健康饮料营销策略分析

1、健康饮料营销策略分析摘要1.前言11-1.研究動機：11-2.研究目的21-3.研究方法：21-4.研究限制：21-5.研究範圍：21-6.研究流程：2文獻收集2個案分析4問卷分析6結論與分析10摘要現代人都非常重視腸胃健康，有關健康飲料或食品的種類也非常多元化，例如:優酪乳、油切綠茶、優格、養樂多、水果醋.而其要再如此眾多的食品飲料中竄出並廣受歡迎，也是需要長時間研究、開發產品與行銷和市場調查，所以我們將來探討在乳酸飲料的市場中能夠與始祖養樂多並駕齊驅且在現在市場上占有一席之地。關鍵字：愛鮮家、比菲多、養樂多、優酪乳、優格、行銷通路、swot分析、產品策略、價格策略、品牌經營.前言1-1.研

2、究動機：有一次上學途中買早餐的時候，踏進了便利商店，突然想喝養樂多，於是我看了看架上五花八門的飲料，發現了另一瓶比養樂多大瓶、口味、種類又多的比菲多讓我眼睛為之一亮，又在網路或者電視廣告上出現女明星產前預告、產後成功塑身的証言，為比菲多拉出第二條成長曲線。而對它產生了極大的興趣！它不僅僅有原本的口味，還有蘋果、檸檬等多種口味變化，近年來又推出了乳酸菌 + 綠茶多酚的窈窕功能與認知以及纖維素助消化的概念，再次獲得消費者認同，更引來更多愛美想瘦身的消費者。1-2.研究目的1. 活益比菲多的行銷策略2. 活益比菲多對身體的功效3. 活益比菲多多樣化產品系列4. 活益比菲多如何打進傳統發酵乳的市場1-

3、3.研究方法：1.文獻收集-收集網路上有關比菲多等相關訊息資料2.業者問卷訪談-由於我們距離關係。無法親自到台北總公司，所以我們以問卷寄件方式來訪談3.問卷調查-以本校學生為問卷調查對象，藉由此調查了解大部分高中生對比菲多的偏好。1-4.研究限制：由於我們身分是學生、時間的有限和距離等因素限制，無法全面性做研究。所以我們只挑選了愛鮮家產品中的比菲多為研究。1-5.研究範圍：原先我們想藉由業者問卷來了解更多比菲多的資料，讓比菲多的資訊可信度更高。但由於業者工作繁忙與時間因素，所以我們以本校學生為研究範圍。1-6.研究流程：確定研究主題研究動機和目的研究方法綜合歸納結論及建議問卷調查分析業者訪談文

4、獻資料收集文獻收集什麼是乳酸菌？乳酸菌是指能夠代謝糖類、產生50%以上乳酸之細菌，具有這些功能的細菌包括了：乳酸桿菌(lactobacillus)、鍵球菌(streptococcus)、念球菌(leuconostoc)等。但乳酸菌為習慣用語，並不是分類學上正式用語。我們經常講的雙歧桿菌或比菲德菌會產生乳酸及醋酸，但乳酸不到50%，所以嚴格說來不應稱為乳酸菌。但若由保健營養觀點而言，雙歧桿菌同樣具有安全、健康等乳酸菌所標榜之形象，將之納入乳酸菌家族亦是理所當然。人類飲用醱酵乳品歷史非常悠久，所以，乳酸菌一直被認為是非常安全的菌種（gras,generally reyarded as safe），

5、是最具代表性的腸內有益菌。（協會理事長 / 蔡英傑）乳酸菌是益生菌中最重要的一群，益生菌的定義為某一種或複數種微生物當餵食予人類或動物時可增進其腸內菌叢之品質。近年來乳酸菌的研究、科技的不斷更新與發展以及消費者的需求來看，未來乳酸菌產品研究發展的趨勢偏向健康機能食品(資料來源.tw/knowledge.htm)什麼是活益菌？活益菌是存在人體消化道細菌濃度最高的地方，因此乳酸菌在消化道中具有仰制病菌的生長。除此之外，活益菌還會分泌出一些有益人體健康的營養素，如維生素b群和一些幫助消化的酵素等。這也就是為什麼現代有許多人偏愛喝像養樂多貨比菲多這樣的活益菌，因為

