基于消费者行为博弈的卷烟零售终端形象建设研究

基于消费者行为博弈的卷烟零售终端形象建设研究INDUS恤1ECONOMY产业经挤2012年第5朗总第绍97期下基于消费者行为博弈的卷烟零售络端形象建设研究张幡张目万缸罐消费者的购买行为受多种因素影果6寻求多样化的购买即尝新、求异、得高偏好0购买其他品牌香烟时获得低响，购买决策同样也基于多种决策模式。求变7源于冲动的购买产品一般比较偏好0零售商提供固定品牌香烟将获得通过对毕节地区卷烟消费者的调查研究便宜，促销剌激较为强烈8外部依赖型低收益。，提供其他多种品牌香烟将会获可知，毕节地区卷烟消费者大致可分为购买表现为从众型购买、依赖型购买13。得高收益。各种品牌的香烟具有不同的固定品牌偏好卷烟消费者和非固定品牌然而，卷烟消费者的购买行为主要基于价格，但基本的功能具有替代性，但各种偏好卷烟消费者。本文将基于这两类消习惯、忠诚、属性、态度和多样化购买，并品牌有其各自的特点。费者的购买行为，运用博弈论理论知识且尤以习惯与产品忠诚度、商品属性和3消费者在购买和使用时能较充分与模型进行购买过程中的卷烟消费者和对品牌的态度为重。通过对毕节地区烟了解产品，不存在信息不完全问题。零售商的博弈分析，并根据博弈分析结草公司卷烟零售终端所面对的消费者的212消费者购买行为分析果对毕节地区烟草公司卷烟零售终端形调查研究可知，卷烟消费者多为本地居零售商提供固定品牌香烟相对获得象建设进行探究。民，且对于不同年龄层次的人群来讲，购低收益，消费者从固定品牌烟中获得高买行为多以习惯性消费即重复购买为偏好零售商提供其他多种品牌香烟获冒L盲主要模式，对特定品牌的忠诚度极高，并得较高收益，而消费者从非固定品牌烟消费者行为学理论认为，消费者行且由于地域文化的熏陶与口味习惯的日中获得低偏好，在其他情况下消费者和为是指人们在获取、消费及处置产品与积月累，对本地烟尤为钟爱，产生极强烈零售商不能获得收益，其支付矩阵如表1服务时所采取的各种活动，包括先于这的本地品牌偏好同时也存在部分人群所示。些行动的决策过程，以及消费后的评价基于各种购买目的对卷烟的购买品牌不表L支付矩阵过程11。这些活动为满足消费者的需要和固定，受卷烟价格、质量、广告、服务、品其他品牌香烟欲望而产生，且包括消费者的主观心理牌、时尚等各方面因素影响。本文将基于00活动和客观物质活动两个方面阴。对于烟这两类不同偏好卷烟消费者一一固定品ULPH草销售行业，消费者购买的决策模式至牌偏好卷烟消费者和非固定品牌偏好卷关重要，零售商对消费者购买决策因素烟消费者一一运用博弈论理论知识与模23博弈均衡分析的研究有助于创新烟草的销售，促进营型，对消费者购买过程中，零售商与消费固定品牌偏好卷烟消费者与零售商销业绩的提升。者的行为进行博弈分析，并根据博弈分的博弈类似于完全信息静态博弈一全消费者对产品的购买主要基于以下析结果对毕节地区烟草公司卷烟零售终别战博弈L坷。消费者与零售商对卷烟品牌几种决策模式1重复购买或习惯性购端形象建设进行探究。选择的博弈分析也类同于性别战博弈均买2基于忠诚的购买表现为特定品牌2固定晶牌偏好烟消者购买衡结果。如果消费者选择固定品牌香烟，总体表现很好或具有某些显著优点，能行为的情葬分析那么零售商也将选择提供固定品牌香高度满足自身需要3基于属性的购买烟零售商选择提供其他品牌香烟，消费21基本假设表现为消费者反复比较产品的属性4者也将接受，只不过会获得较低的效用。1消费者和零售商都是理性的，并基于态度的购买表现为消费者根据自但在现实的购买过程中，消费者是处于且能对自己的效用做出评价例。己对品牌的总体印象来选择5基于效主导地位的，所以对于固定品牌偏好香2消费者在购买固定品牌香烟时获果的购买表现为消费者追求使用的效CHINESEF阳EJGNENT旺PAENEU阻21990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997偈呒9900997啌摵9900997990099799009979900997990099799009979900997潮剅獴9900997久9900997佒啒9900997十99009979900997990099799009979900997侣9900997物潭99009979900997慬99009979900997侣9900997禡99009979900997990099799009979900997侣990