首都机场商贸公司战略分析报告(第二版)创新

北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横管理咨询公司二零零五年十一月目录1目录前言1第一章机场商贸业现状与前景2一、中国机场商贸业的现状和发展趋势2（一）中国机场商贸业的现状2（二）机场商贸业的发展趋势3二、国际机场商业的成功经验借鉴5（一）英国机场管理集团（BAA）5（二）其它机场10（三）机场商业典型的盈利模式总结12三、中国零售业的现状与发展趋势13（一）中国零售业的发展现状13（二）中国零售业的发展趋势16四、国际和国内零售业的成功经验借鉴20（一）沃尔玛成功经验借鉴20（二）燕莎经营管理经验借鉴23（三）王府井百货成功经验借鉴24（四）零售业典型的盈利模式总结27五、机场商贸业的关键成功因素29六、首都机场商贸公司面临的机遇和挑战30（一）公司面临的发展机遇30（二）公司面临的外部挑战31第二章公司资源能力分析32一、公司资源分析32（一）人力资源分析32（二）财务资源分析35（三）物质资源分析37（四）无形资源分析37（五）公司资源评估总结40二、公司能力分析40（一）关键业务能力分析41（二）公司关键业务能力评估总结46目录2（三）支持性能力分析47（四）公司支持性能力评估总结55三、公司资源能力总体评估56（一）公司具备的发展条件56（二）公司面临的内部挑战56第三章公司业务组合分析59一、基于核心业务的扩张方向59二、品牌代理业务分析59（一）品牌代理的市场前景59（二）品牌代理成功经验借鉴61（三）品牌代理的关键成功因素63（四）首都机场商贸公司开展品牌代理业务的可行性分析64三、自有品牌业务分析66（一）零售商开发自有品牌的合理性66（二）沃尔玛开发自有品牌的成功经验68（三）零售商实施自有品牌战略所应具备的条件70（四）首都机场商贸公司开发自有品牌的可行性分析71四、商业地产经营业务分析73（一）商业地产开发的基本模式73（二）中国商业地产经营的教训与经验76（三）商业地产经营的关键成功因素77（四）首都机场商贸公司进行商业地产经营的可行性分析78五、免税品业务分析79（一）免税品业的前景和发展趋势79（二）我国经营免税品所需具备的条件80（三）首都机场商贸公司拓展免税品业务的可行性分析80六、进出口业务分析82（一）进出口贸易的基本条件82（二）首都机场商贸公司开发进出口业务的可行性分析83七、公司业务发展的初步建议84（一）业务拓展方向探讨84（二）阶段性战略安排85北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横1前言战略分析是进行企业发展战略规划的基础，目的在于充分认识相关产业的发展趋势、存在的市场机遇、国际化竞争的挑战，以及自身具备的发展基础和制约因素，以便切合实际地确定企业的事业领域、盈利模式和扩张战略。战略分析报告共分三章。第一章是机场商贸业的发展现状与前景分析。从分析中国机场商贸业的现状出发，了解同国际机场在商业经营方面的差距；通过分析机场商贸业的发展趋势和先进经验、零售业的发展趋势和先进经验，进一步认识机场商贸业的关键成功因素，以及首都机场商贸公司面临的机遇和挑战。第二章是公司资源和能力分析。通过对公司拥有的资源、关键业务能力和支持性能力分析，来全面评估公司的发展基础和制约因素，以便清晰地认识公司在进行成长方向选择时所应具备的条件、所需整合的资源和所需创建的能力。第三章是公司业务组合分析。首先基于公司的核心业务、资源能力和市场机会，勾画出可能的成长方向。然后分析这些成长方向的市场前景、所需具备的条件、存在的风险以及不同业务之间的协同效应。最后结合公司的发展基础、可整合的资源及可创建的能力，确定公司的业务组合，也就是搭建公司可持续发展的业务阶梯。在战略规划报告中，将确定公司的使命、愿景，明确各业务在公司未来发展中的战略地位、相互协同的环节、盈利模式和扩张战略，最后制定阶段性的行动计划，使公司战略落地生根。北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横2第一章机场商贸业现状与前景机场商贸业属于零售业和旅游业的交叉领域，而且处于机场特定的环境下。因此，机场商贸业的发展同零售业、旅游业和机场业的发展紧密相关。一、中国机场商贸业的现状和发展趋势（一）中国机场商贸业的现状1、中国机场业收入来源单一，盈利能力较低长期以来，中国机场业受到经营理念落后、管理模式粗放的制约，收入来源单一，盈利能力较低。机场作为航空运输的重要基础设施，直接服务于航空公司，为航空公司和旅客提供起降和候机楼等服务，同时按照国家统一制定的标准向航空公司、旅客收取有关费用。因此，机场具有准公共产品和区域垄断性等特征，其盈利能力取决于客货运输量、其它非航空性服务性收入和自身的成本控制水平。客货运输量是决定机场盈利的首要因素，但又属于外部环境因素，直接取决于当地的经济文化发展水平，基本属于外部环境因素。因此，机场的经营者不能“靠天吃饭”，而应该从内部寻求新的利润增长点提高非航空性收入，并且严格控制运营成本。在经营理念上，中国机场的经营者把安全保障作为运营管理的核心，把航空地面服务收费作为主要的收入来源，仅把停车、餐饮、广告、商业等服务内容作为配套业务，没有作为经营重点。这是导致中国机场商贸业发展滞后的主要原因。2、中国机场非航业务的开发远远落后于国际先进水平在我国，绝大多数机场的航空性收入高达80，非航空收入占全部收入的比例还不到20。然而，国外大型机场的航空性收入已降至全部收入的30以下，基本实现收支平衡，而利润则主要依靠发展非航空性经营。