市场营销与市场营销学 (2)课件

1、市场营销学Marketing,李晓艳 E-mail：lxy_,2021/1/26,1,市场营销与市场营销学 (2,学习目标,明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。 领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。 了解市场营销学的产生和发展。 认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。 认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法,2021/1/26,2,市场营销与市场营销学 (2,课程结构,市场营销概念与市场导向 界定问题和目标：以4Cs为重心的环境分析（Company、Collaborators、Competitors and Cons

2、umers） 市场营销战略：市场细分、目标市场和市场定位 行动与执行（4Ps） 营销后果与社会责任,营销研究（Marketing Research,2021/1/26,3,市场营销与市场营销学 (2,一、 市场及其相关概念1,市场,商品交换场所,交换及其运行规律,揭示经济实质,买方,现实与潜在顾客,习惯,经济学家,营销学家,经营者,管理学家,第一节 市场和市场营销,2021/1/26,4,市场营销与市场营销学 (2,一、 市场及其相关概念2,市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场人口购买欲望

3、购买力,市场由一切有特定需求或欲求并且愿意和可能从事交换来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成,2021/1/26,5,市场营销与市场营销学 (2,行业与市场的关系,市场 （买者总和,行业 （卖者总和,商品或服务,货币,信息,沟通,2021/1/26,6,市场营销与市场营销学 (2,2021/1/26,7,市场营销与市场营销学 (2,二、市场营销的含义,市场营销:是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which individuals and groups

4、 obtain what they need and want through creating, offering and exchanging products of value with others (kotler,1997,第一节 市场和市场营销,2021/1/26,8,市场营销与市场营销学 (2,美国市场营销协会的定义,Marketing(Management) is the process of planning and executing the conception,pricing,promotion, and distribution of ideas,goods,and

5、services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals,2021/1/26,9,市场营销与市场营销学 (2,市场营销内涵,市场营销的目标是满足需求和欲望； 市场营销的核心是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平,2021/1/26,10,市场营销与市场营销学 (2,1.营销的内涵 营销是销售的技巧和方法 营销是一种艺术(创新) 营销是一种观念 营销是一种哲学 营销是一个科学体系,2021/1/26,11,市场营销与市场营销学 (2,市场营销的三个层次,作为经营哲学

6、的市场营销 作为组织职能的市场营销 作为活动与计划的市场营销,2021/1/26,12,市场营销与市场营销学 (2,出发点 中心 手段 目的,a) 推销观念,b)市场营销观念,全员 营销,2、推销与市场营销的区别,2021/1/26,13,市场营销与市场营销学 (2,市场营销学发展过程,初创阶段,形成阶段,发展阶段,完善阶段,19世纪末20世纪30年代,30年代40年代末,50年带70年代初,70年代至今,市场营销学在中国,引进、传播时期,成长、应用时期,提高、创新时期,19781985年,19851992年,1992年至今,第二节 市场营销学的产生和发展,2021/1/26,14,市场营销与

7、市场营销学 (2,初创阶段,标志,逐步探索建立市场 营销理论体系,1920年彻林顿（Cherington）出版市场营销基础,1916年韦尔德（weld.l.d.h）出版农产品的市场营销,1912年肖（A.W.Shaw）发表关于产品分配的若干问题,1905年，（K.E.Kreusi）在宾夕法尼亚讲授产品的市场营销,20世纪初，开始系统的提出促销和分销的理论,开始对推销和广告行为的研究,美国的广告费：1865年8万、1904年8亿、1920年20亿,19世纪末，工业革命、科学管理,美国收割机公司开始分析市场、定价政策、售后服务,2021/1/26,15,市场营销与市场营销学 (2,形成阶段,成立营

8、销研究机构,营销理论研究新进展,柯蒂斯出版公司建立市场研究机构 1931美国市场营销协会成立,克拉克(Clark)1922年出版市场营销学原理 梅纳德(Maynard)等三人合著市场营销原理,标志,形成具有一定框架体系 的市场营销学理论,2021/1/26,16,市场营销与市场营销学 (2,发展阶段,标志,建立了以现代市场营销观念 为导向的成熟理论体系,市场背景,新科技、新材料、新能源由军转民,社会稳定、刺激消费的政策作用,各国的市场扩张、竞争激烈,市场营销理论的 迅速发展,对潜在需求的发现和研究,营销理论由美国向全球扩散,研究领域拓展、管理决策方法出现,出现了一批大学者：麦卡锡、科特勒,20

