海口市天外天房产项目前期整体定位建议报告

2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317891天外天房产项目前期整体定位建议报告本次产品策略的创新点以未来客户为导向的创新产品策划2008年2月10日至2月22日对海口市的不同业态的商业及房地产市场进行了市场调查研究。目的是为天外天地产项目作出一个全面、客观、准确的市场数据统计和市场状况概括，力求使这些素材具有典型性和代表性，为项目做出科学、合理的决策和定位提供理论依据。因时间关系，本案主要采用走访询问和收集相关资料等方式开展调研工作。第一部分第一部分第一部分海口房地产海口房地产海口房地产房地产市场发展概述房地产市场发展概述房地产市场发展概述1、海口房地产市场投资分析情况、海口房地产市场投资分析情况、海口房地产市场投资分析情况11、开发投资额近年来，海口市的房地产开发投资额和固定资产的投资额都呈现持续增长的趋势，因定资产的投资总额由2002年的9357亿元增长到了2006年的15823亿元，其中房地产开发投资总额由2002年的1505亿元增长到了2006年的5047亿元，5年间共增长了335倍，详见下图房地产开发投资总额与固定资产投资总额的情况0102030405060020406080100120140160180房地产开发投资总额固定资产投资总额亿元房地产开发投资总额1505277402946385047固定资产投资总额亿元935710491192813717158232002年2003年2004年2005年2006年2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317892分析从以上数据中可以看出，从2002年到2004年固定资产投资总额中房地产开发总额的增长比较快，而且每年以5亿元的速度在增长，但2005年增长的幅度较为有限，特别是到了2006年增长速度越发放缓，这表明近几年海口市的房地产开发已经进入了一个相对平稳增长阶段。12、商品房施工、竣工面积与房地产开发投资额的增长趋势类似，海口市近年来的商品房及商品住宅的施工面积增长趋势也呈现出“先扬后平”的趋势，2003年海口市的商品房及商品住宅的施工面积增长分别达到了856和943，随后几年增长率便出现了持续下降的局面，到了2006年这两项数值增幅分别下降至24和03，详见下图历年商品房施工面积、住宅施工面积以及增长率01002003004005006007008000102030405060708090100商品房施工面积万平米住宅施工面积万平米商品房施工面积增长率住宅施工面积增长率商品房施工面积万平米216684021754732694171092住宅施工面积万平米1763434269455745544355583商品房施工面积增长率14285636126824住宅施工面积增长率349433292160320022003200420052006竣工面积方面，各年度的走势起伏较大，2003、2005年分别呈现高幅度的增长，而2002、2004和2006年则呈现较大幅度的负增长，历年的整体走势表现为“抑扬顿挫”的“M”型结构，详见下图历年商品房竣工面积、住宅竣工面积以及增长率2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317893020406080100120604020020406080100120商品房竣工面积万平米住宅竣工面积万平米增长率增长率商品房竣工面积万平米46528948122110328022住宅竣工面积万平米40078123716496955449增长率21292191358272增长率259102711835343820022003200420052006分析从以上数据中可以看到，从2003年到2005年，海口市商品房及商品住宅的施项面积的增长速度虽然持续下降，但仍维持在一个较高的水平，直到2006年增长速度才有明显下降，而竣工面积各年度的反差极大，与施工面积的增长走势缺乏一致，这表明海口在房地产开发管理领域欠缺成熟，商品房建设中“停工”、“缓工”现像可能较为随意，2007年1季度海口五大商品房分布区域中，停缓工项目就达到了42个。