保利丰兴广场营销策划方案

1、1,保利丰兴广场营销推广方案,写字楼市场分析,推广策略,开盘销售建议,整体部署,一、黄金周写字楼市场 租售情况追踪,近期写字楼市场形式分析； 正在租售的写字楼黄金周租售情况； 写字楼市场未来供应量分析和即将推出市场的写字楼情况简介； 写字楼使用者的区域特征分析； 新政出台的有关内容及对写字楼成交的影响； 新政的具体内容； 新政对近期写字楼的成交影响,写字楼整体买卖交投轻微回落，主要是前段时间大量以售为主的写字楼上市和 受到近期政策限制境外购买的因素影响； 第二季度写字楼租赁持续升温，尤其以天河区和地铁沿线的写字楼为首， 主要是写字楼租赁市场新供应量少，许多业主的信心增强，导致租赁价格 持续上升

2、； 随着第100届交易会的开展，不少有意落户广州的外资企业纷纷在展期之前 提前来穗视察办公环境，有机会对写字楼成交带来新一轮的冲击，特别是老 城区的新兴智能化写字楼，有望成为近期写字楼市场的“香饽饽,近期写字楼市场整体形势,黄金周期间各区域主要租售写字楼项目分析,壬丰大厦,项 目 地 址：天河路号 开发/经营商：广州壬丰房地产开发有限公司 规 模：占地7058平方米，总建96413万平方 米，其中写字楼面积大约7-8万平方米 楼 层 功 能：负1-负3层为车库; 1-10层为颐高数码;11-41层为写字楼 单 层 面 积：2200平方米 标 准 层 高：18层以下2.4，18层以上2.6，其中

3、个别 楼层可达到2.8(净空) 价 格：11000元/平方米（毛坯） 实 用 率：70% 面 积 间 隔：70-300平方米,天河区,宣传语：环球商务,广州硅谷 管 理 费： 25元/平方米/月 物业管理公司：中海物业 销售情况：05年初公开发售，共历经2年的销售期，目前剩余部分高层单位，整个项目到达尾货销售阶段 现场人流：没有客户 黄金周销售情况：没有成交 项目点评：项目烂尾已久，产品建筑设计落后，且裙楼作为电子批发专场，局限业态档次，销售进度缓慢，后期通过低价策略、拆分小单元及交楼后带租约发售，销售情况开始好转,项 目 地 址：珠江新城（黄埔大道西638号） 开发/经营商：富力地产集团 规

4、 模：占地1万平方米左右，总建11.6万平方，其中写字楼面积约9.1万平方米 楼 层 功 能：1-2层为商业功能，3-42层为标准写字楼 单 层 面 积：2200平方米 标 准 层 高：3.9米 价 格：14000元/平方米（毛坯） 实 用 率：71% 面 积 间 隔： 140平方米/间起,富力盈隆广场,宣 传 语：第一门户商务地标 管 理 费： 25元/平方米/月 物业管理公司：天力物业管理 销售情况：05年11月份左右公开发售，大半年销售率达到90 现场人流：1台客户 黄金周销售情况：成交金额达到4200万左右,约12间。 项目点评：位于城市新中轴线、区域前景良好；拥有地铁三号和五号线；产

5、品设计较好；特别是层高达到3.9米;而商务大堂豪华气派，层高达到10.8米。硬件配套用料高标准：采用LOWE镀膜双层中空玻璃、OA网络架空地板等先进设备,伟腾IT总部,项目地址：石牌西路 开发/经营商：伟腾集团 价 格：80元/平方米/月（只租不售） 单层面积：1700平方米（A塔） 实 用 率：70% 面积间隔：70平方米/间起 管 理 费：16元/平方米/月,租赁情况：出租率达到5成左右 现场人流：1台客户 黄金周租赁情况：没有成交 项目点评：本项目10至27层为写字楼，负一至四层为卖场。项目周边因以数码市场为主，交通堵塞，人流复杂。主要使用客户以IT行业为主，项目档次不高,维多利广场,项

