2008年大连市房地产年度研究报告-33页-易居中国

易居2008年大连市房地产年度研究报告图表前言国家的宏观调控目前以08年8月为分界，分为了明显的两个阶段第一阶段，由于中国经济的飞速增长，不可避免的导致了货币的流通性过剩，使中国进入了通货膨胀的周期，各项消费品价格飞速上涨，尤其房地产价格涨幅迅猛，再加上人民币的不断升值，国外热钱大量涌入，更使国内经济尤其是房地产市场面临失控危险，因此，国家不断提高存贷款利率和存款准备金率，执行严格的金融紧缩政策控制货币流通量，并严格控制外资，净化各行业市场，尤其针对房地产业这个国民经济的支柱产业，从各个方面严格控制，以求健康发展，使价格回到合理水平。第二阶段，随着各项政策的逐步落实，房地产过热的投资受到明显抑制，各家开发商资金链紧张，在媒体的推波助澜下，全国范围内购房者的观望气氛使各项目的销售回款同时收到打击，各主要房地产城市销售明显遭受瓶颈，大连亦是如此，08年以来，根据易居统计，大连截至08年9月，中心四区加上金州区、旅顺口区交易量仅是去年同期的60左右，房地产行业正经历去腐存菁的洗牌过程。第二章背景篇一、经济环境分析【数据说明】其中08年相关数据中的宏观数字，凡未做说明的11月及12月均为估计数字。1、国民生产总值2008年大连市国内生产总值3644亿元人民币，累计同比增长164，仍保持较快速度增长，但速度放缓，受全球经济形式的负面影响，预计近两年我国的经济增长率将明显下降。2、财政收入2008年实现地方财政一般预算收入336亿元，比上年增长254，增幅相对与去年有所下降，实现地方财政一般预算支出4218亿元,比上年增长224。3、社会消费品总额08年大连市消费品总额仍在持续增长，涨幅明显低于07年，预计09年增加速度将继续减小。4、人均可支配收入和支出2008年前11个月大连城市居民人均可支配收入1305841元，城市居民人均消费支出1017234元。收入和支出是近年来首次下降，而且人均收入水平低于06年，可见08年经济不景气对人民生活造成了较大影响。人均可支配收入与06年基本持平，同比07年125649元有200余元的下降。5、固定资产投资额大连市08年的固定资产投资仍在不断加大，铁路、公路、港口、城市轨道交通、旅游景点等领域的重大基础设施项目速度正在加快，也能看出政府部门在特殊的经济条件下采用积极的手段促进经济发展。三、房地产投资【数据说明】其中08年相关数据中的宏观数字，凡未做说明的11月及12月均为估计数字。1、房地产投资额从2000年至今，大连的房地产投资额度不断增加，力度不断加大，一路高歌，07年开发商疯狂拿地进行商品房开发以及08年政府对经济适用房建设力度的加大，使得08年的投资开发金额达到近450亿人民币，对比07年增长30左右。2、年度商品房施工、竣工面积全市商品房施工面积仍在不断增长，受07年大量的土地供应影响，本年新开工和施工面积创历史新高，竣工面积也相应增加，由于07年出让的地块目前正在施工中，所以09年的竣工面积也能持续高位。根据08年大连居住类用地供应计划，土地供应量锐减，同时在招拍挂过程中，部分土地流拍，加上持续低迷的住宅市场成交状态，预计2010年之后上市面积将呈减小趋势，从04年到08年连续4年快速上扬的施工量将开始回落。3、08年各月施工面积图233大连08年大连各月商品房施工面积从数据上看，08年2、3月是施工量最大的月份，07年有关部门开始对开发商拿到手但没有开发的土地收取土地闲置费，此举在一定程度上加快了开发商动工速度，但随着市场不断降温，市场前景不明朗，开发商逐渐放缓了开发速度，导致08年4月之后月施工量下降到200万平方米以下。4、08年各月竣工面积08年3月、5月和8月是商品房竣工面积集中的月份，同比呈现增长态势。第三章、市场篇一、土地市场注1文中提到的全市七区是指中心四区及金州区、开发区、旅顺口区2居住类用地包含居住用地、居住式公寓及以居住为主的综合类用地工业类用地包含工业用地、仓储用地、产业用地等，科研用地不含其中商业类用地指公建及商业用地其他类用地主要为科研用地、娱乐用地、市政用地等307年金州区供应为根据当年成交估算，系数为1054考虑到近年周边三区土地挂牌及成交未形成规模，故不纳入整体楼面地价分析中1、概述区别于南方一线城市，大连的土地市场出现逆反现象，新城区大量土地放量及成交使得2008年土地市场呈现相对繁荣景象；而相似于一线城市，大连土地市场也定调于底价成交，竞拍热度已无，且出现一定比例的流派率。