【PMA产品行销策略分析及CRM应用】(PPT35页).ppt

1、PMA產品行銷策略分析及CRM應用 企劃簡報範例,神農嘗百草，始有醫藥中國五千年本草傳承神農草本手工皂創始於2008,1,中國五千年本草傳承神農草本手工皂,神農本草經 黃帝內經 黃帝八十一難經 上工治未病 華陀五禽戲麻沸散 醫聖傷寒雜病論 藥王千金方 養生十三法 李時珍本草綱目,2,3,養生沐浴有機盥洗天然尚厚,商品分類目錄大分類主分類次分類商品,1. 滿足養生者之沐浴盥洗需求 （滿足某種人的某種需求） 2. 滿足養生者關於沐浴盥洗之所有需求 （滿足某種人在某方面的所有需求） 3. 滿足全體人類社會之養生沐浴盥洗需求 （滿足所有人的某種需求,企業產品願景之演進,5,1. 市場區隔Segment

2、： 04歲、519歲、2034歲、 3549歲、5064歲、65歲以上 2. 目標客群Target： 3549歲、5064歲、65歲以上 3. 產品定位Position： 中國五千年草本傳承神農草本手工皂 養生沐浴有機盥洗天然尚厚,S.T.P,6,97年底我國戶籍登記人口為2,304萬人,市場區隔-Segment,7,35歲以上為主要客群2304萬人*（17%+24%+10%）1175.04萬人,主要目標客群-Target,8,中國五千年草本傳承神農草本手工皂 養生沐浴有機盥洗天然尚厚！ 35歲以上為主要消費客群 疏經活血、氣血循環 五臟六腑、自然樂活 補腎強丹、滋陰補陽 頭皮髮膚、茂盛滑潤,

3、主要產品定位-Position,9,519歲為次要客群2304萬人*20% 460.8萬人,次要目標客群-Second Target,10,仍以35歲以上為主要消費客群 但適合519歲之青少年使用 易經洗髓、脫胎換骨 小孩登（轉）大人 由父母長輩為青少年選購 主要仍瞄準35歲以上客群之荷包,次要產品定位-Second Position,11,35歲以上 重視養生、樂活 為人父母或祖父母 中產階級以上 經濟情況良好 接受並喜歡養生沐浴、有機盥洗、漢方草本等觀念 願意為一塊肥皂花250500元,主要目標客群描繪-Target Profile,12,主要次要目標客群市場規模1175.04萬460.8

4、萬 1635.84萬人 假設每人每月用掉1塊20元的肥皂 主要次要目標客群每月市場產值1635.84萬*20元 32716.8萬元3.27168億元 主要次要目標客群每年市場產值3.27168億元*12月 39.26016億元 第1年營收達成市場產值的0.5%19,630,080元 第2年營收目標為市場產值的1%39,260,160元 第3年營收目標為市場產值的2%78,520,320元,主要次要目標客群-市場規模產值,13,建廠成本 電視廣告 通路剝削 多層次傳銷人事費用 資金壓力,舊藍海策略-產品市場開發策略,14,消除,減少,創造,提升,養生沐浴有機盥洗需求 Web 2.0網路直購宅配

5、本土中藥草本手工皂市場 歐美中藥草本手工皂市場,養生樂活價值 使用心得經驗分享 24HR網路直購 宅配到府,顧客採買時間 顧客購物成本 複雜人事流程 顧客諮詢成本,五力分析,15,強化競爭優勢以降低排除 競爭者的威脅,強化品牌或通路或產品功能 用以提高 對顧客的 議價能力,扶植或增加供應商數目 用以提高 對供應商的 議價能力,阻擋或延遲 潛在競爭者 進入市場,快速研發或購併或阻擋 替代品 進入市場,16,優勢,劣勢,機 會,威 脅,獨家研發技術 目前市場競爭者少 符合全球養生樂活趨勢 西方人對中醫好奇嘗鮮 網路購物蓬勃發展中,須快速拉高進入門檻 潛在競爭者眾 無法快速大量產製 價格偏高約10倍

6、 品牌知名度建立緩慢,潛在競爭大廠資金雄厚 潛在競爭大廠通路較廣 潛在競爭大廠行銷較強 市面肥皂價格便宜 專利申請不易,不適合超商及量販通路 須於百貨專櫃設專賣店 品牌行銷建立不易且緩慢 需降低人工及原料成本 須嘗試開放連鎖加盟 以降低直營資金壓力,S.W.O.T.交叉評估,兩岸政治情勢和緩 台灣政治堪稱穩定,P.E.S.T,17,政治,經濟,科技,社會,研發綜合功能新產品 研發特殊用法新產品 研發特殊功能新產品 技術可行但專利須先申請,養生樂活逐漸普及 但養生沐浴尚不普及 尋找各類社團推薦,出口銳減 不景氣、消費緊縮 裁員失業潮 未來數年難見好轉,B.C.G.模式-自我評估,國內創投資金主要

