市场营销策略规划报告.ppt

1、市场营销策略规划报告 2005年（上海市场）,市场部 2005年8月31日,策略背景,九城同仁开创的高速发展期，引领九城iDecl产品占据了国内电子报检市场的主导地位。 经过前期高速发展之后，近年iDecl的销售下滑趋势明显。 在当前销售低迷的情况下，今年上海市场的销售目标 万，为历史最高。 iDecl市场拓展空间的思考 来自经验的判断，一位资深市场经理讲：“iDecl还有一定的成长空间，但完成今年这 么高的销售目标是不可能的。” 再看一下我们公布的数据：“idecl已广泛应用于国家质检总局、全国440个检验检疫 机构、海关总署、各地海关及103,000余家进出口企业之中，市场占有率超过88%

2、。” iDecl还有没有市场成长的空间？ 如果还有市场拓展空间，制约市场成长的障碍点在哪里？ 有效突破制约市场拓展的障碍点，策略是什么？,目 录,市场研究 市场营销策略组合,市场研究,一、研究结论 二、市场概述 - 营销环境扫描 - 市场细分 - 市场规模预估 三、竞争分析 四、SWOT分析 五、品牌及产品认知 - 认知程度 - 认知渠道 六、购买决策分析 - 关注因素 - 决策部门/人员 - 购买决策影响 七、细分市场特性 八、市场障碍点陈述,研究结论,1、iDecl客户占有率较低不到20%，市场可拓展空间仍然很大，市场规模也在继续增长。 2、公司及品牌的认知度均较低，与iDecl的在电子报

3、检市场的主导地位不匹配，需进一步加强宣传推广。 3、多数未购客户票量较少（月均1-5票），“省时、省钱、省力”的品牌利益支撑点变弱，多数企业对iDecl的 有效需求不足。 4、外贸业务达成方式有自理和委托两种，选择代理的原因非常复杂，除了没有报检员、票量少等客观原因外，还 涉及省事、“个人利益” 等主观原因，其深层原因是过往的业务达成方式所形成的习惯。 5、企业对不同业务达成方式的选择是一个简单决策，报检员和业务主管对决策的影响程度均较高，比例都在40%以 上。不同达成方式，成本差异并不明显。在目前实际成本下，企业对价格的关注度较低。 6、一些需求明显，容易吸引的企业，已经成为直接客户。加之受

4、宏观环境影响和各类竞争压力加大，深层拓展 市场的难度加大。 7、深层拓展市场，需调整产品定位，同时需要通过各种促销手段，“利诱”调动企业 报检和产地证业务办理人员的积极性，促使企业转变业务达成方式。,市场研究,一、研究结论 二、市场概述 - 营销环境扫描 - 市场细分 - 市场规模预估 三、竞争分析 四、SWOT分析 五、品牌及产品认知 - 认知程度 - 认知渠道 六、购买决策 - 关注因素 - 决策部门/人员 - 购买决策影响 七、细分市场特性 八、市场障碍点陈述,市场概述-营销环境扫描,市场概述-营销环境扫描,数据补充,2005上半年 - 华东六省一市外贸出口总额单位：亿美元,资料来源：上

5、海政府网,资料来源：新民晚报,2005上半年 - 上海经济发展数据,市场概述-市场细分,宽度发展,展发度深,根据市场需求，初步确定我司的目标市场，以及识别出我司已涉足的细分市场。 现阶段的目标市场为外贸业务市场中CIQ业务市场，对CIQ业务市场进行深度细分，可凸现出我司主营品牌iDecl目标市场，即报检和产地证细分市场。 另，通过上图不难看出未识别出的细分市场还有很多。所以，市场（宽度和深度）的可拓展空间均较大。,市场概述-市场规模预估,客户群趋势,图一主要表现报检细分市场的客户群趋势，01-04年该客户群总量逐年增长，其中增长率较高的 年份为03年达到了44.6，04年增长率虽略低于03年，

6、但可通过增长趋势线判定，该细分市 场成长趋势良好，市场空间呈逐年递增趋势， 图二主要表现产地证细分市场客户群趋势，整体趋势、成长性与报检细分市场相同。 两个细分市场相比，报检细分市场的总量及年平均增长率，均要高于产地证细分市场，,图一,图二,市场概述-市场规模预估,客户群趋势,3311,1947,6506,8811,3311,1037,1568,1600,图一,图二,图一为01-04年报检客户新注册数量分析，可发现除02年增长率较低外，其余各年增长率均较 高，其中制造型企业绝对数量增幅明显高于其他类型企业。 图二为01-04年产地证客户新注册数量分析，受近几年的贸易方式影响，产地证新注册客户数