例如英国机场管理集团1998年度航空主业收入占总收入的29,而航空性经营利润只占总利北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横3润的2。新加坡樟宜机场的非航空性经营收入也占机场总收入的74。首都机场的非航业务开发在国内处于领先地位。2004年，非航空性业务收入占总收入的4315，而且非航空性收入增长率高于航空性收入15个百分点（见下图）。其中，零售业务收入占部收入比重为164，增长率高达684，突出反映了零售业务的重要地位。表112004年首都机场收入情况1业务性质收入（千元）比重同比增长率航空性业务1,781,368568376非航空性业务其中零售业务1,352,262514,103432164391684（二）机场商贸业的发展趋势1、民航业的发展给机场商贸业带来广阔商机我国民航业仍处于初期发展阶段，因此机场业发展前景广阔。与发达国家相比，人均航空量还相对较小（仅相当于澳大利亚人均水平的125、美国人均水平的149）。因此，我国机场旅客吞吐量和商贸业的发展空间巨大。随着国民经济的快速发展，中国民航业正处于快速成长期。在1990年到2003年间，全国机场旅客年呑吐量年复合增长率达142，货运年复合增长率达158，远高于同期GDP99的增长率。2004年，全国机场旅客呑吐量达到241935万人次，同比增长达到388。其中，国内航线完成217734万人次，同比增长374；国际航线完成24191万人次，同比增长521。货邮呑吐量达到5526万吨，同比增长223。其中，国内航线完成3811万吨，同比增长216；国际航线完成1715，同比增长239。22004年，首都机场旅客呑吐量达到34883万人次，占全国机场总呑吐量144，比上年增长432；货邮呑吐量达到669万吨，同比增长仅09。这1首都机场2004年年报22004年民航生产统计公报2005217北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横4说明首都机场未来的增长点主要在于旅客，给首都机场商贸业务的发展带来了广阔的发展空间。2、机场业整合给机场商贸业带来了新的扩张机会除了面临严峻的内部挑战外，中国机场业还面临着激烈的区域航空竞争。亚太枢纽机场集中在太平洋西岸的狭长地域，市场高度重叠；日本、韩国、新加坡、泰国及中国香港都已经拥有自己的航空枢纽，争夺航空市场；同时，由于中国成为最具吸引力的市场增长点，所以外国实力雄厚的机场管理公司也在极力进入中国市场。为了应对内外部挑战，以首都机场为代表开始了产业整合和战略转型。首都机场集团公司已经联合重组了天津滨海国际机场、江西省机场集团公司、湖北省机场集团公司、重庆市机场集团公司和贵州省内五个民用机场，并收购了沈阳和大连机场股份公司35、37的股权。这体现了机场业投资多元化和集团化的发展趋势。同时，按照中国民航总局的指示，2004年8月，首都机场集团以“主辅分离、精干主业、重组专业公司、打造行业精品”为目标，启动了专业公司重组战略，经营管理模式开始由直接经营型向管理型转变，最终创建“小机场当局，大机场产业”的发展新格局3。今后非航空性收入将成为首都机场集团新的利润增长点。随着机场业的整合和战略转型，机场商贸业必然走向市场化、专业化、规范化和区域化的发展道路。其中，专业化和规范化是商业企业提升竞争力、实现跨区域扩张的前提。首先，未来几年中，中国机场商贸业也会随着机场的联合、重组而进行整合，这给率先走向市场、经营管理水平高的商贸公司带来扩张的机会。其次，借鉴国外机场商贸的经营模式，主要是通过市场竞争的手段进行出租，仅有一些机场有部分自营。因此，各机场的商贸业务迟早会对外开放，这也给经营能力强的商贸公司提供了新的市场机会。3、新的竞争者将进入机场商贸业从产业演进历程看，中国机场商贸业正处于市场化的初期，几年内就要步入规模化阶段。在从初级阶段迈向规模化阶段的过程中，由于存在大量的市场3首都机场集团“十一五”规划报告北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横5机会，必然会吸引国际同行和国内其它商业巨头进入，从而加剧经营权的竞争和产业整合。潜在竞争者可能包括英国机场管理集团（BAA）、巴黎机场管理集团（ADP）等国际一流的机场管理公司，沃尔玛、燕莎、百联等一流的零售商。这些公司均拥有卓越的专业管理能力、规模经济优势、强大的资本优势和品牌优势，对中国机场商贸企业是种潜在的威胁。二、国际机场商业的成功经验借鉴（一）英国机场管理集团（BAA）4BAA是世界级领先的机场管理公司，在英国拥有并经营管理着以伦敦希斯罗机场为首的7个成员机场，员工11000多人，为英国67机场流量（超过1亿4千万人次）的旅客提供服务。同时，BAA通过其在英国成功的机场管理经验向全球范围内的机场进行管理输出，分别在澳大利亚、意大利和美国的11个机场以机场运营承包、机场零售承包、入股等形式参与经营管理。基于对机场行业的深入了解和多年的运营管理经验，BAA同时也是全球领先的机场零售经营商和开发商。机场零售可以为机场的整体高效运营提供支持并使旅客的旅行经历丰富多彩，因此，BAA的机场零售业务的目标是致力于为旅客提供超出期望值的服务。根据BAA的2004/2005年度报告统计，机场零售销售额占机场经营总营业额的39，营业利润占机场总营运利润的83。BAA机场零售业务规模巨大，涵盖的范围也很广，在英国的营业面积共有约10万平方米，包括130多个酒吧和饭馆，700多个零售店，170多个品牌店。