房地产市场调研基础知识

1、 房地产市场调研基础知识目 录 第一章 房地产市场调研概念 第二章 房地产市场调研内容 第一节 房地产营销环境调研 第二节 竞争对手分析 第三节 市场需求研究 第三章 房地产市场调研程序和方法第一节 调研程序第二节 调研方法第一章 房地产市场调研概念房地产项目在投入巨大资金的同时也伴随着巨大的风险，一但失误几乎没有推倒重来的机会。在房地产开发的各个环节中，科学、客观地对房地产市场作必要的调研工作，可适时调整开发策略，以尽量减少或规避房地产开发过程中的风险。一、市场调研概念 市场调研，即市场调查与研究，有时也简称市调。就是根据特定调研目的的要求所进行的系统、科学的策划、收集、记录、整理和分析的全

2、过程。二、房地产市场调研概念 房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究和预测。 第二章 房地产市场调研内容第一节 房地产营销环境调研一、人口环境 人是市场的主体，对区域人口规模与增长率、人口的年龄结构、教育程度、家庭结构以及人口的迁移等内容进行调研，对房地产开发的定位有明显的指导意义。 人口环境调研主要包括以下内容：（一） 人口总量与人口 城区人口总量决定了对房地产的需求上限。（二）人口的年龄结构 人口的年龄结构对房地产需求有两个方面的影响：一是区域人口结构的变化导致需求主体年龄结构的变化，如人口老龄化的现象已在我国

3、各大中城市越来越突出，这会导致对“银发公寓”的巨大需求。另一方面，区分不同年龄结构的支付能力与人口比例，对房地产开发定位也有明显的指导作用。 （三）家庭规模与结构一般住宅消费的主体是家庭而非个人，因此，家庭结构及规模是影响和决定住宅规模和结构的直接因素。受经济、社会、政策、人口、道德及心理等多种因素影响，现代社会的家庭结构在迅速发生裂变，家庭规模趋于小型化，户均人口正在逐渐缩小。二、经济环境 项目所在城市、地区的经济发展规模、速度、结构以及产业结构、居民的收入水平、对外开放程度等，都会对房地产的需求结构产生影响。（一） 国民经济发展宏观经济的运行情况直接制约着房地产市场的景气状况，这种制约主要

4、体现在房地产有效需求及供给成本上。（二） 产业结构产业结构的演变既决定了房地产周期波动的基本状态特征，也决定了房地产项目开发的市场景气状态和需求结构。（三） 城市化进程城市化进程对地价上涨和房地产业的发展具有强烈持久的作用，也影响到各类不动产的长期趋势，进而影响各类不动产市场波动的特征。1、城市化进程趋势：农村城市化逆城市化。2、城市化进程之两大变革：一是城市化过程城市生活方式的兴起；二是郊区化过程城市生活方式向全国范围的辐射和扩散。3、城市化进程之影响因素：人口增长、城市基础设施建设和交通运输业的发展。（四） 经济体制社会主义市场经济体制与资本主义市场经济体制的区别：1、相同点：都是在市场经

5、济的基础上，中央政府通过一系列参数对经济运行进行间接调控。2、不同点：社会主义市场经济体制下的中央政府宏观调控所起的作用更大。（五） 通货膨胀率在经济发展过程中，通货膨胀与通货紧缩的交替变化，必然会周期性地影响房地产投资的预期回报率，从而影响房地产市场的周期波动。通货膨胀率对房地产的具体影响主要表现在两个方面：一是对房地产租金及售价的影响；二是对建设成本、经营成本和银行利率的影响。 三、政策环境（一）财政政策1、在财政支出政策方面：政府作为不动产市场的参与者，以自身的支出总量和结构来影响房地产市场的总量和结构。2、在财政收入政策方面：政府作为不动产市场的监督者，通过税率的调节，影响市场参与者的