6、 目 地 址：体育西路101号 开发/经营商：越秀投资、城建地产 规 模：占地19600平方米，总建143500万平方 米，其中写字楼面积84548平方米 楼 层 功 能：负1-负4层车库;1-6层商业裙楼;7层为架空层 会所、8层部分为多媒体会议厅，其中A塔 852层，B塔836层为写字楼 单 层 面 积：A塔约1300平方米、B塔为1000平方米 标 准 层 高：3.7米 成 交 均 价：14000元/平方米（毛坯） 实 用 率：60% 面 积 间 隔：147-248,宣 传 语：城市旗舰,商务颠峰 管 理 费： 25元/平方米/月 物业管理公司：怡城物业 销售情况：05年12月公开发售，

7、当时开售均价为15000元/平方米，但 是销售情况不理想，目前虽回落到14000元/平方米，但是仍 没有太大起色，销售率约30左右 现场人流：没有客户 黄金周成交情况：没有成交 项目点评：该项目所处的地理位置相对理想，商业气氛浓厚。但是无论 在自身硬件配套，或者形象包装方面，都与其定位存在一定 的距离，核心价值不明显，从价格上没有任何优势，与同类 产品“盈隆广场”相比，逊色不少,耀中广场,位 置：林和西路广州国贸大厦旁边 售 价：17000元/平方米（毛坯） 占地面积：占地8370平方米 总建面积：约153917万平方米， 其中地上面积134485平方米 单层面积：3122平方米 管 理 费：

8、待定 功能分布：1-3层为商场 4-45层为写字楼,项目的发展商为原大都会广场的发展商，拥有相对较优的实力，整个项目无论在设计布局、产品硬件配套均采用顶级的国际标准，特别是18米高的大堂，显现发展商对项目的用心投入程度，该项目的推出已经引起市场上的极大关注,项目点评,低楼层销售价格为15500元/平方米，有国际知名品牌公司洽谈整层租赁。 现推出楼层为5、1112、1718层，小单位基本售磬，销售金额达到1.5亿，黄金周销售金额为2000万左右,销售情况,项 目 地 址：中山三路 开发/经营商：广州兴盛房地产发展有限公司 价 格：13000元/平方米（毛坯） 低 层 面 积：3699平方米； 高

9、 层 面 积：1800平方米 实 用 率：70% 面 积 间 隔：部分高层单位间隔成为公寓式写字楼 宣 传 语：广州摩天新地标 写字楼管理费：28元/平方米/月(全包) 公寓式写字楼管理费： 12元/平方米/月（未包含室内电费、空调和冷热水费用） 物业管理公司：戴德梁行,越秀区,中华国际广场,销售情况：06年4月开始咨询认购发售，到目前为止销售情况未如理想 现场人流：没有客户 黄金周成交情况：没有成交 项目点评： 本项目地理位置较好，交通方便。项目设计及智能化配备高，主要目标客户为世界500强企业及国内100强企业。但由于项目所在区域写字楼的市场竞争力不足天河中心一带及珠江新城一带，目前的租售

10、情况并不太好,保利国际广场,项目位置：新港东路，琶洲会展中心东侧 开 发 商：保利房地产（集团）股份有限公司 占地面积：57565平方米 总建面积：19.6万平方米 项目规划：分南北塔楼、 南塔：34层高，只租不售 北塔：33层高，销售 标准层高：4.1米，净空3米 面积分布：150-1800平方米 实 用 率：整层使用：66%， 拆分后单元：50% 销售均价：15500元/平方米,海珠区,管理公司：仲量联行 管 理 费：18元/平方米（不含中央空调电费） 宣 传 语：广州国际商地标 销售情况：2005年11月开售，由于周边配套尚未成熟，销售情况未如市场 期望 现场客流：1台客户 黄金周成交情

11、况：共成交5套单位，成交面积超过1000平方米。 项目评点：规划为以会展博览、国际商务、信息交流、高新技术研 发和旅游服务为主导区域，发展趋势良好、配备一流的 商务硬件设施、绿化率超过40% ，景观优美 、交通四通 八达,中洲中心,项目位置：海珠新港东路琶洲岛会展中心北侧 开 发 商：广州中洲房地产开发有限公司 占地面积：27848平方米 总建面积：138000平方米 项目规划：北塔5-26为写字楼 南塔5-30为公寓 负一至四层为展览厅 标准层高：净高2.6米 面积分布： 82166平方米 实 用 率：南塔76、北塔70% 销售均价：14000元/平方米,管理公司：第一太平戴维斯 管 理 费

