案例分析 阿凡达【内容充实】

1、阿凡达,成功营销的案例分析,哥伦布战队,讲解人：李定轩,我们是,哥伦布战队,我们的口号是,发现航海新大陆,成员,李定轩 李晋 罗晓峰 朱玲 蒋赢 王超 陈雪雪 程铭 李梦云,问题 Question,请以阿凡达为例，对电影产业在其发展过程中所面临的营销环境进行环境分析,背景介绍,上映初，报道称购票队伍堪比春运。“你看阿凡达了吗？”已经成为了和“你好”一样流行的开场白；阿凡达已成为一个热点潮流的符号,阿凡达（Avatar）是一部科幻电影，由著名导演詹姆斯卡梅隆执导，二十世纪福克斯出品，影片预算超过5亿美元，成为电影史上预算最高的电影,总票房18.59亿美元!电影史上只有两部影片票房突破了15亿美元

2、，而这两部影片都是由詹姆斯卡梅隆拍摄的，那就是泰坦尼克号和阿凡达,因此,我们从,宏观 营 销 环 境,微观 营 销 环 境,俩个角度 对阿凡达营销环境进行分析,宏观营销环境,I 人口环境,世界人口激增 观影人数的增加,II 经济环境,1) 人们生活水平的提高 可支配收入的增加 消费结构的改善,2)全球经济下行 金融危机 消费理性化,III 自然环境（阿凡达主题,全球气候变暖 环境资源问题,IV政治、法律环境,国家政策 大力发展第三产业,V 科学技术,电影拍摄放映技术日新月异 科学理论和科学思想进步 网络及技术发展 高科技公司的支持,VI 社会文化,教育水平 电影理解能力 消费流行 电影文化,微

3、观营销环境,商业电影制作周期长,前期投资巨大且成本高 (如明星片酬、搭景方面的投入等,销售渠道狭窄 周期短,顾客消费动机 娱乐至死,摄影制作技术与放映技术兼容性,金融危机 经济下行,消费观念改变,销售竞争激烈(如争夺档期和院线平台,第一题结束，下面欢迎 李晋同学讲解第二题,问题 Question,面对诸多不利因素，卡梅隆是如何变营销中不利因素为有利因素？这对我国电影产业的营销者来说有哪些借鉴意义,不利因素,1.电影产品尤其是商业电影制作周期长、前期投入巨大且成本高(如明星片酬、搭景方面的投入等)，而其销售渠道狭窄、销售周期短、销售竞争激烈(如争夺档期和院线平台,转变 阿凡达的营销策略其实很简单

4、一是将产品做到极致，二是将信息渠道营销做到极致，而产品渠道和销售终端几乎没有费什么枪弹,1、将产品做到极致的策略让导演去识别充足的产品研发前的营销机会，一是从技术上去识别与发掘，二是从观众心理上去识别与发掘，本片导演在技术上识别的机会并使用的机会集合了几乎全部先进技术：三维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染以及合成等等，10年磨一剑就包括技术上的精雕细琢。而观众心理上的机会识别包括将环保主义、人文反思、科幻色彩、3D营造的壮观美景等众多流行元素巧妙融合，有效预见了消费者未被激发的需求，很大程度上创造了观众的需求,2、信息渠道营销做到极致方面，阿片一是借用强势的大众消费品营销渠道进行营

5、销，并经过创造性的演绎，将这种传播的效果不断放大；二是网络营销，此次还充当了一个炒作的角色；三是常规媒体的应用,借用强势的全球化大众消费品营销渠道进行营销方面，包括与麦当劳合作的互动游戏、抽奖、玩具设计与发布等活动在不同区域市场全面铺开，而导演卡梅隆和制片人乔恩 兰道一起坐在伦敦一个视频演播室，参加麦当劳主办的一场网络直播，则将麦当劳的营销计划推向巅峰,电影阿凡达的故事情节未必有特别震撼之处，其制作技巧无非是通过一个神奇的“变脸器”，将现代科技、神话色彩、现实生活“揉搓”在一起。 制造这一神话的，与其说是鸿篇巨制的影片本身和带给观众的颇为新鲜的视觉享受，倒不如说是独具匠心的营销攻略中对品牌核心

