福顺源营销策划报告

福顺源项目营销策划报告（初稿）2004/5目录第一篇市场篇31一、通州简述3二、房地产市场分析4三、国贸春季房展综述4四、区域房地产市场概述5五、区域地块分析7六、近期楼盘优惠促销策略12七、客群分析13八、市场调查结论分析15第二篇产品与推广策划篇20一、区位优势住在通州20二、客群分析通州新生代21三、社区主题定位通州第一家亲情社区24四、规划与园林景观设计营造亲情社区，享受健康生活25五、户型建议定制个性空间342六、推广策划情感渗透，步步为营36七、营销执行水到渠成43第三篇销售篇46第一部分销售依据、原则46第二部分销售计划47第三部分销售前期工作安排56第四部分销售执行策略59第五部分销售执行63第一篇市场篇一、通州简述通州区位于北京市东南部，京杭大运河北端，西邻京城最大的内城板块朝阳区，区域地理位置十分优越、交3通发达。通州区东西宽365公里，南北长48公里，面积907平方公里。西邻朝阳区、大兴区，北与顺义区接壤，东隔潮白河与河北省三河市、大厂回族自治县、香河县相连，南和天津市武清县、河北省廊坊市交界。全区地处永定河、潮白河洪冲积平原，地势平坦，平均海拔高度20米。区内分布13条河流，总长2453公里，主要河流有北运河、潮白河、凉水河。气候属温带大陆性半湿润季风气候区。通州是首都北京卫星城之一，位置优越，交通便捷。通州城西距天安门仅20公里，京通快速路贯通了以北京东西长安街为主干的京华百里长街；境内京津塘高速公路通往天津新港，且在通州区界内有上下道口；京沈高速公路建成通车；京津公路直达天津；京哈公路经山海关连接东北全境；通顺公路直达首都国际机场。京承铁路、京秦电气化铁路在通州城内交汇。二、房地产市场分析近日，北京市统计局公布，一季度北京经济增长138，增速创下十年新高。房地产行业平稳发展和奥运项目建设的全面铺开，成为拉动经济增长和投资增长的重要因素。一季度全市房地产投资1659亿元。增长406，增幅同比提高了202个百分点。房地产投资占全社会投资的比重为556，对全社会投资增长的作用达到601。一季度向居民个人销售商品住宅1053亿元，同比增长102。4预计今年商品房供应量达2500万平方米以上，需求量低于2000万平方米。从以上数据可以得出结论，今年北京市房地产总体将呈现供大于求的局面，房价将保持平稳态势，由于经济增速加快，投资过热导致的建材价格上涨，对房地产价格有一定影响，但不会很大。三、国贸春季房展综述历时四天的2004年北京春季房展会于4月8日至11日在中国国际贸易中心隆重举行，期间共成交商品房3444套，涉及金额2528亿元人民币，总面积339万平方米，成交单价6700元/平方米。累计有12万人参加了这场为期四天的房地产盛会。展会特点1、04年北京首届规模最大的房展会；展位700个，参展商145家。2、以中低价位住宅为主的楼市“大检阅”；此次参展项目中，8000元/平方米以下的中低价位住宅项目占到参展总量的85。3、38个新盘在春展会上首次集中亮相；本次展会参展项目116个，其中新项目达38个（不包括项目二期），占总量33。54、参展项目中朝阳区和通州区项目所在比较最大，占参展项目一半以上；朝阳区项目42个，比例达36；通州区项目34个，比例达29。四、区域房地产市场概述交通建设的迅猛发展带动了通州区房地产的蓬勃发展。2003年，区内全年开复工面积达5564万平方米，竣工面积达207万平方米，实现产值589947亿元，利润24457亿元。2004年上半年，通州区涌现了不少新盘，摩卡空间、温镀空间、瑞都景园、世纪新城、DBC加州生活区、雅丽世居、当代名筑家园都是近期新开盘或即将开盘的住宅类项目；以及众多在售楼盘二、三期的推出，使得本区域内住宅类项目竞争变得日趋激烈，开发商对提高自身产品品质方面较前两年明显加大了投入。通州区住宅产品品质一由过去中低层次，逐渐向中间层次靠拢，并呈现趋于成熟的总体表现。前几年开发的武夷花园、新华联家园、怡佳家园、西上园、潞河名苑、富河园是当时通州区不同区域和不同建筑形式的几个典型代表楼盘。近两年随着北京住宅郊区化进程的明显加快、轻轨、快速路城市交通路网的完善、以及本区域作为CBD后花园的广泛认知，在国贸商圈、燕莎商圈的年轻白领阶层已逐渐认知本区域，并成为其购房主流。BOBO自由城、珠江国际城、通典铭居、京贸国际公寓，以及近期开盘的加州DBC等众多项目都是以迎合此类客户群体为主而精心打造的高品质住宅社区。6通州的优势也吸引了众多房地产商。像武夷花园、新华联家园等项目都是外商或港商投资的。目前，通州已经云集了国内外50多家大开发商；开发实力、建筑规模、设计风格有了显著的提高，新建居住小区档次和品质都得到了明显提升。通州区交通环境的逐渐发展成熟带动了房价的随之提高。