不论如何，判定市场活跃的标准必须依赖于一种程度上的抉择，就大连市场而言，因其所处的北方房地产市场相对成熟度不够，对于土地、金融、税收等政策的敏感性较低。当然，大连土地市场并不能在整体宏观环境较为恶劣的情况下独善其身，从中心区域2008年成交土地的大幅下降及成交宗地时间上的节奏紊乱，我们可以看出本地土地市场已经被低迷的楼市所影响到，只是新城区由于城市发展及产业需求支撑而显得较为强势，区域差异化已成为大连当前及中期土地市场的主要旋律。在成交价格方面，大连居住类及商业用地依然保持了良好的上升势头，中心区域价格为27681元/平米居住类及389073元/平米商业类，均呈现一定程度的上升态势。09年，在金融环境及宏观房地产市场持续低迷之下，大连土地市场将深层次表现出理性姿态，土地预期利润率将被小幅压缩，开发企业更注重中长期收益，06、07年部分高价土地将出现一定程度的股权转让亦或联合开发局面。4、重点地块分析甘区西南路西侧用地关注亮点大纺为甘沙两行政区连接板块，为大连市西拓北进的重要通道，此区域项目一直引领着甘井子区域的涨幅，并且全部为规模化开发项目，如鹏辉新世纪、亿达世纪城、新华绿洲、东北名苑、亿达世纪城二期林语佳话、亿达世纪城三期唯美品格等，目前该板块居住型社区已经规模化，区域发展比较成熟。本宗地位于大纺板块核心区域，北侧及东侧近邻区域内主次干道，细究该区域商业发展规模不难发现，以现有的商业配套，其未来发展规模预期远不能满足区域内日益增长的消费需求，宗地关注的亮点亦在于此，高档产品定位及商业类物业规模研究。宗地基本情况本月关注土地位于甘区西南路西侧，该宗地建设用地面积约为121000平方米；用地使用性质为居住、公建、居住式公寓，容积率约为17。该宗地于2008年9月19日成交，成交总价为59821万元，楼板价为2908元/平方米，受让方为友谊合升房地产开发有限公司。表3141宗地基本情况表地块位置建设用地面积（M2）规划建筑面积（M2）容积率土地用途西南路西侧12100020570017居住、公建、居住式公寓数据来源大连易居房地产研究所表3141宗地基本情况表数据来源大连易居房地产研究所宗地区位条件区位优势地理位置优越位于大纺板块核心区域，临近金三角商业圈，距西安路商圈及机场新区驱车1015分钟可至，区域地理位置优势明显。区域配套已经成熟大纺区域大多为企业搬迁改造项目，经由近几年规模化的房地产开发，现该区域居住度比较成熟；商业配套方面，已有家乐福、东方家园等大型购物、建材超市入驻。区域内可开发宗地较多，中远期房地产市场活跃大纺区域现存大量工业、仓储等用地，潜在土地供应量巨大，未来区域内房地产市场预期较好。区位劣势周边环境较差宗地临近春柳河，现该河域整治工程并未完全开展，沿河两岸卫生环境较差。地块SWOT分析S优势该宗地位居大纺板块中心区域，区域居住成熟度较高，且以有大型高档楼盘成功案例，对于宗地项目日后的定位有较大的可参照性。同时宗地近邻两条区域主干道，而现阶段区域内商业配套远不能满足片区内日益增长的消费需求，因此本宗地具有极大的商业价值。W劣势该地块形状较为不规则，建筑规划有一定的难度。且宗地临近春柳河，该河域整治工程未完全开展，对宗地项目的环境将有一定的影响。区域内可利用居住用地较多，而现阶段市场中期可供应量较大，区域地产开发潜力与风险都较为巨大，入市时机需谨慎考虑。O机会该宗地周边虽然竞争对手多，但与其临近的项目大多已进入主体结构以及内装修阶段，把握良好入市时机竞争激烈程度将大为降低。且大纺区域现阶段除去唯美品格外绝大多数项目都定位于中端客户。该宗地项目可适当避开周边楼盘的重复客户定位，开发高品质项目，同时高度利用宗地良好的地理位置优势，迎合区域内商业发展趋势，提升商业性质物业保有量。T威胁大纺区域及其周边现有在售项目较多，根据现阶段大连房地产市场月均消化量，推断区域内未来累计供应量将较多，且结合现行市场，供应量消化时间预期将较长，对该宗地项目前期入市带来一定威胁。