9、21/1/26,17,市场营销与市场营销学 (2,完善阶段,标志,新方法、新理念、新领域 的营销研究全面拓展,新方法,新理念,新领域,70年代后，计量经济学、心理学 社会学、运筹学、统计学的方法 被运用到营销学的研究,社会营销理念、市场定位、绿色 营销、全球营销理念备受关注和 推崇,服务营销、非盈利组织营销、 数据库营销、定制营销、城市 营销等得到更广泛的拓展,2021/1/26,18,市场营销与市场营销学 (2,一）生产观念-我能生产什么就卖什么,市场假定：生产观念（production concept）认为，消费者喜爱那些可以随处得到的、价格低廉的产品。生产导向组织的管理层总是致力于获得高

10、生产效率和广泛的分销覆盖面,他们认为消费者主要对产品可以买到和价格低廉感兴趣。 适用的市场条件：物资短缺、市场供不应求。对消费者而言，生活水平还很低，能否获得某种产品比获得什么样的产品更重要。 策略：这种导向的基本经营方法是等顾客上门，通过大量生产来取得利润，而不必考虑市场调研、销售促进等活动。以量取胜,讨论：在什么情况下可奉行这一观念,市场营销哲学,2021/1/26,19,市场营销与市场营销学 (2,二）推销观念我们推销什么，顾客就买什么,市场假定：推销观念（selling concept）认为，一方面消费者购买具有惰性，如果让消费者和企业自行选择，他们不会足量购买某种产品；另一方面，追逐

11、消费者的产品太多，消费者不会足量购买本企业的产品。 适用的市场条件：产品供应宽裕并开始由卖方市场向买方市场转变。 策略：因此，该组织必须主动推销和积极促销。这一观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或者抗衡心理，故需要劝说他们多买一些。公司可以利用一系列有效的推销和促销工具去刺激他们大量购买，立体、全方位的轰炸。 缺点：问题在于不是好酒要不要吆喝，而是吆喝的是不是好酒,讨论：在什么情况下可奉行这一理念,市场营销哲学,2021/1/26,20,市场营销与市场营销学 (2,三）市场营销观念,特征：从消费者出发，通过市场确立目标市场，进行市场定位，利用4p营销手段满足顾客需要,营销观念的核心支柱：

12、目标市场 顾客需要 整合营销 盈利能力,市场营销哲学,2021/1/26,21,市场营销与市场营销学 (2,1）目标市场（target market） 目标市场是企业营销活动所要满足的有相似需要的消费者群。在市场上，一个营销机构很难做到使每一位顾客都满意。那么就要根据顾客所喜欢或需要的产品和营销组合的不同，营销者可以把他们分成具有明显特征的消费群体。 企业必须在准确定义目标市场的基础上制定适当的营销方案，如针对黑人市场推出的化妆品等,2021/1/26,22,市场营销与市场营销学 (2,2）顾客需要（customer needs） 顾客需要有时是表明了的，有时并没有表明，我们要真正识别顾客的需

13、要，并有针对性地满足需要，如厨房用的窗帘。 启示：留住最有价值的顾客（二八定律,2021/1/26,23,市场营销与市场营销学 (2,3）整合营销（integrated marketing） 当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果就是整合营销。 它包括两个层面的含义：一是各种营销职能推销人员、广告、产品管理、营销调研等功能要彼此协调；二是营销必须使公司其他部门接受思考顾客的观念。惠普公司的高级管理人员指出：“市场营销太重要了，以至于不能只把它看作是营销部门的事”。 企业既要进行外部营销，又要进行内部营销。外部营销是对公司外部顾客的营销。而内部营销是指成功地雇佣、训练和尽可能激励公司员工很

14、好地为顾客服务的工作。事实上，内部营销必须先于外部营销,2021/1/26,24,市场营销与市场营销学 (2,4）盈利能力（profitability） 赢利能力是指营销要为取得一定的经营绩效而努力，而与以往只注重销售额的观点不同，企业更加注重取得长期的最大限度的利润。市场导向的最终目的是帮助组织达到其目标，将利润当作顾客满意的副产品,2021/1/26,25,市场营销与市场营销学 (2,摆正客户位置一个中心,敬客三原则： 第一，顾客是正确的。 第二，顾客即使很挑剔，他仍然是正确的。 第三，顾客如果是错误的，参照第一条（让你用一种正确的方法和态度来对待这种错）。 爱客六大守则： 第一，顾客绝对

