国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探

国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探2005年第1期NO120O5暨南学报人文科学与社会科学版JOURNALOFJINANUNIVERSITYHUMANITIESANDSOCIALSCIENCES总第114期SUMNO114国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探季明暨南大学经济学院，广东广州51O632【摘要国际机场餐饮业对机场总体营业额、航空运输业客户满意度等有重大意义。与普通餐饮业有本质不同，机场餐饮业的客户特征是便利型和享受型相结合，以便利服务为主要诉求。相应要采用大众化与个性化相结合、舒适性与灵活性一体的经营战略。营销策略上则应注重提高客户满意度，建设人性化的、舒适性的、有文化氛围的购物和消费环境，采用现场广告、客户信息挖掘、规范员工服务行为、提供适销对路产品和快速反应的经营模式，不断提高良好的服务形象和水平。关键词机场餐饮；经营管理；营销策略；客户特征中图分类号F203文献标识码A文章编号100050722005010O4O一06一、国际机场零售与餐饮业的基本趋势及研究现状20世纪末以来，越来越多的旅客特别是职业妇女选择飞机作为交通工具。由于机场安检、值机、调度等方面的原因，旅客都被要求提前到达机场。商业旅行者花在路上的时间越来越多，在机场消费、购物、就餐、娱乐甚至开会的机会越来越多。8现在的国际机场已经不再拥挤不堪、一片乱象。国际上的新机场都在考虑设立更多更好的零售、餐饮、休闲区域，开发商业活动，因为机场候机的顾客是“俘获”的顾客NI5J，机场零售与餐饮的重要性已日益为商业部门所认识。【6,7J根据国外有关研究，机场零售与餐饮的销售强度有时高达32万元平方米【1_5，2005年1月李广明国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探41餐饮的利润率明显高于普通零售。【13J合理的店面装饰、设计、地点选择、商品展示都很重要。机场零售与餐饮成功的关键在于减少旅客的压力和烦躁，为旅客提供的不同概念的选择愈多，旅客愈满意，花钱愈多。【14J同时，机场零售与餐饮尚有很好的广告效应。近几年来机场零售额不断上升，已经成为零售业的重要竞技场。【1，3J有些国家的机场零售与餐饮实质上已经形成所谓的“太空商城”的概念，旅客在此什么都能买到，食品、饮料、服饰、皮具、纪念品、烟酒、保健、美容美发、书籍文具、甚至家具等。【15J最近国外的一个新趋势是，许多非旅行的当地顾客光顾机场餐饮，他们纯粹是到机场餐饮店消费，为的是享受该店的特色服务、环境自然景观等。妨碍当地顾客光顾的主要障碍是交通的不便利性。L16从上述分析可见，机场零售与餐饮业有其独特之处，但针对机场零售与餐饮业进行的研究十分有限，对机场零售与餐饮业的特征缺乏正确的认识。本文就此有关国际机场餐饮店的该论题做一些初步的、系统的探讨。二、经营战略一国际机场餐饮店的目标顾客群及其需求根据国内某国际机场多年来对机场餐饮店的经营经验，从当地出境的国际旅客主要是商务、旅游人员和我国留学生。而旅客的居住地取决于各机场的地理位置，例如，广州白云国际机场的处境旅客主要来自日本、韩国、东南亚国家，北京首都机场主要来自欧美国家，上海国际机场主要来自日本、韩国、欧美国家等。从顾客年龄特征来看，应当是中青年人为主特别是商务顾客，来华旅游的旅客有极小部分小孩和极少数的老年人，以家庭形式出现。在国际隔离区具有消费需要的顾客应当具国际中高档消费水平。有消费需要的顾客应当主要是外宾为主和国内从商人员，其生活方式追求整洁、舒适、情调、个性化和实现个人价值，餐饮的环境、卫生、灯光、格调、色彩、服务人员的行为举止等将大大影响消费者的行为。商务顾客有可能反复进出机场，旅游顾客可能是一次性消费，但二者都可能在潜在消费者中带来口碑。当地举办会展期间，客流量相对较大。从顾客需要看，等待乘飞机的顾客，要吃饭、娱乐、消遣、社交、休息、休闲、工作、观景等，应当有相当的时间消费；短时间候机的旅客可能已在区外或选择在飞机上就餐。二市场定位顾客特征是，对消费的餐饮食品不会过度挑剔，只要餐饮品符合其饮食习惯就可，但应当有好的就餐环境。经营的饮食主题不用过于突出，不必办成专业特色餐饮，而应当满足大众化又可满足个性化要求的具有灵活性的餐饮店。即目标市场属于多片市场或密集性市场，可以同时服务几个细分市场，在每一个或在几个细分市场上出售不同的或相同的餐饮品与服务。