营销案例分析大赛决赛

1、案例制作人：桂靖宇案例制作人：桂靖宇 案例简介 1996年，佳洁士品牌万里迢迢从美国来到中国，服 务于中国的消费者。自从进入中国的第一天起，佳洁士 牙膏就致力于改善中国消费者的口腔健康状况。 但佳洁士的中国行不是一帆风顺的，随着中国牙膏 生产企业的增多和市场机制的不断完善，它的进军在面 临巨大机遇的同时更面临着巨大的挑战。 为了打造精英，在竞争激烈的中国牙膏市场占据优 势，宝洁公司在佳洁士品牌投入了大量人力、物力和精 力，致力于开发出适合中国人的牙膏产品，提高中国人 的口腔健康。 秉承服务消费者的理念，通过公司成功的广告宣传。 在激烈的竞争中，佳洁士的品牌不断深入人心、占据市 场份额，实现品牌

2、营销的成功。 分析 一、市场分析一、市场分析: 1、市场需求分析、市场需求分析： 1）、在佳洁士进入中国市场之前，经过 调查发现中国国内许多中高层消费者非常喜 欢用外国牙膏，故佳洁士这种外国牙膏有强 烈的需求欲望。 2) 、中国人的口腔问题一直很严重，然 而当时国内没有品牌牙膏针对这一问题进行 研究、开发出可改善口腔问题的牙膏产品。 消费者对口腔健康的重视迫使其有潜在需求。 2、消费者市场分析： 宝洁公司知道中 国是一个超级人口 大国，消费市场一 定很大。 中国有很大的组 织市场（主要是中 间商购销），使佳 洁士的销售不成问 题。 二、(SWOT)分析： 1、优势（strengths) 市场投

3、入大：宝洁公司在佳洁士品牌投入了大 量人力、物力、和精力。 科研实力雄厚：佳洁士在北京、广州等地设有 专门产品研发机构并与多所高校保持密切联系， 保证在产品技术和开发上占据优势。 获得本土权威认可：佳洁士获得了中华医学会 和中华口腔医学会的验证、认可，消费者用着 更加放心。 促销优势：采取广告和公益相结合的独特宣传 方式使其品牌深入人心。 2、劣势（、劣势（weakness) 佳洁士的劣势主要体现在价格和 强强竞争上面： 取例一：佳洁士与高露洁的同档 次产品，高露洁的价格都会比佳 洁士便宜12元，这于它的销 量影响很大。 取例二：尽管佳洁士的广告策略 是成功的，但强劲的二线品牌竞 争，不断涌出

4、的其他品牌牙膏产 品也在分享他的市场。 3、机会(Opportunities)： 1）、在进入中国之前：宝洁就看到中国的农村有很大 的市场，生产中低档牙膏的前景看好。 2）、在儿童和老人群体中，牙膏生产企业存在漏洞， 可以针对性的在这一方面生产适合老人和儿童的牙膏。 3）、中国的学生群体是一个大市场，通过学生公益和 学校使其品牌在中国下一代心中得到认同，产生良好 循环效应。 4、威胁（treats)： 在核心上来讲，主要是同类产品 的竞争。 九几年中国经济飞速发展，民族 企业牙膏企业不断涌现，成为佳 洁士日后的商场竞争对手。 比如一个调查显示：到1999年， 一个小型百货超市所卖的牙膏品 牌就

5、有： 高露洁、佳洁士、中华、 两面针、黑妹、黑人、 田七、 蓝天六必治等等。 三、目标市场营销： 1）市场细分）市场细分： 地理细分地理细分进行了合理的市场定位和细分，将中国市场分成：进行了合理的市场定位和细分，将中国市场分成： 华中片区，东部片区，西南片区和华北片区华中片区，东部片区，西南片区和华北片区 人口细分人口细分孩子、低收入者、口腔病患者孩子、低收入者、口腔病患者 心理细分心理细分生活方式：上班族、学生族、家庭生活方式：上班族、学生族、家庭 个性细分：牙齿美白、口腔健康、清爽口味、草本个性细分：牙齿美白、口腔健康、清爽口味、草本 自然自然 行为细分行为细分利用率细分：根据不同消费群牙