经营方式主要有自营和对外租赁两种。主要分为英国国内机场零售、机场免税店和国外机场零售三大业务。英国国内机场零售主要对商店、餐饮、停车场、租车服务、零钱兑换、媒体中心等业务进行管理、经营和对外租赁。大部分是以对外租赁的方式经营，其中自营商店主要销售的是烟、酒、香水和糖果等商品。4BAA公司网站北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横6机场免税店在各成员机场总共有15000平方米的营业面积，65个店面，12500种商品，全部为自营方式。主要经营化妆品、烟、酒、糖果、食品及饮料等。同时，免税店还以经营高档名牌奢侈品形成自己的特色。国外机场零售只在三个美国机场有零售业务，并且不以自营为主，主要通过同当地机场签订长期合同，以零售业务开发商和管理者的角色进行管理输出和咨询服务。在其它的国外机场还通过参股的形式参与机场零售的经营和管理。需要指出的是，BAA的机场零售业务包含的范围比较广，这样有利于对非航业务进行统一的规划和管理，最大化地发挥协同效应。对应于首都机场商贸公司的相关业务只是BAA机场零售业务的一部分，因此不能只孤立地分析BAA的机场商品零售店经营模式，并简单地对应首都机场商贸公司的经营现状。基于此，下面的分析力求从BAA的机场商品零售店业务出发，总结出BAA对于整体机场零售业的成功经验，为首都机场商贸公司未来的发展规划提供更有价值的借鉴。1、服务超值创新在顾客服务方面BAA提倡创新的观念，致力于为顾客提供各种超值的服务，从而使舒适的机场购物和消费成为旅客旅行经历的一部分，并通过不断完善的服务创新使顾客享受一个全新的购物经历。这些服务创新的实现都需要不同层面的管理和运营能力作为保障和支持。无条件退货BAA在全球范围对客户购买的商品承诺三个月内无条件退货并承担邮寄费用，并将此作为客户服务价值观的集中体现。实现此承诺，良好的顾客消费心理把握和质量控制能力是保证。到港购物针对到港旅客，BAA在行李提取处和到港大厅之间设立了免税店，体现了对目标客户市场细分的能力，同时也对反映了BAA敏锐的客户需求洞察力。消费热线BAA通过热线服务、免费电话、电子商务等途径为旅客提供商品信息、商业服务查询、预定消费等服务。北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横7购物寄存针对在欧洲做短期往返飞行的旅客，如果他们在离港前购买一些易碎的、体积过大的、昂贵的商品，BAA将为此提供免费寄存服务。旅客返回时可以在到港大厅专门设置的商品提取处提取，这样就大大减少了旅客行程中携带的种种不便。员工购物同时，BAA机场零售把在机场内工作的员工视为最重要的客户之一，享有同旅客一样的周到服务。比如大多数免税店都向机场内的员工提供商品服务。服务的超值、创新不仅能够为旅客带来舒适的购物享受从而刺激旅客的购买欲望，同时也给机场零售带来了巨大的销售额。BAA超值创新的服务体现了以下几个方面的支撑能力细致入微的顾客消费心理把握能力、准确到位的目标市场细分能力、高效周到的便捷服务能力、独特的商业规划能力。2、特色的商品规划BAA机场零售在对商品的种类、结构、质量、价格等方面进行全方位规划时针对机场的实际情况，结合旅客需求分析，从而形成自己独有的风格和特色。种类齐全，针对性强首先，商品的种类齐全，根据不同的顾客需求（运动、休闲、旅游、商务等）合理分类。同时，在种类的设计上突出时尚的特点，有针对性地吸引顾客。比如针对一些喜欢尝试新产品、追求时尚消费的顾客，BAA提供最新型的电子产品和高科技产品，使之成为机场零售中销售额增长最快的一个商品种类。品牌齐全大部分商品都引入国际知名品牌，通过知名品牌来吸引消费者，使之在感觉在机场购物是一种成功的享受。各种品牌分为高中低档，可同时满足不同档次的消费者。价格合理公平合理的价格是BAA机场零售业务的战略核心之一。BAA向顾客保证隔离区外的商品价格同市中心商业区的价格一致，隔离区内商品为不含增值税价格。并且，BAA随时对市中心商业区的价格进行调查了解，以保证机场零售的价格具有竞争力。北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横8质量保证商品的质量保证为BAA的机场零售树立了鲜明的形象，知名品牌是商品质量的保证，无条件退货服务是质量保证的体现。供货及时商品供货及时，随时满足顾客的需求也是BAA机场零售的显著特点之一。BAA机场零售的库存监控系统在库存控制、供货速度、准确性、成本控制和与供应商沟通等方面都大大提高了供应链管理的整体效率。特色的商品规划关键是要把商品和顾客的需求准确地匹配。为实现此目的，BAA持续不断地进行顾客需求分析，从而总结出自己在店面布局和商品规划方面的经营模式，为客户提供不断完善的创新服务。同时，特色的商品规划也反映了BAA细致的市场调查分析能力、准确的产品定位能力、良好的客户关系管理能力、独特的商业策划能力和高效的采购及供应链管理能力。3、突出管理规划职能，多种经营方式从宏观上看，BAA机场零售的盈利模式则更多是通过发挥其经验丰富、运作高效的管理规划职能，并采用多种经营方式来实现的。主要有以下特点整体的商业规划BAA的管理和规划主要基于对以下几方面情况的深入分析市场调研、旅客资料、目标市场细分、销售记录、营业面积。它强调针对顾客需求和市场分析，结合机场零售的资源配置，从整体上、全局上对零售业务进行战略性商业规划，并不断创造新的机场购物新概念，给顾客提供新的选择。