13、销售面积走势近年来，海口市在商品房及商品住宅销售面积的增长率走势方面同样表现出较大的起伏，从20022006年商品房及商品住宅的整体销售面积虽然持续增长，但其增幅呈现“M”型结构走势，与竣工面积的走势较为一致，详见下图历年商品房销售面积、住宅销售面积以及增长率02040608010012014016001020304050607080商品房销售面积万平米住宅销售面积万平米商品房销售面积增长率住宅销售面积增长率商品房销售面积万平米567961710772139914164住宅销售面积万平米55449262100721331513348商品房销售面积增长率1136941229912住宅销售面积增长率336718732202200220032004200520062008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317894商品房销售面积与商品房竣工面积020406080100120140160商品房销售面积万平米商品房竣工面积万平米商品房销售面积万平米567961710772139914164商品房竣工面积万平米4652894812211032802220022003200420052006分析从以上数据可以看出，近几年来海口市商品房销售面积要大于商品房的竣工面积，这表明海口市商品房市场存在者很大的需求空间。同时，从竣工面积和销售面积两者数据的其本相同的走势中可以看到，在销售价格呈现大幅度上涨（见以下销售价格分析）的情况下，销售面积随着竣工面积的下降而下降，这反应了海口房地产需求市场对于现房的需求比例较高，竣工面积的下降直接影响到了销售面积的下降。14、销售价格走势海口市在走过了2004年房价下跌的情况后，随后的2005、2006年房价呈现现出了快速上涨的趋势，两年间商品房价格分别上涨了126和179，增长幅度较大，详见下图历年海口市商品房销售平均价格2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317895050010001500200025003000350000500050101502商品房销售均价元平方米增长率商品房销售均价元平方米22182336226725533011增长率532912617920022003200420052006分析从以上数据中可以看出，随着海口市经济建设的逐步发展，旅游城市的地位，以及海口市居民与外来人群对住宅需求的提升，都在一定呈度上带动了商品房价格的提升。15、经济发展、居民收入与房价走势历年海口市人均GDP与商品房销售平均价格情况0500010000150002000025000商品房销售平均价格元/平方米人均GDP元商品房销售平均价格元/平方米21182336226725533011人均GDP元160961445417928174181998020022003200420052006分析从以上数据中可以看到，海口市人均GDP增长值远远高于商品房销售价格增长值，这在一定程度上表明海口市商品房销售价格随着城市的发展与人均生产总值的提升，还是有很大的提升空间的。2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317896城镇居民人均可支配收入与商品房平均价格的对比020004000600080001000012000城镇居民人均可支配收入元商品房销售平均价格元/平方米城镇居民人均可支配收入元800483508981974010712商品房销售平均价格元/平方米2118233622672553301120022003200420052006分析从以上数据中可以看出，海口市城镇居民人均可支配收入值远高于现阶段商品房平均销售价格，这反应出海口市居民手中握有大量资金，置业能力较强。2、海口房地产市场土地供应量情况、海口房地产市场土地供应量情况、海口房地产市场土地供应量情况2006年海口市共成交土地39宗，总金额为307亿元，平均楼板价为596元/平方米，2007年已经成交的土地平均楼板价在达到了1956元/平方米，详见下表年度宗数面积（平米）建筑面积（平米）销售总额（亿元）楼板价（元/平方米）200639401948651808193075962007121745906820195733931956海口市历年大宗土地交易情况2007年位置面积（M2）容积率建筑面积起始价（元/M2）总价市西环路西侧5372042084297633650702178900235市西环路西侧226756036802685070344895876市海甸岛西北片1933449238668986327424467410412006年2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317897海口市滨海西路南侧、长怡路东侧75667890860534312867524832485海口市滨海西路南侧、长怡路东侧75667890860534312867524832485市海甸岛东部开发区、横沟西南侧376268108301014486321902411514市金垦路3号175544425438861537235668357市海秀乡新村538715225134678827036363276分析由于出土地存在用地性质、地段位置等诸多不同因素，因此出让土地的平均楼板价的变化，并不能完全准确反应出土地价格的上涨，但也能在局部反应出土地价格总体上涨的趋势，特别是2007年多宗高价土地的出让，更是在一定程度上折射出了土地市场的热度。