ISO9000专题研讨--用户满意的质量理念及评价方法

1、IS09000专题研讨-用户满意的质量理念及评价方法IS09000: 2000 背景IS09000: 2000标准是在IS09000 1994标准的基础上完善发展而成的。 IS09000: 1994 简介IS09000族标准是国际标准化组织所属的 TC176工作委员会制订的一族关于质 量管理和质量保证的标准，标准出台后风靡全球企业界 ？IS09000族标准中的IS09001、9002、9003标准被用作认证用途 ？IS09001与9002之间的主要区别 在于企业是否有设计和开发功能旧版本IS09001标准的主要思路是20个要素的思路，通过对20个要素进行规 范来规范企业的质量保证体系。这 20

2、个要素包括管理职责、质量体系、合同评 审、设计控制、文件控制、采购、顾客提供产品控制、产品标识和可追溯性、 过程控制、检验和试验，检测设备控制、检验和试验状态、不合格品控制、纠正 和预防措施、搬运、储存、包装、防护和交付、质量记录控制、内部质量审 核、培训、服务、统计技术，外部认证时按照企业的质量体系运行情况是否符 合上述20个要素的规定来判断符合情况2000版标准的修订历程？经过CD1,CD2,DIS,FDIS稿，最后投票表决公布？按照 正常预期，应该于本月底正式发布2000版标准的主要改进？取消9002、9003标准，合为一份标准，以IS09001标 准作为外部认证的标准，名称也修订为质量

3、管理体系 -要求？管理思路上摈 弃了 20个要素的做法，以五大模块来划分 ？每个模块下有若干条款？这些条款 基本覆盖了原标准20个要素的要求2000版标准的五大模块？质量管理体系？管理职责？资源管理？产品实现？测 量、分析和改进实质内容的重大变化？最重要的改进：与顾客满意战略接轨，提出了顾客要求 识别和顾客满意程度测量等要求，实质上扩充了质量管理体系所要策划和管理 的范畴；强化了最高管理层在质量管理体系中重要作用？最高管理者需要为体系作出更多的贡献；弱化了对形成文件的要求，硬性规定的程序文件缩减到6份认证方面的情况？目前IAF组织已经鼓励企业按照DIS稿来实施体系，也鼓励认 证机构按DIS稿开

4、展认证？94版证书仍旧有效，3年过渡期IS09000: 2000专题研讨用户满意的质量理念及评价方法顾客满意战略-新版标准实施最前沿的研究领域，具有很广阔的研究空间！顾客满意的理念？最初是一种营销理念？也是一个企业的使命，反映了一个组织 存在的意义企业以追求利润最大化为目标？满足顾客需求是企业的使命所在，是企业达到自 身目的的主要手段！？这一点在竞争的年代里反映得更加明显。CS-Customer Satisfacti on顾客满意战略？ ？组织为了使顾客能完全满意自己的产品或服 务，综合地分析顾客的需求，并以此为输入，整个企业一体来改善产品、服务 及企业文化的一种经营战略，并定期通过对顾客满意

5、度的测量来评价自己的体 系，并提供改进的机会。从CI到CS?CI策划曾经风靡一时，CI是Corporate Identity的缩写，意思是“企业识别系统”。包括理念识别 Ml、行为识别BI、视觉识别VI。CI在提高 企业形象、统一企业文化等方面贡献卓越。CI的局限?CI的重心是“让客户认识企业”？缺少顾客导向的思维方式CS的提出（1）?1986年美国一位消费心理学家创造了 CS的概念？同年美国一 家市场调研公司首次以顾客满意度为基准发表了消费者满意程度的排行榜，引 起极大共鸣，随后广泛应用CS的提出（2）?1989年，瑞典在全国范围内建立了部分行业的顾客满意指标 CSI； ?1990年日本丰田