7、投資標的為：明星事業及金牛 目前神農草本手工皂尚處於問題兒童階段，較難向創投資金募資，可能先以向政府申請貸款補助，或親友間股東投資,18,明星事業 Star,金牛 Cash Cow,問題兒童 Question Mark,落水狗 Old Dog,P.L.C.產品生命週期-訂價策略,目前神農草本手工皂尚處於導入建立階段 現階段商品訂價可以偏高（因有不少潛在競爭者，但仍可先採”市場高價榨取”之訂價策略）亦可考慮以”市場低價滲透”之訂價策略，先搶攻市場佔有率，拉高競爭者進入門檻,成長收割 榨取或滲透,成熟固守 滲透為主,導入建立 視潛在競爭者多寡 對手進入市場難易 來調整訂價策略,衰退放棄 或加速研發

8、新產品 或替代品，準備開 始另一階段的PLC 產品生命週期,P.L.C.產品生命週期-產品開發策略,導入建立階段及成長收割階段的產品需要單一、多功能、可同時滿足多種客群，品項越少越好，以免分散採購、生產、及行銷資源 到了市場成熟固守階段，再針對不同客群，採取產品多樣化、行銷差異化策略,成長收割 產品單一多功 可同時滿足多種客群 品項須少,成熟固守 產品多樣化 行銷差異化 針對不同客群 設計產品 差異化行銷包裝,導入建立 產品單一多功 可同時滿足多種客群 品項須少,衰退放棄 或加速研發新產品 或替代品，準備開 始另一階段的PLC 產品生命週期,行銷4P,Product：中國五千年草本傳承養生沐浴

9、有機盥洗 Place： Web 2.0網路直購宅配 無毒有機通路門市鋪貨 百貨專櫃設櫃自有直營 前進歐美日全球國際市場 開放連鎖加盟 Price：高價位（榨取）中低價位（滲透） Promotion：網路行銷全球網路行銷事件行銷公關行銷社會公益行銷電視廣告行銷,行銷第5P跟第6P,People代言人：注重有機養生環保、青春美麗常駐者佳 台灣：崔台青、張俐敏、吳念真、茂伯、費玉清 大陸：劉曉慶、劉雪華、陳莎莉、蕭薔、林志玲 香港：林青霞、楊采妮、趙雅芝、汪明荃、周慧敏 歐美：莫妮卡貝露琪、凱薩琳麗塔瓊斯、安奈特班寧、梅莉史翠普 日本：歐陽菲菲、翁倩玉、藤原紀香 Process：消費流程、使用流程、

10、服務流程 可現場直接養生沐浴、有機試洗 望（草本風佈置）、聞（草藥香可聞）、問（詳細解說）、切（使用示範沐浴試洗標準動作）、脈（量身訂作規劃建議） Web 2.0網站示範分享使用流程心得經驗，並可直接網購宅配,競爭對手6P比較,23,完整記錄顧客每一筆交易，自動統計分析：顧客最需要購買之十大關聯商品、商品組合。 詳盡完整記錄顧客資料及特質，不因銷售人員離職，而造成顧客資料及顧客關係失聯、斷層。 新品上市、當月壽星、星座商品、折扣特賣、促銷活動、回購週期：將手機、或email轉貼至各種發送平台，寄發促銷優惠通知。 櫃台結帳時，根據當場或過往之交易記錄，由櫃員主動告知：量身規劃個人專屬之關聯商品資

11、訊，提醒顧客潛在需求，還需要購買哪些商品,微析【九合一】CRM應用-1-顧客關係,24,用簡訊或email電子報，寄送通知：量身規劃個人專屬之【關聯商品】資訊，提醒顧客潛在需求，可能還需要購買哪些商品。 每位顧客或每位櫃員，皆能在全省門市分店中，即時查詢到：自己（每位顧客）過往交易記錄，以及系統推薦購買、量身規劃個人專屬之【關聯商品】資訊。 櫃台結帳時，根據顧客特質、商品類別、分店招牌，由櫃員主動告知：各種條件設定下之百大商品暢銷排行，刺激顧客潛在需求，增加購買。 提供顧客量身規劃建議：當場輸入顧客背景特質等設定條件，提供客群商品建議或前十大暢銷商品,微析【九合一】CRM應用-2-消費分析,2