据统计，2003年通州新开盘项目共计42个，成交均价达到31027元/平方米；2002年通州地区的住宅均价2900元/平方米。短短一年的时间通州的房价上涨了约200元左右。五、区域地块分析1、通州区基本以新华大街沿线、轻轨八通线沿线、运河大街区域及京、京通快速路沿线四个区域呈放射状分布。其中轻轨八通线沿线周边开发的项目数量最多，主要原因在于八通线的开通缩短通州区与内城的时间距离；2、区域售价主要集中在25004000元/M2价位段之间；3、户型面积普遍以经济实用型为主，大多项目两居室面积80110M2，3居室面积在108150M2；4、开发商在项目的整体规划设计、建筑外观设计、景观园林规划设计，以及会所等配套设施方面逐渐重视起来，以提高产品的品质。5、泛的概念使通州受益匪浅，在每年的房展会中，通州亮相的新盘占各郊区县新盘总量的。7通州的发展受益于京通快速路与八通线的建设，这两条线路的建设无疑为通州的发展立下汗马功劳，使得北京东部购房者对此区域投入的注意力远远超过了其他区域。6、从地理区位上讲，东部和北部依旧是居民热衷的区位。据统计有意向在东部购房的消费者比例高达383，有意在北部购房的消费者比例是357，考虑在西部购房的消费者（西二环以西）比例为132左右，而在南部购房的消费者（包括南二环至南四环之间）比例为128。调查显示，比较集中的区域中，通州地区受八通线建设和CBD规划的利好影响，加上相对于城区内较低的价位，从而最受购房者关注。针对本案所处通州区地理位置、环境，分别对以下三大区域板块列表作一简要分析1、新华大街沿线；2、运河大街及玉带河大街；3、八通轻轨沿线。新华大街沿线8项目名称总建面（万M2）开发时段价格（起、均、最高）元/M2销售率装修标准楼体类型物业管理费BO自由城17分为二期开发390432048040精装修板楼多层098元，小高层068逸秀名园917没有分期34103704030毛坯板楼18元/平方米/月新华经典二期30分为三期开发84245毛坯板楼、塔楼5元平方米月东阁雅舍42分为二期开发3037041060精装修蝶形塔楼17元/平方米/月富河园四期碧水明珠18分为四期开发320360401、2、3期已售完毛坯多层、小高层、高层186元/平方米/月武夷花园2期水岸花城8没有分期303036050毛坯板式小高层128元/平方米/月加华印象街20分为二期开发3180350362050毛坯板楼17元/平方米/月河畔丽景12584没有分期290315034050毛坯板楼、塔楼17元/平方米/月摩卡空间5617没有分期3580380420新项目毛坯板楼、塔楼168元/平方米/月水恋晶城6没有分期28030320新项目毛坯六层板楼08元/平方米/月世纪星城160分为三期开发340380420新项目毛坯91层板楼未定澜花语岸68没有分期27029803045毛坯板楼098元/平方米/月京贸国际公寓24分为三期开发53205680630625精装修塔楼245元/平方米/月新华联锦园0分为三期开发8344毛坯六层板楼10元平方米月本区块内项目平均起价342元/M2，平均均价70元/M2，平均最高价4094元/M2；平均物业费148元/平方米/月9从下表可以看出1、79的项目采用毛坯房的交房形式；2、楼体形式以板楼为主；3、价格差距较大，还存在一定的上涨空间；4、表中的价格均为折扣前价格。项目名称总建面万M2开发时段价格（起、均、最高）元/M2销售率装修标准楼体类型物业管理费蓝山国际58没有分期34203680394040毛坯板塔结合15元/平方米/月格兰晴天1529没有分期29030379050毛坯9层板楼带电梯098元，不带电梯6元西上园7分四期350368040145毛坯六层板楼075元/平方米/月潞河名苑三期2分二期开发320370420一、二期售完毛坯六层板楼18元/平方米/月本区块内项目平均起价32175元/M2，平均均价3590元/M2，平均最高价3985元/M2；平均物业费121元/平方米/月101、本区块内的在销项目均采用毛坯房的交房标准2、表中的价格均为折扣前价格项目名称总建面（万M2）开发时段价格（起、均、最高）元/M2销售率装修标准楼体类型物业管理费蓝调沙龙60分三期开发一期19万3035037030精装修板楼不带电梯08元，带电梯16元新华联家园5分三期开发303041045毛坯板楼带电梯元，不带电梯1元靓景名居20分二期开发2980318034040毛坯板楼带电梯45元，不带电梯08元巴克寓所15分二期开发303036045毛坯六层板楼16元/平方米/月旗舰凯旋30分二期开发一期10万320304050毛坯板楼10元/平方米/月格瑞雅居97分二期开发29803203480一期售完毛坯多层、小高层08元/平方米/月日光清城15没有分期328035038050毛坯多层、板式高层16元/平方米/月通典铭居18分二期开发3504053045毛坯板、塔结合18元/平方米/月时尚街区30分三期开发3035038040毛坯板、塔结合165元/平方米/月世纪龙鼎18分三期开发32030345065毛坯板楼带电梯135元，不带电梯1元苏荷雅居1没有分期404053065精装修1层板楼184元/平方米/月瑞都景园204年6月份开盘，一期推出板式小高层，目前初步定价40元/M2（不包括装修），提供菜单式精装修。