同策-苏州工业园区215#地块营销策划报告-73-30M.ppt

1、谨呈：中新置地,独墅湖高教区区域价值认识论,工业园区215#地块营销策划报告,独墅湖高教区内,项目初步认知,项目属性为：独墅湖高教区内的大型中低密度混合社区,三房为主，两房次之，其它次之,两房以上房型都以舒适性为主,1、价格：体现区域价值的价格实现 2、速度：通过热销达到快速回笼资金,对项目销售目标的解读,1、持续提升中新在苏州的企业品牌价值 2、塑造区域中高档次的品牌形象 3、规划形态与片区市场形成显著差异， 打造标杆型项目,对项目名牌目标的解读,问题1,如何提升区域价值认可度，从而奠定项目中高端的市场形象？,问题1,如何提升区域认可价值，从而奠定项目中高端的项目形象？,观点二（苏州大学教授

2、）“到了这边（独墅湖）考虑买房子买在湖东或者机场路”准备置业的区域客源多数会把目光瞄准目前市场接受度比较高的湖东或者双湖板块,观点一（苏州大学教工家属）“那边太远，生活太不方便了，周边的生活气息也差”独墅湖高教区的认知度普遍较低，周边的社区较少，居住氛围差，日常的生活配套也较为匮乏,客户语录,生活配套极为匮乏 生活氛围较差,问题2,如何直面竞争，抢夺外围客户资源，解决区域客户单一的状况？,P,K,问题2,如何直面竞争，抢夺外围客户资源，解决区域客户单一的状况？,问题3,如何制定适度价格策略，规避激烈的市场竞争，实现快速去化？,关于营销通路选择的方法,思路选择,通过市场的研究，通过细分客户群体，

3、针对特定的建筑，满足其个性化的需求,特定地点特定建筑特定人群的需求,寻找本案特定的营销通路,园区作为苏州高品质中央居住区的地位正在逐步被市场认可,市场趋势,市中心板块,湖西板块,湖东板块,相城板块 相城区及市区人群 4500元/平米,吴中板块 吴中及市区人群 4800元/平米,新区板块 新区及市区人群 5200元/平米,市中心板块 市区及周边人群 10000元/平米,湖西板块 园区及市区人群 8000元/平米,湖东板块 园区人群为主 5500 元/平米,工业园区,湖东区域正在逐渐被纳入中高档居住区范畴,市场趋势,万科中海 中新 隽御中华 仁恒栖霞 建屋 ,加速其形成的行政因素,加速其形成的商业

4、因素,加速其形成的交通因素,加速其形成的房地产商因素,行政中心东迁,多个商业广场兴起,轨道一号线路已开工,高教园区是品质社区孕育的土壤,区域环境,上海松江大学城,泰晤士小镇,区域价值体现,城市中心,生态资源,人文资源,城市中心，区域中心，土地中心化等,湖景山色，生态公园等,古镇，教育，历史遗迹等,本案：区域人群层次较高教育资源丰富居住环境好,客户环境,由于缺乏较高品质的个案选择，区域内中高端客户得以保留,教职工总数4000余人 教授、副教授以上级别1100余人 中层或者中层以下的教职工 约3000人左右,客源单一，为高教区的教职工以及园区中小学教职工，70的教职工看重低价用于投资，而30为低层

5、的教工和中低层的职工用于自住，方便上班,区域人员构成以苏大为例,翰林缘花园客源,区域内2/5的教职工为中层以上员工 未来以高技术为主的“两园”将导入一定量的中高档次人群 目前的区域市场未消耗自住型中高档次客源,观点三（苏州大学教师）“这边房子（翰林缘）不好，有好的话可以考虑，价格应该也不会太贵”目前区域内没有房地产项目，无法释放更高层次的客户需求。但是由于区域认可度较低，客户认为区域内即使有高品质住宅，价格也不应该过高,客户环境,周边具有相当的产业支撑，其他配套设施和老住宅也将延伸出一定的客源,1,2,3,7,4,5,6,2万人 大型莲花片区,低,中,高,1,2,3,园区二小,园区三中,5,4