（1）品牌专买BAA意识到引进品牌专卖店是满足顾客对高质量特定品牌商品需求的有效手段，同时，国际名牌商品同机场的特定购物环境的有效结合，也可以发挥出最大的商业效应；（2）专业店面为了最大化地利用有限的营业面积，BAA在免税区设立了一些专业化店面，专门供应某类畅销商品，比如威士忌专卖、巧克力专卖、化妆品专卖、香水专卖、雪茄专卖、太阳镜专卖、男士专卖等。（3）营销活动BAA机场零售的营销团队每年都举行一系列的活动，向旅客宣传机场零售商品和服务的质量、价值和品种。主要形式有广告。通过户外广告、广播、内部刊物等形式对机场零售进行宣传，使旅客在旅行前就能够了解机场购物的便利条件；北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横9定期促销。根据不同的季节阶段，全年都举行一系列的促销活动来刺激旅客购物，同时许多国际级品牌也参加这些活动；公共关系。通过定期发行简报、邀请媒体到机场采访、举行一些特殊活动等方式发展公共关系，为BAA机场零售树立公共形象。多种经营方式BAA的机场零售并不仅仅局限于以自主经营为主，大多数品牌店的引进都是以出租联营的方式经营。除免税店和停车场外，大部分机场零售业务都采取出租的形式经营，2004年销售比例中自营占454，租赁占546，采取租金加提成的方式收费。无论自营还是租赁，BAA都对机场零售业进行统一的规划和管理，根据不同的需要确定招商计划。这样可以最大限度地发挥品牌店的专业化优势，因为对名牌商品质量的信任、身份地位的尊重是将一个旅行者变为购物消费者的最重要因素。并且，适当的联营并没有冲淡BAA机场零售的自营业务，反而形成了互补作用。联营商户管理BAA机场零售的联营商户管理在统一规划的前提下，更多体现出来的特点是对他们的专业化支持，为联营商户创造一个全球最有价值的商业市场环境。（1）统一制定营销策略和客户服务标准，如所有商户均承诺购物三个月内无条件退货；统一进行促销活动以提高所有商户的销售业绩；（2）同所有商户分享机场零售业的经营经验，客户市场调研结果，旅客流量信息；（3）保证联营商户日常经营所必需机场硬件资源和各项基础设施在运转正常、高效，为其创造良好的经营环境；BAA机场零售的整体管理规划职能和灵活的经营方式是形成其特殊的盈利模式的基础，同时也体现了BAA机场零售的综合的业务管理能力（商业策划、商品规划、市场分析、客户分析、供应链管理、合作伙伴关系管理等）。4、管理输出只有在以上分析的各种盈利模式和相应管理和运营能力的基础上，BAA机场零售才能够实现其另一种盈利模式管理输出。BAA通过在英国各成员机场多年经营机场零售业务所积累的成功的运营经验、专业知识和创新能力，已北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横10经形成了一套世界级的标准管理经营体系并向全球范围内的机场零售业进行管理输出。主要特点如下经验分享BAA向国外的机场输出机场零售方面的成功经验，例如帮助国外机场零售业务进行员工的培训和招聘，以保证向顾客提供世界级的服务质量。咨询服务BAA向国外机场提供各种零售方面的咨询服务，协助他们最大效率地利用现有的资产和基础设施，同时创造良好的商业机会并提供高质量的客户服务。机场零售咨询在许多机场零售的业务范围内都可以提供解决方案计划营业面积、商品规划、店面出租、市场营销等。长期合同BAA采用多样灵活的合同方式进行管理输出，但主要是同国外机场签订1015年的长期合同，并承担主要的机场零售开发者和管理者的角色。主要业务范围重大投资、制定战略目标、确定总体营业面积和店面分布、设计仓储运营、招租商户、开发新店面、市场营销、根据实际情况建立新的商业模式。BAA机场零售业务管理输出的服务范围广泛，这同时也对应了它所具备的一系列能力商户管理能力、商品规划能力、客户需求分析能力、营销能力、契约管理能力、财务分析能力、店面设计规划能力、组织结构管理能力、商业开发能力、跨地区跨文化管理能力。（二）其它机场BAA的机场零售管理在全球处于领先地位，其盈利模式具有很强的代表性，其它机场的零售业务特点基本都被涵盖在内。以下只针对其它机场不同于BAA的一些显著的盈利特点做简要介绍5巴黎机场管理集团（ADP）顶级品牌盈利模式。ADP主要经营以戴高乐机场为主的巴黎的三个机场。巴黎是世界时尚中心，因此机场零售经营着许多国际顶尖品牌，同时，这些品牌大多以免税店的形式经营，在价格上有优势；另外，许多品牌源产于法国，所以供应渠道便利，采购成本也相对较低。这些都5各机场网站北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横11体现了较强的市场分析能力、产品及商业规划能力和供应链管理能力。迪拜机场重奖促销盈利模式。迪拜机场以其特色的免税店全球闻名，最大的特点是它常年举行的超级奖品促销活动，大大刺激了顾客的购买欲；同时，迪拜机场还通过采用电子商务降低了采购成本，缩短了采购时间，并增加了销售额。迪拜机场最显著的能力是市场营销能力和电子商务能力。新加坡樟宜机场和香港国际机场樟宜机场和香港机场的零售业务特点十分相似，主要是以招商的形式租赁经营，机场当局主要负责从政策和制度上进行全面的管理和规划，对于具体的经营活动主要由商户来进行。这就要求机场具有较强的宏观规划能力、商业开发能力、综合管理及协调能力。上海浦东机场上海浦东机场的机场商业近几年发展很快，同首都机场商贸对比，主要有以下两个显著的特点（1）特许经营所有零售业务都从自营改为特许经营的模式，通过统一招标选择经营商。这种经营模式收益成效显著，资源价值与原有水平相比，提升幅度超过40，体现了上海机场整体规划和经营创新的能力。