消费者、媒体，乃至整个社会道歉，这是没有什么可商量的原则问题。因

15、此，正视问题，解决问题，承担责任，知错就改，是危机公关的基本原则。第三、人文关怀原则。没有什么比人的生命和消费者的尊严更重要。一般来说，危机事 件就是企业产品或企业行为，给消费者的生命和尊严造成了伤害。既然如此，那么伤害实施方就要主动承担责任，表现出对受害方的人文关怀精神，最大限度地减少对消费者的伤害。 承认错误，主动承担责任，实施企业整改，就是人文关怀的具体表现。但是，有的企业非常 不情愿这么做。巨能钙就是典型。巨能钙含有双氧水，可能导致癌症的消息出来之后，企业 不是积极整改，通过权威检测给消费者一个权威的说法，而是矢口否认巨能钙所含的双氧水对人体有害，甚至其老总想出大吃特吃巨能钙一招来证明

16、自己的清白，表现出在这个企业对消费者生命尊严的冷酷与漠视。也许巨能钙的产品真的没有安全问题，但是，它这一套失败的危机公关让它一下子站在了消费者的对立面，与企业应该表现出的人文关怀原则格格不 入。据悉，卫生部已经认定巨能钙是安全的，但是其市场依然一蹶不振，为什么？因为它危 机公关的过程始终给人推卸责任的印象，国家卫生部的结论很容易让人认为是背后运作的结果。国外成熟企业在这方面表现得比较好，一旦出现危机事件，不管责任主体是不是企业，企业最高领导人都会向消费者道歉， 请求消费者的原谅。 事实上， 这个道歉并意味着就是自 己的错误，而是因为事件本身给消费者带来了麻烦，而这个麻烦和企业有关。但是，国内企

17、 业似乎天生不会道歉，总认为“一道歉不就等于承认是自己的错了吗” 。更有甚者，明明是 企业的责任，还死不认帐，百般推脱。至于那些动辄就是“法庭上见”或者“你爱怎么着就 怎么着吧”的企业，简直就是无赖企业了，这样的企业死掉也罢。第四、主动通报原则。有些危机事件的处理需要一个比较长的过程，比如“特富龙含有 致癌物质”的传闻出来之后，给使用特富龙不粘涂料的企业造成很大打击。但是，因为特富 龙到底有无危害需要权威机构使用专门技术进行鉴定， 而这个鉴定的周期比较长， 因此， 在 结论没有出来之前，企业就要承受危机带来的消极影响，对危机中的企业十分不利。因此， 尽快解决问题是必要的。 如果确实不能尽快解决

18、， 要适时给等待中的消费者通报危机处理的 进展情况，让消费者及时了解企业做了什么或者在做什么，避免消费者产生企业无所作为、 问题不了了之的错觉。第五、引导舆论原则。危机到来时，任何逃避的想法都是愚蠢而不现实的。但是，这不 意味着问题不能解决， 也不意味着事态不能向好的方向转化， 事实上， 企业是完全可以有所 作为的，是可以因势利导的。有些危机事件处理得当，反而给企业提供一个改善品牌形象、 提升品牌美誉度的机会。 关键在于企业能否因势利导、 趋利避害， 以及对危机公关过程的把 握。在这方面，创维关于黄宏生事件的处理，值得许多企业学习。危机爆发之初，企业即迅 速召开新闻发布会，强调三点：第一，这是黄宏生本人的事情，和集团没有关系，不牵涉到 生产和产品层面，因此，不会影响企业正常运转和市场销售；第二，黄宏生自 2001 年以来 即把具体业务交由职业经理人打理，因此，黄宏生出事不会影响公司的正常管理；第三，国 美、苏宁、永乐、大中四大连锁巨头联手力挺创维。这个新闻发布会起到了稳定军心、安抚消费者的作用。随后，创维再次邀集深圳七大商