3、区域房地市场分析、区域房地市场分析、区域房地市场分析海口市传统的房地产开发主要集中“国贸、滨海、海甸岛、秀英及以及老城区为主的其他区域”，称为五大板块。31、楼盘地域分布情况（2007年数据）海甸岛36秀英7滨海19国贸24其他区域14国贸滨海海甸岛秀英其他区域新楼盘分布状况图2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317898以上图显示，海口市楼盘开发主要集中于海甸岛、滨海一线以及国贸三个区域，秀英、老城区、府城等其他区域开发量相对较少。5个区域中，前三个区域楼盘数量约占调查总量的79。分析楼盘分布的成因，总结归纳以下几点、海甸岛是传统的居住区，虽不属于海口本埠，但相关居住生活配套却并不缺乏，同时又两面环海，居住生活环境较为优越。、随着人们生活水平的不断提高，人们的生活消费观念、方式也逐渐发生相应的变化。收入水平相对较高的阶层开始有意识地选择市中心以外的区域做为自己的居所，以避开市中心的拥挤、灰尘与噪音。由于这一阶层有相应的能力来拥有自己所需要的便捷的交通工具，因此城市边缘地带、城市近郊乃至远郊都能成为他们的选择。滨海一线北临琼州海峡，分布有滨海公园、万绿园、西海岸带状公园等大面积公共绿地；加之属于城市新区，各项规划指标控制得较好，建筑密度、容积率相对较低，绿地率则相对较高；此外，海口市主干道滨海大道横贯区域东西，同时其南侧紧靠各项配套相对完善的国贸区域。因此，滨海一线正成为高收入者住所的重点选择区域，形成海口市的高档居住区。、上世纪（90年代）海南房地产泡沫给海口遗留下的烂尾工程在国贸占有相当比例，是该区域新楼盘开发较为集中的重要原因之一。大量的停缓建工程在政府处置政策及市场开发热潮的双重推动下纷纷复工建设，成为房地产开发的一个重要分支力量。另一方面，国贸区域虽然作为海口市乃至整个海南省的金融贸易中心的功能定位未能最终实现，但“金贸区”概念已深入人心，提到海口的高楼大厦，人们仍然会自然地想到国贸，而事实上这里依然是海口市高层建筑最为集中的区域。历经多年发展变迁，国贸的中高档居住、办公产业逐渐形成一定的规模，成为海口新兴的商住区之一。这里交通方便，各类配套设施完善，尤为重要的是这里集聚着数量众多的企业，其中不乏海口市的精英企业，以及相应的城市白领阶层。由于工作的需要，他们选择近地而居的意向较为明显。在以上两方面因素的作用下，国贸区域占有较大的楼盘开发量似乎是水到渠成的事。、相对于上述三区，老城区由于历经多年建设，开发空间已相当有限，2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317899秀英等其他区域因位置相对偏僻，交通及其他配套条件相对滞后，目前尚不属于热点地段。32、各区域楼盘价格区间（2007年数据）海口市新楼盘整体价格水平（起价）介于15003500元之间（不含别墅价格），呈中间大两头小橄榄形状，价格密度区间为20003000元，详见下表区域滨海国贸海甸岛秀英其他价格（元/M2）25003500250030002000300018002500150023004、2007年上半年房地产及房价变动趋势分析年上半年房地产及房价变动趋势分析年上半年房地产及房价变动趋势分析从海口市2007年上半年房地产统计数据中看到，房地产开发投资4902亿元，增长266，房地产开发投资占全部城镇固定资产投资的267，增幅低于全国平均水平。其中商品房投资额3954亿元，同比增长367，16月份房屋施工面积81243万平米，同比增长62。房屋销售面积10537万平米，同比增长138，其中住宅销售面积9931万平米，同比增长156。从海口市房屋销售价格指数报告中可以看出，海口市新建商品住宅平均售价3590元，三亚市新建商品住宅平均售价6965元。海口市在全国70个大中城市中排位第38位。三亚市在全国70个大中城市中排位第65位。从以上数据可以看出海口市房地产住宅市场增长比较缓慢。海口市土地开发投资514亿元，比去年同期下降421，主要是开发土地的地理位置影响。实际征用和购置土地面积为18638万平米，同比下降038。但土地交易价格继续呈现小幅上涨态势，上半年海口市土地交易价格上涨95，三亚市土地交易价格上涨08。从以上分析，可以看出随着宏观经济形势不断趋好，住房购买需求逐步增加，将推动房价不断上升。