12、：10元/平方米/月（空调另计：10元/平方米/月） 销售情况：05年12月推出市场，目前整体销售率大概在60左右 现场人流：没有客户 黄金周成交情况：没有成交 项目点评：本项目位于琶洲区域，发展前景良好。其中该项目负一 层拟建成亚洲工艺品殿堂为项目商业气氛带来良好的基 础，作为目前会展的主要配套，投资前景十分向好,黄金周期间，写字楼市场基本上偃旗息鼓，没有一个写字楼项目进行过正 式的宣传推广，所谓房地产的黄金周，具体来说，应该是住宅市场的黄金周。 成交比较突出的是富力盈隆广场，该项目现时处于交楼阶段，黄金周成交的客户 基本上是自用客户，他们看中的是盈隆广场的硬件配套和可立即进场办公的优势。

13、年底3号线石牌桥站和岗顶站的开通，对于天河区的写字楼价值有一定的提升，天河 区写字楼的优势将更加明显，而石牌区域作为天河区的其中一个重要区域，石牌一 带的写字楼仍有一定的升值空间,小结,市场未来供应量总体分析和 即将推出市场的代表性写字楼情况简介,天河北06-07年写字楼新盘一览表,估算07年底前天河北一带有49万m2写字楼供应,天河南06-07年写字楼新盘一览表,估算07年底前天河路一带有57万m2写字楼供应,珠江新城06-07年写字楼新盘一览表,估算07年底前珠江新城有50万m2左右写字楼供应,琶洲06-07年写字楼新盘一览表,估算07年底前琶洲一带有77万m2左右写字楼供应,越秀06-0

14、7年写字楼新盘一览表,估算07年底前越秀一带有42万m2左右写字楼供应,到2007年前，广州市约有275万m2写字楼供应推向市场，加上2005年推出写字楼部分未消化面积，总体供应量将超过300万m2； 2006年中之前，约有117万m2甲级写字楼在售，加上“只租不售”部分，2006年的写字楼市场竞争依然空前激烈,小结,天河区,位 置：林和东路 售 价：待定 占地面积：约10000平方米 总建面积：约13.8万平方米， 其中北塔为甲级写字楼，面积：3.8万平 方米南塔为五星酒店，面积：5.4万平方米 单层面积：993.89-1087.78平方米 管 理 费：待定 功能分布：1-6层为酒店商场 7

15、-36层为写字楼,天誉商务港,该项目位于天河北CBD商务圈，临近东站，交通方便，其中南塔为五星级 国际酒店，为商务提供酒店式服务。预计该项目正式推出市场后将会为 整个写字楼市场带来一定的冲击，虽然该项目与本项目存在一定的定位 档次差距，但是对本项目的销售仍会存在一定的影响,项目点评,写字楼部份只租不售，预计租赁价格180元/平方米，现正开始内部招商,租售情况,越秀区,位 置：东风东路 售 价：初步估计大概在10000元/ 占地面积：2650.757m2 总建面积：3.2万m2 主力户型：80120m2 管 理 费：25-28元/m2 功能分布：14层为裙楼商业部分； 518层为标准写字楼； 1

16、926层为复式写字楼,锦城大厦,中海、新鸿基、越秀集团三品牌发展商 位于东风路与珠江新城的门户地位 靠近广州主干道东风东路，交通便利,项目点评,预计该项目将于11月中旬公开发售，采用销售和租赁结合的销售方式，正在与大手客户洽谈整栋购买,销售情况,位 置：东风中路与德政北路交界处 售 价：未定 总建面积：3.7万m2 主力户型：未定，还未进行间隔 管 理 费：未定 功能分布：12层为裙楼商业部分； 333层为标准写字楼,羊城大厦,曾经受烂尾影响，导致部分客户信心不足 附近拥有地铁站，交通便捷 靠近广州主干道东风中路，交通便利,项目点评,销售情况,预计该项目将于11月中旬公开发售，具体资料仍需进一

17、步了解,地 理 位 置：环市东路 发 展 商：广州润龙房地产有限公司 总建筑面积：41515平方米 总用地面积：3969.09平方米 租 赁 价 格：初步估计大概在80元/平方米 管 理 费：20-25元/平方米 功 能 分 布：首2层为商业功能， 3-25层为写字楼办公,天伦大厦,位置良好、位于环市路和广州大道交界 性价比优越，所采用的硬件配套可媲美超甲级写字楼 产品设计先进，层高达到3.9米,项目点评,预计该项目于11月下旬公开招租，目前正在与大手客户洽谈整层租赁,销售情况,和平商务大厦,项目位置：广州大道南 开 发 商：金穗地产、正域地产 占地面积：55000平方米 项目规划：由南、北两