本区块内项目平均起价32元/M2，平均均价350元/M2，平均最高价4306元/M2；平均物业费134元/平方米/月111、本区块内项目数量较多，且建筑类型众多；2、现区块内82的项目还是采取毛坯房；3、楼体类型中，板楼形式占据主力位置；4、表中的价格均为折扣前价格；5、在今年年内轻轨区域内即将开盘销售的楼盘总量超过100万平方米（温镀空间45万平方米和DBC加州生活区35万平方米瑞都景园26万平方米）。六、近期楼盘优惠促销策略1、通典铭居4月1日到25日，购买一期准现房132或146平米两个户型者，除可享受95折优惠之外，再获赠“五一”旅游名额两个（国内5日游）；2、澜花语岸楼盘价格的优惠；D座一次性付款92折；公积金贷款96折按揭贷款94折E座一次性付款96折；公积金贷款、按揭贷款98折；3、巴克寓所在原折扣基础上每平米再降50元；124、蓝调沙龙雅园签约首付1万入住城铁400米畔一流社区；七、客群分析早期的楼盘主要面对本地购房者，近23年的迅猛开发，市区、CBD的客群被大量吸纳，其中既有北京市民，也有不少在北京工作的外地购房者，大部分是30岁左右的年轻人。他们选择通州的主要原因就是房价相对较低、交通优势突出，购买用途以安家为主。以下是几个主要楼盘的客户比例构成分析13以上几个代表项目名称客群1客群2客群3武夷花园构成比例构成比例构成比例白领、拆迁户40外地人30普通工薪30BOBO自由城构成比例构成比例构成比例市区白领50小资、私营40其它10河畔丽景构成比例构成比例构成比例本地居民40市区拆迁30市区白领30新华联家园构成比例构成比例构成比例CBD白领60拆迁户25本地居民15时尚街区构成比例构成比例构成比例市区拆迁40本地居民30外地、白领30西上园构成比例构成比例构成比例市区50本地居民40外地人1014楼盘调查结果基本代表了当前通州区购房群体的组成形式，即市区消费者占70左右，其构成主体为CBD及东部地区工作人群，辅以拆迁户人群和外地购房者；本地居民占30左右。八、市场调查结论分析我司于2004年春季房展会上针对通州区购房群体进行了大规模市场问卷调查，其中适合本项目目标客户群范围的有效问卷近400份，加上我公司目前所掌握之周边项目购房客户情况，共约500个样本，项目目标客户群样本统计分析结果如下年龄构成学历构成家庭人员购房关心度192923119925岁以下2630岁3135岁3640岁4145岁45岁以上20373463051015202530354045中学及以下大专本科硕士博士15购房目的交房标准居室要求面积要求1126361314单身二人之家三口之家四口之家五口以上9183827961020406080100地理交通生活配套园林绿化安全性亲水6741373701020304050607080毛坯房精装修厨卫精装菜单式装修106711301020304050607080自住第二居所为家人购房投资16购买能力目标人群大多属第一次置业，积蓄普遍在540万元之间，年家庭收入在510万元之间者占绝大多数。单价的设计，我们既考虑了开发商的刚性成本，也综合了附近楼盘的诸多信息，再结合本项目社区环境较佳、楼盘品质较好的特点。总价的设计，我们已充分考虑了目标人群的经济承受能力、生活习性、购买习惯及价值取向。为了适应大多数目标人群，首付应控制在512万元之间、月供在10002700元之间的现实能力。我们建议的户型配比，近90的户型总价在2540万元之间，这是目前通州区市场消费者愿意并有能力购房的最大区间，也即是本项目最强有力的支撑。236817601020304050607080一居二居三居四居及以上1726674617110102030405060708060以下608080100100120120150150以上17付款方式首付支付能力月均还款支付能力第二篇产品与推广策划篇一、区位优势住在通州314515910万元以下1020万元2040万元40万元以上1332301691000元以下10002000元20003000元30005000元5000元以上18经过多年的发展，通州已从远郊区县上升为主要的卫星城，特别是轻轨的开通，更加拉近了通州与市中心的距离。在2004北京“两轴两带多中心”的新格局规划中，通州所在的“东部发展带”主要承接新时期的人口产业需求，这意味着通州将成为东部的中心居住区。