三、海口市房地产市场消费者特征1、岛外中高端购房者、岛外中高端购房者、岛外中高端购房者2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ690317891011、此类客户有较好的经济基础，属于二次以上置业，追求生活的质量。邻岸拥有海景的项目是首选，所以极其看中地理位置，及自然环境，对于世纪大道区域应十分认可12、从购买习惯看，他们大部分属于冲动购买型，相对注重项目的附加值。13、面积需求相对较大，以保证良好的舒适性。14、家庭结构相对完整。2、私营业主、海口本地的成功人士、外地移民11、认可五西路的居住氛围，由于不断完善的交通体系和美丽沙规划而选择五西路区域。12、在消费习惯上，他们更加看中生活的便利性。13、以三口之家为住，对孩子的教育考虑，也是一个要素。14、需求户型面积相对以标准的居家型为主。3、边缘客群、边缘客群、边缘客群投资客11、回报是项目的一大卖点，他们着眼于全国各地来琼渡假、疗养人士的租房情况。12、消费趋于理性，同时追求项目的附加值，以期项目升值。13、户型面积需求呈现多样性。14、家庭结构呈现多元化。4、偶得客群、偶得客群、偶得客群博螯、洋浦等经济开发区的企业高管11、看重片区的档次，有较严重的跟风购买心理。12、对产品形象、知名度的要求高过建筑质量。13、户型面积需求多元化四、海口房地产宏观形势分析规模普遍偏小2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178911由于特殊的历史原因，海口房地产市场中大部分项目的占地规模和开发规模都比较小，有的甚至五亩地也进行房地产开发。不同于北京、上海等大型城市，进行大规模、大面积的土地开发。据统计，2005年底海口商品房的成交均价为2532元/平方米；而到2006年底，海口商品房销售均价达到3011元/平米左右。相比于2005年而言，房产销售均价增涨幅度达到了19左右。每平米销售价格比上年多400多元。虽然近几年，海口房地产销售价格涨幅较大，但相比与海口同等的二线城市而言，海口的房产销售均价仍是较低的。海口房地产市场相对于其它城市而言，发展明显滞后。发展周期的特殊性从房地产周期波动来看，海口房地产周期具有独特的个性房地产投资波动剧烈且具有多个景气循环。海口房地产市场与其它地区的房地产发展状况不一样，可以说是高调起步、迅速回落、逐步复苏、缓慢发展。一般的房地产经济发展周期为五年左右，但海口曾在93年99年期间房地产市场仍属于低谷期，没有开发量也没有成交量，可以说那段时间房地产业增长率几乎为零。这是全国任何一个城市都不可能经历的阶段。较大的增值潜力根据2006中国城市竞争力报告数据显示海口的住宅投资潜力值为0792866，在50座城市中排名第30位，商业地产投资潜力值为0476735，处于第24位，工业地产投资潜力值为1189007，排在第50位。海口最大的资源就是丰富的自然景观资源和良好的生态环境资源。这些是全国许多城市都难以与其比拟的，虽然海口现在的的发展态势没有一线和大多数二线城市好。但随着人们生活水平的提高和对生活质量的要求日益提升的状态。海口做为全球最适合人类居住的第二居住地的概念已经深入人心。由于海口本身的商业氛围不太浓厚，当地的商业经济发展也不尽如人意。小作坊和私营店主为主体的商业模式制约了海口发展商业地产。但自2003年后，随着异地客大量进入海南购置第二居所，商业逐渐繁荣起来。原来海口最早的商业街得胜沙和解放路一带已经很难满足商家需求了。2000年的时候，海口临街的商业铺面一楼销售均价在8000元/平米左右。现在一楼的的商业铺面2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178912销售均价达到12000元/平米，海秀东路、国贸区、大同路等主干道的商铺售价已炒至19737元/平方米。这主要与海口居民消费能力的提高和异地客巨大的消费潜力是分不开的。家乐福和大润发等商业巨头的进驻，很好的说明了海口商业经济即将繁荣起来。因此随着海南健康岛、生态岛的概念不断深化，将会创造更多的商业机会。第二部分龙华路片区住宅及商业调查与分析天外天项目位于海口市龙华路中心老城区，地理位置优越，从板块划分上属于老城区，所以以下部分主要针对老城区的房地产市场（尤其是商业及住宅）进行分析和解读。龙华路片区房地产市场概况龙华路片区属于海口的老城区中心，也是连接解放路商圈与国贸金融贸易区的主干道，便利的交通、完善的配套使得该片区成为整个海口市区人群最集中的区域，开发的大部分项目为中、低端产品。该区域被规划定位为海口市的商业居住综合区；。自建省以来，龙华路片区由于大部分是居民房及单位、企业，房产开发一直得不到很大的发展。