内蒙移动无线音乐营销案例

1、中国移动内蒙古公司 排版 : http:/ 2内蒙移动无线音乐营销案例 目录目录 排版 : http:/ 3内蒙移动无线音乐营销案例 背景介绍背景介绍 2007年1月，无线音乐搜索上线，正式进行商用。无线音乐搜索的出 现为彩铃业务的推广提供了新的强有力的渠道，也成为我区彩铃业务精细 化营销的主要平台。 p彩铃下载渠道的单一，主要 依靠网站和12530ivr。客户 使用不方便，换铃的门槛较高。 p营销活动的开展比较困难， 群发推广的回复率不高。 p没有统一的后台对客户的行 为进行分析，精细化营销的开 展比较困难。 p扩展了彩铃的下载渠道，无 线音乐搜速使用中文自然语的 输入，降低了客户的使用门槛

2、， 实现“随时随地换彩铃”。 p可灵活的进行多种营销活动 的开展，技术上容易实现且形 式多样，让客户保持新鲜感。 p有完善的客户行为分析后台， 可按照多种条件进行精细化营 销。 无线音乐搜索开通前无线音乐搜索开通前无线音乐搜索开通后无线音乐搜索开通后 排版 : http:/ 4内蒙移动无线音乐营销案例 精细化营销前的客户培育精细化营销前的客户培育 积累庞大的客户群是进行精细化营销的前提 p12530 ivr的挂机 短信 p通过各种方式，达 到只要是彩铃客户 就能接触到音乐搜 索的效果 习惯 p 每月的铃音推荐、主 题营销辅以集团活动，地 市活动等 p每月都给客户一个下载 彩铃的理由 营销 p

3、功能介绍的短 信宣传 p 宣传单页，网 站广告 p营业厅前台人员 的介绍 认知 p分品牌，分年龄的营销 p分客户音乐喜好的营销 p分客户类型的精细化营 销（彩铃客户，非彩铃客 户） 细分 客户培育的过程 主题营销 音乐搜索的原始积累阶段 精细化营销 排版 : http:/ 5内蒙移动无线音乐营销案例 精细化营销（一）：个性化彩铃推广精细化营销（一）：个性化彩铃推广 l代表方案1：星座彩铃 p精细化营销：让客户参与互动，针对不 同的客户，提供不同的服务，用个性化的 内容吸引客户 p作为常态化营销全年开展 p获取客户数据：在后台建立数据库，记 录客户的行为，为以后的个性化营销积累 客户资源 p给客

4、户一个下载彩铃的理由，通过流程 的设计也有利于提高客户的上行数，可以 带动短信流量的增长 p通过让客户上行自己的星座到12530给 客户推荐复合星座的个性化彩铃，同时附 加下行客户本月的星座运程等星座信息， 增强客户参与的趣味性，提高客户下载的 积极性 星座彩铃包含的内容有：彩铃，本月运 程（财运，事业，感情等） 歌单和运程都是每月更换 通过客户的上行记录客户的星座，可针 对不同星座的客户进行二次营销 星座彩铃的活动内容星座彩铃的活动内容 星座彩铃的延续意义星座彩铃的延续意义 排版 : http:/ 6内蒙移动无线音乐营销案例 星座彩铃流程图星座彩铃流程图 排版 : http:/ 7内蒙移动无

5、线音乐营销案例 l代表方案2：生肖彩铃 精细化营销（一）：个性化彩铃推广精细化营销（一）：个性化彩铃推广 p按照生肖的特殊性， 在年龄上进行了分类， 这样可以满足不同年 龄段客户的需求，让 客户觉得彩铃搜索更 有亲切感，更适合自 己 p由于需要客户回复出 生年份，这样可以间 接获得客户的年龄， 以便于我们以后更有 针对性地开展营销活 动 排版 : http:/ 8内蒙移动无线音乐营销案例 精细化营销（二）：客户行为分析（精细化营销（二）：客户行为分析（ucip） 客户号码客户号歌手偏好歌手偏好周杰伦歌手偏好程度歌手偏好程度3 / 5 曲风偏好曲风偏好r&b曲风偏好程度

6、曲风偏好程度4 / 5 快慢偏好快慢偏好快歌快慢偏好程度快慢偏好程度5 / 5 新歌偏好新歌偏好新歌新歌偏好程度新歌偏好程度3 / 5 歌手性别偏好歌手性别偏好男歌手性别偏好程度歌手性别偏好程度4 / 5 随大溜偏好程度随大溜偏好程度1 / 5 彩铃库中总铃音数彩铃库中总铃音数5 本季度搜索次数本季度搜索次数3 本季度下载次数本季度下载次数1 ucip （users customize information platform）是一个客户特征库，分析产生并记录我 们需要的客户个性化信息，用于对客户的个性化服务个性化服务，包括群发宣传工作和搜索服务的个 性化优化，也作为我们的客户数据资源。 排版