1999年，浦东机场免税店的经营权面向全球公开招标，这是境内机场免税店第一次向外商开放，也是境内唯一的试点。目前主要有三家经营日上免税行SUNRISEDUTYFREESHOP经营世界畅销香烟、酒品、香水及各式化妆品；东权免税店ORIENTKINGPOWERDUTYFREESHOP主营箱包、皮具、名表、服饰等百货类商品以及各类免税食品；而BAA的全球免税店（WDF）则获得了5年的香水化妆品特许经营权。机场免税店的收入目前占机场零售商业收入的近50。在有税市场这一块，浦东机场同样与市场直接对话，向全国范围内的企业公开招标。目前在航站楼内根据区域的划分，主要由三家实力较强的商贸公司共同经营上海淮海商业（集团）有限公司、上海东权商贸有限公司、上海香雪海经贸有限公司。这些公司通过发挥自己在商业经营方面的成功经验，不仅经营机场的商场，同时还经营着机场餐饮等其它商业。上海淮海商业（集团）有限公司经营商场面积1078平方米，餐饮面积2241平方米，突出以“一流机场，一流服务”为宗旨，汇集了哈根达斯、波诺米、屈臣氏、新东阳、天福、北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横12叙友、红房子、沧浪亭、全国土特产等国内外知名品牌和特色商店、餐厅。上海东权商贸有限公司的店面主要以经营上海特色食品、茶叶、服饰、民族工艺品等特色商品为主。上海香雪海经贸有限公司主要从事国际区的商贸经营，经营面积近3000平方米，20个店面，商场主要经营食品、工艺品、服装等系列10000多种商品。（2）奥特莱斯（OUTLET）浦东机场商贸的一个最大特色就是拥有迄今为止在全国引进世界级品牌最多最好且营业面积最大的世界名牌折扣商场上海列香世界品牌折扣商场。该商场是由上海列香百货有限公司投资创办，总面积9400平方米，它引进了世界先进的OUTLET理念，即用折扣价格，购买正宗的品牌商品。目前引进的有50多家世界品牌公司共150多种具有世界和区域影响力的国际品牌，品种有时装、套装、休闲装等时尚服饰，鞋帽，运动用品，箱包，饰品，化妆品，香水，眼镜及其它小佩件等。列香折扣商场除保留了传统的OUTLET的特色以外，还结合了上海的消费群和机场流动人口的特点，特设了旅客服务部和礼品包装部，完善并提升了折扣店人文服务的理念。列香折扣商场位于机场的中心位置磁悬浮站二楼，是往返人流的聚散地，满足了旅客、游客、商务客选购世界级品牌商品的需求。同时，浦东机场交通便利，距市区30公里，有六条机场专线汽车、一条2号地铁线、一条磁悬浮列车，不仅方便机场旅客光顾列香，而且也便于上海市区市民和来自各地的游客到该商场选购商品。（三）机场商业典型的盈利模式总结首先，国外机场商业的经营管理大都是将主要的非航业务进行整体规划管理，统筹安排，形成协同效应。其次，各种盈利模式并非是孤立地起作用，而是相辅相成，相互作用和影响的。国外机场商业的主要盈利模式简单总结如下服务超值创新、商品形成特色、强调整体的管理和宏观的规划职能、经营方式多样化、输出成功的管理经验。北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横131、特色商品针对不同的目标顾客群体，提供不同种类、不同品牌和不同价位的系列商品，刺激每位旅客的购买欲望。例如BAA汇聚了世界上各类品牌，区分高中低不同档次，以适应不同层次顾客需求。实现该盈利模式需要具备深刻的顾客需求洞察力和卓越的商品规划能力。2、服务超值针对顾客在机场购物、消费的特点，提供更加方便、快捷、安全的购物环境及服务，充分挖掘每位旅客的消费潜力。例如店铺设置更便利、商品预定更快捷、商品寄存更方便，无条件退货则充分体现了对顾客权益的保障与承诺。实现该盈利模式需要具备对顾客潜在需求的洞察力、商业规划能力、电子商务能力、客户关系管理能力和配套服务能力。3、管理输出将多年经营机场零售业务所积累的成功经验、专业知识和创新能力，整合成一套标准管理经营体系，与其它的机场分享成功经验，提供相关培训或管理咨询服务，签订长期承包经营合同等，帮助其它机场提高经营管理水平和盈利能力。实现该盈利模式需要具备全面的机场商业经营管理能力，包括顾客需求洞察力、便捷服务能力、商业规划能力、商品选择能力、客户关系管理能力、采购及供应链管理能力、营销能力、跨地区跨文化管理能力、电子商务能力、综合管理及协调能力、合作伙伴关系管理能力等。三、中国零售业的现状与发展趋势（一）中国零售业的发展现状1、中国的零售业持续保持良好的增长势头（1）我国的社会消费品零售总额保持稳步增长。1997年以来，我国社会消费品零售总额实际增长率基本上每年保持在10左右。2004年，社会消费品零售总额达到54万亿元，同比增长145。2005年14月份全国消费品北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横14零售总额达到198万亿，同比增长133。我国消费品零售业的增长要快于GDP的增长。（2）近年来，中国零售业的销售收入和销售利润保持持续地增长。图11零售业近年主营业务收入和主营业务利润增长率近年零售业的主营业务收入增长率逐年上升，主营业务利润增长率在2002年有所回落后，继续保持稳步增长。零售类上市公司平均销售规模也逐年增长，在2002年至2004年的三年间，主营业务收入年均增长20，高于同期社会消费品零售总额的年均增长水平，表现出一定的成长性。2004年，零售类上市公司在平均营收增长182的情况下，平均净利润增长了479。