通州有“CBD后花园”之称，除了交通优势，它还具备低污染、低密度、低消费（低房价）的优势，是购房置业的理想之地。东部城区尤其是CBD的年轻人大量移居通州，成为当地购房的主力，使得通州的人文居住环境也逐渐成熟。二、客群分析通州新生代客群分布CBD、中东部一号地铁沿线、其他市区、通州区，其中CBD区域客户占3040左右。19客群性质白领、工薪阶层、个体户、私企业主。客群来源CBD上班族、通州本地居民、朝阳区拆迁户、外地购房者。客群指标分析年龄段2540岁年收入年收入（以家庭为主）510万元家庭组成单身贵族约占15丁克家庭约占403040岁34口之家约占4520客群特征描述处于人生的关键时期，生活压力大，强烈需求放松身心的空间。注重生活质量，追求品位，懂得享受。34口之家的年轻夫妇特别关心子女的成长环境。目前处于租房或与父母同住阶段，希望尽快拥有真正属于自己的家。日常奔忙于写字楼之间，工作常常加班加点。日常出行常选择地铁、出租或公交空调车。客群置业特征大部分属第一次置业。务实型购房，但非常注重功能，追求相对舒适的居家生活，对社区环境有一定的要求。与通常人们注重地段、价格、和产品顺序的特点有所不同，对价格的敏感度最高。对于在通州、亦庄这样交通便捷、环境优越的卫星城置业有较强的愿望。购房需求总结21总价低、交通便捷、环境好客群特征关键词压力、亚健康、家庭解决之道化解压力，呵护健康，融合亲情诉求“生态、健康、亲情”三、社区主题定位通州第一家亲情社区亲情主题的构成22人文建筑理念园林规划配套小品景观亲情亲情主题的体现人文规划、园林、装饰23配套推广活动、销售四、规划与园林景观设计营造亲情社区，享受健康生活在通州城的中心、佟麟阁大街旁，福顺源地产，为通州的形象，为那些追求不懈的购房者，注定要献上精彩的一笔。周边西海子公园、通州体育场、电信局、潞河医院、工商银行、中国银行、农业银行、农村信用社、新华书店等完备市政配套，更可轻松坐享便利生活。然而这些仍然不够，我们要营造更好的社区内环境，去迎合客户的深层心理需求。24人文建筑理念园林规划配套小品景观生亲情教健康态育1、设计理念创造“亲情、健康、生态、教育”社区25设计理念的体现亲情在规划、园林、配套、推广上体现。健康社区交流活动中心广场、板楼设计，空间通透，阳光充足、社区健康全科中心、推广活动等。生态生态园林设计，四季植被；生态休闲观赏；生态水景；户型设计等。教育幼儿园、社区儿童成长关怀等。2、建筑设计26建筑风格现代简约风格外立面大气、简洁、明快的现代风格，强调品质感。建筑形体要有一定变化，轮廓线要丰富，重点在阳台、门窗、入口等细部运用符号处理法，增强人性化的视觉效果，塑造丰富的建筑表情。色彩以亮色系、暖色系为主。具体运用以乳白、黄、浅灰等色彩进行色彩调配，同时结合窗框等进行综合色彩处理。建筑顶部可有对比性的变化，给人以跃动、活力感。3、规划思路38万平米，2000多住户，多元的规划是必须的，丰富的人文结构才能造就健康的社区环境。以“树木（乔、灌、竹）、花草（条块、坡地）、水面（人工湖、水系）、道路（车道、步道）、小品（环境、景观）”为主要元素，形成“三级一坡”的园林绿化格局，并设置实用的运动、休闲设施，构成社区总体规划。“三级一坡”园林绿化即“社区中心园林绿化组团中心园林绿化楼间绿化”的三级园林绿化格局，对部分组团中心园林绿化做27坡地绿化设计。4、规划执行组团划分三大组团，各组团可以有分组团组团1中心广场是社区交流活动中心，营造和谐健康的邻里关系。组团2亲子园运动区健身锻炼、亲情沟通、儿童嬉戏、家庭活动。组团3休闲区观赏区闲坐、交谈、赏花、赏景，怡然自得。28组团1中心广场作为社区交流活动中心，人群相对密集，建议设计为下沉式中心广场（可作为露天舞场、露天影院、露天剧院），作为社区交流的平台，社区活动的中心，营造和谐健康的社区人际关系。组团2亲子园运动区亲情沟通、儿童嬉戏、健身锻炼、家庭活动。组团3休闲区观赏区闲坐、交谈、赏花、赏景，怡然自得。29社区中心园林景观绿化组团中心园林景观绿化楼间绿化三级一坡园林景观绿化坡地绿化对原有坡地加以利用，设计坡地绿化。道路的各处拐点和尽头，可设主题各不相同的小绿地、小广场、小水面等，与主题公园相映成趣，满足家庭聚会、散步的功能。巧妙融合地形、矮墙、廊架、座椅、植物、阳光甚至月色等元素，创造出高低错落、色彩缤纷、情趣无限的空间环境，人们在此可以看到、感觉到、享受到30四季植被根据不同地形，不同景点，种植不同的绿色植物，这样就能四季长青、三季有花、月月有景、景景宜人。乔、灌、花草三层空间植被，满足植物空间的变化。道路通过建筑、园林规划，设计融实用性、人性化、景观性为一体的社区道路，并巧妙地实现人车分流。