15、不会出错。 第二，如果发现顾客有错，那一定是你看错。 第三，如果你没有看错，那一定是因为你的错才使顾客犯错 第四，如果是顾客的错，只要他不认错，那就是你的错。 第五，如果顾客不认错，你还坚持他有错，那就是你的错。 第六，总之，顾客绝对没错，这句话一定不会有错,2021/1/26,26,市场营销与市场营销学 (2,塑造竞争优势基本点之一,差别化：要有特色，我有而竞争对手没有的属性。 实证：谁能维持特色，市场上就好卖。 如同：同仁堂的药与 六必居的酱菜 又如，现代四大产品：中国菜、朝鲜牛、日本汽车、美国楼,2021/1/26,27,市场营销与市场营销学 (2,注重服务整合基本点之二,分阶段服务的“

16、5心”留客策略： 留心让客户对本产品感兴趣 信心让客户认为买本产品正确。（这是你最明智的选择） 放心使用时质量保证 安心让客户退货就能拿到钱 忠心让客户再光顾 总之，想别人所没有想到的。“剑走偏锋”，不能按传统。（向和尚卖木梳,2021/1/26,28,市场营销与市场营销学 (2,市场营销在公司中作用的演变,财务,生产,人事,市场营销,生产,财务,人事,顾客,顾客,a)市场营销作为同 等重要的职能,b)市场营销作为比 较重要的职能,c)市场营销作为 主要职能,d)顾客作为控制职能,e)顾客作为控制职能而市场 营销作为综合职能,2021/1/26,29,市场营销与市场营销学 (2,现代营销导向确

17、立的条件,销售额下降。管理者会感到压力并积极寻找解决问题的方法。 增长缓慢。这样的公司一般要求开发新的市场，需要以相关的基础知识为依据。 购买形式变动。企业的营销活动应随着顾客需要的变动而变动，必须懂得营销知识。 竞争的加剧。企业面临的竞争压力不断加剧，使得其不得不做出更加周密的营销策划、营销调研和有效实施的营销。 营销费用增长。广告、促销、调研等所需费用过高，需加强营销活动的审查和改进工作,2021/1/26,30,市场营销与市场营销学 (2,四）社会营销观念不但讲经济效益，还要讲社会效益和环境效益,企业向社会提供产品，不仅要满足消费者的需求和欲望，而且要符合消费者和社会大众的长远利益。它强

18、调把企业利益、消费者利益与社会大众利益相结合。 缺点：只是顾客导向市场营销理念的扩展，在本质上并没有大的突破,2021/1/26,31,市场营销与市场营销学 (2,五）大市场营销观念,企业为了成功地进入特定的市场，并顺利地进行市场营销活动，企业在策略上应协调地运用经济的、心理的、政治的、和公共关系等手段，以打破市场壁垒，进入封闭市场，并获得目标市场各有关方面的合作和支持。 不仅需要4p还需有 power ； public relation,市场营销哲学,2021/1/26,32,市场营销与市场营销学 (2,六）全球营销观念,指企业将一组国家市场视为一个单位，把具有相似需求的潜在购买者归入一个全

19、球细分市场，整个世界被视为一个市场，制定全球营销策略,市场营销哲学,2021/1/26,33,市场营销与市场营销学 (2,资 料,IBM公司的营销副总裁罗杰斯在所著的IBM之路一书中阐述了IBM公司的营销观念,在IBM公司，每一个员工都在营销。 当你走进纽约IBM公司大厦或世界各地的办事处时，你都会有这种印象。每个员工都受过这种训练，经常想到“顾客第一”。 对来自总经理、高层领导人的每个人、财政部门的人、招待员、从事生产的人们，都是这样,有人问“IBM公司卖什么,2021/1/26,34,市场营销与市场营销学 (2,年代,观念,背景,策略,工作重心,经营方法,广告策略,生产观念和推销观念仍属于

20、产品导向型的观念 现代市场营销和社会市场观念是顾客导向型的观念,市场营销哲学,2021/1/26,35,市场营销与市场营销学 (2,网络营销（葛斯.哈泊）； 绿色营销（葛斯.哈泊）； 差异化营销（葛斯.哈泊）； 3R营销（赫海凯特）； 整合营销（舒尔茨、劳力朋）； 非营利组织的营销,市场营销哲学,20世纪90年代,2021/1/26,36,市场营销与市场营销学 (2,网络营销,网络营销(network marketing)也称网上营销(web marketing)、在线营销(online marketing)或因特网营销(Internetmarketing)，是指利用网络通信技术进行营销的一种