如今，龙华路改造、义龙路老城区改造工程都已经列入改造议程，龙华路商业以及金融业、商住等功能原来已经比较齐全和完备，已经成为海口市人口最密集的经济区域及较为成熟的商住区，其中不少是单位公务员、中产阶层。该区域已初具城区规模，为海口各方面配套服务齐全的一个商住中心。随着龙华路、义龙路改造工程的全面启动，这里，中高档居住、商业、地产等产业逐渐形成新的规模，该区域必将成为海口最繁华的商住区之一。板块特点该板块濒临海口市老商圈解放路商圈，是海口目前最繁华的区域之一，商业繁华和规划中的义龙路改造工程座落其中，该板块生活配套齐全，交通便利。房产建筑特点该区住宅房地产的建筑高度大多以小高层和高层为主。，住宅房地产的档2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178913次为中档和中低档。龙华路片区相关房产数据摘录该片区以中、小户型为主，讲究户型的实用性。户型面积以小二房、小三房为主。主力户型面积控制在85平米左右。此区域的消费群体以海南本地中端消费群为主，本地客户的消费比率应该是85。附龙华路片区2003年2006年房产均价走势图20002300260031000500100015002000250030003500销售均价元/平方米销售均价元/平方米20002300260031002003年2004年2005年2006年说明该片区自2003年以来房产销售均价明显低于其它片区，由于各项目占地小，规划设计的不理想，客户群体主要针对海口本地的常住居民，使得该片区价格难于提升。二、龙华路片区住宅分布调研龙华路片区住宅房产一直没有得到很好的发展，因为是老城区，拆迁难，居民密集，所以自海南房产市场复苏以来，基本上没有什么上规模的房产项目开发，仅仅是一些占地小，或者是半拉子工程在建设，品质跟不上，对比其他老城区，如海秀路、国贸区等区域的开发量及项目品质都有很大差距。本次市场调研分析重要对龙华路近三年已经建成入住的、在建的、即将建的房产项目。区域楼市特征总结1楼盘规模较小；2社区配套设施少3项目特征不明显，卖点挖掘不多，购买群体以周边居民和海口本地常2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178914住人口为主；4整体规划凌乱不堪；三、龙华路片区商业分布现状龙华路片区一直以来都是海口最繁华的老商住中心，经过建省20年的建设发展，如今更是成为海口市商业最集中、人口最密集的经济区域及较为成熟的商住区。这里有大型的商场“东方广场”和“泰龙城”等，众多商家选择在这里的经营，使这一地区的商业以及金融业、商住等功能比较齐全和完备。这里是整个海口市经济最发达区域，一切商务配套设施都比较齐全。本次调查，主要是围绕龙华路主要干道进行的。经营业态项目个数规模（M2）汽车修理、配件28/平面设计151100电动车专卖5145五金日杂5206休闲餐饮4853餐饮4201门窗制作4114医药4129渔具3168美容美发3220冲印影象2400保险柜295票务118典当1140花市1600休闲会馆124文具专卖11002008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178915龙华路共有商业临街铺面85间，其经营业态以汽车修理与平面设计为主，共43间。已租铺面与空铺对比图496已租铺面空铺海口市传统商圈中，主干道与次干道街铺出租率较高，其中已出租铺面占总体市场的96，未租铺面只占4。商街租凭价格走势图1007512090020406080100120140玉沙路国贸路金龙路龙华路单位每平方米/月由上图可以看出，本区域内商业临街铺面，以国贸与玉沙路交叉、国贸路与金龙路交叉为最高；整体来看，沿龙华路的店铺租赁金额普遍较高，为目前本区域商业最为繁荣的地段。三、“龙华路商业区域”的市场解读目前海口商业网点建设中存在四大主要问题A、总体上缺乏统筹规划，布局不够合理，城乡结合的新开发的住宅区商业网点配套不足，群众购物不便。而热点地段网点过于集中，导致过度竞争。B、商业企业规模普遍偏小，管理手段、经营方式缺乏创新，很多商业企业服装120合计8545332008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178916没明确市场定位，盲目入市。经营模式雷同，致使千店一面，大家都在低水平竞争，经济效益欠佳。C、批发市场发展不够，档次较低，没有形成一定规模，不能完成适应海口作为商业中心城市的物流需求。D、由于人口构成比例、气候等因素，海口饮食消费比例较内地城市高，衣着打扮等消费较内地城市低。这是造成超市较好，百货零售较弱的根本原因。