6、、日产两大汽车公司率先导入CS战略，取得巨大成功，弓I发CS热潮CS的提出（3） ?1991年5月日本部分行业开始了顾客满意度的全国性调查；？1991年5月美国营销学会召开了第一届 CS研讨会？90年代中后期，CS 战略在全球发达国家开始蔓延2000版ISO9000标准反映了 CS的思想方法！实施顾客满意战略的意义？营销成本降低：传播效应；减少流失 ？交易成本降 低：回头客生意好做？获得价格优势？成功的顾客调研减少浪费活动？最重要 的是：更好地对抗竞争对手，在市场竞争中更好地生存,减少流失：根据美国一个研究机构的统计表明，每有一名向公司提出投诉的顾客，就约有26名保持沉默的不满顾客，这26名顾

7、客每个人可能会对另外10名亲朋好友造成消极影 响，而这10名亲朋好友中，约有33%勺人会有可能再把这种不满信息传递给另 外20人，也就是说，公司若接到一个正式投诉，说明背后可能流失了26+（26*10） + （10*33%*20） =352个顾客，可见后果之严重。机会-目前国内外CS的操作方法仍不成熟！ ？哲学阶段（1950-1986年）？战 略阶段（1986-1997年）？管理阶段（1997-） ?留给我们研究和实践的空间很大，我们有机会赶超西方！2000版ISO9000标准提供了实施CS战略的操作方法！为什么有些企业做不到呢？ ？完全没有这个意识吗？-答案显然是否定的？有一 些深入的客观原

8、因-针对案例展开讨论一家已经获得前期生存空间的企业为什么会失败？我们暂不分析最根本的那些原因，如体制原因？让我们顺藤摸瓜地分析-销售额小于经营成本！？除了内部控制不善导致经营成本过大的原因以外，显然应该从顾客方面找原因 在顾客方面找原因？不能让更广泛的顾客知道自己的产品，原因可能出现在广告 策略、渠道建设、经销商政策等方面的失误？产品不令顾客满意，顾客不购买 ？产品虽好，但比竞争对手差质量管理工作的天地？系统和科学的顾客满意战略的实施应该成为质量管理部门的主要职能之一继续深入地分析失败原因？是什么具体因素使得这类失败企业的决策者心目中并 不清晰的顾客满意战略没有得到落实呢？原因一：封闭？与顾客

9、接触很少，缺少接收顾客信息的渠道 ？尤其以中间商销售 为主要销售渠道的企业，与直接消费者几乎没有接触？原因二：渠道不畅通？与顾客接触的往往是谁？ ？做决策的往往是谁？ ？两者之间级别相差较大，没有沟通渠道原因三：缺乏全员参与？公司领导层可能有这种意识 ？但中层呢？基层呢？尤其 是基层！ ？这种企业文化的建立非一朝一夕；需要责任、技巧和艺术的结合！ 原因四：缺少实用的方法？往往流于口号；？也做了一些工作，但缺乏系统、科 学的方法？缺乏理论的指导，无法将实施方法固化2000版标准中以顾客为中心原则的提出使得顾客满意正式地成为一种质量理念！划时代的意义？顾客满意将正式成为质量工作者的工作重心？质量管

10、理人员将与营销人员达成更加紧密的结合？质量工作的地位亦将在组织内达到空前的提高专题一：顾客满意的理念是如何结合到ISO9000标准中的？1、“质量”的最新定义？产品、体系或过程的一组固有特性满足顾客和其他相关方要求的能力？旧定义：反映实体满足明确和隐含需要的特性总和2、提出以顾客为中心的原则？ISO9000 2000标准：“组织依存于其顾客，因 此，组织应理解顾客当前和未来的需求，满足顾客要求并争取超越顾客要求”3、要求建立以顾客为中心的企业文化 ？(FDIS稿5.1.a)最高管理者应通过以下活动对质量管理体系的建立、实施和持续改进的承诺提供证据：？a)向组织传递满足顾客要求及法律法规要求的重

11、要性？(FDIS稿5.6)管理评审的有关要求：顾客的反馈应作为评审输入；与顾客有关的产品的改进应作为评审输出。4、要求进行顾客要求识别？(FDIS稿5.3)最高管理者应以实现顾客满意为目 标，确保顾客的要求得到确定并予以满足。 ？(FDIS稿7.2.1.a/b)组织应确定：？a)顾客规定的要求，包括对交付及交付后活动的要求；？b)顾客虽然没有规定，但是规定的用途或已知的预期用途所必需的要求5、内部沟通？(FDIS稿5.5.3)最高管理者应确保在组织内建立适宜的沟通过程，并确保对质量管理体系的有效性进行沟通。&客户关系管理？(FDIS稿7.2.3)与顾客沟通：组织应针对以下方面确定并实施 与顾客