设施、环境小景、小品休闲活动设施、情趣小品、环境小景（长廊、石桌）等。社区引导指示系统双语幼儿园31儿童艺术基地社区健康全科中心私家医疗家庭健康保障会所、健身中心面积5000平米左右，主要针对年轻人。设咖啡屋、音乐吧、健身中心、台球、乒乓球室、书吧等。五、户型建议定制个性空间户型多样化本项目作为占地15万平米，总建近38万平米，且同期开发的住宅项目，户型产品应多样化。鉴于本项目住宅规32划为板楼，我司建议本项目做主力户型810种，另有数种户型为辅的整体户型配比要求。如表居室面积（平米）特点要求所占比例一居6067客、卧要独立、分开，南北通透15二居8085经济实用、厅、卧、橱、卫面积适中20二居8893各房间面积适中、要求有独立餐厅30二居95100大客厅、大主卧、大阳台，次卧、橱、卫面积适中15二居100105双卫（有一个明卫）、各房间面积适中5三居110120一个卫生间、各房间面积适中、格局方正10三居130双卫（有一个明卫）、大客厅、大阳台、有独立餐厅5主力户型厅、卧、厨、卫、阳台各功能区面积设计参考33六、推广策划一居6067二居8085二居8893二居95100二居100105三居110120三居130客厅1620151715172426161825272426餐厅6789910卫生间3445454534434主卧室1214121313151516151615161617主卫44次卧1101210121112111212131314次卧210121011厨房45556665665665665665南阳台56565565565565565565北阳台1824182418241824182418241824储物间2323套内面积5055677171757983838792100108建筑面积6067808588939510010010511012013034情感渗透，步步为营推广主题通州第一家亲情社区推广关键词亲情、健康、生态、教育主广告语通州第一家亲情社区35主题推进在前、中、后期推出层层递进的系列广告主题，对推广主题进行一步步推进、渗透，强化核心概念。主题活动推进配合推广主题的各种活动，根据各阶段的进度、市场反映，举办相应的主题活动，活动应环环相扣，步步为营，强化推广主题。促销、推广活动推进根据各阶段的推广、销售情况以及节日，与主题活动相配合，推出相应的促销活动。形象策略形象代言人。利用形象代言人，将理念、主题通过活动进行传播和渗透，形象代言人的标志性，如在展会、售楼处、活动现场等出现，可以让本案与其它项目鲜明地区别开来，从而树立独一无二的项目形象与个性。36礼品营销定制一些经济实用的礼品，赠送给客户和准客户，让小礼品也起到大作用。多种营销手段并行除了传统的坐销，还必须有相应的销售手段进行配合，如直销、数据库营销等，在广告、活动、信息可以到达的地点，都应该有销售队伍的跟进。节奏推进筹备期04/5/104/5/31认购期04/6/104/6/30强销期04/7/104/9/30延展期04/10/105/6/30强销期05/7/105/12/3137成熟期06/1/106/6/30筹备期利用围挡、户外先建立市场印象，吸引客户的注意。筹备期的工作重点是规划、建筑风格、户型、园林等产品要素以及案名、LOGO、推广主题、引爆概念、媒体操作等营销推广策略的确立。内部认购期内部认购期的首要目标是大量地聚集人气，为此，应启动主要媒体通路，集中传播项目信息。卖场包装、售楼处应基本成形，价格、销售策略确定。这个时期报纸主要以软新闻为主，可以对案名、社区主题、发展商等进行炒作和宣传，也可以设计一些有关城市人的敏感话题。开盘、第一强销期广告冲击38经过前期有效的广告宣传和软文炒作，项目知名度大大提高，社区概念、推广主题深入人心，产生了较大的市场共鸣，目标客户对楼盘建立起认同感。乘势而上，开盘前进行强大的广告宣传，引爆推广主题，将人气推向极致。开盘期间的广告量非常重要。充分利用房展会国贸展会已成为楼盘营销推广的重要舞台，根据本案的工作进度，开盘期将靠近国贸夏季房展的时间（6月246月27日），将这次展会作为本案全面亮相的时机，运用耳目一新的创意展位设计，成为展会的焦点和热门话题。房展6月24日开展，前两天吸引展会眼球，聚集足够人气，展会第三天6月26日开盘，一定能够取得成功。强力聚焦开盘活动有创意且有对购房者有吸引力的开盘活动，开盘前发布几期冲击力强的广告，吸引眼球，刺激购买；在开盘当天造成轰动效应，迅速提升楼盘的知名度。39第一延展期这一阶段以维持为主，推广、销售已到一定阶段，根据强销期的情况进行适度的调整，广告以产品卖点（板楼、采光、面积、总价、性价比等）宣传为主，加大软文推广的力度，设计一些形象促进活动如元旦“新年新家大行动”，吸引客户，保持旺盛的人气，为第二强销期的到来作准备。