6、总量和结构，进而调节不动产市场的结构和供求状况。（二）货币政策货币政策对不动产市场的调节主要是通过利率，以控制银行对房地产业的信贷投向和信贷规模指标。其影响主要表现在两个方面：一是在供应方面影响开发商的财务费用；二是在需求方面影响按揭利率和按揭比例。（三）产业政策政府用来调节房地产业的产业政策包括：建设项目结构控制、政策性资金控制、上市政策、外资投向指引等。（四）区域发展政策政府往往通过给予不同地区的经济发展以不同的政策，刺激某些地区超前超速发展，当然也会对不动产市场的发展产生巨大影响。（五）土地政策我国土地实行国家所有和集体所有，房地产开发商和个人只能取得有限期的国有土地使用权。土地政策对房

7、地产开发的影响主要表现在以下三个方面：1、土地供给政策（双轨制）：对公用设施用地、基本建设用地、军事用地等实行划拨用地政策；对商品房开发用地一般实行土地出让政策。2、地价补偿和土地收费的规定：地价补偿和土地收费规定的变化，如土地出让金支付方式和金额构成的变化，可直接导致房地产开发成本的增加或减少。3、土地出让方式：政府可采用协议、招标和公开拍卖3种方式出让土地。（六）住房政策住房政策是指国家和政府在住房方面的投资政策和住房分配政策，住房政策的改变将大大影响房地产市场的活跃程度。（七）房地产开发、销售政策房地产预售是当前房地产开发的主要模式，它对开发商资金的回收速度至关重要。如果取消预售，只允许

8、成品房出售，那么，对于自有资金紧张的企业将无法进行房地产开发。（八）户籍制度户籍制度对房地产市场有局部的影响。第二节 竞争对手分析一、竞争项目的调研（一）产品1、区位 地点位置，是指楼盘的具体坐落方位，同周边标的物的相对距离以及相邻房产的特征。 交通条件，是指地块附近的交通工具和交通方式，如城市铁路（地铁）、公路、航线等。交通条件一方面表示地块所在区域与周边各地方的交通联系状况，表明出进的方便程度；另一方面，一个地区的交通状况如何也左右着该地区的示来发展态势。 区域特征，是指相对聚集而产生的、依附于地域的特有的一种物质和精神形态，主要取决于地域的经济发展水平、产业结构、生活水准、文化教育状况等

9、。 发展规划，是指政府对城市土地、空间布局、城市性质的综合部署和调整，是一种人为的行为。 周边环境配套，是指开发地块周围的物质和非物质的生活配套情况，包括：水、电、气等市政配套，公园、学校、医院、邮局、银行、超市、体育场馆、集贸市场等生活配套情况，还包括由人口数量和素质所折射出来的人文环境和生态环境。环境是地块周边的具体生活气氛，是决定地点好坏的关键因素之一。2、产品特征建筑参数，主要包括该项目总建筑面积、总占地面积以及容积率等，是由规划管理部门确定的，也决定产品形态的基本数值。面积户型，包括各种户型的使用面积、建筑面积、使用率以及面积积配比、户型配比。装修标准，一是公用部位的装修，包括：大堂

10、、电梯厅、走道以及房屋外立面；二是户内居室、厅、厨卫的处理。配套设施，分两大部分：一是满足日常生活的最基本设施，如水、电、气、保安、车库、便利店和中小学等；二是为住户专门设立的额外设施，如小区会所等相关的娱乐设施。绿化率，绿地的多少越来越受到购房者的重视，成为判断房屋品质的一条重要标准。3、公司组成一个楼盘主要的营运公司就是开发商、设计单位、承建商和物业管理公司这四家，它们分别负责项目的投资建设、建筑设计、工程建造和物业服务。四家公司的雄厚实力和有郊联合是楼盘成功的保证，而其中开发商的实力是最为关键的。除此之外，部分楼盘由专业的销售代理公司代销，广告公司也是房地产开发中公司组成的成员之一。4、