7、量 呈现出递减趋势。近几年一般贸易增长快于加工贸易，FORMA产地证需求降低。制造型企业 的数量变化没有规律性，贸易型企业从03年开始回升递增。,市场概述-市场规模预估,报检业务量趋势,图一可以看出报检市场01-04年的业务量趋势，除03年下滑外， 其他年度均有明显增长，以04年最为显著。另，趋势线也可 以说明该市场的业务量呈良性增长。 图二为报检业务量趋势细分，月均1-5票的客户群所占比例较 高，并且逐年递减。到04年为止5票上下的客群比例基本持 平。 原因分析： 由于客户群总量并未减少，低票量比例下降可认为是由该类客 户群数量自身减少，及高票量客户群数量增加所致。 低票客户群自身减少可分为

8、三类： 1、客户退出外贸市场 2、客户业务量增加，脱离低票量群体 3、从业务办理方式角度分析，低票量客户的业务办理方式转 向委托代理，脱离自理群体。 图三为日平均报检量比例图，自理报检比例仅在12%左右，充分 说明该市场的可拓展空间仍较大。,图一,图二,图三,市场概述-市场规模预估,销售数据分析,图一为我司在该区域市场4年的销售量数据，除03年有所 回升增长外，01-04年的整体销售情况呈下滑趋势。 图二为我司在报检细分市场的销售量数据，具体情况与整 体销售趋势无明显差别。 图三为我司在产地证细分市场的销售量数据，03年的回升 增长情况比较好，与01年几乎持平，销售表现要好于 报检细分市场，但

9、就01-04年的整体销售趋势而言仍 为下滑。 两个细分市场相比较，报检细分市场的销售贡献大于产地证细分市场，但年平均增长率却相反，并且，产地证细分市场的销售趋势要好于报检。,图一,图二,图三,市场概述-市场规模预估,销售数据分析,图一图二分别为01-04年，我司在两个细分市场的销售增长率与细分市场客户数量增长率的比较。 在两个细分市内，两类曲线的吻合性均较差，说明我司的销售增长的稳定性不够，以及销售努力仍没能跟上市场规模的增长。,图一,图二,基数=已购报检模块客户,基数=已购产地证模块客户,通过以上两图可以看出，已购客户群各类业务所占的比例，较高的是出境报检和普惠制产地证，原产地证略低，入境报

10、检最低。 由此可说明，已购客户的出境业务较多，对我司产品的需求度相对较高。,图一,图二,市场概述-市场规模预估,基数=所有未购客户,未购客户的各类业务比例均低于已购客户，但相对较高的业务类型仍为出境报检，其次为入境报检，两类产地证业务所占的比例均较低。 结合客户业务类型的分析，可以看出报检业务量大于产地证业务量。出境报检量略大于入境报检业务量。未购客户中进口类企业占有一定的比例，产地证业务涉及较少，因此导致对我司产品的有效需求程度降低。,市场概述-市场规模预估,基数=所有未购客户,基数=所有未购客户,基数=所有未购客户,市场概述-市场规模预估,通过图一、二、三了解到，各类型未购客户的月均票量均

11、较低，由此也可以说明，未购客户对于我司产品的有效需求存在着一定不足。,图一,图二,图三,市场概述-市场规模预估,小 结,通过客户群趋势和业务量趋势，可以判定我司目标市场客户群和客户业务量成长趋势均较好，虽然 增长率不高，但市场空间呈逐年递增趋势，并且市场空间可拓展性较强。 报检市场的增长趋势好于产地证市场，其中，制造型企业在报检市场的增长幅度大于其他类型的企 业。 已购客户中低票量客户所占比例较高，可说明在过去的销售中，由于对某种影响因素（行政影响 力）的充分利用，较好的化解了票量低所造成的有效需求不足问题。,01-04年，我司在该区域市场的销售增长趋势不理想，增长率呈下滑趋势。各细分市场的销

12、售年均 增长率均较低，销售增长稳定性不够，销售较容易受到宏观因素的影响。自身营销努力没能跟上市 场规模的增长。,结合客户业务类型的分析，已购客户的出境业务较多，对我司产品的需求度较高。未购客户中进口 类企业占有相对较高的比例，同时产地证业务涉及较少，因此，导致对我司产品的有效需求降低。 换言之，既有出境报检业务，又有产地证业务的企业对iDecl的相对需求度较高。 票量低是目前销售的主要制约因素之一，同样导致客户对我司产品的有效需求程度降低。,市场研究,一、研究结论 二、市场概述 - 营销环境扫描 - 市场细分 - 市场规模预估 三、竞争分析 四、SWOT分析 五、品牌及产品认知 - 认知程度