第二强销期这时项目已到现房阶段，必然迎来新一轮的销售高峰，广告、活动除了延续前期的主题外，着重对准现房/现房、价格、升值进行渲染，给客户造成时不我待的紧迫感，促其尽快下定。根据整体推广进度，做软硬结合的宣传。推出一些常规促销活动。这个时期商业部分将会推出，推广的侧重点可相应向通州本地倾斜。成熟期给项目画一个完美的句号。40这时以“现房”或“准现房”为卖点，推动销售；可以进行一些形象性的回顾，如通州第一家亲情社区完美诞生等等，配合入住。七、营销执行水到渠成VI及应用系统包括LOGO、标志色系、主色调、售楼处门面、标识牌、引导牌、引导旗、围墙、围挡及办公用品、礼品的VI应用。此项工作应于2004年5月底前全部完成。41售楼处售楼处设计体现出“亲情、健康、生态”的主题，现代、明快、简约，包括整体外观设计、门面、功能区、背景墙、沙盘、展板、家具、背景音乐等。通过一系列软环境的设计包装，使售楼处成为一个独特的营销载体，发挥情景营销的功能。售楼处包装应于6月上旬全部完成。现场包装包括指示牌、标志牌、灯箱、售楼处门面等引导系统、围墙、工地围挡。此项工作与售楼处同时进行，最迟于5月底完成。销售工具沙盘、展板、楼书和袖珍楼书（同时作为礼品）、海报、单页、DM、手提袋等。此项工作最迟应于5月下旬前完成。部分主要销售工具应与VI系统一起完成。42媒介通路楼市图户外佟麟阁大街，以道旗为主。报纸北京青年报、京华时报、北京晚报、新京报网络广告搜狐焦点网、新浪房产DM定向直投CBD写字楼、俱乐部直投。推广预算总销售额住宅约10亿人民币。推广预算销售额112，10001200万人民币。说明1、此处的推广预算比例未将商业部分的销售额计算在内，是较为保守的预算。2、推广预算不包含售楼处的建设包装费用。43第三篇销售篇第一部分销售依据、原则销售周期确定福顺源总销售期24个月，以本项目取得北京市商品房销（预）售许可证和具备签约条件为准,预计2004年6月底具备此条件，其销售期为2004年7月1日2006年6月30日；开始内部认购预计时间为2004年5月15日。销控原则1、实行低开高走的入市原则；2、依据工程进度执行销控原则；3、以较低的价格先期销售不适销户型及楼座的销控原则；4、依据社区整体规划，楼座科学、合理依次推出的销控原则。44影响本销售计划执行的综合因素1、项目工程进度的延期，项目销售入伙合作时间的延期；2、推广计划的延期进行，推广力度的减弱（广告的投放量）；3、工程造价增加，影响到单价的提高；4、建筑材料、设备选型的确定时间因素；5、项目手续的办理时间；6、物业管理公司，物业管理的收费标准、车位及租赁费用标准；7、客户处理单的按时回复；8、银行贷款制度可能出现的改变；9、客户服务工作、项目律师现场的配合；10、房地产市场的综合因素。第二部分销售计划项目各阶段销控计划一、销售筹备期2004年5月1日5月31日（共计1个月）45阶段工作重点销售前期各项工作筹备、预热市场、积累客户1、完成营销策划（案名、宣传主题），及推广方案；2、销售说辞、答客问、价格表、付款方式完成、确定；3、联系新闻媒体，作软性文章的市场酝酿；4、协助执行售楼处和样板间装修方案；5、完成CI、LOGO、产品包装、广告设计；6、完成销售工具的制作（模型、楼书、户型图、现场等）；7、建立网站；网络推广在业主论坛、业内论坛发布产品介绍及认购消息，主要选择新浪、焦点房网、搜房网等网站；8、充分利用公司的客户资源，向客户发布产品认购消息；9、户外路牌广告到位，推广形象。二、内部认购期2004年6月1日6月30日（共计1个月）阶段工作重点内部认购、正式开盘1、参加国贸夏季房展会（6月24日6月27日），最好此届展会定为正式开盘日；462、通过网络发布开盘消息，向福顺源积累客户发布开盘消息；3、发布开盘广告推广产品形象在北青报连续四周以半版的广告形式发布开盘信息；4、软性新闻炒作，引导客户对福顺源项目的关注；5、销售部进场后，户外广告路牌增加电话号码；6、样板展示区必须于6月30日前装修完毕；7、推出楼座、单元略定房买受人与出卖人签署房产认购书，买受人向出卖人交纳定金1万元。付款方式与优惠办法一次性付款96折银行按揭付款97折公积金付款98折分期付款99折销售分析鉴于商品房在未取得商品房销售许可证之前不可以进行销售的相关规定，本阶段销售工作展开以市场预热、积累认购客户为主。47附如在未取得商品房销售许可证之前，开发商急于资金回笼，可考虑采纳如下办法，由律师事物所担保。对于开发商来说，商品房销售资金的尽快回笼优于任何形式的融资渠道和银行借贷；本阶段可以采取与买受人签署临时购房协议预收房款的销售形式。一次性付款，分期付款，银行按揭和公积金首付款等款项。注临时购房协议重要体现在双方在完全自愿下，出卖人以优于正式销售价所售于买受人房屋的行为，且协议中已载明在出卖人未取得商品房销售许可证之前，买受人随时有单方面解除本协议并收回全部已付房款的权利。