12、沟通的有效安排：？a)产品信息？b)问询、合同或订单处理，包括对其 的修改？c)顾客反馈，包括顾客投诉7、顾客满意度测量？(FDIS稿8.2.1) ?作为对质量管理体系业绩测量指标之 一，组织应监控顾客对组织是否满足其要求的感知的有关信息。应确定获得和 使用这种信息的方法。8、与顾客有关的数据分析？(FDIS稿8.4.a)组织应确定、收集和分析适当的数据，以证实质量管理体系的适宜性和有效性，并评价在何处可以进行持续改进。？数据分析应提供有关以下方面的信息：？a)顾客满意质量管理泰朱兰的质量策划路线图？设定质量目标？识别受影响的顾客？确定顾客需求？开 发产品特征？开发过程特征？确定过程控制特征结

13、合ISO9000标准及CS理论，我们提出可行的操作步骤：顾客群体细分？顾客要求识别并予以书面化？顾客要求在全公司达成沟通，形成顾客导向的企业文 化？以顾客要求作为主要输入，策划、建立并运行体系？测量顾客满意度，评价并改进体系？ ？ ？专题二：顾客群体细分1、标准对顾客的定义？接收产品的组织或个人？示例：消费者、购物者、最终 使用者、零售商、受益者和采购方 ？注：顾客可以是供方组织内部的或是外部 的。产品的定义？过程的结果广泛的顾客：明确两个概念？中间商和最终消费者都是组织的顾客 ？内部顾客 2000版标准中对顾客的定义提供了广泛的想象空间和操作空间朱兰的顾客观（一）？顾客是多种角色组成的阵容

14、顾客的分类？按业务类型分 类；？按营销渠道分类；？按顾客特征分类；？按顾客重要程度分类。按业务 类型分类？如银行：按储蓄业务、贷款业务、信用卡业务、保险箱业务等按营销渠道分类？消费顾客：最终消费者？中间顾客：代理商、分销商、批发商、零 售商？注意：采购者和使用者都是顾客 按顾客特征分类？如按地区：华南区、 华北区？按性别：男性顾客群、女性顾客群 ？按年龄，老年顾客、中年顾客、 青年顾客？等等 按顾客的重要程度分类？关键的少数？次要的多数 帕累托分析？在一个群体中，相对较少的人却发挥着相当大的影响。 产品-顾客分布图不同品种区的顾客群体具有不同的特征内部顾客专题内部顾客-创造性的观念？将组织中人

15、与人之间的关系重新定位 ？对这一理念的 研究、实践和拓展可能带来组织设计工作的革命性的影响ISO/DIS 9004:2000中5.5.2?组织也应识别员工在对得到承认、工作满意、能 力和知识的发展等方面的需求和期望。对员工的这种关心有助于确保最大限度 地调动员工的参与意识和能动性。CS- “员工也是上帝” ？观点：首先是员工抱怨，接着才出现顾客抱怨。管理者 首先要做到员工至上，员工才会永远地善待顾客。美国罗森帕斯旅行管理公司总裁罗森帕斯认为：员工也是上帝。罗氏公司招聘员工很慎重，新员工头两天 首先到总部培训，总裁和高层主管为他们端茶服务，现身说法，给员工带来心 灵的震撼。员工还轮流参与总裁一天

16、的活动，加深彼此了解和沟通。公司防止 层层扩大官僚机构，注重员工的意见和建议。朱兰的顾客观（二）？ “要识别顾客，一开始就要列出两个名单：内部顾客和外 部顾客” ？ “有些公司鼓励利用合同，将内部关系中各步骤的重要特征写进书 面的协议，由此来识别谁是内部顾客”总体描述？下级是上级的顾客？上级也是下级的顾客？不同职能部门之间互为顾 客？工作环节之间互为顾客 改变人与人之间的关系定位？现代管理，从泰勒以来，都强调垂直管理，即上级对下级行使权利。有相对的 不足：？人格上存在不平等；？心理上有不自然的受强制性；？协调和沟通容 易出现障碍？ ？内部顾客制：水平结构；采用契约制 ？在组织设计时，非常清楚完