13、- 认知渠道 六、购买决策 - 关注因素 - 决策部门/人员 - 购买决策影响 七、细分市场特性 八、市场障碍点陈述,竞争分析,竞争对手确定,在不同的细分市场，我司面临的不同的竞争对象，竞争特点是强势竞争压力的来源并不是品牌竞争对象，而是形式竞争对手货代和建悦，如在报检市场和普惠制产地证市场，品牌竞争压力主要存在于原产地证市场，竞争对象为贸促会。 另外，也存在一些市场表现不突出的竞争对手，如品牌竞争对手榕基，以及其他未识别的竞争对象。,竞争分析,货 代,基数=所有涉及业务委托的客户,基数=所有客户,货代作为我司的特殊客户群体，也是我司主要的形式竞争对象，主要竞争压力来源于服务方面，我们面临的竞

14、争是非对称竞争。 图一为客户委托货代办理业务的原因分析，可以看出主要原因为票量较少、没有报检员、货代能提供 综合服务等。另，通过定性访问了解到，还有一些原因如长期习惯的养成、个人利诱等也非常重 要。 图二为客户选择代理关注的因素分析，主要因素有服务费用、效率、质量等，这也是我司需要着重关 注的问题点。,图一,图二,竞争分析,货 代,基数=所有客户,基数=所有客户,图一为客户选择货代的决策部门分析，影响决策的主要部门为业务部、销售部、贸易部等。 图二为客户选择货代的决策人员分析，可以发现对货代的选择业务、报检和报关员或主管层面的人 员，有着较高的决定权，由此可说明客户对业务的办理方式选择属于简单

15、决策，同时可以说明对 代理公司的选择较容易受个人因素的影响。,图一,图二,竞争分析,货 代,基数=所有客户,基数=所有客户,图一可发现，客户委托货代办理业务属于长期合作关 系，并且定性访问了解到多数客户很少更换货代， 主顾之间关系很好，相互之间非常了解。加之个人 因素几乎很难了解到客户对货代有何不满。 图二主要描述委托货代的好处，多数客户认为可以为公 司节省人力，其次为节省时间，其他内容所占比例 较低。由此说明，客户认为委托货代“省时、省钱、 省力“，我们再用此诉求将难以打动客户。同时发现 客户对业务办理费用的关注度较低。,图一,图二,优势： 1、能够为客户提供综合服务 2、业务能力较强，与政

16、府机构关系较好，能解决很多 客户自理无法完成的业务 3、从业时间较长，对业务内容非常熟悉，能根据客户 要求灵活提供服务 4、通过长期合作与客户及操作人员容易建立良好的长 期合作关系 5、人脉较广，客户资源丰富 6、服务逐步专门化，综合竞争力强 7、盈利结构复杂，方式灵活 劣势： 1、国家出台政策后，门槛升高，经营成本有所上升 2、优秀人才资源短缺 3、市场价格混乱，盈利风险升高，稳定性降低 4、行业内竞争压力加大 5、国家鼓励自理报检，客户资源受到威胁,竞争分析,贸促会,优势： 1、机构和产品的知名度，及市场占有 率均较高 2、历史遗留优势，开办产地证业务较 早，培养了一批忠诚较高的客户 3、

17、服务方式灵活，单一业务，多种服 务服务方式 4、民间盈利组织，服务态度较好5、能提供较好促销奖励利诱办理人员 6、网点较多，分布较广 7、利用其他类型业务的优势，能够为 企业提供增值服务 劣势： 1、产品功能单一，技术含量较低 2、产品稳定性较差 3、市场策略单一，市场开拓意识较 低，主动出击意识较差 4、整体经营业务结构复杂，不够专门 化,上图为客户选择贸促会办理业务的原因，主要原因为通过贸促会办理原产地证速度较快，服务费用较低和客户要求等。,竞争分析,建 悦,优势： 1、能提供多种服务，方便一次办理几种业务 2、对办理业务的相关程序非常熟悉 3、业务办理网点设在局端，有利于自我宣传，可信度

18、、权威性较高 4、与局端有一定的关系，有业务优先办理权，以及能办理客户自理较难完成的业务 5、局办企业，有足够的行政支持和影响力，容易对新注册客户进行拦截,劣势： 1、服务态度较差，在客户群中的口碑较差 2、服务效率存在着一定问题，经常需要客户排队等候办理 3、国家鼓励自理报检，客户资源受到威胁 4、国家规范代理，有被取缔的可能,与货代相同，建悦也是我司的特殊客户，也同样带有形式竞争对手的特性。,市场研究,一、研究结论 二、市场概述 - 营销环境扫描 - 市场细分 - 市场规模预估 三、竞争分析 四、SWOT分析 五、品牌及产品认知 - 认知程度 - 认知渠道 六、购买决策 - 关注因素 -