7、 : http:/ 9内蒙移动无线音乐营销案例 根据根据ucip进行的客户喜好精细化营销进行的客户喜好精细化营销 群发标题群发标题下行数下行数上行客户数上行客户数回复率回复率群发语群发语 内蒙喜欢邓丽君刀 郎伍佰等081402 158655393.40%3.40% 看来你很喜欢流行歌曲哦，特别推荐：50香烟爱上火柴； 51黄健翔-你不是一个人；52庞龙-如果你要嫁给我；回复 序号（如：52）下载，每首2元 内蒙喜欢刘德华张 信哲张学友周华健 的客户0808 1237675.42%5.42% 对于知性的你，这些歌曲很适合做您的彩铃哦：63牧笛； 64做你的男人；65忘记你我做不到；66风雨无阻，

8、回复数 字序号下载为彩铃，每首2元 内蒙喜欢陈慧琳罗 志祥郭美美马天宇 的客户0808 77772793.59%3.59% 对于感性的你，这些歌曲很适合做您的彩铃哦：93不如跳 舞；94爱转角；95两难；96一步一步，回复序号（如：93） 下载为彩铃，每首2元 内蒙喜欢she周杰伦 蔡依林潘玮柏的客 户0808 25151014.02%4.02% 对于时尚的你，这些歌曲很适合做您的彩铃哦：59中国话； 60爷爷泡的茶；61今天你要嫁给我；62wu ha，回复数字 序号下载为彩铃，每首2元 内蒙喜欢萧亚轩信 乐团光良的客户 0808 2361783.30%3.30% 对于活泼的你，这些歌曲很适合

9、做您的彩铃哦：56最熟悉 的陌生人；57离歌；58约定，回复数字序号（如：56）下 载为自己的彩铃，每首2元 根据ucip的统计提取客户号码进行精细化营销：根据后台记录到的客户上行和下载的信 息，若客户主动搜索了2次某歌手或者某歌手的歌曲，我们就认为客户对该歌手有一定的 偏好，在精细化营销中就对该客户推荐某歌手的铃音，有针对性的群发将群发回复率提高 了23个百分点 排版 : http:/ 10内蒙移动无线音乐营销案例 精细化营销（三）：交叉纬度的分析精细化营销（三）：交叉纬度的分析 现有所有彩铃客户现有所有彩铃客户 分地市分地市 分音乐喜好分音乐喜好 分消费分消费arpuarpu值值 分片区（

10、牧区分片区（牧区/ / 城区）城区） 分品牌分品牌 分年龄段分年龄段 每月5日前，地市公司按照以上划分标准提供彩铃客户明细，在歌曲推荐 上，牧区以本地特色的草原铃音专辑为主；经济较发达的地市，如包头 赤峰，以新歌为主；品牌上，如全球通，以经典歌曲为主 排版 : http:/ 11内蒙移动无线音乐营销案例 精细化营销（四）：利用有利事件营销精细化营销（四）：利用有利事件营销 l2007年是内蒙古自治区成立60周年，为弘扬草原民族文化，推动草原歌曲的发展，作为60周年大庆献 礼，我公司在全区开展了“天籁草原 移动传情首届歌曲草原星民族选举”大型活动。借助此 活动，6月20日至7月20期间开展“音乐

11、动起来，星星亮起来”草原星16强拉票彩铃下载推广活动。为 16强“草原星”录制拉票彩铃，客户下载1首拉票彩铃(1元/首)可为对应的“草原星”投2票 亮点： 活动规模大，客户认知度高，影响力大 为拉票彩铃提供多种下载渠道，其中为拉票彩铃提供多种下载渠道，其中“短信搜索短信搜索”作为一种主要方式作为一种主要方式 效果： 活动期间，拉票彩铃共被下载84382次，参加活动客户超过7万人 排版 : http:/ 12内蒙移动无线音乐营销案例 精细化营销（五）：开展公益营销精细化营销（五）：开展公益营销 l开展“爱心圆梦，移动传情”助学行动公益彩铃下载助学活动，将客户下载公益彩铃产生的信息费全 部用于捐助

12、区内高校贫困大学生 亮点: 借助公益性质，在提升彩铃客户活跃度的同时展现了中国移动热心公益事业的良好企业形象 与自治区团委、自治区文明办、自治区青基会、希望工程联合主办，公关效果较好，且由这些 部门发动媒体参与，宣传效果好，影响力大 选定30首公益彩铃，以爱心类、民族歌曲类为主，激发客户情感，提高参与兴趣 提供包括短信搜索在内的多种下载渠道，方便客户下载参加活动，同时起到对彩铃下载渠道的提供包括短信搜索在内的多种下载渠道，方便客户下载参加活动，同时起到对彩铃下载渠道的 宣传作用宣传作用 与sp协商，公益彩铃信息费不予结算 效果： 在活动开展的整一个月时间（ 9.6-10.6）内，30公益彩铃共