6、价值、受众观赏需求、科技资源、环境烘托等营销元素的巧妙使用和开发,我认为,电影阿凡达是成功的，有电影本身原因，更有营销的原因，难得是阿凡达已经将两者融为一体，两者相辅相成，相互促动，从而成功更有保证,成功必然有成功的道理，阿凡达究竟带给我们哪些启示呢,向阿凡达学营销,迄今为止，票房超10亿美元的电影屈指可数。阿凡达全球总票房已达16亿美元，卡梅隆有望改写自己凭借泰坦尼克创造的18.4亿美元巅峰纪录。 阿凡达已经成为了一个符号电影产业火爆的符号，热点潮流的符号。姑且不说它具备成功电影所具备的各种因素，单从宣传推广来看，阿凡达就是一堂堪称经典的营销课,4小时的等待后，拿到了排号616,借鉴1:病毒

7、式营销的成功,病毒式营销是一种信息传递战略，发起人将产品的最初信息传递到用户，再依靠用户自发的口碑宣传进行营销。它像病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“营销杠杆”的作用,借鉴2:把影视作品上升为社会现象,世界票房神话泰坦尼克导演卡梅隆14年磨一剑”，如此耸动的话题一经放出，立刻引起铺天盖地的讨论。推迟上映、提前售票、场场爆满、一票难求吊足了观众胃口。竞口相传的3D和IMAX效果、逆市飞扬的票价、全球各地票房数字热火朝天的观众论坛，自愿将此事件不断放大。不管是赞扬还是批评，信息铺天盖地，裹挟着每一个都市人，仿佛不去影院亲身

8、体会就脱离了时尚潮流,阿凡达的IMAX概念，使北京拥有IMAX巨幕的3家影城异常火爆,一个传播发源点，让信息迅速扩散，口耳相传，像病毒一样，无孔不入，这就是病毒营销的精髓。这是新品上市引爆关注的最有效手段,借鉴3:高科技营销的悬疑,卡梅隆说，“立体电影的时代已经到来。”这话极具煽动性和诱惑力。有人说3D、IMAX的使用，就是为了将观众拉回电影院，阿凡达是这种技术完美的使用者,索尼、松下、IMAX、微软、Adobe等知名公司的加盟，使得阿凡达集合了几乎全部的先进技术：三维建模、数字高清、高速摄影、虚拟摄像、图像渲染等等。时长160分钟的阿凡达，每帧画面平均耗费4万个人工小时，后期制作的时间和成本

9、占据了整部影片的70%以上。诱惑人心的高科技悬念，如不亲眼目睹，就无法想象它的美丽和壮观,阿凡达的营销 告诉我们： 找到一个最能体现产品优势的点，并把它做到最大化聚焦才最具有穿透力,借鉴4:影响力营销的威力,正所谓“登高声自远”，影响有影响力的人，再让有影响力的人替你去影响更多的人，这是传播中的经典。意见领袖的号召力和影响力在营销中的作用不容小觑。 对于阿凡达而言，电影史上的金牌组合导演詹姆斯卡梅隆和制片乔恩兰道，这个起点就让观众充满期待,变形金刚导演迈克尔贝旗下的DigitalDo-main协助卡梅隆完成微粒子化特效; 名导斯蒂文斯皮尔伯格、彼得杰克逊都在影片拍摄期间观摩学习,阿凡达更让一向