上述反映的问题在龙华路片区表现也很突出，即高层次、大规模的商业卖场经营状况都不太好，相反的倒是沿街的底商势头很足，很少出现店面空置。龙华路高层和小高层住宅、企事业单位鳞次栉比，人口不可谓不多，但仔细发现，会发现在本区域存在一个很大的问题，除了靠近解放路的店拥有较大面积之外，如龙华路、义龙路几个路段基本上都是以小型店铺为主，大的卖场则“售货员多过买东西的人”，一直以来很多商家也在抱怨规模稍大一点的商业形式就很难存活。问题出在哪里我们试图从更深的角度来对本区商业做以说明第一、龙华路现在还不是的商圈，而且在未来短期内形成真正意义的商圈也很难，尽管已经具备了雏形。如今的龙华路更多地是企事业单位和住宅，仅有的商业建筑也大多都是底商。从商业地貌上讲，龙华路的核心区域被南大桥切割成两半，所有商业仅仅是布局在街道两边，“圈”在哪里谁也不曾看见，街道两旁密集的住宅和办公建筑群恰恰就成就了区域商业拓展的绝缘带。经济文化核心部位没有形成“辐射源”，也就失去了商圈的形成基础。核心区被林立的企事业单位和住宅所占据导致没有了商业升级的空间。龙华路商业升级希望在义龙路片区的城市改造进度。众所周知的原因，义龙路片区的翻新也并没有带动整个地带的变迁进程，鸡犬相闻的状况仍然是龙华路片区旧城改造的痼疾。可以说义龙路片区旧貌不除，龙华路的“核心区域”就没有足够商业升级的空间，真正意义的商圈就很难形成。第二、从业态特征上讲，龙华路片区商业缺乏活力因子。龙华路片区经营业态和业主几乎经久不变，商业形式固化而缺乏新鲜因素，没有吸引行人游逛购物的直接魅力。相比老市区商圈的解放西路，尽管物业和2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178917商品的档次不高，但得益于散铺的灵活多变、业态的布局丰富，往往能在第一时间展现时代商品特征，特别能吸引年轻人的注目，自然游逛购物的行人如织。商品种类丰富、经营形势灵活多变是一个商圈表现的基本外在特征，在龙华路就很缺乏这样时尚的活力因子。第三部分天外天项目定位分析一、地块概况天外天项目地块处于海口市老城区龙华路中段，由两块较为方正的商住用地及临龙华路一栋九层的小楼组成（原来为酒店），两块地被一条规划路分割成两半，不能统一的做为一个小区使用。地块三面临路，有较高商业价值，随着义龙老城区改造工程的全面启动，天外天地块价值将会更大化。二、周边环境配套自然环境龙华路属于老城区，是海口市的中心商住区，配套成熟；但空间拥挤，空气质量差，噪音情况严重，对于居家来说有很大的影响。社会环境1、超市、商场大同货仓、泰龙商城、东方广场、万国大都会、香港城等；2、企事业单位海南医学院、龙华公交总站、海口交警总队、海口市市委等；3、医疗机构海南省人民医院门诊部、海医附院、海南眼科医院；4、主要学校龙华小学、海口市第一中学、海南医学院等；5、餐饮、娱乐太阳城大酒店、香港城大酒店、肯德基、麦当劳、休闲小站、咖啡时间等；6、大型公共设施龙华路农贸市场、一园两湖等；7、交通设施对面就是龙华总站，2、4、11、20、25、30、28、42、26、34、42、10、43、31；8、大型商场，购物中心万国大都会、东方广场、泰龙城、友谊商场、得胜沙步行街等；9、金融机构中国农业银行、中国银行、中国工商银行、中国人民银行、邮政储蓄等；三、地块SWOT分析2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178918我们对项目进行SWOT分析，旨在充分发挥项目优势，利用机会，改变劣势，回避威胁，以利于整个营销工作的展开，在争取项目最大利润空间的同时，将项目运营风险降到最低。1、地块优势分析区域优势突显地处海口市城市中心地带龙华路片区，该区域是一座集传统商业、企事单位、交通动脉等为一体的综合型、中心商住中心区。再加上龙华路、义龙路片区、一园两湖改造规划，解放路商圈与海秀路商圈连成一体，并且连接解放路商圈与国贸金融商务区将更加通畅，该区域功能更加完善，区域优势更加突显，成为海口真正的城市心肺。交通配套完善本项目交通条件十分便利，其南临海口开放式生态绿化公园一园两湖相距仅500米，距海口港5分钟路程，距汽车总站5分钟路程,距海口美兰国际机场和粤海火车站仅20分钟车程，地理位置优越，交通畅通便利，将近20路公交路线通往海口市各个角落，区域内24小时车水马龙，且同时享有商住、公园两大资源，这是其他区域同类产品不可比拟的配套优势。产品稀缺性A海口市中心目前很难找到一块完整、能做小区配套的地块，本案为该区域综合素质最好的商住地块；B本地块三面临路在市场竞争中也是一大优势；2、地块劣势分析区域认知程度低龙华路为老商住区，居民房较多，拥挤，卫生情况糟糕，目前喜欢住在市区的客户全体一般选择在老机场版块、国贸片区及世贸片区，目前以上区域有多个高品质的楼盘正在开发建设中，对本案是很大的冲击。