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997綡990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997嬲99009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997产量经椅INDNSTRIALECONOMY2OI2午司15朋总寄却7朋对利润函数中的P，A分别求偏导，且令其等于零号争F铲铲均2筝芋主扑白刊P仲白胁陆阳仲凶33构建消费者效用最大化函数消费者在选择不同香烟品牌时，心里满足程度会有所差异，这里用效用函数来衡量消费者购买过程的满意程度。同时存在约束条件，即消费者在选择时面临的来自商品价格或可支配收入的限制。设X为消费者购买的某品牌香烟，W为消费者的可支配收入，则消费者在约束条件下效用最大化函数可表示为例叫仅SLXPW其中，为消费者的效用函数。采用拉烟消费者来讲，如果零售商不提供满足其影响消费者行为的营销策略组合包括格朗日乘数法，寻求在可支配收入的约消费者最大偏好的固定品牌香烟，消费产品、价格、渠道和促销呵。这里主要从价束条件下，最大的消费者效用。构造拉格者会选择其他零售商的产品替代。所以格和广告促销商方面考虑。设P是卷烟朗日函数如下在现实中，只有均衡一是成立的。通过对的价格，A是零售商的广告促销成本，设LUX何PX固定品牌偏好卷烟消费者与零售商的完为影响消费者行为的其它因素，需求函其中，为参数。分别求同X，对全信息静态博弈分析可以看出，在一个数可以构建为问X和的一阶偏导，并令其等于零ALAU消费者占主导地位的市场中，零售商只DD，PD如EAPOE王AX有提供消费者偏好的固定品牌香烟，才其中，D，P为价格的减函数，D，PZEWNZO能最大限度的满足消费者，从而迫于接PK，D加为广告投入的增函数，D2A受相对较低的收益。由式可得，进而转化为间接AKE是由独立于价格和广告投入2X的其它影响因素共同作用的均值为零的效用为VP，WMAXU伺U。证明在3非固定晶牌偏好烟消者购需求扰动项，通常情况下服从正态分布。消费者选择该品牌香烟时，价格和消费买行为的情赛分析由价格和广告投入成本以及消费者者可支配收入是其主要考虑的重要因对于非固定品牌偏好卷烟消费者，特征形成的扰动项共同构成的需求函数素，且影响着消费者的最大化效用。其对卷烟产品的多样化购买可能出于购可以进一步写为综合上述分析，零售商在面对选择买目的的不同，如馈赠亲友，招待朋友等非固定香烟品牌的消费者时，会使用营DP,AED,PDZAE等同样亦可能是由于个人性格和消费销策略使其利润达到最大化，而消费者PKLAK2习惯不同，喜欢接受新鲜事物，易受广告在考虑选择香烟品牌时，也会受限于价PAKE宣传或他人的影响，善于求新、求异、求格或其他因素但最终使其效用最大化。其中，白，K为数值为正的常数。变。无论出于何种目的或什么原因，其对32构建零售商利润最大化函数零售商的营销策略与消费者的消费决策卷烟品牌的选择与购买都会受到各种因设PO为卷烟的成本单价，为期望利均衡化，必须满足以下条件素的影响与制约，例如卷烟价格、广告、润，则零售商期望利润函数为芳队句服务、品牌、时尚等。这里，对非固定品牌EP，APD8IIPIIPO1。号子PPFHKB寸地P8KEA偏好卷烟消费者购买行为的博弈分析主0P，他P8P阳RARPK阳EA去去汩要通过构建零售商的利润最大化函数和面对对卷烟购买选择有多样性的消消费者的效用最大化函数来进行。费者，价格和广告是促使其购买的主要31构建需求函数该均衡说明，若要实现消费者和零因素，亦是影响零售商利润最大化的决如上所述，从消费者角度，其购买行售商各自的效用最大化和利润最大化，策变量。为受到很多因素影响但从零售商角度，消费者必须考虑包括香烟价格和可支配22CHTNESEFOREIGNENTREPRENEURS9900997990099799009979900997瀫憡9900997慰9900997潴浡玣9900997确犵呒牻9900997慰慌99009979900997殣9900997炣9900997弥9900997嬳9900997硕9900997喢990099799009979900997剅久瀬慦瀫剅啒9900997990099799009979900997990099799009979900997愫9900997990099799009979900997愩弭氢硐埒990099799009979900997憣