三国际机场餐饮店经营战略和卖点国际机场餐饮应采用大众化和个性化相结合、舒适性和灵活性一体的战略。便利型和享受型相结合，以餐饮店的服务方式便利为主要诉求，同时考虑菜品、环境、设备、服务高档、讲究、规范的要求。四国际机场餐饮店的餐饮品和服务需要NEED是顾客的最基本的生理或精神感受所引起的动机，即人感觉缺少一种状态。但要进一步转化为想要WANT，即因人的目的而引发的行为。提示、提醒客户的需要，传单、标识、色彩、摆设、人员交流等的正确应用，有助于将需要转变为想要；而想要又得转化为需求DEMAND，即人对特定产品的欲望，具有支付能力，愿意购买，才具有营销学的意义。17所提供商品的质量、色香味、价格、服务质量、态度、员工的服饰、店面色彩、标识、餐台的摆设等都会影响这个过程。由上述对顾客特征的分析可见，经营国际机场餐饮店的关键是尽量满足各种顾客的需要，尤其是外宾的需求。考虑到机场餐饮都没有足够大的厨房设维普资讯/CQVIP42暨南学报人文科学与社会科学版第27卷第1期施，旅客也是来去匆匆，通常没有过长的时间消费。只提供相对简单的餐饮类食品或饮品，中、西式相结合，西式及东南亚美食，例如，扒类、色拉、饼干类、果馅类、三明治、汉堡包、西式汤类、米饭、面包、面条、米线，以满足东西方欧美、日本、韩国、东南亚、国内外顾客的各种用餐要求。现磨咖啡、红绿茶、功夫茶、奶茶、汽水、饮料、甜品为主，尚可考虑凉茶、果汁等。提供报刊杂志、小说、上网阅览台。机场餐饮店提供的商品，最好全部由餐饮店所属公司制作，是该公司的自有品牌，保证质量和品位，具有特色，包装美观大方，价格合理。五定价策略与方法虽然顾客都希望从他们所购买的商品中获取高价值，但根据国际隔离区客户特征分析，他们的高价值未必就是低价格，只要某餐饮品从质量或服务方面看值得购买，就愿意多花钱。这些客户花钱追求的是满意的服务。因此，餐饮店应当通过为顾客提供高质量的餐饮品和服务，而不一定是在某一类特定的餐饮品上制定最低价格，保持对顾客和市场的吸引力。机场餐饮的合理定价，应采用竞争成本定价法【12005年1月李广明国际机场餐饮业的经营管理与营销策略初探43餐区域的美感、个性化和独特的特点吸引顾客。高雅的餐具和食品的摆设，可以增加客户的就餐需求、舒适感、有情调的心理享受等，从而增加销售额。集消费与娱乐于一体。餐饮店内设立卫星电视、上网台，让顾客就餐时可以观看电视，或就餐之余上网浏览、收发信息，增加消费舒适度。“适时供货”战略L144暨南学报人文科学与社会科学版第27卷第1期虑的餐饮店的组织结构图如图L所示。作为独立核算经营单位，统一采用销售管理网络信息系统机场提供，进行进销存和服务管理。由所属公司指定会计人员进行成本核算和财务管理。进货由店面经理会同公司采购部门，利用销售系统提供的资料作为依据和工具，做出决策后提交采购员执行。进货由物流部门统一配送。店面经理对公司部门经理负责，后者对该店面的经营管理、产出、利润获得、库存管理等全面负责，主要的工作重点还应包含对客户的全面服务、营销、客户关系管理、公司和店面形象的建立与提高、品牌的建立、人力资源管理如员工的激励、培训和管理等。图1国际机场餐饮店的管理组织结构公司部门经理负责调节所提供商品、服务的种类，开发新产品、开发新的服务模式等。在征求公司主管领导和部门意见后，有权根据公司有关规定和章程，决定对店员的奖惩，甚至建议解雇。每年提交一次店面经营的战略管理。重大决策问题应当向公司领导汇报请示后再行决定。公司部门经理定期与公司签定经营责任制，公司对部门经理充分授权。营业时间全天L624小时，每周7天，根据航班变化调整。五、结论重感和成就感。也就是说，国际机场餐饮店出售的是价值，包括预期价值、假定价值、附加价值，【J而不仅仅是产品或服务。国际机场餐饮应采用大众化和个性化相结合、舒适性和灵活性一体的战略。便利型和享受型相结合，以餐饮店的服务方式便利为主要诉求。保证公众满意是办好机场餐饮店的关键，公众包括股东、顾客、供应商、员工、政府和机场，但顾客满意最重要。国际机场餐饮店的营销有特殊性，即餐饮店的服务水平、形象、客户的满意程度，直接影响到机场甚至航空公司的形象和客户满意度。健全的员工的激励机制、高效率的管理架构，才能保证国际机场餐饮店能为顾客提供一流的商品和服务，是顾客满意的基础。因此，国际机场餐饮店的目标是，建立在股东、顾客、员工三方共赢的基础上的餐饮店。LL7J建立良好的餐饮店形象和舒适的消费环境，即顾客、社会公众对它的良好印象和评价，不断提升经营管理水平和客户满意度。总之，国际机场餐饮店要通过客户信息挖掘，进行客户需求分析，了解客户特征、需求特点，配合现场广告，有针