10、高姿态的中国电影人折服： 导演冯小刚称赞影片非常好； 予人挑剔印象的韩寒给影片打了10分， 导演陆川称是“中国电影人的完败”； 导演阿甘说它的技术“只能让我们望洋兴叹,知名导演 看了都说好，这种论调再经过媒体传播的放大，更让人觉得非看不可,阿凡达尚且如此，那些较小或者刚起步的企业，就更要学会“借势,借鉴5:3.0营销的爆发,新时代的营销不再像以往一样单纯追求对消费者进行信息灌输，而是以媒体的创新、内容的创新、传播沟通方式的创新去征服目标受众。 有网友感叹说，看了阿凡达，顿时觉得70块钱的三枪就是打发乞丐的。听后虽然心里有些遗憾，却不得不承认这枚核弹级影片的威力。卡梅隆深谙3.0营销精髓，娱乐、

11、互动、新闻、数字化、全方位新媒体，都能玩转，而且堪称大师,媒介报道，院线宣传、路牌广告，网站、论坛、博客、微博到处充斥着阿凡达的消息。 电影上映前夕哥本哈根气候大会的召开，简直就是阿凡达的预热； 一句“影片风景原型取自中国黄山”，又引来黄山、张家界之争。 电影人物面部表情模拟器、科幻动作游戏、玩具影片之外资源的开发也非常到位,电影的根本功能就是娱乐。互动、娱乐，一切资源媒体化，这是营销3.0的智慧，也是卡梅隆的成功,前期造势：未观其影，先闻其声,核心价值：品牌成长的基因,受众：电影营销永远的关键要素,饥渴营销：物以稀为贵,核心价值是品牌基业长青的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。品牌核心价值应

12、有鲜明的个性。当今需求多元化的社会，没有一个品牌能成为通吃的“万金油”，只有高度差异化、个性鲜明的品牌核心价值才能“万绿丛中一点红”。如果把一部有票房号召力的电影看成是一个品牌，那么其中最具吸引力的当属导演。 阿凡达最大的品牌并非演员，而是导演詹姆斯卡梅隆。无疑，詹姆斯卡梅隆是20世纪最引人注目的导演之一，他曾经两度创造电影投资的最高纪录，拍摄过一部世界上有史以来最卖座的影片，平了一部影片获得奥斯卡奖数目的纪录，并且每一部影片都为以后的电影树立了技术的标杆。在说起詹姆斯卡梅隆的时候，人们不免要提到另一位杰出的商业片导演斯蒂文斯皮尔伯格，能跟这位20世纪的电影巨人相提并论，本身就说明了卡梅隆在人

13、们心目中的崇高地位。 詹姆斯卡梅隆拍过多部创造票房奇迹的鸿篇巨作，泰坦尼克号、异形2、真实的谎言、终结者2等。其中，1997年拍摄的泰坦尼克号让詹姆斯卡梅隆无与伦比的票房感召力得到了体现。泰坦尼克号推出3个月后，全美票房收入高达4亿7千万美元，而国际票房更是超过了18亿，使这部影片成为了有史以来最卖座的影片之一。这部影片更是获得了14个奥斯卡奖的提名并获得了其中的11个，詹姆斯卡梅隆也因此获得了第70届奥斯卡最佳导演奖。在颁奖晚会上，卡梅隆近乎疯狂地举起奥斯卡奖，大声说出片中的著名台词：“我是世界之王,在好莱坞同行看来，卡梅隆是一个偏执狂和烧钱的机器。然而在很多普通影迷眼里，这些指责完全无关紧

14、要，不是鸡蛋里挑骨头就是出于嫉妒的恶意攻击，世界上只有一个詹姆斯卡梅隆，那就是大英雄詹姆斯卡梅隆！大天才詹姆斯卡梅隆！无与伦比、无所不能的大导演詹姆斯卡梅隆！当阿凡达以“影史票房冠军泰坦尼克号导演卡梅隆历时14年精心打造的力作”这一顶桂冠高调亮相的时候，也一并带来了无数观众对 阿凡达的期望。阿凡达能否超过泰坦尼克号？仅此一点便吊足了观众的胃口。于是，能否超过泰坦尼克号的票房便顺理成章地成为一个电影的传播话题。詹姆斯卡梅隆无疑已经成为世界电影的一个品牌，不管他做什么、拍什么都能引起关注。这就是品牌的力量,营销大师菲利普科特勒说：“营销就是发现需求，并去满足它。”电影是播给观众看的，观众接受与否是