9900997欫埙磎99009979900997懊九9900997猩愫99009979900997攭990099799009979900997慵灢烒瘨99009979900997愩99009979900997欫砽99009979900997欲99009979900997990099799009979900997楦9900997毎灢9900997灯堩9900997楗倬9900997灰990099799009979900997990099799009979900997汶99009979900997叽侣99009979900997990099799009979900997澡瀫敫99009979900997990099799009979900997九99009979900997漭9900997愫990099799009979900997990099799009979900997愩990099799009979900997欫潂琭嬶99009979900997990099799009979900997990099799009979900997疢990099799009979900997仙9900997灥99009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997九9900997愩INDUSTRIALECONO町产量提前1却12军第5101总第到7期下收入在内的影响因素，同时，零售商必须口的墙壁，展示出了以杜鹊情为特色香烟也要安排上柜，且同一产地、同一品考虑包括香烟价格、成本单价、广告成本的卷烟服务品牌标识，与门头的品牌标类的卷烟产品要集中摆放。这种集中式投入等影响因素。消费者对香烟品牌的识遥相呼应。在店内宣传方面，在诚信经的陈列对固定品牌偏好卷烟消费者来讲选择和购买过程实际上是消费者对各个营利形象建设基础上，注重品牌的推广利于其快速的从众多的产品中发现目标因素权衡和零售商对各个因素选择的与宣传，在壁柜陈列区之上环绕店内一商品，进行购买行为，最短时间内实现其讨价还价的过程。消费者对香烟品牌周利用灯箱广告进行宣传，展示出了各效用最大化，同时对非固定品牌偏好卷的选择偏好是多因素作用的结果，零售种品牌的烟酒广告，为多样化品牌选择烟消费者来讲其整齐分类、集中摆放也商不单要满足消费者对各个方面的需的消费者提供了更多参考。同样店内收有利于多样化的消费者进行方便的选要，同时还要支付一定的成本投入，如广银台后方亦醒目的陈列出卷烟销售公择、蓝别和比较。零售商在进行商品陈列告费用。而对消费者而言，价格是强有力示，包括卷烟专卖零售许可证、客户服务时，陈列的卷烟与货架前方的面保持的影响因素，同时还要制约于消费者自承诺公约、客户服务热线和行业举报投平整，且陈列的卷烟之间保持适当的距身的可支配收入。如果能够做到满足消诉电话。离。在颜色搭配上，卷烟的摆放按颜色进费者的各种需求而又能够对各种因素进毕节地区烟草公司对卷烟销售形象行陈列以产生强烈的视觉冲击力。行取舍，将会实现非固定品牌偏好卷烟终端在整体上的设计给人强烈的视觉冲在卷烟摆放的整体调配上，首先让消费者与零售商的最优结果。击，吸引消费者眼球，引起消费者的好奇客户第一眼看到的是该卷烟销售商的重心并促使消费者产生强烈的购买欲望，点推荐品牌，使消费者产生消费冲动其4蕾帽零售籍由形象建设研究次将动销率较高的产品摆放在中间，使贵州省烟草公司毕节地区公司倾力消费者在购买此产品前已经浏览过全部打造以极具当地特色的杜鹊情卷烟零卷烟产品第三是将新产品、新品牌、促售形象终端为目的，从示范街、形象店、销包装放在中间，起到推广和保护的效标准店三个层次人手，打造出了一系列果。例如，以一家零售商的柜台规格为统一、简单、实用、美观的卷烟销售形象例，该柜摆放卷烟的数量规格为5行15终端，使当地的烟草销售极具本地特色，列，共能摆放75包香烟，划分区域如图L且整体统一化。所示。ABCDE41卷烟零售终端整体门面设计这对零售商的卷烟销售与促销起到了积毕节地区烟草公司在卷烟销售终端极地作用。总体形象设计方面，应用VI企业视觉识42卷烟零售终端内部陈列设计图1柜台展示区规格别系统中的基本要素和应用要素，通过消费者的购买行为是在对卷烟销售按照二八法则整个柜台的重点陈具体符号的视觉传达设计，给消费者留形象终端整体感知后的进一步的行动过列区域，即消费者最易注意的区域为下直接的视觉影像1011。在店面门头程。