2、由于中国零售行业集中度较低，行业利润率比较低1999年至2003年，限额以上零售企业尽管总销售收入净额年均增长20以上，但销售总利润却增长缓慢，年均增长率只有93。并且，随着竞争的加剧，行业平均毛利润率逐年下降限额以上零售企业平均毛利率由1999年的14降至2003年的109。与美国零售行业平均30左右的毛利率相比，我国零售行业平均盈利能力明显偏低。美国零售类上市公司的平均净资产收益率为1649，而我国只有626，相差近三倍。从与国内其他行业横向比较来看，2004年我国企业500北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横15强衡量的各行业平均收入利润的排序中，批发零售业的利润率在33个行业中排在第29位，平均收入利润率仅为106，远远低于352的平均水平。我国零售业行业盈利水平低的主要原因还在于我国零售业的行业集中度比较低。2004年我国零售业前10名的销售额占社会消费品零售总额的比重为41，而美国零售业前10名的市场集中度为176。美国零售行业集中度高，因而零售企业能获得较稳定的垄断利润；而我国零售业集中度较低，激烈的竞争使零售企业总体上为微利经营。3、我国零售业目前为多业态并存的格局零售业革命性的变革从1852年以来一共有三次第一次是百货店的建立和兴起；第二次是超市的出现；第三次是连锁经营的广泛应用。二百多年的历史在中国改革开放后不到20年就全部完成，目前国际上所有的零售业态都已进入中国，包括百货店、超市、专卖店、便利店、折扣店等。按照2004年国家对零售业的最新分类标准，零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。有店铺零售业态分为12类食杂店是以香烟、酒、饮料、休闲食品为主，独立、传统的无明显品牌形象的零售业态。便利店满足顾客便利性需求为主要目的的零售业态。折扣店是店铺装修简单，提供有限服务，商品价格低廉的一种小型超市业态。拥有不到2000个品种，经营一定数量的自有品牌商品。超市是开架售货，集中收款，满足社区消费者日常生活需要的零售业态。根据商品结构的不同，可以分为食品超市和综合超市。大型超市实际营业面积6000平方米以上，品种齐全，满足顾客一次性购物的零售业态。根据商品结构，可以分为以经营食品为主的大型超市和以经营日用品为主的大型超市。仓储会员店以会员制为基础，实行储销一体、批零兼营，以提供有限服务和低价格商品为主要特征的零售业态。百货店在一个建筑物内，经营若干大类商品，实行统一管理，分区销售，满足顾客对时尚商品多样化选择需求的零售业态。北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横16专业店以专门经营某一大类商品为主的零售业态。例如办公用品专业店、玩具专业店、家电专业店、药品专业店、服饰店等。专卖店以专门经营或被授权经营某一主要品牌商品为主的零售业态。家居建材商店以专门销售建材、装饰、家居用品为主的零售业态。购物中心是多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划的开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内，向消费者提供综合性服务的商业集合体。其中分为社区购物中心是在城市的区域商业中心建立，面积在5万平方米以内的购物中心。市区购物中心是在城市的商业中心建立的，面积在10万平方米以内的购物中心。城郊购物中心是在城市的郊区建立的，面积在10万平方米以上的购物中心。厂家直销中心由生产商直接设立或委托独立经营者设立，专门经营本企业品牌商品，并且多个企业品牌的营业场所集中在一个区域的零售业态。无店铺零售业态分为五类电视购物以电视作为向消费者进行商品推介展示的渠道，并取得定单的零售业态。邮购以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄的方式将商品送达给消费者的零售业态。网上商店通过互联网络进行买卖的零售业态。自动售货亭通过售货机进行商品售卖活动的零售业态。电话购物主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态。以上各种零售业态在我国都存在，其中各种零售业态在中国的发展阶段如下图图12我国各零售业态所处生命周期北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横17从上图可以看出，标准超市经过近几年的飞速发展已经进入成熟期，便利店、大型综超和家电连锁店及购物中心正处于加速发展期，折扣店、网络零售和仓储俱乐部正处于导入期，而百货店则已经进入衰退期。目前我国零售业为多种业态并存的局面，各种业态都有其生存和发展的空间。（二）中国零售业的发展趋势1、零售业仍将保持增长趋势我国零售业由于受下列因素的影响，仍将保持增长趋势。（1）经济增长模式的变化促进零售业的增长。到2020年我国基本完成工业化这一过程中，经济增长模式由投资拉动型向需求拉动型过渡，我国的最终消费率将逐渐上升。据预测，到2020年，我国的社会消费品零售总额将在20万亿元左右。（2）居民收入稳步增长给零售业增长提供保障。居民收入的变化直接影响到居民消费的变化。自1997年以来，我国城市居民人均可支配收入以79年均实际增长率增长。我国经济至少在未来十年内仍能维持较高速度的增长，居民收入增长的趋势也将得以延续，因此居民消费水平也将稳步提高。这给零售业的增长提供了保障。（3）我国城市化率在加速使得零售业的发展有很大空间。