18、塔组成， 南塔19层，北塔24层 面积分布：30-175平方米 售价：待定 项目点评：位于广州大道南，是和平家园最后一期，广州大道交通紧 张。项目采取分体空调设计，可满足中小型企业24小时办 公的需要。 销售情况：预计开售时间在10月下旬。内定进驻客户：家庭杂志 社：南塔6-19层,天河区即将推出的写字楼项目集中在高端位置，高端客户市场的争夺将会更加激烈。 老城区的写字楼物业，特别是环市路和东风路一带的供应量在下阶段有所增加，随着 老城区的市政配套逐渐完善，而且在售价和租价方面对比天河的写字楼仍有一定的 优势，老城区的写字楼物业有可能焕发新的“春天”。 海珠区由于受到琶洲的影响带动，以及琶洲写

19、字楼中洲中心的交付使用及保利国际中 心的即将投入使用，带动了海珠区的写字楼走进了大众的视线。琶洲周边地段如新 港东路、广州大道南一带的写字楼市场得到发展,小结,写字楼使用者的区域特征分析,内地使用者对于新城区的认同较旧城区高 日资使用者较为集中于天河北板块 广州本地使用者在各板块中分布均匀 欧/美使用者仍较为集中于旧城区 港/澳/台使用者偏重于旧城区,天河东路现时在售的写字楼主要定位在准甲级、甲级，售价在10000-12000元/平方米，租金60-100元/平方米/月，对比天河北及珠江新CBD区域有明显价格差异。 租客主要是中小型的贸易公司、广告公司、科技公司、咨询机构、设计公司、事务所等，单

20、元间隔主要在150平方米左右,小结,新政出台的有关内容及对写字楼成交的影响,关于规范房地产市场外资准入和管理的意见,2006年7月26日，经国务院同意，建设部、商务部、发展改革委、人民银行、工商总 局、外汇局联合发布了关于规范房地产市场外资准入和管理的意见。 该意见的内容主要针对外资在中国进行开发、投资、购房的有关行为进行规范 化，具体内容请参阅附件，其中意见的第三点市针对购房方面的条例，具体如下,三、境外机构和个人购房管理 (十)境外机构在境内设立的分支、代表机构(经批准从事经营房地产的企业除外)和在境内工作、学习时间超过一年的境外个人可以购买符合实际需要的自用、自住的商品房，不得购买非自用

21、、非自住商品房。在境内没有设立分支、代表机构的境外机构和在境内工作、学习时间一年一下的境外个人，不得购买商品房。港澳台地区居民和华侨因生活需要，可在境内限购一定面积的自住商品房。 (十一)符合规定图行天下的境外机构和个人购买自用、自住商品房必须采取实名制。并持有效证明(境外机构应持我政府有关部门批准设立住境内机构的证明，境外个人应持其来境外内工作、学习，经我方批准的证明，下同)到土地和房地产部门办理相应的土地使用权及房屋产权登记手续。房地产产权登记部门必须严格按照自用、自住原则办理境外机构和个人的产权登记，对不符合条件的不予登记。 (十二)外汇管理部门要严格按照有关规定和本意见的要求审核外商投

22、资企业、境外机构和个人购房的资金汇入和结汇，符合条件的允许汇入并结汇；相关房地产转让所得人民币资金经合规性审核并确认性规定办理纳税等手续后，方允许购汇出,另外，国家外汇管理局、建设部在随后发布了 关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知 ，进一步详细解释了有关的执行细节，如有需要，我司可提供详细内容,另外经过我司的了解，因为细则未出曾经一度暂停办理的外资购房手续，从9月底又重新开始办理。港澳台的买家在广州买楼除了受到“一定面积”的限制以及结汇时需要多办一个买房合同鉴证手续之外，基本同之前的程序一样。而一些外资购房占一定比例的高档楼盘，也因为程序的重新顺畅，在这个黄金周销售表现不俗。 据我司了解