且区域边缘有综合实力强劲的开发企业所储宗地，未来将成为该宗地项目的首要竞争对象。根据上述SWOT分析，得出后市发展的侧重点未来大连房地产市场的重心将重新回归甘西区域，而大纺板块将因城市整体等价线的外扩而成为甘区中高端居住区，而现阶段大纺区域项目定位相对不高，商业氛围也有待改善，由此可看出，该宗地项目可定位于中高端客群，适当发展区域内稀缺的公寓类物业，同时侧重于沿街公建产品研发，利用开发企业在大连的良好的口碑及高附加值的产品形态，提高未来项目市场占有率。二、住宅市场1、概述成交冷淡，供应持续增长，打折促销成普遍现象，新开项目全面低开，政策转向，09年值得期待2008年是全国房地产市场继03年开始的大涨之后，最为低潮的一年，也是大连房地产市场最萎靡的一年，随着2007年底开始的连番调控，加上由于媒体推波助澜造成的蔓延全国的观望气氛，大连住宅市场仿佛被加了一块铁板，成交的火焰被兜头压平，而开发商则站在铁板上，不断被低迷的成交和日趋紧张的资金所煎熬。成交方面，08年与07年成交对比，同比下降达到40，成交仿佛被齐头砍平，各个季度均保持在一个相对较低的位置，并且成交不见起伏，刚性需求将交易量支撑在一个较低位置上。供应方面，尽管成交低迷，但年内供应依旧不减，直接导致市场存量暴涨，使得消化周期不断延长。促销方面，为了解决销售困境，从年初开始，从毛毛雨的九八、九九折，到送装修，到送物业费，到特价房，一直演变到现在新开项目普遍低开，并且其低开幅度远低于区域平均水平。虽然，直到年底市场并无转暖的明显迹象，但是随着国家为了应对金融危机一系列政策的出台，09年的市场还是值得期待的，但启动的时间，价格依然是决定性的因素。2、供求分析08年整体供大于求08年截至11月为止，大连除开发区外商品住宅供求比为105107年为1079。自从03年大连房地产市场开始进入上行通道以来，成交量持续增长，各项目的房子不需要太多广告，基本房子都不愁卖，直到07年，市场从由第一次购房者为主体向以二次置业以上群体购房者为主体转变，同时由于市场火爆，许多企业跨行业淘金，驻足房地产业，供求关系初步出现失衡状态，供应开始大于需求，但大部分月度的供求比都在11的健康氛围波动，到了08年，在07年底密集调控，加上因媒体推波助澜弥漫全国的观望气氛影响之下，成交全面回落，除了一季度由于上年结转的成交加上由于正值冬季供应量稀少导致的供求比非正常峰值，全年供求比均在11以下，市场萎靡成交不振。3、供应分析08年总量与07年的总量相差无几从供应总量来看08年七区供应总量642219436平方米，同比减少55。08年总量与07年的总量相差无几。单从供应角度来说，08年的供应量并不大，但是，我们不能脱离市场单看供应量，如果08年延续07年良好的成交形势，那么供应尚属健康，但是，08年的市场在各方面作用下，成交大幅度萎缩，那么如此多的供应就显得太多了，市场上的可售存量在成交乏力的情况下不断大幅度增长，造成供求失衡，加速了市场由卖方市场向买房市场转变的过程。从阶段变化来看，08年市场供应的变化显示出了除了随季节变化外明显的政策导向的变化。08年上半年，由于07年底的密集调控，与08年初的后继政策，开发企业担心后市对房地产业的控制更加严苛，加上由于调控导致的企业资金链紧张，各项目施工速度纷纷加快，上半年一反常态的供应量暴增，部分原本预备下半年开盘的项目于上半年提前进入供应。随着销售持续不振，各企业入市开始谨慎，部分项目施工节奏放缓或停工，尚未开工项目则暂缓开工，以规避目前的销售低潮，导致7、8、9月传统销售旺季供应量不升反降。随着经济危机造成的经济减速、出口不利，为扩大内需，国家经济政策转向，出台了一系列相关政策，而房地产业也由于是拉动内需的重点行业，针对其的消费政策陆续放开，金融政策从8月开始，也频频传出利好，并且按照目前的经济形势及政策走向来看，短期内的政策必将有更多利好，因此一反往年入冬前供应量逐渐减少的表现，08年4季度的供应量明显出现增长。但是，由于目前市场存量过于庞大，消化周期长，预计09年供应量将小于08年，根据中央的精神，保障性住房将成为09年内供应的重要组成部分。