15、一部电影营销效果的实质。如果把阿凡达当做一个产品，这个产品受欢迎的程度史无前例，世所罕见。为什么会出现这种情况？其实原因很简单，观众认为这部电影好看！你可以用上所有的溢美之词来赞美阿凡达，有人说它高瞻远瞩，有人说它发掘到了人类的共鸣，其实也就是一部电影而已，无需将其神化。电影就是要好看，而且看完之后觉得很满足，这就是阿凡达与其他影片的最重要的区别。 电影，根本的功能还是娱乐，娱乐什么？当然是视听感官的娱乐，人们进电影院看电影和回家看碟或从网上看电影最根本的区别在于：电视或电脑无法提供电影院才有的视觉效果。质量就是生命。阿凡达的质量不在于它的故事性、更不在于它的主题性，而在于它的技术性和想象力精

16、美的画面、宏大的场面，加上3D、IMAX光影技术的运用等等，足以让阿凡达成为一场视听盛宴。当孩子们为触手可及的树精灵欢呼的时候，当你看到一发子弹向自己射来的时候，当你感觉自己置身于潘多拉星球的时候，那种感官的刺激是不言而喻的。2012便是因为做足了视觉效果才获得可观的票房，泰坦尼克号同样如此，但做好视觉效果的前提是，故事要讲得通、讲得圆。讲得新则很难做到，因为我们脑海里已经有太多的故事套路和情节，再新也难超出人们的想象，也难脱离人之常情。,卡梅隆敢于花十几年时间构思、创作、拍摄一部阿凡达是让人由衷钦佩的，和国内粗制滥造的“产品”、“山寨”的产品相比，不知道要强出多少倍。无需提醒观众这是“好莱坞

17、流水线”下来的产品，或者说是“好莱坞模式”的产品，观众的热捧已经说明了一切。难怪青年导演陆川看了 阿凡达之后感叹：这部电影足以让中国的电影人汗颜！当然了，人家底子厚，有足够的资本和基础进行“厚积薄发”，有20世纪福克斯、派拉蒙等全球电影公司全力支持，等等。但回过头来说，就算是有大投资和制作，没有好的构思、创意、技术、流程和团队，又怎么会有阿凡达的一夕爆发呢？零点调查机构总裁袁岳说：很多产品，如艺术、高科技类等产品性概念，是很难从消费者处获得的，因为那时他们自己也不清楚想要什么。但看到做出的概念性产品时，他们却能告诉你：“我不喜欢这个东西的”“它要是就好了。” 每一个观众眼中都有一个“阿凡达”，

18、有人看到的是“暴力拆迁”与“反暴力拆迁”，有人看到的是环保和对人类的警示。不管看到什么，对电影本身的评价都是：Good，Very good！这就够了,饥渴营销，顾名思义是让你的产品、你的营销模式达到或者造成市场、消费者饥渴的状态。饥渴的背后充满着欲望，无论是心理的还是生理的。饥渴的状态会让人发疯从而想尽办法去获取得到。 近年来，3D电影大行其道，詹姆斯这次所拍的阿凡达就是一部典型的3D影片。而3D银幕资源的稀缺，则是助推商家制造现代版“物以稀为贵”火爆场面的一个至为关键的诱因，越是“一票难求”，影片的诱惑力越强，正如房托制造抢购风一样，越是热销、越是紧俏，就越能刺激人们的消费欲，票价步步攀升也