21、电子商务活动,2021/1/26,37,市场营销与市场营销学 (2,网 络 营 销 的 特 点,1.网络营销具有全球性，可以使企业营销活动 拓展到最大市场范围,2网络营销具有交互性，为企业提供快速 应变能力,3网络营销的定制化有助于实现以消费者 为中心的营销理念,4网络营销的互联性可加强企业间的协作关系,5网络营销的平等性营造了相对公平的市场 竞争环境,6.网络营销的成本低、商品多,2021/1/26,38,市场营销与市场营销学 (2,差 异 化 营 销 的 特 点,1.核心思想是细分市场，针对目标消费群进行 定位，导入品牌，树立形象,2.关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场 挖掘消费者尚未

22、满足的个性化需求，开发产品 新功能，赋予品牌新的价值,3依据是市场消费需求的多样化特性,4.不是某个营销层面、某种营销手段的创新, 是产品、概念、价值、形象、推广手段、促销 方法等多方位、系统性的营销创新,2021/1/26,39,市场营销与市场营销学 (2,宏观市场营销,宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康

23、发展和保护消费者利益,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,40,市场营销与市场营销学 (2,宏观市场营销,道 德,法 律,系统 功能,结构 演变,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,41,市场营销与市场营销学 (2,产 品,安全与人为的商品废弃,道 德,价 格,促 销,分 销,滥用信贷,消费者权益，对儿童影响,城市人口拥塞,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,42,市场营销与市场营销学 (2,执法机构设置,市场营销活动法规,法 律,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,43,市场营销与市场营销学 (2,效率,

24、效果,整体系统广告,贫困地区市场范围,系统 功能,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,44,市场营销与市场营销学 (2,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,机构设置,市场开发,结构 演变,2021/1/26,45,市场营销与市场营销学 (2,微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,46,市场营销与市场营销学 (2,微观市场营销,产品 开发,市场 营销 研究,购买 者行 为,

25、产品 实体 分销,渠道 开发,促销 广告 推销 等,定 价,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,47,市场营销与市场营销学 (2,市场营销学,营销 概述,市场 调研 分析,营销 战略,营销 策略,营销 组织 控制,营销 应用 创新,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,48,市场营销与市场营销学 (2,市场营销与营销学,营销管理哲学及其贯彻,战略规划与营销管理过程,营销 概述,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,49,市场营销与市场营销学 (2,市场营销环境分析,消费者购买行为分析,组织者购买行为分析,市场调研与预测,市场 调研

26、分析,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,50,市场营销与市场营销学 (2,目标市场营销战略,竞争性营销战略,营销 战略,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,51,市场营销与市场营销学 (2,产品策略,品牌、商标与包装策略,定价策略,分销策略,促销策略,营销 策略,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,52,市场营销与市场营销学 (2,营销计划组织实施与控制,营销 组织 控制,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,53,市场营销与市场营销学 (2,国际市场营销,服务市场营销,营销新领域与新概念,营销 应用 创新

27、,第三节 市场营销学相关理论及基本内容,2021/1/26,54,市场营销与市场营销学 (2,市场营销学的学科特点,学科性质 菲利特-科特勒的经典阐述：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学,研究对象 市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要，所实施的以产品、分销、定价、促销为主要内容的营销活动过程及其客观规律性,第四节 研究市场营销的意义和方法,2021/1/26,55,市场营销与市场营销学 (2,学科特点 根据市场营销学的研究对象，可以看出

28、其学科有以下特点： （1）全程性 市场营销学的研究领域已不仅局限在商品流通领域，已扩大到社会再生产的全过程。既包括生产领域的产前活动，如市场调研、产品设计等；也包括消费领域的售后服务，如安装、维修等。 （2）综合性 市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基础，吸收、借鉴了哲学、行为科学、社会学、政治学、心理学、经济计量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 （3）实践性 市场营销学的基本原理、方法与策略，来源于广大企业营销实践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对企业的营销活动具有指导意义和实用价值,2021/1/26,56,市场营销与市场营销学 (2,研究市场营销学的意义,迎接21世纪的 营销挑战,促进经济增长,促进企业发展,经济全球化 信息科技产业的发展 并购浪潮 金融危机 消费者的新变化,经济总量的增长 新产品的开发速度 更大的市场空间 第三产业就业机会 绿色可持续发展,价值实现是企业生存的基础 提供一套战略原则 提供一套竞争战略 提供一套成长的系统方案,2021/1/26,57,市场营销与市场营销