从各个区域的供应表现来看有三个典型现象最典型的现象就是中山区、西岗区、沙河口区三个高端居住集中的区域，供应量明显加大，尤其是中山区供应增加最为明显，其原因在于高端住宅对就价格敏感度低，抗跌性强，是弱市最佳的产品选择，但同时又因为中心高端区域可供开发量较少，因此其供应量未出现大规模的放量，但是，随着老区改造的加速，09年高端区供应有希望持续增加。另一典型现象就是甘井子区供应的持续减弱，直接导致08年供应量的减少，08年甘井子区累计供应商品住宅2266893平方米，环比减少268。第三个典型现象就是新城区金州及开发区供应的普遍扩大。08年金州与开发区供应随着区域经济的发展，和城区的扩大，区域供应分别同比增长69和29。4、成交分析08年成交突然萎缩，总量仅是07年同期6008年，是中国多事的一年，雪灾、地震、藏独、东突等等，又适逢奥运，灾难面前，中国人民空前团结，奥运取得了圆满成功。房地产业也遇到了少有的寒冬，从历时数年的宏观调控，到07年10月份调控政策的密闭颁布，达到了调控高峰，房地产企业资金、操作遇到了空前的压力，同时，在媒体的推波助澜下，全国范围内的需求普遍急剧收缩，房地产项目的去化压力愈来愈大，大连地区不算开发区，截至11月成交商品住宅36496套325332385平方米，仅相当于07年同期的60的交易量，投资性需求被抑制，需求量严重萎缩，加上供应并未有所缩减，整体市场严重供大于求。从月度成交量变化来看，年初在1月份，因为有07年部分认购定金被结转至08年备案成交，因此尚可以支撑当月成交有一个较为好看的形式，但至2月开始，冬季加上宏调、观望的三重作用，使当月成交成为全年最低，之后，一直至11月30日，成交齐头掉落，一直维持在一个较低的位置，市场平淡波澜不惊，尽管在8月之后，随着金融危机的深入，政策开始明显转向，但成交依然未见大的起色，市场信心严重不足。从成交的区域结构来看，呈现出“三稳，三降”。“三稳”是指中山、西岗、金州三个区成交相对稳定，其中中山与西岗因为大部分处于CBD及成熟高端居住区，由于其地段稀缺性，因此在弱市呈现出相对稳定的表现，金州区是因为其区域房地产市场起步是大连七区中最晚的，加上区域目前处于经济加速发展初期的上升阶段，各项配套设施日新月异，因此尽管处于本应受影响最大的低端市场，但在区域经济发展抵消下，反而成为成交相对稳定的区域之一。“三降”是指沙河口、甘井子、旅顺三个在上一轮牛市行情中大涨的区域，在多方面作用下，投资性需求绝大部分消失，改善性、刚性需求观望，直接导致08年成交量的急剧下降。尤其是旅顺口区，因为其区域中无论从人口还是经济发展程度来说，都不足以支撑其区域市场，因此，充分发掘其海岸线及森林资源，旅游度假、养老、投资便成为了其主要需求方向，在08年之前狂热的房地产市场中，其成交量与价格均迎来了一轮涨，同时也形成了旅顺的一轮开发热潮。到了08年上半年，在市场普遍观望，政策明确打击投资性需求的背景下，成交立即收缩，市场成交量不断下行，至7、8月份政策开始由调控转向保增长，房地产政策陆续放开，成交才露出恢复的一点苗头，但是，远未达到解决庞大存量问题的标准。第四章、产品篇一、产品综述30年大连住房制度改革与房地产业发展给大连市民生活带来的变化是全方位的，居住条件的改善可说是其中一个亮点。且不说房屋质量、功能、配套水平的提高以及居住环境的改观，仅人均住房面积就从1978年的36平方米提高到目前的267平方米，翻了两番多。始于1978年的改革开放，不仅让房地产开发在大连成为一项产业，带动了经济增长，改善了人民生活和城市环境，而且如今住房保障制度也日趋完善，“住有所居”正成为这座城市重要的民生目标。尤其是最近的几年时间，人们从解决居住问题到改善生活居住质量有着明显的变化。火柴盒式的居住排列到成型的规模小区再到完善的配套规划。无不体现生活质量的提高和追求精神上的享受。产品设计、建筑风格多元化、项目整体规划、物业类型都有了质的飞跃。作为以鲜明海洋文化特点和国际色彩的区域性旅游城市，先进的房地产产品理念和高科技节能设备都在大连的房地产中崭露头角。