19、就顺理成章。 阿凡达被誉为是电影业分水岭的作品，主要在于它是首部全片使用3D实拍+3D动画的影片，导演卡梅隆团队发展出新一代“立体摄影机”、“表情捕捉技术”以及“虚拟摄影机”等，摄制技术突破令CGI虚拟角色更逼真，加上3D立体动画处理的天马行空特殊复杂场景，成为阿凡达最大的卖点。为此，阿凡达从雏形到最终出炉，耗时14年，耗资5亿美元。詹姆斯卡梅隆早就撰写了好莱坞式的阿凡达剧本初稿，可惜当时的科技还达不到将这个神话故事充分呈现的程度，于是卡梅隆转身拍摄了一艘沉船的故事泰坦尼克号。 不过，卡梅隆一直没有放弃阿凡达，当指环王等特效大片近年来出炉后，他看到了希望。在与索尼公司接触后，卡梅隆开始了对阿凡

20、达的科技包装。阿凡达使用两台索尼HDCF950HD摄像机进行拍摄，这两台摄影机犹如人的双眼，可拍出不同角度的画面。卡梅隆不但亲自掌镜，还特意为阿凡达创新性地开拓了虚拟摄像机拍摄，使自己直接看到计算机生成的角色，并及时指导演员的表演,阿凡达60%的画面采用CG（Computer Graphics）动画制作，40%的镜头由真人演出。真人演员仅37人，但打造该影片的幕后工作人员却多达2000人，其中800人是特效人员。卡梅隆还动用了40000个处理器、68太字节（1太字节相当于1万亿字节）的存储器来创造潘多拉星球。为了捕捉演员细致真实的表情，阿凡达启用了独门秘笈创新面部捕捉头戴设备，该装置的核心是一

21、个距离演员面部仅几英寸距离的微缩高清摄影头，以广角镜头记录演员面部细微表情，然后将95%面部动作传送给计算机内的虚拟角色。单纯故事在被高科技隆重包装后，结合了卡梅隆十多年心血的“天神”终于在2009年底正式“下凡”。 观众想要得到身临其境的感受，就必须去3D影院IMAX影院。3D银幕一张的价值相当于普通银幕的10倍。而阿凡达的上映，更催生了3D银幕的增长，目前我国仅有700张3D银幕，最大的IMAX银幕在北京的中国电影博物馆，若想在那里一睹阿凡达尊容，就得提前一周进行预约；有南京影迷连夜坐火车前往上海寻找拥有IMAX的影院；而深圳的影迷则在赶赴东莞看IMAX的路上 IMAX是Image Max

22、imum的缩写，意为“影像最大化”，是一种巨幕电影，由加拿大IMAX公司推出，是目前全球视听效果最好的影像系统。IMAX影院集电影技术之大成，银幕最大，图像最清晰，精密度也最高。目前亚洲最大的IMAX荧幕是在东莞万达国际电影城，高29.5米、长25.9米，按照一个标准的篮球场（2815米）计算，几乎有2个篮球场的面积大。IMAX影院图像呼之欲出，让观众仿佛身临其境，融入电影当中,阿凡达的疯狂，其实是运营商炒作出的一场电影盛宴。泰坦尼克号、电影大师卡梅隆、号称5亿美元的巨额投资，这些都成为商家刻意放大的卖点。未观其影，已闻其声，铺天盖地的溢美之词已经先入为主地覆盖了整个网络空间，由不得人不关注、不动心。这些才是真正抢人眼球、刺激观众神经的奥秘所在。阿凡达在宣传营销上很是下了一番功夫，单是推广费用就达到了史无前例的1.5亿。不管是近几年在好莱坞被玩儿到极致的病毒营销，还是植入手法，抑或是高科技新奇玩意儿，阿凡达一个都没拉下。 2009年6月，阿凡达联手快餐业对电影进行宣传，阿凡达的投资公司福克斯放弃了同好莱坞合作最多、最有经验的“汉堡王”（Bur