广告人陈绍团PPT课件

1、.,1,相信自己陈绍团,.,2,.,3,个人简历,江湖人称“团长”。 出生福建农村，砍过柴，做过三年海岛中学教师。 93年-96年辗转福州、石狮、北京等地，做过驱蚊露推销员、撰稿公司文案、电子厂办公室主任、私立学校教师、房地产公司秘书、小广告公司策划总监等工作，阅历纷乱。,.,4,19962002年 广州创亚广告创意组长、白羊广告创意总监。 2002- 2004年 上海精信广告副创意监、创意总监。 04年12月至今北京灵狮广告创意总监。,.,5,代表作：万科企业形象、万科兰乔圣菲别墅、帕萨特品牌形象等。,.,6,广告见解,推崇实效广告 他在本土公司的时候，作为一个创意人或创意总监不会跟客户经常

2、见面，一两周见一次面就可以了。 但本土公司往往会派一组人为广告主提供贴身服务，这样有两个好处：一是广告公司可以非常了解客户，二是服务非常及时。本土广告主通常希望广告公司反映能力特别快，贴身服务的很多优点恰好在些这些方面能显现出来。,.,7,树立正确创意价值观,所谓的大创意，就是要把广告的效率发挥到极致，就是“最有效率的广告就是最好的广告”。评判的标准就是传播效率。,.,8,创意要和消费群产生共鸣,对于我们国内来说，高端的产品，如果单从技术角度来做创意是不够的，因为这些产品感性的价值，要超过理性的价值。一些有钱人买的东西不是因为这个东西质量好就买，而是要有很多附加的价值，如成就感、深度、豪华感及

3、背后有一些值得回味的东西突显价值，越有钱的人越注重思想、深度、品味等。,.,9,奥迪A6L现在的口号就是“创想改变未来”， 从观念的角度来谈创想的话，它不仅仅是一项技术层面的问题，也包含人的感受层面的问题。1 2,.,10,如果神存在，那一定是你自己,值得期待的本土创意 拿下未来 本土创意人生存的压力加上对广告的热情，使们执著追求、以及改变现状的欲望远远胜过我所见过的外来创意人。但普遍也存在一些通病：对4A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心、以及缺乏社会责任感等等，并由此造成了淡视基本功、夸大创意的价值、判断力的迷失、技巧导向、以及诗人作风等诸多后遗症。本土创意人，特别是年轻人，如果能克服上

4、述问题，那一定会加快本土创意人的整体崛起。,.,11,6点体会,1、如果神存在，那一定是你自己。对4A的盲目崇拜，导致许多本土创意人浪费了很多无畏的时光，把原本应用来专心积累经验、训练创意思维、锻炼基本功、探求消费心理、培养洞察力等等的时间，用来盼望与等待，认定惟有进4A才能得到创意真传。,.,12,但事实是，连4A最资深人士都要钦佩的一些本土人士，比如广州的吴晓波、上海的高峻等就从来没有进过4A的大门。要坚信4A不是唯一培养英才的地方、要坚信努力可以改变一切。或许你一辈子都没有机会进过4A，但你有可能做出世界上最伟大的创意。,.,13,2、从针眼里赢得世界，也是真理。,大部分的本土创意人不注

5、重细化、深化自己的基本功，文案不像文案，美指不像美指，成天只有兴趣挖空心思地想一些不切实际的创意技巧，不知道有意识的积累自己的核心竞争力，对创意概念的深度挖掘、敏感的策略触觉、文案的基本功、以及美术的执行力，很少人用心去积累。,.,14,3、避免被4A同化,普遍来说，4A对本土人群的洞察力和敏感度偏低，关心技巧比关心效果热衷，而品牌意识、创意的表现力与执行力相对较强。涉足4A，如果你的运气好，你可能遇上一个专业素质好、尊重并积极了解本土文化和市场的外来创意人。但如果运气不好，你就只能托付给不切实际、技巧导向的广告诗人。,.,15,他们看国外的电影、住外国人聚集区、在高级酒吧与“老乡”聚会，除了

6、对中国带颜色的文化表现出浓厚的兴趣和了解外，他们几乎对中国一无所知。创意诗人不切实际的作风导致了他们无视广告存在的价值，逃避品牌问题和销售问题。他们只会关心技巧，并以此掩盖不足。最严重的是，他们迷惑、并同化了大量的本土创意人，让他们染上了诗人的气质。,.,16,4、为你的本土资历自豪,如果你待过本土公司，那意味着你可能养成了追求高效率广告的习惯，因为你的客户不像国际公司那么有钱，没有机会供你玩弄创意；意味着你更可能珍惜小案子、并从中捕捉到发光的机会，因为你以前根本没机会做大案子，意味着你可能是多面手，因为你的公司人手不齐，连市场调查你都要参与。,.,17,5、一年不妨做一件飞机稿,由于少数外来