23、，7月底，建设部等六部门联合发布了关于规范房地产市场外资准入和管理的意见，对外资购房设立了一定的限制条件。之后，由于相关细则未出台，广州一些不能确定是否符合条件的外资购房手续办理一度暂停。 国家外汇管理局、建设部于9月4日发出关于规范房地产市场外汇管理有关问题的通知，规定境外主体办理购房结汇时，应提交房地产主管部门出具的商品房预售合同登记备案文件等相关材料，结汇资金直接划入房地产开发企业的人民币账户，所购房产转让取得的人民币资金须经审核后方可购汇汇出。 从9月下旬开始，外资购房的程序办理恢复正常,境外客户购房需办理的手续变化和黄金周个别楼盘的成交情况,小结,随着新政的出台和细则的有关规定明确后

24、，整个房地产市场经过一段时间的接受和适应，目前已经进入平稳阶段，外资购房的比例也在黄金周慢慢逐渐回稳，相信在未来的日子，写字楼高端项目和大面积的购买客户当中，外资仍占有一定的比例,二、推广策略,2128楼,1320楼,612楼,大面积整体购买,整层购买,散卖单元,整体推售计划,整体推广策略,整体营销战略核心： 营造氛围、拓展客源 争取短时高效的完成任务,第一阶段策略 营造市场氛围,战略一： 市场 营造,通过报广宣传直接将项目信息带出市场，吸引客户群注意,第二阶段策略 拓展宣传渠道,第三阶段策略 蓄势提升业绩,战略二： 团体 客源,联系各类商会对相关企业经营者进行定向宣传,战略： 资源 再用,主

25、力洽谈一到两家品牌客户，通过客户的入驻吸引同类公司关注,战略二 直效 营销,通过DM投递针对广交会目标客户群,通过市政利好信息和自身产品的正式亮相，加大推广力度,战略三： 一对一销售,销售人员上门推广项目，为客户进行“贴身”服务,战略三： 明星 效应,战略二： 借势 宣传,通过对前期客户的二次过滤，提高成交机会,针对不同客源的立体推广渠道,针对贸易、服务类的客户,利用即将举行第100届的“广州中国进出口商品交易会”，对参展的国内外知名企业进行定点推介,广交会”定点推售,具体操作形式,基于时间上的紧迫，目前比较困难再进行户外方面的宣传，建议可利用自身现有资源，通过其他形式进行宣传，例如,与市内高

26、档酒店联系，广交会期间在其客房进行项目 的资料DM派发； 通过广交会参展商名册，进行项目的资料DM邮寄,另外考虑到贸易和服装类的商务客户长期需进行业务交流、主要的交通工具除了公司车之外，比较常用的就是出租车，而在出租车上最容易让乘客接收到的信息便是电台。因此我司建议可利用“电台”进行项目的宣传,电台”的有效利用,具体操作形式,主要选取“105.2羊城交通台”和“106.1金曲台”，这两 个电台目前的受众数量相对较多，而且是主流电台； 通过正点和半点报时将项目信息进行推广宣传,在香港本地、直通车、汽车、船运和飞机等交通工具出入口进行项目推介，为后续的成交打下基础,香港推介渠道的开展,具体操作形式

27、,香港区域的宣传渠道，经过我司的了解，效果相对明显的主要为两个媒体，可在这两个媒体上进行投放,广九直通车杂志：“直通车”、“lets go； 香港报广：经济日报,保利写字楼项目的互相联动,目前保利集团的另一个项目“保利国际广场”已经进入公开发售阶段，而该项目的定位和价格处于一个超高端的位置，与本项目拉开了一定的差距，在客户层面方面没有冲突，基于交易会的开幕，我司建议可将两个项目进行合作联动，互相补充，全面将交易会的客户进行宣传垄断，为两个项目创造最大的效益,具体操作形式,在保利国际广场摆放本项目的销售资料，并派驻销售人员进行驻场，接受客户咨询,针对高科技类的客户,石牌区”的扫楼行动,针对石牌一带的IT经营者进行密集式的宣传推广，利用项目 自身的位置优势和产品优势的特点，促进这类客户进行成交,具体操作形式,销售人员上门进行“一对一”直销； 邀请行业负责人进行产品推介会； 大范围的单张派发宣传,在市场上了解IT行业方面的具有一定影响力有关协会，通过磋商合作的形式，将其办公地点引入本项目，利用其在业界的影响力，带动其他IT商家企业进驻本项目,引入IT行业的企业协会,其他推广渠道,通过合富置业超过150家的分行，利用丰富的公司社会资源，客户网络广泛，实行一二手联动推广,合