17、整地划分职 能，明确界定顾客关系，预先设定满意指标。？心理上是自然的受强制性。专题三：顾客要求识别标准中的定义？要求：明示的、习惯上隐含的或必需履行的需求或期望？马斯洛Maslow需求理论自我实现尊重需要社会需要安全需要生理需要较低级别的需要？生理需要：食物、水、房等？安全需要：保护自己免受身体和 情感伤害的需要？社会需要：包括友谊、归属感及受接纳的需要较高级别的需要？尊重需要：内部尊重因素包括自尊、自主；外部尊重因素包括 地位、受关注和认可等？自我实现的需要：发挥自身潜能、实现自身目标 竞争使得我们需要满足的顾客需求层次不断提高 ？当一种需要得到满足后，另一 种更高层次的需要就会占主导地位

18、？顾客需求-一个移动的靶子 顾客需求结构-标准中的描述？ISO/DIS 9004:2000中5.5.2 ?顾客和最终使用者所关心的产 品特性包括：？符合性、可信性、可用性、交付能力、产品实现后的活动、价 格和寿命周期的费用顾客需求结构-提供另一种角度？顾客需求结构图：功能需求形式需求外延需求价格需求功能需求？主导功能需求：产品的核心功能 ？辅助功能需求：为了让主导功能更 好实现的支持性功能？兼容功能需求：与其它产品的兼容功能形式需求？形式需求结构图： 品牌层名称商标信誉口碑内在层适用性安全性可靠性性价比适用性：产品用起来是否方便？可靠性：时间长了是否容易出故障？ ？安全性：有没有安全或卫生隐患

19、？性价比：在某个价格档次上对产品质量的评价如何？载体层外观样式包装材料外延需求？服务需求：售前、售后、售中？心理需求：求新、求快、获得尊重 ？文化需 求：语言文化、民俗文化、科技文化、宗教文化价格需求-暂不讨论？价格不是产品的一种固有特性 ？但注意，成本是产品的固 有特性，属于质量的概念范畴事实：？每个组织对其顾客的需求都已经存在不同程度的识别？但是，都存在不足之处组织的现状：？对顾客的要求识别得不够详细、清晰 ？顾客要求没有及时转化为 文件来进行说明，并在组织内全面沟通顾客要求识别的方法？移位？脑力激荡法？与顾客代表座谈？顾客调研？竞争对 手调研？替代品调查后续工作？建立描述顾客要求的相关文

20、件；？将顾客要求转换成组织的产品要 求；？在全组织内达成全面的沟通。专题四： 用户满意的评价方法-顾客满意度测量顾客满意度测量是IS09001: 2000标准要求所提出来的重要要求，也是风靡西 方企业的CS管理的重要范畴。顾客满意度的形成？顾客满意度是指人们对所购买的产品或服务的满意程度，以 及由此产生的决定他们今后是否继续购买的可能性。满意度的高低取决于购前 期待与购后实际体验之间的关系。事前期待的形成：自己的体验他人的描述广告印象合理想象顾客满意度测量的目的？评价体系的有效性？尤其重要的是，通过对测量结果的 分析，发现薄弱环节，提供体系改进的机会用户满意的评价方法？从不同角度来看有许多方法

21、：销售额、市场占有率、销售 增长率、顾客投诉率？测量顾客满意度是最科学的方法之一。疑问？ ？这么多顾客，难道每个顾客都去了解其满意程度吗？顾客满意不满意是人们心中感觉，如何具体测定满意度？考虑案例中的第1问？?抽样调查？统计分析测量顾客满意度的步骤？设计合理的问卷？科学地对顾客进行抽样调查？根据回 收的调查表进行统计，计算出顾客满意度最简单粗糙的方法？简单地设计一份问卷；？随意地确定抽样数量，随意地抽取 顾客进行调查；？根据回收问卷中的分值计算平均值得出顾客满意度？ ？ ？注意：上述方法对于要求比较粗糙的组织或非专业人士未尝不可，以下对该方法的批判及科学方法的提出无意于规定一种必须遵循的规则。