对策打造具有差异化的产品，让本项目从同类项目中脱颖而出，共分海口市中心房产市场这块蛋糕。三面临路，噪音大，灰尘多，不利于居住2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178919本地块三面临路，给整个项目带来了很大的商业价值，但同时也带来很大的车流、人流等噪音，并且带来了灰尘，空气质量差，不利于居住。对策在建筑材料上，选择节能环保型材料，主推环保型社区，比如使用大量隔热、隔音、防噪新型材料，如玻璃使用中空玻璃，大幅度的减少以上因素对住户的干扰，在推广过程中通过细节建材的展示，消除客户心理障碍。地块处于老城区，周边高楼林立，建筑密度大,绿化率低,空气质量差,通风采光受到很大影响,消耗能源多。由于处于老城区，以上因素不能不引起注意，要和其他新建城市中心区域楼盘竞争（如老机场版块、国贸版块等），本地块处于劣势，本地块要规划成为中高端产品，必然形成一定销售阻力。对策在户型设计上，建议全明设计理念，大外飘阳台，双阳台三阳台设计理念，卧室270度拐角飘窗，客厅连接阳台，大落地玻璃窗，户户带入户花园，增加了室内氧气流动，层高在3132米，三面采光通风，消除以上劣势的抗性。衍宏公司产品在市场上可信度较低海南衍宏虽然开发了近20个房产项目，但一直以来都以半拉子楼盘为主，在消费者的观念里，半拉子质量品质都不可靠，特别是海南常住的消费者，导致衍宏市场诚信度非常低。对策树立市场诚信非一朝一夕之功，也不是企业短期内能够做到的，但是在项目运营中需要开发单位多做一些功课，以增加客户对企业的可信度，来树立对产品的投资信心，方能达到我们预期的销售目的。3、项目机会分析海口市经济高速增长海口这几年经济整体高速增长，居民的收入也在增长，居民的消费能力有所提高，追求高品质生活的目标客户群体人数增多了，对本项目的开发是一个利好的一面，同时也是很好的机会。作为市中心地产，本项目具备了较大的可发展2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178920空间。龙华路、义龙路片区、一园两湖工程的改造龙华路将要拓宽，义龙路片区将改造成为新的商住中心，一园两湖将成为海口一个崭新的城市窗口，因龙华路、义龙路片区、一园两湖改造工程位于本案正面和背面，为本案的销售奠定了优质的硬件环境。海口房地产处于复苏时期经过泡沫破灭的严冬时期，从03年开始，在全国房地产如火如荼发展的大背景下，海口也不一例外的迎来了房地产的良好的发展势头，从各项数据显示，海口房地产处于严冬后的复苏阶段，这为本案运作将带来了良好的市场机遇。片区内目前还没有齐全配套的中高档小区目前龙华路周边还缺乏配套齐全的中高档小区，大部分是老居民房和单位福利房，或是单体改造楼，本案的开发将会提升该片区的房产品质，同时也能引起消费群体的关注。4、项目威胁分析竞争项目的客户分流其他区域同质产品会对本案销售造成一定的威胁，如国贸、世贸、老机场片区等等。对策通过差异性定位，形成产品区隔，突出本项目的特有价值。国家宏观调控对本项目的开发有潜在的威胁国家宏观调控政策穷出不尽，08年照样是个调控年，全国许多发达地区房价下跌，消费者持币观望，对海南房产来说是一个严重的考验。对策在产品上创新，在恶劣市场环境下，依然能开拓出新的天地。70户型面积在90平米以下政策实施70户型面积在90平米的政策开始实施，大量的中小户型房产将集中在08、09年面市，竞争将进一步激烈。对策以灵活稳健的套型组合满足客户需求，规避政策风险2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178921开发灵活的套型设计，产品丰富多彩，如功能套、两代居等产品面积组合需规避审批上的政策风险注重面积有效利用的多种手法海口社会资源较差城市资源分配不合理导致了房价的不合理，海口房价低廉的原因不是自然资源差（相反海口自然环境非常优越），而是社会资源差，比如治安环境、教育环境、就业环境、医疗环境、社会文化资源及市民的文明程度等。因此海口房地产市场的良性发展还取决于未来城市的建设及前景。对策抓住客户的心理，通过形象包装造势，寻求正确营销推广途径，树立市场信心来规避项目运作风险。分析总结1、产品品质空间提升大竞争项目总体品质不高，产品品质空间值得期待。2、标杆物业缺乏区域竞争市场缺乏标杆物业。海南衍宏的介入可以借机打造高品质产品，在龙华路片区树立衍宏品牌。地块应超越区域产品现状、走品质化竞争；区域项目产品雷同性大，跳出区域现状，走高品质、差异化产品竞争的路线是本项目产品定位的最佳出路。