19、决策部门/人员 - 购买决策影响 七、细分市场特性 八、市场障碍点陈述,SWOT分析,优势,劣势,机会,威胁,1、涉足外贸领域时间较长，对各类业务较为熟悉，对客户需求的认 知度较高 2、业务驱动型项目管理方式，构建了较好的产品开发拓展平台，规 避了以技术为壁垒的风险 3、有一定的品牌知名度和市场占有率已购客户对产品的评价较好 4、产品功能相对较强，从一定程度上满足了市场需求 5、品牌竞争力相对较强 6、与局端保持着长期的良好合作关系，受政策支持较多，并且使得 公司在业界享有较高的可信度和权威性,1、中国政府持续开展大通关建设，为进出口企业不断创 造便利化的贸易条件 2、外贸企业数量持续增长，客

20、户资源逐年增长 3、外贸业务量持续增长，产品需求随之增长 4、国家出台政策鼓励自理报检，市场可拓展性较强 5、国家出台政策规范代理，代理报检资格门槛提高 6、代理行业竞争激烈，多数报检资格被取缔的代理没能 顺利挂靠，有报检资格的代理数量减少 7、企业对各类网络和软件等信息化工具的使用量增大， 企业信息化建设的需求增强 8、现阶段品牌竞争对手对市场的运作能力较弱,1、企业、品牌、产品认知度较低 2、市场占有率偏低 3、产品线单一，深度广度均不足 4、产品功能开发受限因素较多 5、产品仍未能更大程度的方便客户 6、品牌利益支撑点变弱，诉求难度加大 7、整合营销处于完善阶段 8、面对形式竞争对手的市

21、场反应不够快 9、多数未购企业票量较少，没有报检员等因素，造成对 我司产品的有效需求不足,1、外贸信息化建设尤其在电子政务上仍然处于条块分割状态，存在 较大的“信息孤岛”现象 2、代理报检单位的存在和业务外包的趋势将是对公司业务拓展的长 期不利因素 3、外贸业务综合管理系统的扩展应用相对于iDecl功能的单一化仍 然是潜在的威胁 4、代理的减少的同时造成了业务的集中，将会有利于部分代理做大 做强 5、贸促会的整体知名度、市场占有率高，及服务质量好于CIQ，并 能提供一定的促销激励 6、民营企业数量、业务量增幅较大，而此类企业对信息化工具的使 用习惯较低、信息化管理意识淡薄 7、制造类企业增幅较

22、大，且有向外围发展的趋势，所处地理位置非 常不利自行办理业务 8、个别局端分支机构，对总局政策的执行打折扣,市场研究,一、研究结论 二、市场概述 - 营销环境扫描 - 市场细分 - 市场规模预估 三、竞争分析 四、SWOT分析 五、品牌及产品认知 - 认知程度 - 认知渠道 六、购买决策 - 关注因素 - 决策部门/人员 - 购买决策影响 七、细分市场特性 八、市场障碍点陈述,品牌、产品认知,基数=所有客户,基数=未购客户,基数=已购客户,品牌知名度,图一为我司品牌在该地区的知名度情况，低于电子口岸。但通过图二和图三可发现，图一中知名度的贡献多来自于已购客户，以及我司品牌在未购客户群的知名度较

23、低。,图一,图二,图三,品牌、产品认知,基数=所有客户,基数=未购客户,基数=已购客户,产品认知度,图一为我司产品功能在该地区的认知度情况，对产地证功能的认知要高于报检。但通过图二和图三同样可发现，图一中功能认知度的贡献多来自于已购客户，以及未购客户对我司产品功能的认知度很低。,图一,图二,图三,基数=所有客户,企业对业务软件的认知渠道描述,基数=所有客户,图一为客户对此类产品的认知渠道，可以 看出多数客户主要是通过政府机构的 推荐认知此类产品，其次是网络和其 他同类型的公司。 图二为客户对此类产品认知渠道的细分， 未购和已购客户均主要是通过政府机 构推介及网络对此类产品进行认知。 另，未购客

24、户通过其他同类型公司进 行认知的比例也较高。 我司仍应该继续加强对局端资源的利用，同时充分利用各种传播途径，尤其是DM、电子邮件等低成本方式。 针对目标客户群的相对集中，健全目标客户数据库，充分利用数据库，展开高频次的一对一沟通。 加强口碑传播。,图一,图二,市场研究,一、研究结论 二、市场概述 - 营销环境扫描 - 市场细分 - 市场规模预估 三、竞争分析 四、SWOT分析 五、品牌及产品认知 - 认知程度 - 认知渠道 六、购买决策 - 关注因素 - 决策部门/人员 - 购买决策影响 七、细分市场特性 八、市场障碍点陈述,购买关注因素,基数=所有客户,基数=所有客户,图一为客户购买此类产品