11、交房时间对期房楼盘而言，交房日期是影响购房者购买决策的重要因素之一，同时也是影响项目当前销售价格的因素之一。（二）价格价格是房地产营销中最基本、最便于调控的，在实际的调查中也是最难取得真实信息的。一般是从单价、总价和付款方式来描述一个楼盘的价格情况。1、 单价单价是楼盘各种因素的综合反应，是判断一个楼盘真正价值的指标，可以从以下几个价格来把握： 起价，这是一个楼盘综合指标最差房屋的销售价格，为了促销，加入了人为的夸张，不足为凭。 平均价，指总销售金额除以叫销售面积得出的单价。 主力单价，是指占总销售面积比例最高的房屋的标定单价，这才是判断楼盘客户地位的主要依据。2、 总价虽然总价是销售价格和销

12、售面积的乘积，但单价反映的是楼盘品质的高低，而总价反映的是目标客户群的选择。通过对楼盘总价的调研，能够掌握产品的市场地位和目标市场。3、 付款方式这是房屋总价在时间上的一种分配，实际上也是一种隐蔽的价格调整手段和促销工具，用以缓解购房者的付款压力，扩大目标客户群的范围，提高销售率。付款方式主要有以下几种类型： 一次性付款。 分期付款：其中又分为两种，一是按照工程进度付款的建筑期付款；二是按照约定时间付款。 银行贷款：利用商业贷款或公积金贷款付款。（三）广告广告是房地产促销的主要手段，对楼盘的广告分析是市场调研的重要组成部分。1、 售楼处：这是指实际进行促销的主要场所。其地点选择、装修设计、形象

13、展示是整个广告策略的体现。2、 广告媒体：这是指一个楼盘选择的主要报刊、电视频道和户外媒体，是其楼盘信息的主要载体：在实际工作中，选择的媒体应与产品的特征、目标客户群相吻合。3、 广告投放强度：从报纸广告的刊登次数和篇幅，电视广告播放次数、长度和时段以及户外媒体的块数和大小或从楼盘广告金额，就可以判断出一个楼盘的广告强度，它体现了该楼盘所处的营销阶段。4、 诉求点：广告的诉求点，反映了开发商想向购房者传达的信息，是产品竞争优势的展示，也是目标客户群所关心的问题。（四）销售销售情况是判断一个楼盘最终的指标，但它也是最难获得准确信息的一项指标。销售情况主要包括：1、 销售率：这是一个最基本的指标，

14、它反映了一个楼盘被市场的接纳程度。2、 销售顺序：这是指不同房屋的成交先后顺序，可以按照总价的顺序，也可以是户型或面积的顺序。根据楼盘的销售顺序，可从中分析出不同面积、不同户型被市场接纳的原因，它反映了市场需求结构和细节。3、 客户群分析：通过对客户群职业、年龄、家庭结构、收入的统计，可以反映出购房者的信息，从中分析其购买动机，找出本楼盘影响客户购买行为的因素，以及各因素影响力的大小。通过对单个楼盘的调研，可以分析竞争对手产品规划的特点、价格策略、广告策略和销售组织、实施情况，以此为基础制定出本公司项目的营销策略和相应的对策。 二、竞争企业的调研（一） 对房地产企业调研内容1、 专业化程度2、

15、 品牌知名度3、 推动或拉动4、 销售方式5、 商品房质量6、 纵向整合7、 成本状况8、 价格策略9、 与当地政府的关系（二）评估竞争对手的优势和劣势1、 产品2、 营销与销售3、 运作4、 研究和工程能力5、 总成本6、 财务实力7、 组织8、 综合管理能力9、 公司业务组合10、其他（政府部门关系、人员流动性等）第三节 市场需求研究一、市场容量测定（一）市场容量的界定 1、空间界限 2、时间界限 3、产品界限 4、市场界限（二）市场容量的测定 最大的市场潜量（q）=nqp 上式中： n：特定市场购买者数量 q：一个购买者的平均买量 p：产品的单位价格二、购房需求（一） 区位要求就每一个城