临时购房协议实施办法可以有效起到解决开发商开发初期资金短缺和回笼的良好促进作用。假设在开发商未取得商品房销售许可证之前其内部认购期需要三个月，假设可以认购出300套房子，意向金额约一个亿，如执行本办法，根据通常商品房销售形势，其回款在认购期以内至少可以回款3000万元，无疑对开发商的资金周期运转起到一定的建设性作用。三、第一强销期（入市期）2004年7月1日9月30日（共计3个月）阶段工作重点1、通过网络发布开盘消息；482、向福顺源积累客户发布开盘消息；3、发布开盘广告开盘初期，采用地毯式的广告轰炸策略，在最短的时间内，达到宣传效果，在业内业外打响知名度。开盘广告一定要有冲击力。开盘前两周在北青报发布34次整版（至少半版）广告，晚报、京华、精品、晨报报角广告作为补充；4、软性新闻炒作，引导客户对福顺源项目的关注；5、样板展示区必须于6月30日前，即本阶段可以正式开放；6、举办大型开盘酒会约请前期积累客户到现场参观，参加酒会（要求样板展示区在开盘前全部到位，包括内外装修、道路、绿化）；7、围绕项目进行新闻炒作，对开盘及项目特色进行深度报道；8、高档直投类杂志发布插页楼书，详细介绍产品特色；9、借中秋节举行中秋客户赏月联谊活动。10、推出楼座、单元略付款与优惠方式一次性付款96折银行按揭付款97折49公积金付款98折组合贷款，贴息贷款99折分期付款99折注1、根据实际销售形势，除一次性付款和银行按揭付款方式以外，后三种付款方式结合实际情况可以有12种不予采纳；2、分期付款客户首付金额不得少于总房款的20。销售分析本销售期是项目的正式开盘入市期，开发商已具备相关手续齐全的条件，根据新楼盘凭借低价位上市的通常做法，开盘前后，在业界引起的强烈反响和所积压潜在购房者的陆续签约等利好因素，本阶段将会进入第一个强销期，只要确保产品品质优良，广告宣传到位，价格制定合理，优质销售服务，其月销售最初将会达到100150套，甚至更高的销售水平。在资金回款方面，贷款银行和客服工作确保得力到位，鉴于之前内部认购资金的陆续回笼，本销售阶段在销售和回款方面将正式步入良性的发展轨道。本阶段实现销售额（包含之前内部认购阶段）1516亿元50实现回款额（包含之前内部认购阶段）112亿元四、第一延展期2004年10月1日2005年6月30日（共计9个月）阶段工作重点通过有效的广告宣传，引起社会和购房者的关注，刺激目标客户的购买。1、耕耘老客户增加同族群体,加强国贸等地展台咨询活动，加大DM单直投力度，增加新客源。2、本项目新、老客户联谊活动借圣诞节举行圣诞活动。3、SP活动政策围绕项目主题、艺术园林主题进行艺术品展示活动4、多种方式的直销活动直销是一种直接接触客户的形式，它对目标客户争对性较强，具有费用低，销售方式灵活多样等优势，如产品说明会，拜访客户，展台咨询、直投等。5、媒体配合客户的联谊活动，客户推介客户为主。推出楼座、单元略51付款方式和优惠方式同前销售期销售分析本销售期项目开盘期已过，项目在市场已扎稳脚跟，近半年来的销售使其知名度已深入市场。起初由于低价位入市的大量积压客户的已陆续签约，本销售期将进入一段较长时期平稳销售的延展阶段。房屋售价根据工程进度，随市场形势进行不定期的35次微调，每次上调单价4080元，基本保证在月销售100套左右的水准。五、第二强销期2005年7月1日12月31日（共计6个月）阶段工作重点销售工作积极配合好项目入住工作，软性宣传大力跟进，制造宣传声势，媒体报纸广告力度在入住前后两个月须大力加强。1、办理房屋入住交接手续；2、多种形式的推广活动，举办业内研讨会；3、在相关媒体进行大量的软性宣传；4、物业公司举办各类活动，媒体进行宣传；5、举办业主联谊会；6、布置现场，使用巨型条幅、盆景、气球等手段刺激人们的关注；527、安排网络广告；8、主题公关活动，针对客户的商务、文化、休闲结合项目的进度举办系列活动，如圣诞节客户联谊会；9、现场销售主题活动、促销活动；10、向定向性客户邮寄客户通讯材料。销售分析根据开发周期与工程进度，2005年夏季，即本销售期本项目将具备入住条件，正式与买受人办理房屋交接手续。本销售期历经准现房、现房阶段，是楼盘初具良好形象的阶段；鉴于成为现房即买即住的最大优点，本销售期将全面迎来本项目第二次强销期，月销售量较之前将显著提高，达到150套左右；如工程形象好、各项工作得力到位，获得购房人良好的口碑，并引起广泛影响，在房屋交接后短期内，月销售量可能突破200套甚至更高的水平。关于回款方面，鉴于本项目已成现房，全部房款到位才能入住的基本条件。之前由于各种因素已签约未全款到位客户、以及大量新客户的集群购买和急于入住，本销售期将是本项目回款率最高的阶段。