25、的关注因素，主 要集中在自身业务需求程度、操 作便捷性和政府机构的推介程度等。 图二为客户购买此类产品关注因素的细 分，未购客户主要关注自身业务的需 求和政府机构的推介程度，已购客户 则是主要关注操作便捷性、产品功能 和售后服务等。 我司仍应该继续加强对局端资源的利用，进一步增强局端对我司产品的推介。对于未购客户，增强售前对产品功能的介绍与使用演示，消除客户对软件使用的恐惧心理。对于已购用户应加强产品使用培训和售后服务等，以便进一步增强客户间的口碑传播。,图一,图二,购买决策部门/人员,决策参与部门,基数=所有客户,基数=所有客户,图一为客户购买软件的决策部门分析，影响决策的主要部门为业务部、

26、销售部、贸易部等，与选择货代的决策部门差别不大。 图二为客户购买软件的决策部门分析细分，两类客户对此项选择的差别不大，决策部门均集中在业务部、销售部、贸易部等。,图一,图二,基数=所有客户,基数=所有客户,购买决策部门/人员,决策参与人员,图一为客户购买软件的决策人员分析，影响决策人员依然是以业务、报检和报关员或主管层面的人员为主，与选择货代的决策人员差别不大。就更进一步说明了客户对业务的办理方式选择属于简单决策，同时可以说明对软件的购买选择较容易受个人因素的影响。 图二为客户购买软件的决策人员分析细分，两类客户的影响决策人员依然是以业务、报检和报关员层面的人员为主。另，未购客户主管级别决策权

27、也较高。 由此可已看出，对目标客户的沟通与影响，着力点应集中在报检（产地证）业务经办人员。,图一,图二,基数=所有客户,购买决策影响,基数=所有客户,图一了解到，客户购买决策较容易受政府机构推介的影响，其次为开发商推广的影响。 图二为购买决策影响细分，两类客户均容易受政府机构推介影响，其次为开发商推广影响。,图一,图二,市场研究,一、研究结论 二、市场概述 - 营销环境扫描 - 市场细分 - 市场规模预估 三、竞争分析 四、SWOT分析 五、品牌及产品认知 - 认知程度 - 认知渠道 六、购买决策 - 关注因素 - 决策部门/人员 - 购买决策影响 七、细分市场特性 八、市场障碍点陈述,细分市

28、场特性,高,低,高,低,通过对市场进行细分，以及对各市场的关注因素、影响因素进行识别后，各细分市场呈现出以下特点。 由于市场总量有限，单一进入任何市场均较难支撑销售指标，故，不再根据以下特点对市场进行深度细分。,市场研究,一、研究结论 二、市场概述 - 营销环境扫描 - 市场细分 - 市场规模预估 三、竞争分析 四、SWOT分析 五、品牌及产品认知 - 认知程度 - 认知渠道 六、购买决策 - 关注因素 - 决策部门/人员 - 购买决策影响 七、细分市场特性 八、市场障碍点陈述,市场障碍点陈述,宏观环境影响,1、代理报检单位的存在和业务外包趋势的发展 2、代理的减少同时造成了业务的集中，并进一

29、步增强了若干代理报检企业的业务优势 3、代理与客户间保持了长期良好的合作关系 4、贸促会的整体知名度、市场占有率高，及服务质量好于CIQ，并能提供一定的促销激励 5、票量低是目前销售的主要制约因素之一，同时导致了客户对我司产品的有效需求程度降低。 6、未购客户中进口类企业占有一定的比例，同时涉足产地证业务的客户相对较少，因此导致对我司产品的有效需求程度 降低。 7、民营企业数量、业务量增幅较大，而此类企业对信息化工具的使用习惯较低、信息化管理意识淡薄。 8、制造类企业增幅较大，且有向外围发展的趋势，所处地理位置非常不利自行办理业务。 9、个别局端分支机构，对总局政策的执行打折扣。,客户反馈,定

30、性结论,1、自理完成业务有一定难度，并且办理过程较为麻烦，以及局端的相关人员很难接触。 2、长期习惯的养成委托代理，代理公司提供了一条龙服务。 3、票量较少没有必要配备专职人员，为公司节省人力。 4、对专业软件不够了解。 5、认为软件操作较难，并不省时、省力。 6、公司不具备信息化管理的条件和意识。,市场障碍点陈述,定量结论,未购客户反馈,基数=未购的客户,通过图一、图二量化数据的分析，可发现障碍点主要集中在票量较少，以及不知道申报软件、没有报检员和代理能提供综合服务等。,基数=未购客户-报检委托代理的客户,图一,图二,市场障碍点陈述,小 结,主要销售障碍点如下： 1、有效需求不足，加之政府对

31、iDecl推荐力度下降，是影响我司销售的主要制约。 2、大量的企业没有报检员。 3、代理的长期存在及所提供的一条龙服务，与我司形成的不对称竞争。 4、我司品牌、产品认知度较低。 5、企业过往的业务达成所形成的习惯。 6、企业对通过代理完成业务可“省时、省钱、省力”的认知，以及部分企业的业务人员选择货代出于个 人“利益”。 7、部分企业自理完成申报有难度。 8、民营企业数量、业务量增幅较大，而此类企业对信息化工具的使用习惯较低、信息化管理意识淡 薄。 9、制造类企业增幅较大，且有向外围发展的趋势，所处地理位置非常不利自行办理业务。 10、个别局端分支机构，对总局政策的执行打折扣。,市场营销策略组