进入购买阶段后，消费者会对具体的01015、8486、C4C6O同时按毕节地的设计上，根据卷烟服务品牌标识统一卷烟产品进行更深入的认识，如前所述，设计VI标识，包括杜鹊情卷烟服务品区经销规格和行业重点培育品牌，标准卷烟消费者可分为两类，一类即有自己化陈列即为牌标识、零售终端的店名、统一服务咨询一贯的品牌的固定品牌偏好卷烟消费01015为重点陈列区域，主要用投诉电话。外置灯箱同样也是统一设计者，另一类即为多种选择偏好的非固定于摆放省内烟，特别是贵烟品牌系列，的VI标识灯箱，包括双面印制的杜鹊品牌偏好卷烟消费者。这两类消费者的将卷烟按价格高低从中间向两边排开。情卷烟服务品牌标识、统一的客户服务购买过程不尽相同，对卷烟产品的要求8486、C4C6陈列本月重点推荐品牌电话和吸烟有害健康的警示语。在整自然也不同，体现在卷烟零售终端形象或新品牌。CIC3和C7C15、EICI5体的颜色设计上，环保绿色和醒目黄色建设上，主要表现为具体的对卷烟陈列陈列全国性重点品膊，陈列规则先按区为重点基调，门头和灯箱均以自底为衬技术的研究上，即卷烟的陈列方法与技域后从左到右按价格高低进行顺序陈色，使其品牌标识更突出、醒目。仅门面术对零售商的销售过程或是消费者的购列。8183、87815陈列常销卷烟品牌，设计的整齐划一与明亮的色彩性，便吸买过程起到了重要的影响作用。以便拿取。AIAI5陈列进口卷烟和异引了不少香烟消费者甚至非香烟消费者毕节地区烟草公司对卷烟形象终端形包装卷烟。的眼球。的卷烟陈列有基本的统一要求。在卷烟卷烟摆放的整体调配和标准化陈列进入标准店形象店内部，店内形品种方面形象店有烟柜的其出样数不原则亦体现了之前我们所探讨的基于两象设计同样规整划一，特色鲜明，彰显浓低于40个，对当地消费者想要购买的品类卷烟消费者购买过程的博弈分析。对重的企业文化。仍然利用大面积正对门牌和规格要优先考虑，对全国重点品牌CHIHESEFO旺G制ENT田食阳缸，咀23990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997呒摵99009979900997噉99009979900997990099799009979900997潮9900997獴剅990099799009979900997剅久9900997噉9900997990099799009979900997990099799009979900997物潭瑊9900997990099799009979900997慬990099799009979900997禡99009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997嬱9900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997噉99009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997没990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997I产量锺椅INDUSTRIALECONOMY2012牢第5期总第到7期下于固定品牌偏好卷烟消费者来说，其购化选择的香烟消费者提供了选择机会，1ENGELJF,81ACKWELR0,MINARDPW买固定品牌的香烟会获得较高的偏好使其在购买过程中最大化自己对卷烟产CONSUMERBEHAVIORMCHICAGO币LE效用，而购买其他品牌则适得其反，所品的满足程度。ORGENPRESS,199073以零售商会为之提供其所钟爱的惯用的卷烟销售终端在销售过程中对重点2冯丽云，侯丽敏营销心理学M北京品牌香烟，零售商也只有提供消费者偏品牌会增加品牌陈列数，使陈列更加大经济管理出版社，20107779好的固定品牌香烟，才能最大限度的满气、显眼，进而在实现个性化陈列中达到3王岩大连卷烟消费者行为及营销策足消费者。由于毕节地区卷烟消费者多对该品牌的推广与宣传。在卷烟营销过略研究0大连大连理工大学，27为本地居民，对本地本省烟尤为钟爱，有程中，POP广告也是零售商常用的推广句刁钢消费者购买行为对品牌偏好影极强烈的本地品牌偏好，所以固定品牌方式，广告工具包括展示灯箱、易拉宝、X响的多维博弈分析口北京工商大学即为本省品牌烟产品。