7、创意人带来的歪风，整个中国广告界飞机稿成风。它的确是个见效极快的成功方式，由此脱颖而出的成功人士不在少数，当然包括很多本土创意人。应该说，做飞机稿虽然不利于你的专业素养提升，但因为整个世界都无视公平规则，如果你从来不做飞机稿，这对你就太吃亏了。综合专业角度与成功效率，我建议一年做一次飞机稿，而且要力争盖过所有飞机大师，这就叫做以毒攻毒。由于飞机大师通常创意视野单一、只重技巧，特别是中国的飞机师，一般只会做头发顺、空调静、补钙身体长得快、吸尘器强劲有力、以及保护环境之类诉求无聊的创意，你可以全面发挥你的洞察力，从深度着手，作出让他们汗颜的飞机创意。,.,18,6、多一点时代洞察力和社会责任感,培

8、养良好的时代洞察力和社会责任感，有助于你更加客观理性的看待创意的价值、有助于拓展你的创意视野。你将不会拘泥于无关痛痒的诉求与小技巧本身；你将铭记创意的价值不仅衍生于聪明，更衍生于智慧，你也将铭记公益广告的存在理由与价值依托，是为了真正让社会大众唤醒责任意识，而非仅仅为了博得同行的会心一笑。,.,19,万科兰乔圣菲文案,没有一定高度,不适合如此低调 低坡屋顶下,那种平和淡泊的心境氛围，只有真正的名仕巨富才能心领神会、视为知己。由南加州RANCHO SANTA FE 建筑风格演绎而来的兰乔圣菲别墅，不像古典式豪宅那样复与张扬，没有任何刻意与炫耀的形式，惟有质朴纯粹、充满手工与时间痕迹的建筑语汇，仿

9、佛在平静中述说一段悠长久远的的历史，一个意味深长的传奇、一种阅尽辉煌的人生。,.,20,.,21,踩惯了红地毯，会梦见石板路,还没进门，就是石板路，黄昏时刻，落日的余辉在林荫路上泛着金黄的光，再狂野的心也会随之安静下来。车子走在上面会有沙沙的声响，提醒你到家了。后庭的南面以手工打磨过的花岗石、板岩等天然石材拼就，供你闲暇之余赤脚与之厮磨。屋檐下搁着石臼与粗瓷坛，仿佛在静静等待着雨水滴落，追忆似水的年华。,.,22,.,23,一生领导潮流，难得随波逐流,风云间隙，何妨放下一切，让思想尽情随波逐流。这里珍藏着两条原生河道，它们经历着这块土地百年的风雨和阳光，沉淀着醇厚的人文意蕴，就连上方飘渺的空气

10、都充满时间的味道。经过系统整治的河道，生态恢复良好，绝非人工的景观河可以相提并论。草坡堤岸自然延伸入水，有摇动的水草、浮游的小生物，大大小小的卵石，更不缺少流淌荡漾的情趣。,.,24,.,25,看不见浮华，正是价值所在,没有多余的装饰，或者张扬的树种。亲近平和的庭院氛围会让你想起早期的庄园，混合种植着树木和密植树木和密植的低矮灌木、花草，以尽可能与原生态林相匹配。前庭后院用矮墙、花架和绿篱进行分别，车行系统与人行系统也以植栽的灌木分割，形成和谐的景观感与空间感。前院风格开放，是与友人品茗会聚之所，是专门留给主人的思想领地。,.,26,.,27,没有CEO，只有邻居,放下名利与地位，忘掉尊贵与虚

11、荣。兰乔圣菲的会所是原味精神的延伸，当然也是家的延伸。沿着河边道路踱过石桥，就是三面环水的会所。这是由多重院落组成，内含大草坪及无边界游池的围合式建筑。没有任何金碧辉煌，只有阳光、花草、艺术与健谈的邻居，最适合在风云际会的间隙，邂逅知已之士，享受阅尽奢华后的淡泊与闲情。,.,28,.,29,有痕迹，才够完美,没有沧桑的历史不够厚重，没有痕迹的建筑不够味道，反工业化的原料与工艺真传，让兰乔圣菲的手工、自然与岁月痕迹成为现实，并且不动声色地融入你的生活。而这一切，在红色陶瓦的排列中、在大面积STUCCO色彩变化中、在砖与砖的勾缝中、在木质大门的纹理中、在窗饰细节处理中、甚至在一只最不经意的陶罐中，

12、都可以找到完美的答案。,.,30,.,31,粗犷的气质，值得细细玩,是粗犷的视觉艺术，也是精湛的手工艺术。国际工艺专家现场传授的STUCCO纯粹本色，用恰到火候的色彩变化、时间纹理与粗犷视觉，再现久违的心灵震憾。每一块墙面毛石的凹凸处理、每一件铁艺制品的接点处理，都找不到两个相同的细节，而且精心承袭了时间、手工与个体的痕迹。如此极致纯粹的原味精神，一定让你叹为观止、玩味一生。,.,32,.,33,万科形象平面广告“珍视生活本质”,.,34,路灯篇,最温馨的灯光 一定在你回家的路上 如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷 那么它将一文不值 我们深信家的本质是内心的归宿 而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则 多年来 我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围 赢得有口皆碑的赞誉 正如你之所见