32、合,本策略是基于iDecl产品结构不变，价格体系基本不变的前提下，针对2005至2006年度上海市场销售目标所制定的年度营销策略。,市场营销策略组合,一、产品策略 二、沟通策略 三、渠道策略 四、促销/推广策略 五、价格策略 六、销售指标和预算,产品策略,导入期向成长期过渡阶段的特点及策略组合,市场营销策略组合,一、产品策略 二、沟通策略 三、价格策略 四、渠道策略 五、促销/推广策略 六、销售指标和预算,沟通策略,沟通目标：大量隐藏在货代背后的外贸企业客户，结合202号文件，促使其自 理报检。沟通对象：企业报检（产地证）经办人员。沟通主题：自己的业务，自己作主！ 省时、省钱、省力对现阶段大部

33、分的目标客户，已不再是有效的诉 求。,传播策略：传播策略应配合不同营销时期、不同目标客户，作不同的组合，选择当期最佳的信息 传达方式和不同强度的组合。,沟通策略,市场营销策略组合,一、产品策略 二、沟通策略 三、渠道策略 四、促销/推广策略 五、价格策略 六、销售指标和预算,渠道策略,通过对客户的调查研究，以及对我司现有销售方式的 分析，本年度具体销售执行方式仍采用渠道扁平化的 直销方式。 进一步将销售方式升级改良，即传统营销方式与数据 库营销方式相结合，建立、完善营销数据库，加强对 形式渠道的管理。 建立报检人员俱乐部，聚拢人气，影响需求，促进销 售。通过俱乐部营销方式，强化对扁平渠道的垂直

34、化 应用，增强与客户群沟通、互动等，为销售达成起到 强有力的综合促进作用。,渠道策略,数据库营销,客户数据是九城可深入利用的直接资源！,一、行业的特殊性决定了九城拥有较为完备的原始客户数据库资源 以较准确的外贸企业目标客户数据为中心，通过DM直邮、电子邮件、FAX、手机短信、电话等种沟通形式，实现直 接面对客户的一对一数据库营销。 二、注重积累，二次开发客户数据库资源 数据库营销可通过上述不同形式的沟通方式反馈搜集和积累客户的相关有效信息, 对自身积累的客户信息资源、 潜在市场目标客户资料进行相关市场营销分析，有针对性地制定营销目标和市场目标,直接提高营销效率。,渠道策略,数据库营销,三、二次

35、开发客户数据的重要性 1、可以帮助有效找到分类目标客户群。 2、可帮助判定目标客户的业务开展情况并准确定位。 3、可以用所有可能的方式研究数据，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。 4、能够根据数据库中客户信息特征，有针对性的判定营销策略和促销手段，提高营销效率，帮助制定合适的价格； 5、运用数据库与客户建立紧密关系。 6、通过数据库的建立和分析，各个部门都对客户的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销 设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。 7、顾客的满意和忠诚可依靠数据库和顾客关系管理（CRM）系统，从与顾客的交流互动中更好地了解顾客需求来实现。 8、完善的客户数

36、据库体系，可为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。 9、可帮助及时了解、满足顾客的最新需求，制定出新的满足策略。 10、产品质量上或者功能的反馈信息首先通过市场、销售、服务等一线人员从面对面的顾客口中得知，整理有关信息， 定期对市场上的顾客信息进行分析，为产品在功能上的改善提供一手资料。 11、充分发挥市场、销售、服务三大部门的作用，并且使三个部门能充分共享顾客信息，从而使各个部门以一个企业的整 体形象出现在顾客面前。,渠道策略,数据库营销,四、充分挖掘、深入利用客户数据资源，逐步构建成熟的数据库营销 1、建立客户数据库 （1）报检人员个人数据 报检人员个人数

37、据，可帮助进行相关分析。这些信息包括：姓名、年龄、报检员注册号、兴趣、爱好等 （2）单位数据信息 单位数据信息是与客户和潜在客户联系的关键，它还有助于分析目标客户的行业信息、区域分布等情 况。单位数据信息包括通信地址、电话等详细情况 （3）行为数据 行为数据是有关客户和潜在客户过往历史业务的记录，能帮助分析客户过去的业务类型、业务开展模式、业务发生 频次等 2、由于初始数据不够完善，需对数据库进行二次开发（1） 电话直销，反馈登记每个被访者的最新信息资料。 （2） DM直邮，反馈梳理最新的客户数据库。（3） 网络注册抽奖等活动,收集反馈的客户联系人基础信息。 （3） 调查活动：通过关键场所问卷