6、膏更新程度生产不利用率细分：根据不同消费群牙膏更新程度生产不 同含量型号产品同含量型号产品 忠诚度细分忠诚度细分: :不同消费者偏好佳洁士不同系列、不不同消费者偏好佳洁士不同系列、不 同产品同产品 2）、目标市场选择：）、目标市场选择： 实施差异性营销： 设计不同系列牙膏：针对年轻一族追求新颖， 时尚的心理 口腔保健牙膏：针对口腔病患者和多数家 庭主妇 低档价位牙膏：针对小城镇、农村的消费 群 3）、市场定位）、市场定位 重新定位：在中国牙膏市场 已有的众多品牌竞争下，佳 洁士的定位是：改善中国消 费者的口腔健康状况。 对峙定位：这方面与高露洁 共同争夺中国这块“大蛋 糕”。 避强定位：在与高

7、露洁争夺 消费者的同时又避开它的强 势，打造自己的“健康特 色”。 4）、营销定位）、营销定位 产品定 位 中高档产品大中城市消费群 中低档产品小城镇及乡村消费群体 包装定 位 对象：主要是年轻人和中低端消费群 方式：电视广告、报纸、车身广告、在学 校和中小城镇举办宣传促销活动 广告定 位 对象：主要是年轻人和中低端消费群 方式：电视广告、报纸、车身广告、在学 校和中小城镇举办宣传促销活动 四、4P战术运用分析 皓白洁齿系列皓白洁齿系列佳洁士双效炫白牙膏、佳洁士皓爽炫白佳洁士双效炫白牙膏、佳洁士皓爽炫白 牙膏、佳洁士酷白体验牙膏、佳洁士盐白牙膏、牙膏、佳洁士酷白体验牙膏、佳洁士盐白牙膏、 佳洁

8、士盐白水晶牙膏、佳洁士珍珠盐白牙膏佳洁士盐白水晶牙膏、佳洁士珍珠盐白牙膏 护理保健系列佳洁士强根固齿牙膏、佳洁士多效护理牙 膏、佳洁士防蛀修护清新牙膏、佳洁士夜间多效 护理牙膏、佳洁士防蛀修护 草本清爽系列 佳洁士茶爽牙膏、佳洁士草本水晶、佳洁士晶 莹薄荷牙膏、佳洁士汉草萃牙膏、佳洁士 草本脱敏牙膏、佳洁士茶洁牙膏、 1、产品（product）： 2、价格(price): 可以说佳洁士在价格这方面是不具备多大优势的，这 也是它不能与高露洁争雄的一大原因。综合佳洁士自 身的情况我认为欲将这一劣势改变，有三种定价方法 可改变： 第一种、公司可采用成本导向定价法来减少生产投入， 降低价格起始点。 第

9、二种、趋利避害，利用其在口腔保护方面的品牌声 望对部分产品实施声望定价。对另外大众品牌进行降 价。 第三种，采用产品系列定价方法，从不同系列之间找 到盈利平衡点。 3、渠道(place): 直销 间销 佳洁士的营销渠道我认为 可以主要有两条，这样合 理分配产品，并且能覆盖 绝大部分市场.百货商场、中小型日化 店及超市 利用多类大型活动， 成为赞助品牌，实现间销。 比如：奥运会、亚运会 世博会、CBA等 4、促销(promotion) 1、广告：、广告： 佳洁士促销有自己的特点： 1）广泛重复性：报纸、杂志、车身、电视到 处可见 2）广告大众性：极少采用名人代言 2、公益、公益: 佳洁士最大特色是用公益做广告，一举两得。 五、综述 通过对佳洁士营销案例的分析我们可以得出一条明晰的品 牌营销线路，借鉴佳洁士对它的成功运用