6、,九龙医院,莲花学校,6,园区七中,7,斜堂中学,园区管委会,政府中高层 企业中层以上管理者 高校教授以上级别,政府公务员 企业中层或白领 高校一般教师,企业蓝领或年轻白领 高校中低层以下教职工,客户汇总,湖东片区主要在售楼盘客源分析,近地域性：仍以园区为主要客源,人员高品质性：企业中高层人员、园区的政府官员、私营业主、外企白领等,其他区域：少量市区客源购买,客户区域,湖东正在成为城市中高端客源的聚集区,市 区,湖 西,湖 东,唯 亭,独 墅 湖,顺应城市发展的趋势 东部区域的良好发展 客户区域选择的变化,【市区客源总体构成】,大型企业高层管理，大型私营业主,国企与事业单位的中高层管理人员,中

7、型企业老板，大学老师,市区土地稀缺，新增楼盘少； 湖西同样面临的以上问题； 湖东将逐渐接过前者的接力棒。,普通教师、白领,年青白领，收入尚可的蓝领,客户总结,本案预计客户来源以区域客户为主，并导入一定比例的湖东客户,独墅湖高教区衍生出的客源,湖东客源,新机场路导入的市区和吴中区客源,湖东众多产业的客源湖东配套和老社区衍生出的客源,高校中端以上的教职工未来两大“园区”将导入的高技术人员,靠近独墅湖区域以及南环路西的少量客源导入,客源层次示意图,客户档次划分和关注点划分,客户总结,中低档为主客户,中中档客户,年轻教师，普通白领，蓝领关注点：价格生活环境,副教授以上，技术人员，企业中层关注点：生活环

8、境品质价格,教授以上，高级技术研究人员关注点：生活环境品质自然资源,本案的客源层次,中高档客户,客户关注点：生活环境、品质、价格,客户关注点：生活环境品质价格,客户总结,中低端客户 依靠价格优势导入,中到中端客户 依靠产品力导入,高端客户 依靠物业类型导入,开发商展望,中新置地在基本进行了品牌发展初级及中级阶段运作和尝试之后，应成为区域的创造者,地产品牌发展的几个阶段,发展目标,选择我们的营销战略方式,战略导出,市场 湖东已经纳入中高品质居住区的范畴，区域的教育资源可以提升本案的项目档次 客户 主力客源为特定的一批高素质人群 客户关注点 生活环境、品质、价格 开发商 中新置地有必要进入中高级品

9、牌开发商的行列,战略 塑造区域价值，成为区域的领导者,确立项目中高端市场形象； 采用适度的价格举措，抢夺市场客户份额,完成销售目标;,项目总体定位和价格定位,策略导出,项目诉求,通过挖掘项目的优势，并结合开发商的目标来确定本案的主题形象,本案的主题 国际高教、生态、科技精品社区,本案可形成优势 1、生活环境和教育氛围，重返校园生活的归属性 2、周边资源的最大化利用，营销推广的关键 3、区域主力客源的属性高素质 4、产品力提升的可能性 客户语录 “苏州没有那种很炫很智能化的房子，人家上海北京都有的” 打造以智能化高科技楼盘为特色的南京朗诗已经在园区拿地 区域客户对于新鲜事物渴望 科技与学术氛围的

10、相融合性,结合本案的定位提出产品增值体系模型,产品部分,经济指标局限较大，部分洋房利用湖景资源,产品部分,顺时针 调整15度,通过主题性景观的营造来达到到校园学术氛围，与客户心理产生共鸣,产品部分,道路的营造,标志性科技雕塑,通过主题性景观的营造来达到到校园学术氛围，与客户心理产生共鸣,产品部分,地下停车库入口,小高层入户大堂,社区标志性建筑,坡地绿化示意图,户型去化以经济型两房和三房最理想，相比较而言，两房优于三房,市场机会,2007年新开楼盘,2006年典型楼盘,一房65-75，去化好 两房86-100去化好，105-120去化较好 三房110-120去化较好，120-140去化一般 四房