旅游业是大连拉动产业之一，但大连旅游业发展仍存在两个“瓶颈”一是参与性旅游产品少，二是冬季项目少。延长游客滞留时间和提高消费水平是拉动旅游业增长的关键，对此，大连市提出了用大项目留住游客的发展战略。以“政府引导、社会参与、多元投入、市场运作”的新思路，掀起新一轮建设文化品位高、参与性强、四季皆宜的旅游大项目的高潮，其中具有代表的项目有小平岛度假区、金州区莱茵海岸项目等等。在促进大连市经济发展的同时也明确的为大连房地产市场指明方向。目前“来不来看地段，买不买看户型”虽然依然还是真理，但是建筑本身的质量也是目前人们关注的大话题。在这方面大连整体房地产市场一直做得尚比较好，但也有让人们“眼前一亮”项目。希望这样的开发商能够反思其行，不要拖大连房地产市场整体进步的后腿。2008是宏观调控适逢金融危机使得局势复杂化的一年，是让各个开发商着实难受的一年。在这样的形势下，大连房地产市场有着那些特征，又有那些逆市热卖的产品值得我的关注和研究。二、新盘分析1、新推楼盘项目规模中等规模楼盘异军突起2008年111月大连七区共有112个新盘上市，与2006年、2007年同期相比，均有所上升。一方面由于受2007年牛市行情影响，住宅供给量惯性增长，另一方面也是国家加大对过去几年闲置土地的清查，以及去年拍得土地大量入市的结果。从今年新推楼盘的体量看，总建筑面积5万平以下的小规模住宅占比依然最大，为41，但较前两年占比有所减少；而510万平的中等规模楼盘供给占比增加明显，已从2006年占楼盘总量的27增长到今年的37。随着住房条件的改善，楼盘规模也成为考量居住舒适度的一个重要指标，中等规模楼盘在规划、配套、容积率等方面较小规模楼盘更具竞争优势。另外，随着品牌开发商的进驻也带动了大连楼盘单个楼盘规模的增长。不过受国家土地紧缩政策和开发商资金链紧张影响，大规模及超大规模楼盘在所有楼盘供给中所占比例没有提高。2、新推楼盘建筑形态复合型住宅仍是主流在建筑形态方面，复合型建筑一直是大连楼市的主流。一方面多样的复合式建筑能更好的满足客群不同层次的需求，另一方面也使开发商能更好的分摊项目风险以及最大限度的利用容积率。另外，近年来随着土地集约化利用的提倡，纯小高层、纯高层楼盘有增长的趋势，而纯多层住宅正渐渐淡出人们的视野。3、新推楼盘区域分布甘井子区继续领跑大连楼盘供给从2008年111月新盘的区域分布来看，甘井子区继续保持供给第一的态势，占总供给楼盘数的35，中山和沙河口区的楼盘供给增速也较快，目前已占总供给量的10和15。前者是由于存量土地的入市增长造成而后者则由于星海湾区域去年成交地块较多，今年楼盘集中放量所致。相对于市内四区供给的攀升，周边三区楼盘供给则较去年均有不同程度的下降，这主要是由于今年以来,这些区域受新政影响大，楼市行情较市内四区更加严峻，因此都纷纷放缓了楼盘入市速度。不过在西拓北进的城市发展大方向引领下，这些区域仍是未来住宅供给的主要区域。4、房型供求分析大连六区住宅各类户型普遍存在供过于求的现象，其中四室户型供求状况相对理想，三室房型次之，其余房型供求失衡较为严重。商品住宅的大量入市加大了楼市的供给，且入市房型中814集中在一房和二房中，给这部分房型造成了较大的销售压力，而在今年楼市行情普遍低迷的背景下，需求的大幅萎缩致使这两类房型供求悬殊加大。在高端市场，别墅的情况同样严峻，供求比为1044。一方面今年别墅供给量较去年有所增长，另一方面，国内外经济的动荡也使高端客群的财富开始缩水，需求有所保留。5、区域房型供求分析从各类户型的区域分布情况看，各区域因产品档次和客群定位的不同而呈现出不同的户型供给偏好。中山区以3室户型供给为主，沙河口区本年度1室房型唱主角，甘井子区和周边三区则更偏重满足大众消费的2室户型。第五章、营销篇一、营销综述03年07年是大连房地产快速发展的几年，商品房销售速度非常快，基本在开盘之前对楼盘进行前期的广告宣传外就可以坐等客户上门了，尤其在06年到07年上半年内，大多数楼盘开盘都不会打电话给所有意向客户，房源就会被疯抢一空，甚至有客户买不到房子砸售楼处的事件屡屡发生。08年，市场成交量极剧萎缩，打折促销开始普遍，统计数据和降价消息让购房者心态发生了根本改变，市场陷入了低迷。