6、活益菌不僅能改善習慣性便秘或腹瀉等情況。它甚至還具有阻斷致癌原轉變成致癌物時所需酵素的活性，降低致癌物食品如含硝酸鹽醃製類食物等的毒性。(資料來源.tw/article.asp?channelid=8&serial=14237)什麼是養樂多？養樂多大家所皆知的養樂多，是否就是飯後的小飲，因為養樂多可以幫助腸胃蠕動、吸收，這是因為養樂多發酵乳中含有養樂多代田菌 (l . casei shirota)是備受世界各國研究者肯定與專注研究，學名為特殊乳酸桿菌( lactobacillus caseishirota )。養樂多代田菌有什麼用處呢？經由健

7、康食品認證，能通過胃酸及膽鹽考驗，讓腸內有益菌增加，使胃腸道功能改善，發揮維護身體健康的功能。也許有些人會認為比菲多和養樂多有些類似，因為比菲多是活性乳酸菌發酵乳，而養樂多也是活性乳酸菌發酵乳，所以兩者味道有些類似。什麼是優酪乳？優酪乳是製成一如其他發酵乳品，為生乃經過適當的殺菌與冷卻後在接種特定乳酸細或酵母菌而發酵的乳製品。在體內運作的情況下，可以幫助體內分泌乳糖分解酶以消化、分解乳糖，同時產生大量乳酸，因而抑制腸道有害菌叢孳生、繁殖，助於保持腸道健康乳酸菌所創造的酸可以改變腸內的環暫時性便秘非常有效。這會刺激到腸道，使大腸蠕動活潑，促進排便順利進行。國外最新研究發現，還可預防及抑制幽門螺旋

8、桿菌。而這項作用有助減輕消化性潰瘍不適的症狀，及降低消化性潰瘍的發生機率。(資料來源.tw/bird/ugarandhealth.htm)什麼是優格？優格是指將牛乳、羊乳等乳品，加上乳酸菌發酵而成的產品。在消費者心中一直是瘦身、美容的聖品。昔日優格：將馬乳發酵成為奶酪、奶茶、奶酒等不同的製品來享用；今日優格：和牛奶一樣普遍，種類繁多，冷藏、冷凍、全脂、低脂、脫脂，現代多數人將優格視為高蛋白的營養健康食品。成大醫院營養部主任彭巧珍說，因為菌種以及在牛奶裡被分解的蛋白質程度不同，凝態和固態都有，市面上的產品多半會加入一些凝稠劑，讓商品更討好(資料來源h

9、ttp:/.tw)行銷引用柯特勒談行銷-科特勒根據美國行銷協會（american marketing association）對行銷所作的定義如下: 行銷乃是一種商業活動，主要的目的在於把生產者所提供的產品或服務，引導至消費者的手中。由此定義觀之，似乎行銷的領域偏狹於商業交易的層面; 事實上則不然。除了以營利為目的的組織之外，非營利機構（例如政府組織、藝術團體、公益團體）也需要行銷的協助，才能順利地達成目標。甚至在講究個人包裝的時代，舉凡選舉、求職、男女交往等活動，無一不運用到行銷的概念。由此可見行銷的重要性。kolter的定義：行銷是個人或組織經由生產並與他人交換產品及

10、價值，以獲得其所需及所想要的物品或服務的過程。所謂行銷是研究滿足顧客，創造新市場的學問。行銷又包括三個階段，環境分析階段、行銷策略規劃階段、行銷組合階段。l 環境分析：了解行銷產品及服務場所整體環境及競爭情勢和未來發展趨勢l 行銷策略規劃：制訂目標，擬定企業行銷所採取的規劃及資源分配l 行銷組合：行銷4p產品：產品的研發、品牌、生命週期、包裝的決策。價格：研究如何訂定適合的價格促銷：最重要的在於溝通，如何讓消費者知道此產品、喜愛它甚至有購買欲望通路：產品銷售前經歷了像批發商、零售商等階段，到消費者手上前的過程。個案分析愛鮮家起源：愛鮮家的崛起是由總經理梁家銘和幾個夥伴，帶著小資本一步一腳印地闖

11、出一片天。起初由於他們資本不足問題漏洞，導致他們前期不斷轉移新市場。希望能找出一片無爭之地，梁家銘分析他們行銷模式基礎是經營消費者認知的領域，滿足未被滿足的消費需求。在資金不足的情況下，他們的經營理念轉了方向。他們不想浪費大量資本去改變消費者的認知，轉而改變產品型態做出差異。也因為這樣的理念下產出的活益比菲多立即締造佳績，最後在2001年引領了愛之味的資金，雙方共同成立愛鮮家冷藏食品公司。開始他們長期深入研究發酵乳市場。經營理念：秉持包容與開創的精神，包容讓開創多了更多可能。秉持向大廠學習的精神，在被大家發現新市場前率先起跑，超越競爭。把握有限資源，使得運用有限資源發揮最大效用。掌握未被滿足的