11、去化相对较差,随着户型的增大去化速度逐渐减弱,市场机会,小户型 递 减 大户型,50及以上,37,27,主要小户型,主要中户型,大户型,项目的户型配比应当满足市场客户需求两房和经济型房型增加的转变,产品部分,产品部分,户型基本舒适,南北双阳台,户型经凑实用,带储藏室,客餐厅南北通透,干湿分离,错层跃式,二级性价比挖掘,主卧南北通透,一级舒适性提升,三级功能弹性,四级功能细化加强,层高挑高（3米）设计,三房三间、二房二间半朝南,衣帽间,内庭院,赠送露台,转角凸窗,夹层空间,入户花园,多面采光空间,弧形观景,宽厅设计,电梯入户,佣人套间,佣人入户电梯,可变空间,功能空间预留,双主卧,中西厨房,主卧

12、套,户型增值体系模型,说明：扩大人们普通的尺度感觉，产生较强的视觉冲击力，提高居住舒适性。常见大户型中，高厅设计在一些中小户型结合赠送夹层设计,宽厅设计，享受最大景观面宽,宽厅空间,高厅空间（3米9、4米5、6米）,B,B,4.5米 4.5米,C,C,3米,3米,3米,楼层结构示意,产品部分,产品高性价比的挖掘：宽厅、高厅设计,说明：提供一种空间上的变化，强调户内公共区域与私密空间的区分，提供给住户一种更富趣味的居住情景和尊贵感。跃式适用于大户型，错层复式在中小户型中都可用。,跃式户型,错层空间 （送面积或打造空中TH的复式空间）,产品部分,产品高性价比的挖掘：错层跃式,说明：最大化采光面和观

13、景面，最贴近自然的方式，最奢侈的享乐。适用于有较好外部景观资源的情况。,270度观景凸窗,卧室二面采光、客厅三面采光、弧形大阳台,阳光房,产品部分,产品高性价比的挖掘：多面采光,梁,凸窗窗台,凸窗窗台客户可根据需要拆卸，赠送面积,凸窗剖面,1700,说明：赠送面积最常用的方法。在中大户型中常用正常凸窗，在中小户型中常用倒凸窗。现在也出现有同时方法作赠送衣柜的做法。,利用同样原理做赠送衣柜,产品部分,产品高性价比的挖掘：凸窗,产品部分,产品高性价比的挖掘：夹层空间,说明：赠送整层小于2米2的空间，但此空间相对压抑，因此常见于小户型中,产品部分,产品高性价比的挖掘：露台,说明：赠送面积较常用的方法

14、之一。鉴于成本的考虑，一般出现在大中户型中，根据定位和售价的情况，面积会有所不同,偶数层露台,奇数层露台,阳台,露台,阳台,露台,露台与阳台的结合使用，增加实用性和舒适性,说明：改善了不规则平面对户型的影响，又为户内外提供了一个过渡性空间，也适合会客、小憩、绿化等多种功能的使用，丰富了居民的生活内容 。,入户花园,产品部分,产品高性价比的挖掘：入户花园,产品部分,产品高性价比的挖掘：内庭院,说明：入户花园的升级版。通过一个空间使多个空间共享阳光、景观，更具空间的层次感和舒适性。常见于大户型,产品部分,户型功能弹性：弹性空间预留,说明：预留户型的功能弹性。让客户有更多的想象空间 根据自己需要决定

15、功能的分配。,内庭院可改成一书房,产品部分,户型功能弹性：可变空间,说明：以一个模数为“菜单”，进行前后或左右的拼合，达到空间使用的伸缩性和功能使用综合性，多于以一些介于居住和办公的公寓中。,+,=,+,=,or,or,产品部分,功能细化加强,说明：满足客户差异性需求，需要根据比较详细的客户调查，寻找其潜在需求来进行设计。,主卧功能扩充，卫生间、更衣室、书房全套单元享受,满足三代同堂的带卫生间的双主卧,厨房功能扩充，满足不同功能的中西厨房，餐厅和厨房功能结合，形成新的生活方式,中西厨房,产品部分,成功案例解析佳兆业可园,露台变种：双L型阳台（加花架）形成错层赠送阳台；较好解决露台私密性问题,主