38、调查，收集客户联系人基础信息。,渠道策略,数据库营销,3、利用顾客数据库 以票量、有无报检员、业务类型、注册时间新旧等标准，筛选与主题销售活动最相关的目标客户群体。比如，专门针对报检员购买决策力强的企业，开展“报检员俱乐部”公关营销活动，可以从数据库中调出所有报检员的客户资料，进行邀约，提高活动的针对性。 4、客户数据库的维护 （1） 及时整体更新顾客数据库。 （2） 及时合并和删除，保持客户数据库的清洁与时效性。 （3） 根据业务需要，及时更新设计的数据库所要包含的项目、功能。 五、深度认知、分析、利用营销数据库，展开数据库营销升级-俱乐部营销，建立起报检人员俱乐部 “报检人员之家”，,俱乐

39、部营销的功能体现： 1、俱乐部最关键的功能是要具有促销功能。俱乐部最根本的目标是服务于产品的营销，因此要有区别于非会员的购买优惠和其他超值享受。 2、俱乐部要具有服务功能。根据行业特点面向会员提供基于产品本身的各类服务和其他增值服务。 3、俱乐部要具备多重交往功能。俱乐部实现了企业与会员的双向沟通，以及会员之间的交往，通过经验交流、联谊、娱乐、学习等活动方式来实现。 4、俱乐部要具备沟通功能。通过多种形式的沟通工具、沟通场所，实现企业与会员、会员之间、会员与潜在会员、企业与潜在会员之间良好的沟通。 5、俱乐部要具心理需求探测功能。通过需求探测，从一定程度上满足会员的多重心理需求，如受到尊重、购

40、买安全、心理满足等。 6、俱乐部有凝聚功能。俱乐部的生存与发展，能否吸引会员是最重要的，因此打造俱乐部的核心凝聚力至关重要，要通过采取必要的激励措施吸引并 留住会员。,聚拢人气，影响需求，促进销售！,渠道策略,俱乐部营销优势呈现图,俱乐部营销的具体优势如下： 1、在向会员介绍各种产品知识、相关信息以及娱乐的同时引导购买。 2、具有直销方式的成本特点，营销费用相对低廉。俱乐部营销减少了很多中间流通环节，产品流通成本低，可以把部分流通成本让利给会员，会员得到真正 的优惠。 3、通过俱乐部营销降低客户对产品的购买、使用等顾虑，给客户以安全感。俱乐部营销提高了客户对企业的可信度，减少客户的购前顾虑，有

41、利于迅速启动 或占领市场。 4、有利于为品牌和企业树立较好的形象和知名度、美誉度。俱乐部营销可以通过会员良好的口碑传播，服务于品牌营造和企业形象塑造。 5、能够实现对关键和重点客户拢聚。销售的目标对象为关键客户（或重点客户），而其他客户则可能是非盈利客户，因此俱乐部会员是企业的盈利的主要 支撑点。同时，还可以通过俱乐部营销实现客户的升级转变，也更容易对客户的有效性进行识别。 6、市场信息的有利获得。真实可靠的市场信息来源于真正的客户，俱乐部给予了与客户沟通的最直接机会。 7、有利于根据市场需求开发新的产品。深刻认知需求，开发出需求程度高、更具差异化的的产品。并且，通过在俱乐部内的试用与及时反馈

42、，能够从一定程 度上降低产品的营销风险。,渠道策略,渠道策略,结合核心原理，俱乐部营销基本操作流程，分以下六个步骤： 1、机构设立 企业总部设置俱乐部管理中心，在各区域市场设立分俱乐部，隶属于分公司（或区域营销中心），而每个俱乐部可分为信息、交流、促 销、企划、服务等几个职能小组。前期组织机构的设置以能够实现先期规划的俱乐部职能为标准，以保证俱乐部的运营质量。 2、会员章程 在章程中要明确俱乐部宗旨、会员资格、会员权益、会员义务、会籍管理、组织机构、管理制度等事宜，是开展俱乐部营销的大纲。 3、会员吸收 （1）会员申请并注册。 （2）会员征集。也是俱乐部推广的重要方式，包括会议推广、广告推广（

43、包括线上和线下推广）、现场推广、活动推广等多种推广手 段。 4、会员管理 （1）管理制度。主要是入会资格审查制度、入会（及退会、除籍）公告制度、资源共享制度、保密制度、销售服务制度等。 （2）建立数据库。建成的客户数据库包括客户编号、姓名、自然状况、入会时间、会员级别、购买记录、企业相关信息等方面，这是 为其提供个性化服务的基础。 （3）建立档案。档案除包括基本信息外，还收集客户在购买产品或服务过程中的体验和效果，以及新的潜在需求等。 （4）级别管理。对销售贡献大、品牌忠诚度高的客户要有差异化回报，形成激励作用。划分等级分别制作成会员卡。一般而言，客户 领取到会员卡即视为加入俱乐部，以便享有相