16、市的状况而言，各地区的发展水平、地理环境、经济状况、文化教育程度、道路交通等各不相同，据此就可为房地产划分出几个大的区域，购房者对在不同区域内的房屋，有不同的要求，而房地产商就要面对不同的市场。区位的内容包罗极广，连风景、空气、噪音、邻里都是其中的一部分，甚至还包括林木、花草、菜市场、百货公司、学校、公园、电影院、歌厅、活动场所等各项设施。由于各区位条件不同，使消费者在选择购房时产生了区位的偏好。（二） 产品要求 购房者的家庭收入、家庭结构、购买目的等决定其对产品的要求，比如对房屋户型设计、面积大小、厅室数量、厨卫、阳台、小区内环境、小区配套设施、房屋结构、装修程度等多方面的要求。（三） 价格

17、要求对购房者来说，当然是价格越低越好。但在理性消费的情况下，购房者对价格有一个可接受程度，这与购房者的收入水平以及预期收入水平有直接关系。通过调研，可找到各类购房者对产品、价格的最佳结合点。实际上，每一个价格段的购房者都有一定比例的分布，也就是说对应着这一类需求市场。（四） 其他要求 区位、产品和价格是购房置业的三大要素，除此之外，购房者还有若干其他的需求，如物业管理水平、开发商实力等。三、购买行为研究（一） 购买动机动机是被激活的需要。任何一个人的购买行为都是在一定的购买动机的支配下产生的。而人的购买动机又产生于两个方面：一是生理方面的需要，如饥饿、干渴、寒冷时所产生的需要等；二是心理方面的

18、需要，如交往、成就感、尊敬、归属等。在一般情况下，人们的各种需要均处于潜藏的状态，只有在特定的环境和条件的激发下，需要才能转变成欲望，于是购买动机产生，它及时地引导人们去寻找并达到满足欲望的目标。 对于购房者而言，购买动机主要为自用、投资、自用兼投资三种。（二） 购买影响因素与商品房相关的各种直接因素（例如产品、服务、价格等）肯定影响购房者购买，但除此之外，不同的购房者还受其自身特定的文化观念、社会地位、个人特征和心理特征因素的影响。决定购买（三） 购买决策过程评价并选择引起兴趣注意与认识四、购房者家庭结构研究（一） 家庭收入家庭收入是影响商品房消费最重要的因素。没有一定的家庭收入和家庭积累支

19、持，商品房消费不过是一句空话。分析家庭收入时应具体分析家庭收入结构的划分、评估以及居民的收入预期等。（二） 年龄构成年龄结构是消费者结构的一个重要方面，通过对购房者年龄构成的分析，可以就各年龄段的需求差异、消费方式、支付能力等进行分析。就购买力而言，可将年龄结构划分如下：25岁以下；25-34岁；35-44岁；45岁以上。（三） 家庭结构不同的家庭人口结构，对住房的要求有所不同，特别是对户型和面积的要求差别很大。现以下表作说明。不同家庭结构对住房需求比较表意向类型、理由大厅小室小厅大室类型中青年住户纯老年住户理由大厅内可摆沙发、电视、音响、家庭活动和接待客人方便、气派且宜装修出气氛，卧室只是睡

20、觉的地方，小些没关系，亦不希望客人进去，要有一定的私密性厅只用来吃饭，小些没关系。卧室要求采光、通风好，是经常活动的地方，希望大些，客人也可进来坐坐，私密性无所谓类型小子女家庭大子女家庭理由大厅较易布置，一间大些的卧室父母住，小些的卧室给小孩读书、睡觉，互不干扰还是两间卧室都大一些好，将来子女结婚，谁住很小的卧室都不合适。厅小些只用来吃吃饭，子女的房间要追求时髦，父母的房间要保持实惠可各取所需，各自的客人去各自的房间，互不影响类型单中心家庭多中心家庭理由虽然人口多，但属于传统的一家子，大家热热闹闹在一起，两间卧室稍小一些无所谓。厅要大一点，否则一家人吃饭都嫌挤，也没法在一起看电视、说话聊天形式

21、上是一家，实际上是两家或两代夫妻、家庭活动和家庭经济都相对独立，还是两间卧室都大一点好，厅里只要转动得开就行第三章 房地产市场调研的程序和方法第一节 调研程序调研程序主要包括五个方面，如下图所示：一、确定调研目的二、制定调查计划三、市场资料收集四、资料整理分析五、撰写调研报告第二节 调研方法一、资料收集方法（一）按调研对象划分1、 全面普查：对调查对象总体所包含全部单位进行调查。2、 重点调查：以有代表性的单位或消费者作为调查对象，进而推导出一般结论。3、 随机抽样：从母体中任意抽取样本，每一样本有相等的机会，这样的事件发生的概率是相等的，因此可以根据调查样本空间的结果来推断母体的情况。它又可