16、卧L型落地凸窗赠送，形成温馨休闲空间，同时使主卧得到三面采光和景观。,根据凸窗原理，赠送的衣柜,入户花园,说明：两房中难见的户型，面积为68-73平米，赠送面积和舒适性达到极致。,产品部分,成功案例解析万科东郡,一楼,二楼,入户花园设置,一、二楼皆赠送地下室及步出式天井,多露台设置,产品部分,成功案例解析上海金地.格林春晓,产品部分,配套增值：深圳、上海、北京三地的社区会所功能收集显示，会所功能主要有六大类，55小类,本项目会所功能建议：休闲保健和教育游乐型为主,桌球、健身房、氧吧、咖啡馆、健康管家、足底按摩、水疗室、儿童阅览室、四点半学校等,社区智能化提升建议,产品提升建议,社区高科技提升建

17、议,产品提升建议,选择性引入，适应特性客户，增强项目卖点并提高价格,个性化样板房建议1,样板房建议,窗外湖水柔美，绿意盎然，吴的秀美跃然眼前；内里黑与白，光与影，诠释现代的简约,NO1.现代简约的风格特征：黑白配,135平方米 三房二厅二卫,个性化样板房建议1,样板房建议,红木、茶几，对东方文化的迷恋从金鸡湖到家,泡一盅清茶，邀三两好友，谈古论今，饮茶赏景,NO2.东方风韵,163平方米 四房二厅二卫,成功之后的恬淡.,价格判定,价格范围的初步界定基于板块价值比较,小高层：多层=0.924 小高层：联排别墅=0.639,当前价格判定 小高层公寓均价为：4853元/平米 多层公寓均价为：5253

18、元/平米 联排别墅均价为：7589元/平米,最终价格判定 小高层公寓均价为：5300元/平米 多层公寓均价为：5700元/平米 联排别墅均价为：8500元/平米,10年涨幅,价格判定,本项目的价格处于目前整个园区市场的中档,商业部分,周边生活氛围不足，商业匮乏 翰林缘花园商业7000-7500元/平米 本案商业主要满足于自身配套，建议后续推出 目前的建议参考价格为7200元/平米,总销和均价,小高层5300,多层5700,联体别墅8500,价格占位,本案中高档次的形象定位结合中等的价格占位从而完成开发商设定的目标,品质,价格, ,高品质低价格,高品质低价格,低品质高价格,低品质低价格,高,中,

19、低,4000 4200 4400 4600 4800 5000 5200 5400 5600 5800 6000 6200 6400 6600 6800 7000 , 丽景华庭, 华园春天, 星湖客, 本案, 凤凰城, 青年公社, 湖畔天城, 第五元素, 巴黎印象, 欧洲城, 玲珑湾, 未来城, 星湖国际, 枫情水岸,小高层产品,销 售 篇,平开高走，随销售的进行提升社区层次该区域中高档人文、景观、科技社区,总体销售策略,本推案策略的时间节点基于2007年5月开始动工 视实际施工情况具体确定,07年10月至08年3月,08年3月至08年9月,08年9月至销售结束,物业类型,总体销售策略,北面公

20、寓花园洋房,总体销售策略,周边公寓及花园洋房产品较为缺乏 公寓及花园洋房多集中于小区北面和东南面，应该从北至南的进行销售，同时南面地块环境相对较差，预计环境形成会相对较晚 提升项目人气，较快的聚集客源 大学城初步形成过程中，许多老师需求中高档公寓产品 小面积户型满足部分学生及非固定居住在苏州教师的需求，同时有部分师生会考虑租借小户型公寓，具备了一定的自住和投资环境，小户型销售时搭配若干装修套餐供客户选择 公寓与花园洋房分批分期推出，满足不同层次客源需要，并为高端别墅产品积累高端客源,联排别墅,总体销售策略,经过一段时间的积累，使别墅客源具有一定的储备量 虽然先推公寓产品，但许多高级教师的购买，