13、被下载213881次，参加人数超过10 万人 宣传物料片段 排版 : http:/ 13内蒙移动无线音乐营销案例 效果分析（一）效果分析（一） 总数下载开户 访问次数客户数下载次数客户数成功下载次数增长率下载信息费客户数 1月1248622816631050162462440744.95%416931643 2月1504813726840846226573181230.34%493861678 3月2406085188258955308124344336.56%766242269 4月5044331666721295369262990930109.31%1734816256 5月1123063

14、332763271416185111189691108.61%35600713204 6月115260737998329753821862823291722.79%43354111138 7月112437430346233864322153728252821.30%5421017881 8月126092649004737039630095031639111.99%6118217418 9月159438861737050765139908042359633.88%82355312556 汇总442042813001961167984787620895728228465436188 49月利用音乐

15、搜索平台做了 大量的精细化营销，从上表可 以看出音乐搜索的总量得到快 速提升，也带动了我区彩铃业 务的迅猛增长 排版 : http:/ 14内蒙移动无线音乐营销案例 效果分析（二）效果分析（二） l通过对无线音乐搜索、1#复制等业务、功能的推广，保证了彩铃客户活 跃度在彩铃客户规模迅速扩大的情况下，仍旧保持提升的态势，且从第三 季度开始提升速度明显增快 排版 : http:/ 15内蒙移动无线音乐营销案例 社会效益客户价值体现，企业形象提升社会效益客户价值体现，企业形象提升 p音乐搜索业务的成功推出，首次将搜索技术应用到无线网络的 运营服务中，引起社会各界的广泛关注 p“音乐搜索的精细化营销”

16、开展后，有效地提升了客户对无线 音乐类业务的认可程度，降低了业务使用门槛，促进彩铃业务， 同时也带动了短信、wap、ivr等业务的推广和普及 p精细化营销中的星座彩铃和生肖彩铃等个性化铃音推荐，让客 户产生“我的彩铃我作主”的感觉，极大的提升了客户体验 p通过音乐搜索进行的一系列活动带来良好的社会效益：内蒙自 治区60年大庆的草原星活动歌唱出内蒙人民的心声，展示了内 蒙人民的风采；爱心助学的公益活动为希望工程添砖加瓦，也 展现了我公司的良好企业形象。这些通过音乐搜索来做的活动 得到了客户的热烈支持和踊跃参与，取得社会的一致好评 排版 : http:/ 16内蒙移动无线音乐营销案例 经济效益收入

17、来源广泛，营收大幅增加经济效益收入来源广泛，营收大幅增加 收入项目收入项目小计小计最终客户上行通信费最终客户上行通信费彩铃信息费彩铃信息费新增彩铃客户的开户费新增彩铃客户的开户费 1月6403712486416939858 2月74502150484938610068 3月114298240607662413614 4月71545050443317348137536 5月54753711230635600779224 6月61562911526043354166828 7月70182411243754210147286 8月78242112609261182144508 9月105832715

18、943882355375336 总计467402511815603108207384258 截止到9月，通过无线音乐搜索的精细化营销产生的收入为4676025元。其中9月 份通过无线音乐搜索下载的信息费已经超过ivr和网站渠道 排版 : http:/ 17内蒙移动无线音乐营销案例 宣传物料展示（一）宣传物料展示（一） 排版 : http:/ 18内蒙移动无线音乐营销案例 宣传物料展示（二）宣传物料展示（二） 排版 : http:/ 19内蒙移动无线音乐营销案例 宣传物料展示（三）宣传物料展示（三） 排版 : http:/ 20内蒙移动无线音乐营销案例 自我评价自我评价 p充分发挥了新业务的优势

19、， 结合客户分析，本地营销资源， 在短时间内取得很好的效果， 创造了可观的经济效益和社会 效益 p基于客户的精细化营销还需要 在积累更多客户数据的情况下进 一步深入。结合客户音乐喜好、 价格敏感度、消费习惯开展深入 的精细化营销 p音乐搜索的营销还需要加强与 无线音乐俱乐部等音乐相关业 务及资源的整合 p通过前期的无线音乐搜索 精细化营销，与支撑厂商建 立了完善的沟通机制和有效 的合作运营机制 排版 : http:/ 21内蒙移动无线音乐营销案例 排版 : http:/ 22内蒙移动无线音乐营销案例 lmajpjmvcyzj21hlfrvy96dv02lppfygxus7iymzkyemz0kgeyzs3bplckyh1lt4ek7cxmux3ijoysoer7zuavwygz4epzruirvpmzzvntf1xzw5oswsxotfaejnocmfe1lzgnn1rsxg8wlcg8cvq3xpjmvodpfwcpiyjgzaznsepniaklysu7qsd1upaxmzdlpn9zw7kljfslcli26yv109ffbndh8lbun1g6acurq39eg12khl9txsz1jzgock8g1kunoh5efvcmvt5zyvqt9zk3rp3qlnf02fovexxvrxjccfrnppijljniouk6fonnyx7fygg7sxz49bm