44、应的权利和义务。,渠道策略,5、活动开展 设计周密完整的年度活动计划方案，按计划开展各类活动。 6、积分奖励 （1）搭建会员活动平台 （2）建立多种形式的沟通渠道 A.打造沟通工具。网络或客户通讯等客户服务专刊。 B.明确沟通形式。通过专业人员把客户邀约至现场沟通、在线沟通、会议或活动，电 话跟踪回访、DM信函等多种沟通方式。 （3）设计并不断丰富奖品池，促进会员参与俱乐部的各项活动，并获得积分。 （4）及时开奖，并将结果广泛宣传。,渠道策略,市场营销策略组合,一、产品策略 二、沟通策略 三、渠道策略 四、促销/推广策略 五、价格策略 六、销售指标和预算,根据iDecl产品所处的生命周期，需大

45、力加强销售促进以吸引客户购买和试用。所以，我司今年应以各类强势的促销策略，化解现阶段一系列的市场制约因素，以求从最大程度上提升我司的市场占有率。 本年度促销推广工作主要围绕以下两类对象展开： 1、报检人员 首先，以报检人员为突破口，日常促销活动都围绕着对外贸企业报检人员做工作而 展开。（报检人员含外贸企业报检工作经办人员、产地证经办人员。) 2、企业 其次，降低外贸企业购买、使用九城软件的门槛，配合对报检人员个人的促销工 作，加大对外贸企业的利益驱动。,促销/推广策略,促销/推广策略,一、建立报检会员俱乐部 二、完善俱乐部管理 三、定期通过线上、线下的各类活动推动会员的发展并积分，进而实现销售

46、,报检人员促销策略,促销/推广策略,报检人员促销策略,促销/推广策略,报检人员促销策略,促销/推广策略,企业促销策略,一、按单收费，阶段性免费提供软件 二、按单收费，阶段性赠送一定的票量 三、按套收费，阶段性折扣提供软件,市场营销策略组合,一、产品策略 二、沟通策略 三、渠道策略 四、促销/推广策略 五、价格策略 六、销售指标和预算,通过对客户评价的研究和我司历史销售收益的分析等，可得出以下结论： 1、iDecl产品原有的价格策略为“高价策略”。 2、在“高价策略”的价格策略下，进行中速渗透为我司抢占了一定的市场份额。 3、在“高价策略”的价格策略下，进行中速撇取为我司赢了一定的利润，以及增强

47、了我司的资本实力。 4、受市场等综合因素的影响，iDecl产品的价格策略已经开始从“高价策略”向“中价值策略”健康自然过渡，符合产品生命周期的特性，并从一定程度上增强了价格策略的渗透性。这将为司赢得更多的市场份额，以及赚取稳定的销售利润奠定良好的基础。,价格策略,市场营销策略组合,一、产品策略 二、沟通策略 三、渠道策略 四、促销/推广策略 五、价格策略 六、销售指标和预算,销售目标和预算,1、销售额 万人民币（上海市场）。 2、新增客户数量 家。 按套销售 家 完成销售额 万 按单销售 家 完成销售额 万 安装培训费用： 万 按单收取软件使用费费用 万（平均每家需预充值 元）。,单位：万元,

48、全年的销售预算控制在销售额的20%以内，具体的预算分配和使用，将在每个月的市场推广方案内反映。,销售目标,预 算,附：俱乐部活动方案,一、活动背景 根据对市场的分析与研究发现，企业对不同业务达成方式的选择是简单决策，报检员或主管人员对决策的影响程度均较 高，比例均在40%以上。不同达成方式，成本差异并不明显。在目前实际成本下，企业对价格的关注度较低。 我司现阶段进行深层的市场拓展，需要通过各种促销手段，“利诱”调动企业报检和产地证（以下简称：报检人员）业务 办理人员的积极性，促使企业转变业务达成方式。为了能够更好的展开针对报检人员的各类销售促进活动，我司将通过成立 报检人员俱乐部的形式，并设计各类吸引力较强的活动来调动报检人员的积极性，逐步实现对销售的促进等工作。 二、活动目的 1、建立并完善目标客户数据库。 2、为我司与报检人员，以及报检人员之间提供交流、交往的互动平台，通过口碑传播的方式提高我司企业和品牌的知名 度。 3、通过各类活动“利诱”报检人员，调动报检人员的积极性，促使企业转变业务达成方式，实现对我司销售的促进。 4、通过俱乐部内的信息交流，及时获得第一手市场信息，为我司的市场开拓奠定坚实基础。 三、活动方式 报检人员通过各种注册方式自愿成为俱乐部会员，会员参与俱乐部组织的各类活