21、仍然可以提升本案居住人口素质，使本案更具人文气息 小区环境基本形成 沿独墅湖景观带基本建成 高校区人文环境基本完善 周边高品质活动及娱乐场所的正常运营(都可变成别墅的会所),联排别墅 + 南面公寓 + 少量花园洋房,总体销售策略,高校区已经完全形成 经过前几期销售，本案已经具备了良好的人气和较多的客源积累 南面地块的启动，南面环境的改善 周边配套环境的完善 销售过程价格成上升趋势，销售南面位置较差的公寓和花园洋房，可以使用之前最后一批类似产品的价格，甚至略高 别墅的继续销售，维持小区的高档次,2007年5月下旬2007年7月,前期准备,项目总体定位确定 项目施工进度确定 销售代理合同签定 开发

22、商及配合单位、项目资料的全面提供 广告企划方向确定 售楼处选址完毕，装修方案确定，7月初开始装修 销售团队基本确定,2007年8月下旬2007年10月17日,酝酿期,售楼处,湖西设外接待固定看房车车身广告,采用现场售楼处和外接待相配合的销售方式,售楼处销售道具的完备裱板、模型、单体模型、灯箱、销售桌、销控台等销售必备的道具制作安装完毕； 八月底进驻售楼处,销售道具,选择2,售 楼 处 示 意 图,选择1,2007年8月下旬2007年10月17日,售楼处细部,原则,体现项目的区域环境并与项目卖点相融合,室外洽谈区,售楼处入口,城市地图,展示窗口,电子显示屏,室内模型细部,2007年8月下旬200

23、7年10月17日,售楼处细部,现场功能分区,柜台区，洽谈区，模型区，单体模型区，裱板区，签约区，会议室，助理室，财务室，资料室，更衣室，卫生间。 另外增设背景音乐，活跃气氛。,外观,由于选取的地理位置形状较佳，在外形上力争达到本案独有特色，颜色采用本案的主色调与其他宣传资料达成统一，整个售楼处外形还需有明显标识，并在横三路和星湖街交界处设置精神堡垒，吸引消费者注意力。,内部包装,售楼处内部，借助外形的大开面达到明亮的采光效果，同时配以良好的照明系统，保持售楼处光线明亮，使客户在洽谈过程中始终保持明快的心情。内部色调采用系统色中较为温馨的淡颜色，增强客户归属感。内部装修简洁、大气，符合时代快节奏

24、。,A、样板区景观 星湖街售楼处门口的景观（07年8月底营建完毕） 展示区景观：中央景观轴线最北面的2个组团景观（34#、36#前方的2个组团景观）；若能将中央景观轴线的四个区域组团景观都造好的话，效果更佳（07年8月营建造完毕） 别墅区景观，最北面二排别墅（08年3月底营建完毕） B、样板房制作 2套公寓、1套花园洋房、2套联排别墅、1套小户型 风格建议，一套做现代简洁风格，一套做欧式风格 小户型样板房建议：建造在34#或36#楼，提供被选装修套餐,2007年8月下旬2007年10月17日,酝酿期,样板房建议,塑造中高档样板区，样板房和景观先行,第一批房源2007年10月18日2007年12

25、月27日,销售期,Reason 初期从中部和北部开始 公寓32、33#靠近售楼处和中央景观动线，方便带看，靠近中央景观和星湖街的房源都有，形成一定的差价搭配，让客户各取所需 花园洋房24#、25#靠近售楼处，相对位置一般，第一批推出少量花园洋房试探市场，并积聚客源,第二批房源2007年12月28日2008年3月14日,销售期,Reason 经过2个多月的去化，第一批已基本消化完毕 由于第二批房源公开的时间临近过年的销售淡季，因此提早到12月下旬，圣诞节和元旦之间（圣诞节刚搞过活动，元旦有一定的休假看房时间）进行公开 公寓34#、36#靠近中央景观和星湖街的房源都有，形成一定的差价搭配，让客户各取所需 26#、27#靠近售楼处 由于时间节点问题，第二批推案数量仍不宜过多,第三批房源2008年3月15日2008年5月5日,销售期,Reas