22、以分为以下三种： 简单地随机抽样：整体中所有的个体都有机会被选做样本。 分层随机抽样：对总体按某种特征（如年龄、性别、职业等）分组（分层），然后从各组中抽取一定数量的样本。 分群随机抽样：将总体按一定特征分成若干群体，随机抽取其中一部分作为样本。4、 非随机抽样：市场调研人员在选取样本时并不随机抽取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数，这样，每个样本被选择的机会并不是相等的。非随机抽样也分为三种： 就便抽样：根据最方便的时间、地点任意选择样本。 判断抽样：通过市场调研人员根据自己以往经验来判断由哪些个体来作为样本的一种方法。 配额抽样：通过确定一些控制特征，将样本空间进行分类，然后由调研人员

23、从各组中任意抽取一定数量的样本。（二）按调研对象所采用的具体方法来划分 1、定量调查 定量调查是一种利用结构式问卷，抽取一定数量的样本，依据标准化的程序来收集数据和信息的调查方式。 定量调查共有十种方法，在此仅介绍常用的入户访问、街头访问及电话调查三种方法。 入户访问：指被访者在家中单独接受访问。 街头访问：指调研人员在超市、大型商场等人流量大的公共场所，拦截购物者在街头或指定的访谈室进行访问的方法。 电话调查：调研人员利用电话这种通讯工具，同被访者进行语言交流，从而获取信息，采集数据的一种调研方法。 2、定性调查 定性调查是设计问题非格式化，收集程序非标准化，一般只针对小样本进行研究，且更多

24、地探索消费态度、感觉、动机、需求心理等问题的调查方式。定性调查主要有四种方法，在此仅介绍比较常用的三种方法。 深度访谈：是一种无结构的、直接的、一对一的访问，在访问过程中，由掌握高级访谈技术的调查员对调查对象进行深入的访谈，用以揭示对某一问题的潜在动机、态度和情感。 小组座谈会：又称焦点访谈法，就是采用小型座谈会的形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜或录音录像设备的房间内（在隔壁的房间里可以观察座谈会的进程），在主持人的组织下，就某个专题进行讨论，从而获得对有关问题的深入了解。 观察法：根据调研课题，观察者利用眼睛、耳朵等感觉器官和其他科学手段及仪器，有目的地对研究对象进行

25、考察，以取得研究所需资料的一种方法。（三）文案调查 1、信息类别原始信息：消费者回答中直接收集到的资料、市场中所产生的各种文字和数据资料或是研究人员就当前研究的项目而收集整理的资料。 二手资料信息：根据市场活动的需要，对原始信息进行加工、处理和分析后所形成的信息或别人就别的目的先前已收集好的信息。2、收集方法内部资料出版物来源：报刊资料+统计资料+政策文件+信息、咨询公司提供声、像记录：各类谈话记录、录音带、录像带、光盘等网上查询政府信息部门提供二、调研计划（一）调研目的调研人员应明确为什么要进行市场调研，通过调研要解决哪些问题，有关调研结果对于企业来说有什么作用。（二）调研内容 确定是对宏观政策、房地产供应、房地产需求的其中一方面还是某些方面进行调研，并列出具体调研纲要。（三）调查方法 明确列出以下几个方面需要确定的内容。 1、调查地点 2、调查对象 3、样本数量 4、抽样方法（四）研究组织一个研究项目一般总要分成一个研究小组，在研究方案中要介绍参加研究人员的基本状况，包括年龄、学历、职务、主要研究方向和研究成果等，以便反映课题组的总体实力和水平。（五）研究进程调研计划需要一份时间表，否则项目可能要无限拖下去。因此在制定计划表时要确定每项工作的时点界限。（六）