我国城市化率在2004年已达到418，但与发达工业国家80左右的城市化水平相比，仍然存北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横18在较大差距。国家统计局预计2010年我国城市化水平将接近45，2020年前后为5560，2050年前后将达到70左右，初步完成我国城市化过程。城市居民的增长将拉动消费的增长，因此我国的零售业的发展空间很大。2、重组并购成为零售业发展的主旋律，行业集中度日益提高（1）外资企业加快进入中国市场的步伐从2004年12月11日起，按照加入WTO时的承诺，我国取消了对外商投资商业企业在地域、股权和开店数量等方面的限制，零售业全面对外开放。这使外资大范围、大规模并购成为可能，进入方式由直接开网点转变为对内资零售企业的收购，加快了抢占中国市场的步伐，加速了中国零售业的整合。到2004年底，外商投资零售企业的销售额、门店数占我国限额以上连锁零售企业总数的比重分别为108和43。国际零售巨头的80已进入中国，并加快进入的步伐。在我国2004年商业连锁企业前30强排名中，外商投资连锁企业（含港澳台资企业）上榜8家，总销售额和门店数分别占到225和252。（2）内资企业继续通过重组并购迅速做强做大为了抵御外次巨头的并购浪潮，国内零售业不得不通过存量资产的整合，迅速做大做强企业；政府也加大了对国内优势零售企业的政策扶持力度。2004年8月，国家重点扶持的20家零售企业名单出炉，包括百联集团、大商集团在内的20家“国家队”成员将获得国家开发银行的金融支持，用于加强其现代流通网络建设或开展并购重组；2005年8月，国务院下发了国务院关于促进流通业发展的若干意见，鼓励优势流通企业通过参股、控股、承包、兼并、收购、托管和特许经营等方式实现规模扩张。北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横19表12近年零售业兼并收购事件（3）行业集中度提高，将形成“零售国家队”与外资零售巨头的竞争格局外资零售巨头的全面进入和中国零售企业的规模扩张，促成了我国零售行业的行业集中度不断提高，未来零售业将出现强势企业领头的发展格局，即少数几家大型综合业态零售企业在规模上领跑，大型专业性连锁企业紧跟其后。这样，未来中国零售业将形成“零售国家队”与外资零售巨头的竞争格局。内资企业的优势在于对于本国的国情及消费者心态比较熟悉，再加上本国政府的扶持措施也给予了很大支持。而外资零售业在资本实力、品牌实力、规模与价格、营销理念与经营机制等方面拥有明显优势。3、连锁经营成为规模化扩张的主要方式零售业的竞争尤其注重规模上的比拚，沃尔玛、家乐福在零售业中做强做时间事件2004年4月百联集团通过股权行政划拨方式，收购第一百货、华联商厦、华联超市、友谊股份、物贸中心5家上市公司的相关股权2004年4月物美集团（民营）收购了超市发职工持股会的2503超市发股份，之后不久超市发国有资产管理公司将其3477的国有股权托管于物美集团并签署股权托管合同2004年5月金鹰国际通过在二级市场大量购入流通股的方式，“化敌为友”，入主南京新百集团2004年9月联华斥资7700万收购石家庄万利福超市，后者拥有5家大型综合超市，在石家庄周边地区拥有17家加盟连锁店，是河北省石家庄市目前规模最大的超市公司之一2004年12月王府井以192亿元收购中国光大投资管理公司持有的北京双安商场有限责任公司50的股权2004年12月物美收购天津大荣，后者拥有12家连锁超市2005年3月百联集团出资72亿与大商股份大股东大连国资委共同组建新公司大连大商国际有限公司，后者持有大商股份295的国有法人股，百联因占大商国际45的股权而成为大商股份的实际控制人2005年8月国美以100的股权并购易好家，后者仅成立不到一年时间，现拥有10家门店北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横20大，都源于连锁经营带来的规模效应。我国的零售连锁经营正处于发展前期，呈快速增长趋势。据中国连锁经营协会统计，我国连锁经营百强平均销售规模由1997年的24亿元上升到2002年的247亿元，平均增长约1594；同期连锁经营百强平均网点数由244个上升到1699个，年均增长约1474。从发展潜力看，当前连锁经营销售额占全社会零售总额的比重不到15，而在经济发达国家其比重达到4060，因此发展空间很大。4、房产租赁将成为主导的经营方式由于零售企业的规模扩张，零售商的经营方式发生了较大转变。在获取门店的方式上，采取轻资产战略，从原来的自建房产转为租赁方式，并开始与商业地产开发商合作。如果零售商涉足房产开发，则需要大规模资金投入，而且回收期很长，这必然影响零售企业的规模扩张速度，不利于公司的长远发展；因此这种产业的分离，对零售商较为有利。5、零售业态演进加速，百货业连锁成趋势目前在零售业各种业态中，随着超市、专业店、专卖店、便利店等新型业态的迅速发展，其在消费品零售市场中的份额逐渐扩大，尤其是超市和专业店所占的市场份额最大，而传统百货业所占份额则不断缩小。在北京、上海和广州等商业发达的地区，百货店占零售业总销售额的比重已经从过去的80多降至4050。而由于行业内竞争激烈，百货业已处于微利状态。百货店虽然毛利率比超市、专业店等业态要高，但由于费用和成本也相对较高，因此净利润较低限额以上百货零售企业的销售利润率只有17左右，小于专业店、专卖店2左右的水平。在这种竞争格局下，百货业也在调整自己的定位，主营具有差别化、品牌化的中高档商品，将迎合和满足具有一定收入基础的消费群体的享受型消费，而这部分市场正日益扩大。