当客户不再主动上门，当房子都快成了现房还没卖完，当07年拿的高价土地无钱开发，此时那些曾经根本不削于营销手段和企业品牌建设的开发商不得不费尽心思更换各种广告创意、打折促销、加大营销投入来以吸引购房者目光，拉拢与客户感情，于是各个楼盘营销活动纷至沓来，各种促销手法层出不穷，各种媒体渠道披挂上阵。08年大连市场营销特点1、活动频繁，08年上半年大部分项目活动频繁，而下半年举办活动的项目相对集中。2、全程式营销深入人心，由于行业调控所形成的房地产市场调整，越来越多的开发企业已意识到营销前置的重要性。从项目拿地开始就要制定出一整套营销方案，并迅速予以推广、传播，以此通过长期的宣传、长期的灌输来积累日益挑剔的潜在客户。3、体验式营销引人眼球，样板房本身就是体验式营销的一种，而经过了多年的发展，样板房已不能完全满足消费者的需求。在楼盘的建设中，“先造景、后建房”，或者先建设一个样板区，让消费者可以亲身体验到小区环境和楼盘的特质，以此增加对楼盘的信任度，或将越来越盛行。4、定向营销被广泛运用于中高端楼盘，除了对产品本身的推介外，针对特定人群的针对式营销或将更为频繁地被使用。随着对购房需求的划分不断细化，住宅产品以及由此形成的宣传也更具针对性，为销售进行“精确制导”，例如万科的青年置业计划，5、区域式营销也可日益成为产品宣传的有力组成。不少外围新兴地区对于购房者而言仍然是陌生的，因而，“先热区域再推楼盘”对于销售的积极作用或将更为明显。研究大连08年市场营销情况，总结成功经验，有利于把握营销推广方向，抓住核心客户需求。二、营销策略分析1、营销活动解析08年共收集营销活动数据347条，其中，举办各种活动来拉近与准购房者和老业主距离的营销形式数量最多，达到了215条，由此看来各开发商目前考虑的第一位依然不是降价，而是通过拉近于消费者的心理距离来达到销售目的，但是据易居的统计，收效甚微。打折促销类的活动占据了第二位，价格作为最原始也是最有效的启动销售的手段并未被各企业遗忘，前期低价开盘和优惠幅度较大项目相对较好的销售情况，加上资金压力日益加大，使这项营销手段将被越来越多的应用。特价房是最吸引人的，尤其是长鹭精品森岚5588元/平方米的起价，6200元/平方米的均价，在西山区绝对是超低，甚至低于泉水区域项目的价格，以其区域发展前景来看，价格竞争力非常强。目前逆势涨价的项目很少，个别项目逆势涨价原因可能在于产品有变化或者区域有利好，逆势涨价可吸引人们的注意。1从各种营销活动侧重主题来看以情感诉求为主的活动占了大多数，通过拉近与购房者的心理距离，以达到消除购房者接受陌生地域项目的心理障碍大多数人都有本土情节，使其对项目产生感情并认同是此类活动的主要目的。其次，以各种竞赛为主题的活动也不在少数，滚子大赛、书法大赛、摄影大赛、涂鸦大赛，此类活动参与性较强，可能更能吸引人们加入其中，同时各活动多于项目联系在一起，亦可同时加深人们对项目的了解。高端项目的活动多以奢侈品展和舞会为住，由于活动多在销售案场举行，通过此类活动吸引成功人士的参与，即可以提升项目的档次与品质，又能够借机使有实力的购买者能够近距离接触项目，增加其购买的可能性。奥运活动广告在08年8月之前较多，随着奥运的结束而销声匿迹。尽管各类活动层出不穷，但除了价格敏感度较低的高端项目或少有收获，其他项目大部分依旧无太大起色，购房者更关注的依然是价格。2从打折促销的形式来看统计中未计算特价房上半年营销表现更多的还是诸如赠送家电、装修费用、送车库；各种置业基金、老带新等小额打折活动；亦或举办意向客户爬山酒会等传统人气聚集营销活动，据易居监控的项目市场表现来看，运用此类营销手段的楼盘大多市场反映不尽理想。下半年打折促销活动更加频繁起来，在成交量没有回升迹象之后，开发商开始以实际折让促销，但效果仍然不理想，没有达到购房者的心理预期。限时抢购这种手法之前用的比较多了，但在目前购房群体整体看跌的形式下，此种手法作用不佳，并且还有可能引起购房者抵触，因此较少有项目采取此种手法。多层次打折，也就是说，在折扣基础上再累加其他折扣，此种手法目前采用较少，此种手法在总体折扣幅度一致的基础上，其对折扣有明显的强化效果，在心理上或许接受度更好些，再配合案场销售人员的促成，可能对销售的促进效果会更好些。