所以将重点陈列展架、台卡、海报、横幅、宣传折页、吊挂、学报自然科学版，28，2656669区域01015主要用于摆放贵烟品烟模包、条、烟包展示座柜台、货架、问张维迎博弈论与信息经济学M上牌，为大部分固定本地品牌卷烟消费者横贴、货架插卡、摇摇牌、立地招贴、产品海上海人民出版社，19961920提供购买选择。然而基于零售商与固定及促销说明书等。宣传内容包括新上柜6赵金实，霍佳震基于消费者行为的零本地品牌香烟消费者的购买过程博弈均品牌卷烟的图片展示、品牌的浓缩宣传、售商双边博弈策略研究1南开管理衡，在消费者的偏好得到最，大程度的满销售促进行为等。这些POP广告在特定评论，2010，1332225足的情况下，零售商提供其所需的固定时期内即时、正确、干净、完好的呈现在7PETRUZZINC,OADAMPRICINGAND阳本地品牌香烟要迫于接受相对较低的收消费者面前，不但对卷烟消费终端营销NEWSVENDORPROBLEMAREVIEWWITH益。这使得零售商在商品陈列的整体调环境是一种提升，更能做到最大化的对EXTENSIONSJOPERATIONSRESEARCH,配上更加灵活，将本月重点推荐或新品产品进行推广宣传，使卷烟零售商在销1999,472183194牌香烟摆放在消费者第一眼即可看到的售过程中实现其利润最大化目标。8HUANGZM,LISX,MAHAJANVAN区域，诱使消费者产生购买冲动，并且保ANALYSISOFMANUFACTURERRETAILERSUP5结束语证其购买固定品牌惯用香烟之前能充分PLYCHAINC，RDINATIONINCPERATIVE浏览卷烟商品，改变其购买决策，从而提本文基于两类不同偏好卷烟消费ADVERTISING1OECISIONSCIENCES,高零售商收益。者一一固定品牌偏好卷烟消费者和非固22，333469494对于品牌选择多样化的非固定品牌定品牌偏好卷烟消费者一一运用博弈论9李厚刚市场经济条件下消费者博弈偏好卷烟消费者，其与零售商在购买过理论知识与模型，对消费者购买过程中，行为分析J科技创业月刊，27，7程中的博弈均衡会受到包括卷烟价格、零售商与消费者的行为进行博弈分析。通8487广告促销、香烟成本、消费者可支配收入过对固定品牌偏好消费者与零售商的完10张玉坤浅谈VI设计在塑造零售业等一系列因素的影响，故零售商在商品全信息静态博弈分析中可以看出，基于一品牌形象中的作用口大众文艺，2011，陈列时会先按区域后从左至右按价格高个消费者占主导地位的市场中，零售商只654低进行顺序排列，以便消费者在购买过有提供消费者偏好的固定品牌香烟，才能11徐剑锋，刘忠祥卷烟零售终端形象建程中方便其替换和选择。同时零售商在最大限度的满足消费者，从而迫于接受相设研究月中外企业家，2011，16柜台的固定区域会陈列进口卷烟和异形对较低的收益。零售商在面对选择非固定6466包装卷烟，在另外的柜台陈列全国性重香烟品牌的消费者时，会使用营销策略使点品牌香烟，按不同档次分列并根据价其利润达到最大化，而消费者在考虑选择作者简介张裕1988，女，汉族，格高低由左到右摆放。这些都为有多样香烟品牌时，也会受限于价格或其他因素吉林省吉林市人，硕士研究生，研究信用但最终使其效用最大化。对于品牌选择多风险管理张目1968，男，回族，贵州样化的非固定品牌偏好卷烟消费者，其与省贵阳市人，博士、教授、硕士生导师，零售商在购买过程中的博弈均衡会受到研究方向信用风险管理、金融工程、综包括卷烟价格、广告促销、香烟成本、消费合评价技术万红泼1978，男，汉族，者可支配收入等一系列因素的影响。这些贵州省金沙县人，营销部经理、经济师，博弈分析结果为毕节地区烟草公司卷烟研究方向市场营销管理、人力资源管零售终端内部陈列设计提供了理论依据，理。提高了卷烟零售终端形象建设的科学性1、贵州财经大学金融学院2、责州省、烟草公司毕节地区公司和有效性。参考文献责任编辑李晓群24CHLLLESE且FORELCNETHLTIPRTNII盹9900997990099799009979900997990099799009979900997垣扥剥墣嚣卵楮卣沣990099799009979900997偲潦灬9900997湳来虑獥炡楥潮桡湵溃990099799009979900997990099799009979900997990099799009979900997瑥症汯汬99009979900997敳9900997瑨9900997慬污畭9900997乥偲剥睩慲慩闵潭癞晡敲9900997楮玣悫祳潲990099799009979900997990099799009979900997990099