22、上述方法带来的问题（1）?问卷的设计是否合理？ ？项目是否合理？ ？问题的 提法是否合理？ ？对问题的回答可靠性如何？ ？问题是否能有效地反映所要测 量的目的？上述方法带来的问题（2）?随意的抽样有代表性吗？能反映真实情况的概率有 多大？不能反映真实情况的风险有多大？ ？得出来的顾客满意度在多少程度上 是真实的？ ？到底应该抽多少样才更准确？ ？ ？ ？ ？上述方法带来的问题（3）?问卷中所陈列的项目，对顾客满意度的影响程度都 一样吗？也许有些项目顾客反应强烈一些，有些项目顾客相对不在乎一些呢？ 问题的提出迫使我们需要总结科学的方法第一部分：问卷设计的有关知识测量项目？已经识别出来的顾客要求？

23、其它需要的项目？按照顾客接触点设置项 目也是一种方法？新概念：顾客满意指标 顾客满意级度（五梯级）？非常满意？ 满意？ 一般？不满意？非常不满？注：可给上述每个梯级赋予不同分值 举例（银行）？您对使用本行自动取款机的影象如何？ ？非常满意？满意？ 一般？ 不满意？非常不满？您对柜台储蓄员的工作态度评价如何？ ？非常满意？满 意？ 一般？不满意？非常不满问卷的一般结构？前言-致被调查者？填写说明（必要时）？被调查者基本信息？问卷内容？感谢语问卷的信度和效度？大规模调查的问卷，为了保证信息的可信性和针对性，防止 因问卷设计不良而造成无效劳动的损失，通常需要检验问卷的信度和效度。信度？举例，请看某矿

24、泉水公司顾客满意度测量问卷中的问题：？您对本公司矿泉水的质量评价如何？ ？非常满意？满意？ 一般？不满意？非常不满?信度指测量的可信性和一致性。？比方说，我们需要测量一支笔的重量，用精 确的电子天平去称，信度几乎是100%用磅秤去称，信度则大大降低。 ？有些 问题的设计使得我们无法相对准确地获得顾客心中的感觉，不同的情况下，同 一顾客回答的变化可能会很大。效度？极端的例子，请看某模具企业满意度测量问卷中的问题：？您对本公司获利能力评价如何？ ？非常满意？满意？ 一般？不满意？非常不满效度指测量的有效性和针对性。？比如，天平是用于称重的，但用来量体积则没有效度。问卷中的问题对测量的目的应该有很强

25、的针对性。信度和效度检验？通常需要在具有代表性的调查对象中进行试测。？信度分析法如：反复测验法；折半信度法 ？效度分析法如：相关系数法第二部分：调查的有关知识1、调查方法？座谈调查？直接访问？邮寄调查？电话访问？现代调查方法：电 子邮件、互动网页2、调查员应该接受培训？亲和性？调查对象不宜随意改变；？准确提出问题；？ 不得给予暗示？注意调查的环境、场合提高问卷的回收率？向顾客沟通调查目的，取得理解； ？强调调查将有利于更好 地为顾客服务；？问卷内容不宜过多，结构简单明了； ？辅以必要的物质或者 精神激励方法。第三部分：顾客抽样的有关知识问题的提出（1）?在抽样调查的基础上，有没有可能得到绝对准

26、确的顾客满意 度数值？ ？比如：总体是1万，抽100个样，将调查结果计算平均值，是否可 以说样本的平均值可以完全代表总体真实的平均值？问题的提出（2）?假如说风险出现在所抽取的样本的不确定性上，在样本数量 小于总体数量的情况下，这又是无法规避的，那么如何根据样本的均值来表述 我们所要调查的总体的均值呢？问题的提出（3）?是否用一个范围来表述比较合适，比如根据样本均值推测总 体均值在（3, 4）之间？采用这种方式，随之而来的问题是什么？问题的提出（4）?若要达到100%准确，上述表述的区间范围太大！如何缩小区 间范围呢？这要求决策者不能太贪心，或许 95%勺准确度就足够了。通常的表述方式？根据抽样调查结论，我们有95%勺把握肯定本公司的顾客满意 度在4 土 0.3之间。统