3从折扣的幅度来看特价房统计在内大部分项目折扣集中在95折以上，相对于南方动辄7、8、9折的现象大连尚未出现，但是明显的995折的有所增多，并且已经出现了9折以下的项目，从公开的促销价格来看，加上新盘普遍低开的现象，大连市场的价格已经出现了明显松动。另据已证实不公开消息，已有项目出现8折以下的折扣。总结年内整体市场走势，可知现阶段市场结症在于，在整体市场普遍存在降价预期的情况下，支撑楼市的刚性需求陷入深度观望状态中。但是从个别项目实际市场表现中不难发现，对于刚性需求群体，只要其关注的楼盘降价幅度达到他们的心理预期，出手率还是相对较高。从海中国、热岛黄金海岸、晶品森岚等项目的低价入市而逆市畅销就可看出这些需求的释放更多的还是对于区域的价值判定及未来价格预期问题。08年市场的走向是从打折试水阶段向实质让利期转变。2、媒体投放情况分析从广告投放物业类型数量、次数和广告投放金额来看，住宅仍占最大比例，占到了总量86，别墅产品占比104，结合普通住宅与别墅，住宅所占比例将达到964；楼盘投放个数相对于去年有大幅度的增长。写字楼和商铺本身供应量不比住宅，且主要宣传途径有差异。08年后三个季度月投放楼盘个数基本都超过40个，尤其春季、夏季和秋季房展会的当月是地产广告投放最密集的月份，各种物业在这几个月的投放数量大幅增长，开发商希望能借助房展会聚集人气，取得热销。据易居房产研究院统计，平均每个项目的月广告投放的频数为34次。从区域媒体投放比例来看，08年甘井子区处于第一位，沙河口区略低于甘井子区位于第二，主要由于这两个区域是楼盘主要供应区域，基数较大。中山区位于第三位，高端物业居多，所以楼盘的投放版面、频率也集中，但规模不大，个别投放总次数不多。旅顺、开发区和金州今年开盘项目众多，占比逐年增加，项目均为大盘，媒体投放次数和持续时间都相对较长。由于13月投放量较低，所以本图重点表示411月全市各区媒体投放情况，甘井子基本处于各月投放量的领先位置，但79月有所下降，低于沙河口区楼盘投放数，与区域内楼盘开盘时间有关联。沙河口区下半年楼盘开盘比较集中，媒体使用频繁，中山区在9月之后有明显的回升，是由于部分高端项目的开盘，如时代广场、中心裕景等项目的集中宣传。旅顺口区及金州区项目在下半年媒体投放次数有所下降，我们认为主要由于处于市场转型期的区域楼市在营销宣传方面不能得到良好市场销量时，会相对放弃平面媒体营销方式，转而寻求其他有针对性的解决方案，如看板、看房车等。从实际市场中我们已看到，减小媒体投放营销成本同时降低项目利润预期已逐渐成为区域楼市特征。在主流报纸中大连晚报是大连主流的报纸，客户辐射的面积较广，从企事业单位到各个民众，每天都有很大的需求量，所以更多开发商愿意把广告依附于此，希望能获得更多的关注，积攒更多的客户群。新商报和半岛晨报的投放比例一直处于以上二者之间，开发商也不能小视这两份主流媒体，所以还是寄予一定的厚望。半岛晨报的投放量它面向大连及全省发行，拥有一定固定的阅读群体，在楼盘前期全方位轰炸之时半岛晨报是不容忽视的主流媒体之一。由于大连日报的硬广价格较高，辐射面主要是一些企事业单位的领导等人士，所以一直投放量都很少。从报纸媒体投放的总价来看，大连晚报投放价最高，新商报的媒体投放价格略低，但仍没有取得喜人的投放量和投放收入，从侧面反映了当今房地产开发商注重的不是媒体价格，他们更关注于媒体投放的被关注度。大连晚报各月均保持领先地位，4月、6月和10月受三个季度房交会的影响，大连四大主流平面媒体的房地产广告都有所相应的增幅，08年5月的汶川大地震，举国悲哀，大连房地产项目的媒体宣传骤减，在一段时间内媒体广告剧减。而与此同时，活动营销大行其道，大部分主题定位温馨、轻松。活动营销在大连房地产市场原本都是各开发商较少采用的营销方式，但在现阶段大连市场大量项目销售不利的情况下，任何有可能促进销售的营销手段及工具，均在大连市场上大放光芒，比如短信息营销已经是各个项目均有采用的营销工具。八月之后，奥运结束，行业间诸多预言于此时点的言论再次浮现。金融萧条、楼市冷淡、资金吃紧等一系列名词诠释了现下开发商的处境，营销通吃时代结束已成为不容置疑的事实。