六、第二延展期2006年1月1日2006年6月30日（共计6个月）阶段工作重点制订尾房平衡销售策略，做好尾房销售特惠与促销实施办法促进楼盘的圆满销售清尾销售分析53本销售期伴随业主的大量入住、社区配套的完全成熟、步入了尾房销售阶段。由于现房价格偏高、隐藏性小的特点，在销控方面须制订出尾房平衡销售策略；同时做好尾房销售特惠与促销实施办法将是本销售期的销售中心工作，以至于有利楼盘的圆满销售清尾第三部分销售前期工作安排一、市场调研福顺源周边项目市场调查与分析；同档次项目市场调查与分析；典型竞争楼盘市场调查与分析。二、销售策略制定销售策略依据及制定；与项目营销企划有机结合，制定销售工作安排。三、价格制定与价格控制项目基价和差价系数的确定；项目价目表拟订；54付款方式的确定；优惠折扣的条件与促销办法。四、工作、销售人员的专业培训销售部组织架构和管理制度拟定；规章管理制度培训；房地产专业知识培训，相关政策培训；答客问制作及培训；销售工作注意事项，填写合同以及相关手续的注意事项；房地产销售相关政策、礼仪、技巧培训。五、商品房销售所需要相关文书制订和准备，客服工作的准备房屋认购书拟定，临时购房协议拟定；商品房买卖合同相关协议拟定，补充协议拟定；与开发商协调提供贷款，按揭银行的工作关系；关于办理商品房预售登记、商业贷款、公积金贷款等各类手续、材料的准备。55六、其它协调与各部门的工作关系；建筑公司、工程部、监理公司、财务部、保安部等等。协调与企划部及迎合本项目营销策划的工作关系，有利于日后销售工作的完善与顺利进行；与设计院、开发商协调、沟通产品的规划及特性如户型配比、格局配比、面积配比以及整体规划、细部结构、景观设置、配套设置等等；建立一套科学、合理的公司经营理念和所售项目的开发理念，树立品牌意识，策略与谋划。第四部分销售执行策略为了保证总体营销目标，现将本项目住宅销售工作具体执行策略说明如下一、价格策略采纳低价入市、低开高走的原则。建议开发商以物超所值、低于市场预期均价进行内部认购，吸引广大客户，以在最短的时间内树立项目高性价比的品牌形象；争取在内部认购期取得良好的销售业绩；然后随着项目逐步深入市场和工程进度的进展，逐步上调价格。56二、现场销售执行的策略运用低价入市，有效销控拿出项目中设计及朝向较好的一部分户型面向市场销售。充分利用工地现场围板广告吸引客户的咨询。充分利用房展机会，宣传本项目、扩大项目知名度，有效运用客户资料。当客户积累到一定量时，售楼处配备完善后，在售楼处举行一次庆祝活动，目的是汇聚人气、收集新客源的资料。与周边项目共享客户资源、甚至截留周边项目的客户；从而有效节约广告成本。加强销售团队士气的鼓舞，注重销售人员的项目知识、销售技巧、市场讯息的培训。逼迫式优惠策略在开盘期，给予客户每周优惠幅度梯减式的价格升幅（共三周）。促使客户为了低折扣尽快下定，从而扩大了客户基础，在短期内奠定开盘红的局面。别样的开盘活动，有效销控在排号客户选完房后，按照既定的比例涨价，制造旺销的场面，同时拿出量大、一居、三居的户型中的高楼层和低楼层来进行销售。充分利用开盘机会，增加新客源、增加成交量。注重安排好排号客户的签约与新成交量增长之间的轻重缓急。57注重调整现场销售氛围、分析现场销售工作中存在的优劣势，总结销售数据中存在的问题并及时改进。按照既定的比例涨价，制造旺销的场面，将剩余房型全部拿出来进行销售。充分利用客户联谊会的机会，增加成交量。注重调整现场销售氛围、分析现场销售工作中存在的优劣势，总结销售数据中存在的问题并及时改进。三、工作重点1、通过开盘活动掀起开盘高潮，快速成交，并收集新客户资料。2、注重售后服务工作的展开以及安排认购期内的准客户签约，增加成交量。3、区域性巡展、展台咨询等直销工作开始，大力开辟新客源。4、有效挖掘外企名录的客源。5、配合媒体的宣传及各种活动的举办，做好销售应对策略，提高成交率，引起社会共鸣同时提升本项目的美誉度。四、其它销售配合策略1、以价值行销代替传统营销手段在项目开盘前后的阶段中，就要以有效的宣传攻势，给区域客户和集团客户强化“福顺源”的生活理念，让其58充分了解产品特性，感受本项目的热忱服务；使“福顺源”与其他竞争项目比较之下具有相对优势和保证，在潜在客户的心目中树立项目良好形象并占据重要的地位。2、以口碑行销替代传统的被動式销售手段在项目热销和持续期中，重点塑造项目的品质、舒适的生活空间并拓展项目良好口碑，与客户建立项目忠诚度，形成良性循环的销售氛围；与此同时注重售后服务的质量，从而达到快速销售的顺利进行。3、主导型原则主旨避开竞争项目，寻求差异，创造唯一。理由地理自然条件的独特性，产品的舒适型和精益求精。4、差异化市场区隔的策略强化本项目地段的特性通州区中心地段、人文浓厚、配套成熟；再加上建筑本身非同凡响的价值，使得“福顺源”的竞争力和舒适性更加突