而这些优势百货企业正通过连锁化发展来复制盈利模式，实现规模扩张，百货连锁化发展已成为趋势。随着我国百货业经营模式的转变和连锁化的规模扩张，百货的竞争格局将有望得到改善，盈利水平也将北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横21提高。四、国际和国内零售业的成功经验借鉴（一）沃尔玛成功经验借鉴沃尔玛是一家全球性零售商，并且是全球最大的企业。沃尔玛的营业机构分为三大版块，沃尔玛商店版块、山姆俱乐部版块及海外版块，其中商店版块又有折扣店、超级购物中心和邻里市场几种业态。沃尔玛前20年的发展基本上是以自己开店为主。1980年销售额达到17亿美元，1990年达到330亿美元，成为世界零售百强首位。在1991年前，沃尔玛的收购兼并基本在国内完成。从1991年开始从国内市场向海外市场扩展，大举兼并收购。目前已在全球11个国家开设了5379家商场，员工人数超过了161万人，每周光临沃尔玛的顾客人数接近1亿4千万人次。沃尔玛2004年全球销售额已达到2852亿美元，总资产为1049亿美元。回顾沃尔玛的成功历史，沃尔玛成功的经验可以归结为以下几条1、“天天平价”的营销策略“天天平价”是沃尔玛的定价哲学。沃尔玛折扣店的商品要比其它地方售价低1020，山姆会员店中则要低到3040。沃尔玛严格控制毛利率，确保低位。沃尔玛在新开店时实施特殊价格，以低价与折价渗透市场；随着市场形势发展，沃尔玛也主动发起价格战，面临对手降价时，也不畏竞争，在弄清对手降价的目的后，会及时跟进甚至主动出击。沃尔玛的广告策略则是低投入，在各种商品上市时，短期内做广告，并将价格作为宣传重点。沃尔玛的特殊广告方式就是低价商品。2、“服务至上”的经营理念沃尔玛特别注重为顾客服务，一直为顾客着想。沃尔顿格外强调要提供“可能的最佳服务”。沃尔玛编制了一套又一套的管理规则来提高对顾客的服务水平。在商品选择上，沃尔玛倾向于选择最畅销的商品、新颖、有创意的商品及能创造“价值”的商品来满足顾客的需求。客户服务方面，沃尔玛能够做到北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横22及时地将消费者的意见反馈给厂商，并帮助厂商对产品进行改进和完善。3、不断的业态创新沃尔玛在零售业态上不断创新，当一种业态竞争激烈，原来所处的经营领域已经饱和的情况下，则探索新的经营领域及业态，以取得竞争优势。（1）50年代沃尔玛以杂货店起家。1951年，沃尔玛的创使人山姆沃顿在美国阿肯色州的本顿威尔盘下一家老式杂货店，取名“沃顿5分1角”商店，主要经营花边、帽子、裁剪纸样等乡下杂货店的传统商品。并采用自助式服务的经营方式。在40年代后半期和整个50年代，杂货业在美国特别是农村小镇上仍是一种兴旺发达的零售形式。（2）60年代转入折扣百货业。60年代初，折扣商店在美国开始进入迅速发展的成长期，并已对小镇的传统杂货店形成了可怕的威胁。这是一种低价大量进货，便宜卖出，以经营多系列综合商品为特点的零售经营形式。1962年7月，第一家沃尔玛折扣百货店开业，店名为WALMART。经过近20年的发展，80年代末，沃尔玛已有1400多家分店，分布在美国29个州，总营业面积近1000万平方米，成为全美最大的折扣百货连锁公司。（3）80年代发展山姆仓储俱乐部。仓储俱乐部的商品组合从食品到一般商品，可以说几乎无所不包，一应俱全，可最大程度地满足消费者一次购齐的需要。而且仓储俱乐部的价格也相当便宜，经营毛利比较低。对于购买批量较大的顾客，可以采取会员制的形式，以获得稳定的客户源。仓储俱乐部被专家看作是折扣百货店之后最具创新、最有潜力的商业经营形式，可看作是批发和零售的一种完美结合。1983年，第一家山姆俱乐部在俄克拉何马城开业，之后不断发展，从1990年起，山姆俱乐部就占据了美国仓储俱乐部业态销售收入第一的位置。（4）90年代发展购物广场。购物广场的目标是1万人口以下的小镇。在购物广场中，食品、综合商品各一半，遵循“一站购齐”的原则，购物广场较小的规模和商品组合的灵活性使之具有适应较小社区的能力。1988年，第一家沃尔玛购物广场在密苏里州的一个9000人口的小镇开业。之后不断发展，到2003年末，在美国本土的沃尔玛购物广场共有1471家。北京首都机场商贸有限公司战略分析报告北大纵横234、通过规模扩张来占领市场并形成规模效益沃尔玛公司不断地进行扩张，并且不断向海外扩张。2004财政年度，海外版块约占公司总收入的185。海外版块下设各种零售业态和餐饮店，有折扣店、超级购物中心和山姆俱乐部。国际门店平均营业面积约为8万5千平方英尺。随着沃尔玛的扩张，其营业额逐年上升，2004年度净营业额比2003财政年度增长了116，总资产增长了107。沃尔玛进行不断的扩张，不仅占领了巨大的市场份额，同时也有利于形成规模效应。沃尔玛的连锁经营能够实现商业活动的标准化（商品、服务、店名、店貌等）、专业化（采购、配送、销售、管理等职能分离）、统一化（商品采购、物流配送、信息汇集、广告宣传、员工培训等），从而达到实现规模效益的目的。5、供应链管理降低成本沃尔玛绕开中间商，直接从工厂进货，使得流通环节减少。沃尔玛的物流配送体系是保证其实现最大销售额和最低成本的核心。沃尔玛成立了自己的配送中心，统一订购的商品送到配送中心后，配送中心根据每个分店的需求对商品就地筛选、重新打包。配送中心每年处理数亿次商品，99的订单正确无误。目前沃尔玛在全球103个地区都有自己的配送中心。沃尔玛自己的配送中心能够保持灵活性，确保产品由分销中心运