第七章、2009年房地产市场走势预测一、2009年大势趋向09年的房地产市场面临着去化与价格的双重压力，尽管目前从中央到地方出台了大量的促进消费政策，尤其是大连的地方政策对房地产业有明显的保护性，中央也并未排斥，但由于在房价大涨的同时，购买力并未同时增强，目前市场面对着巨大存量与疲弱购买力的矛盾，加上目前经济形势发展不明，尽管政策有所放松，但投资性需求依然非常谨慎，在前期调控的重创下，很难在短期内崛起，而这部分正是房地产市场增量的重点，因此短期内的购房需求很难全面激发，即算价格全面回归，市场在降价初期的热度过后，也将经历一段时间的沉寂。二、市场走势预测1、供应量预计供应量走势近似于07年，总量高于07年低于08年不含经济适用房供应【数据说明】09年供应量预测部分，由于09年预计各项政策将全部为对房地产利好，因此可以忽略政策负面影响，故根据时间轴的数据变化，均采用07年的变化比例，但考虑09年项目的区域分布及价格分布应更近似与08年市场的比例08年市场低潮使开发商更成熟因此区域及档次比例以08年为准。在08年之前，05、06、07年，还未有较强的宏观调控对大连造成影响，各年度的供应走势基本一致，基本是根据季节的变化和工期的变化持续供应。08年，是宏观调控密集的一年，同时也是市场观望气氛浓郁房地产市场由卖方市场向买方的一年，当年是典型的政策市，随着开发商对市场信心的变化，供应量脱离了惯常的轨道，一反常态的在上半年放量供应，以求在观望气氛初起的时候能够尽快去化回收资金，但随着销售的持续低迷，大量项目施工节奏放缓，有的甚至停滞，至第三季度供应出现了较明显的回落。至08年四季度，随着各项促进消费措施的不断出台，降低消费门槛，同时也明确了对房地产市场政策上的支持，给各个地方政府极大的救市权限，大连更有9条救市措施出台，提升购房信心。与此同时，政府对房地产的调控并未完全停止，只是放开了原本对于消费层面的限制，在对开发企业资金的控制上依旧没有放松，并且政府明言“鼓励各开发企业在法律允许的范围内合理促销”。根据以上种种迹象，加上在06及07年度大量成交的土地并未在08年内全部开工，在土地政策不变的情况下09年将陆续进入供应，加上08年内成交的地块，09年应是依旧会放量供应。但是由于金融政策对房地产业的限制并未放开，加上由于普遍购买力较弱，购房者期待更多的政策及价格双重利好，观望气氛短期内在价格无回落表现前提下很难消散，导致开发企业资金紧张，极有可能造成土地无法如期开发。综合各项因素分析，09年供应总量预计达到75193万平方米，同比08年将回落82。各季度供应走势在不受负面政策限制的情况下将根据季节和工期变化，近似于07年。2、成交量前期在政策支持与价格回落基础上或有增长，但远未达到重新繁荣标准2008年是调控的落实年，之前数年的调控措施均在08年显露效果，同时南方的观望气氛在全国的蔓延，也给了大连房地产市场的购买信心以强烈打击，尽管08年供应量同比07年增长达15，08年的成交相比07年却同比回落达386，成交量宛如齐头砍落，投资性需求全面挤出，消费能力较强的刚性需求将市场支撑在一个较低的位置。自08年8月开始，由于因美国次贷引起的金融动荡波及到全球，致使国内出口量剧减，经济增长放缓，为了维持经济增长，国家一方面拓展新的出口国，另一方面全力拉动内需，为了不在短期内内需极具萎缩，便选择了牵连最广的房地产行业来进行拉动，放开了相关消费政策，大量减免税费，以期在较短时间内国内消费不会产生巨大衰退。在政策作用下，刚性需求中最急迫的部分，婚房需求将率先启动，预计在09年一、二、三季度，随着诸多消费促进政策的逐一出台，房地产将展开全面价格回归，在国内经济形式保持稳定情况下，刚性需求将初步释放，销售量将逐步走高，但由于投资性需求减少后需求总量的萎缩，加上短期内二手房的分流二手房中次新房比例大，利好政策多，大多数位置较佳价格较低，商品房销售难以达到07年水准，并在四季度随着进入冬季，加上此次9000亿救市基金的重点部分保障房建设的落实对成交造成的分流，成交将回落。预测部分中，由于截至08年底存量充足，加上09年预计供应也不会有太大减弱，因此不将供应看