12、5,提供店頭海報，公布各類暢銷十大排行：刺激顧客需求，增加購買。 每位顧客或每位櫃員，皆能在全省門市分店中，即時查詢到：各種條件設定下之百大商品【暢銷排行】。 針對VIP頂級客戶，推出尊榮商品：刺激頂級顧客需求，增加購買。 VIP分析：多重比較百分比顯示，各種不同會員等級、消費習慣之顧客，對商品的偏好度、貢獻度、消費比例。 VIP名單：可依據客群背景、消費習慣、門市店別、商品類別等34種條件設定，搜尋出最精準之VIP目標名單，據以發送：促銷簡訊、電子報,微析【九合一】CRM應用-3-VIP分析,26,各地區、各分店、各櫃員、各活動，對於各商品類別、品牌、特質、用途、年齡層，各有多少銷售金額、數

13、量、貢獻度、各佔多少比例。 進一步找出：各地區.各分店.各櫃員.各活動.年度各月業績銷售最高及最低之各種原因，及相對應之改善增益方案。 每筆顧客交易即時市場調查，市調立即更新：可輔助新商品引進、新服務研發、新產品開發之主管決策。 各促銷活動對各商品類別的貢獻度、銷售數量比例。 各地各店對各商品類別的貢獻度、銷售金額、業績比例。 上述各項在年度各月對各商品類別的毛利貢獻度、毛利金額、毛利比例,微析【九合一】CRM應用-4-銷售統計,27,2008-銷售比例圖,28,比例圖係由：微析【九合一】POS進銷存CRM顧客管理系統之銷售統計功能跑出報表後轉換而成,大分類來說，身體保養佔52%為最大宗，顯見

14、養生沐浴的觀念，已逐漸被市場接受。頭皮毛髮、臉部美容的草本保養，這兩項緊追在後，跟客群主要在中老年人關心的保養項目（男性禿頭掉髮、女性臉部皮膚）有密切關係。手部保養可能因為日常盥洗使用次數最頻繁，亦有不錯業績。 以身體保養大分類下的主分類及商品來分析，對於五臟六腑有保健養生效果、每天沐浴使用的臟腑皂賣最好，滋陰補陽的補丹皂及促進全身肌膚滑嫩彈性、溫泉洗凝脂的凝脂皂次之，父母長輩替青少年購買的登（轉）大人的換骨皂再次之，最後則是促進氣血循環的氣血皂,2008-銷售分析,29,2008-購買者及使用者比例圖,30,比例圖係由：微析【九合一】POS進銷存CRM顧客管理系統之報表分析功能跑出報表後轉換

15、而成,520歲是使用者，而非購買者，常是父母長輩代為購買 就購買者來說：3550歲49%5065歲24%65歲以上14%87% 。 2035歲只佔13%，還有很大成長空間。 520歲的使用量（購買量），通常取決於35歲以上父母長輩。目前來說，35歲以上顧客才是主要消費客群。 2035歲之客群，在每日必作的沐浴盥洗方面，對於“養生有機”的觀念還不是那麼注重，因此，此客群的使用量及購買量皆偏低。建議在目前導入推廣階段及未來數年的成長收割階段，仍以35歲以上顧客為產品行銷包裝的主要瞄準目標，等觀念逐漸普及，產品市場逐漸進入成熟固守階段後，再火力搶攻2035歲客群,2008-購買者及使用者分析,31,

16、商品客群分析,32,比例圖係由：微析【九合一】POS進銷存CRM顧客管理系統之報表分析功能跑出報表後轉換而成,商品客群消費分析,33,最大宗的身體保養類，其購買者中35歲以上佔了85%，以這85% (35歲以上購買身體保養類) 的顧客來說，34%是為了養生五臟六腑，補腎強丹及滑潤體膚各佔20%，為520歲青少年購買的脫胎換骨佔14%，最後則是5065歲以上重視的氣血循環佔7%。 建議搭配現有手工皂使用、研發推出養生浴泡3效精華，仍以35歲以上為主要客群，應先只推一款進行市場測試，這款新商品應同時具備：五臟六腑、補腎強丹、滑潤體膚等三大最受主要客群喜愛之養生功能（合計74%）。 養生浴泡3效精華屬於手工皂之互補替代品，具相互加乘效果，不虞瓜分取代自有手工皂之銷售，但卻有機會對競爭對手造成一定的市場瓜分取代威脅,手搓揉洗 快速沖掉 效果不彰,新藍海策略-養生浴泡3效精華,34,消除,減少,創造,提升,年輕情侶泡澡盆浴市場 親子泡澡盆浴市場 溫泉旅館養生泡浴市場 老夫老妻養生泡浴市場,養生浴泡效果 綜合草本效果 雙重使用多重效果 可盆浴泡澡使用 增加情感樂趣,加工流程 風乾時間 包裝盒紙,操作要領詳見：微析【九合一】商業智慧應用之檔案 搜尋出