12、需求，洞悉人性與市場，在競爭激烈的市場，不會嚐試太多錯誤。激發創意並謹慎執行。重視品牌經營，搶先市場時機。避免直接競爭，形成品牌獨具優勢。擅長創新，求新變新。不斷在競爭激烈的市場中，體會出真實而深刻的經驗法則。活益比菲多活益比菲多，念起來像活菌比誰都多，梁家銘表示，諧音趣味的產品命名方法，以含蓄、可聯想的方式表達會更能貼近產品訴求。堅持48小時黃金發酵，醞釀最美麗的風味，隨時補充身體天然益菌，做好體內環保。這是愛鮮家對於比菲多消費者的堅持，並提供多款人氣商品增添健康新選擇。產品保存期限為兩到三個星期，強調產品的新鮮度和時效性，還依各類消費族群分類其所需求，推出家庭號包裝，天然乳酸菌發酵加上別緻

13、的水果風味，滿足家中成員的健康需求，對於青壯年則提供乳鈣口味含有五合一乳鈣成份，補充鈣質攝取不足，和堅持48小時黃金發酵醞釀出酸甜的風味，就像戀愛般的好滋味。為了有更全方位的滿足健康需求，還結合了不同機能素材口味，包刮添加菊苣纖維的高纖順暢、天然兒茶素的綠茶多酚，多重功效讓消費者永保青春窈窕。菊苣纖維是一種以果糖為單位所構成的多醣類，屬於可溶於水中的膳食纖維，可促近腸到蠕動，讓排便順暢，並增加飽足感具降低血脂及調節腸胃道菌相等生理功效。產品介紹比菲多容量340ml，售價25元原味蘋果檸檬新比菲多，添加了蘆薈果粒與綠茶多酚、菊苣纖維、葡萄鐵質。使比菲多獲得更多消費者的認知。容量350ml，售價2

14、8綠茶多酚新纖順暢元氣補鐵小比菲多容量160ml，售價12元原味蘋果小q瓶，小小比菲多，添加天然蘆薈果肉。容量110ml，售價8元家庭號，針對普通家庭所推出的大包裝比菲多也受到許多家庭的喜愛。分別推出容量1250ml原味、1795ml原味蘋果檸檬口味讓它多了更多選擇。問卷分析1.性別 圖一 由於學校是女校，所以女生佔據了九成，而男生則僅有一成，突顯出男生的稀少。2.眾多的乳酸飲料，會選購何種產品 圖二 分析結果，現代高職生選擇乳酸飲料還是會以傳統養樂多為第一選擇，其次再以比菲多為主。3.如何認識比菲多產品 根據調查顯示有九成的學生是藉由電視廣告而認識本產品，剩下的分別從網路媒體、報章雜誌和朋友

15、介紹而認識。4.是否喝過比菲多 調查結果指出喝過本產品的學生族群有九成之多，一成是沒喝過的。5.是否會定期買比菲多 調查結果指出大多數的學生並不會定期購買本產品。6.如果喝過的話，會多久購買一次 圖三 數據結果顯示有78%的學生是想到才喝，則為居第二的是一個禮拜會購買一次，剩下的三個選項差距不大。7.購買比菲多的地點 圖四 由於便利超商隨處可見，方便又省時，價位雖然較高，但在調查比例部分占居多數。 8.買比菲多的目的 圖五 9.較偏愛哪種比菲多的口味 圖六 如圖所示，原味較受大家喜愛，而乳多糖少則因為市面通路不普遍，所以銷售不佳。10.個人偏愛哪種size的包裝 圖七 依據上圖，大家都較偏愛普通340ml的容量。普遍、剛好、又不會太多太少，容量剛剛好。排名第二的小q瓶，新奇、可愛也成了大家的喜愛11.有新的比菲多產品，是否會想嘗試看看?根據問卷調查結果得知，有推出新的比菲多產品，有八成的學生是會想嘗試看看的，但也有少數學生是部會想嘗試的。結論與分析結論： 現今乳酸飲料市場上比菲多與養樂多並駕齊驅，比菲多產品逐漸多樣化，但在市場上養樂多卻比比菲多更能受到消費者的青睞，這是為什麼呢？答案請參考建議。 比菲多內涵的活益菌不單單只有促進腸胃的蠕動，也能仰抑病菌的生長。 多樣化產品系列，也能讓消費者能有更多元的消費需求，瓶身跳脫以往小罐包裝，反而以大份量的瓶罐，讓消費