3、项目定位/地块自身条件分析（内因）地产因子普通住宅高档住宅别墅豪宅高档（高尚）住宅本项目地块特点对公共效能的依赖性强一般弱不宜闹市区、旧城区相对落后区域海口成熟老城区对噪音、环境干扰的适应较强弱很弱不宜被主干道、高压线横穿，不宜紧邻工厂、闹市等部分存在被公用停车场、公路躁音的影响对小区配套要求很高高高具备一定档次配套符合2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178922小区物业管理的要求不高高很高应有一定知名度专业物业管理公司可达到建筑、质量装修要求一般高很高高于市场平均水平可达到容积率、覆盖率要求一般低很低容积率分布合理可达到休闲空间、绿化要求一般高很高具有品味的休闲商务会所可达到景观要求一般高很高具有特色鲜明的人造景观可达到小区规模一般一般较高具备一定规模，形成人气规模尚可根据对以上对项目地块地产因子的分析，本项目邻城市中央，但地块存在不完整性，无明显自然景观资源优势，不具备做顶级豪宅的条件。但本项目有较好的区位、配套、规模及开发商实力优势，具备做高尚住宅社区的潜力和条件。4、项目定位/地块市场条件分析（外因）目前区域在售楼盘主要有利亨花园、鸿喜广场，暂无大规模楼盘在此区域，其在地段相似的情况下，项目如何突围，如何在市场竞争中占据有利地势，综合研究在售项目的产品资源、景观资源、企业品牌资源的整合程度，继而对其市场角色进行的深度的研究和理解，寻找项目的准确市场地位是指导项目开发的关键。本项目市场角色应为打造海口老城区新容颜，引领区域市场第三部分项目定位及产品建议一、项目客户定位客户条件描述极强的恋土情节2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178923中华民族自古以来就有一种强烈的恋土情节，对于长期居住的地方有极强的依赖感、留恋感，熟悉的环境、熟悉的配套让所有居住的老城区的居民不愿离开原来的居住地，哪怕新的地方配套也很方便，交通也很便捷，他们也不愿意轻易离开。这部分人以中老年人为主。对交通便捷程度有较高要求项目地块地处海口市的中央地段，在此区域无论是到国贸、解放路还是去海秀路或滨海路，车程都可以控制在20分钟之内，并且这一区域公交线路众多，因此相当符合对时间有较高要求的人群的需求。这部分人以中青年群体为主。有一定的投资眼光从目前这一区域在售楼盘的销售价格来看，与目前海口的其他区域中高端住宅还有较大差距，但是龙华路改造，义龙了片区四条路拓宽，一园两湖30亿改造一系列的利好措施使得这一区域的投资“钱景”可观。因此本项目将会吸引相当多的投资客群的目光。从相关操作案例来看，这部分人从年龄上将无法有效区别，中青年、老年客层同时存在。客户定位核心客层海口中心城区中高收入的中青年阶层（比例60）海口本地上班的中高收入白领政府等事业机关单位的公务员喜欢享受城市中心繁华生活同时对未来有信心的青年才俊周边做生意的小老板教育消费客层辐射海口非中心城区注重教育的富裕阶层（比例20）原本居住于城市非中心区域，但经过多年的努力，能够有一定的积蓄，考虑到下一代教育或生活的发展需要，需回归到城市中心。投资客层非海口地区及其他外来人员（比例20）海口市及其他地区，可以是下面市县外来人员及小老板，如考虑投资或就业、商务交往方便性而需要临时长期居住海口。他们对楼盘的位置、整体形象比较看重。二、项目定位/产品定位产品定位原则2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178924整体通过精巧商业店铺的安排，街铺、内街商业的延伸及统一的建筑设计元素将分散的地块连接为一体，同时，根据不同地块属性提供多元化的住宅产品选择面。产品定位我们希望产品的表现能符合市场定位的方向，以此方能对接客户需求、实现市场突围。基于此方向的考虑，我们首先为产品的表现选定了大的特征范围地段价值彰显。地段所包含的综合配套优势是为基础，必须展现；依托项目的区域价值；产品附加价值的彰显。投资、自住都是良好选择的要点表达；因此，我们的产品定位为城市复兴高尚精致商住社区定位阐释产品档次区域标杆物业、中高档社区产品组合多功能小高层产品支撑风情园林精致户型精细配套精心物管项目产品策划产品支撑高尚社区的六大产品支撑点精致规划大规划、小分区精致立面大风格、小立面精致景观大景观、小风情精致居所大居所、小套型精致配套大配套、小功能精致管理大物管、小服务1、精致规划大规划、小分区地块资源分析2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178925地块东部有规划路，规划路相望的是住宅小区，整体形象尚佳，有较大间距的资源；大规划、小分区总体功能分布利用地块中间有园林景观资源优势的地方布置中大户板式物业；利用靠近主要道路区域，地段商业价值大的情况，布置商业和中小户型公寓。大规划、小分区道路系统和中心景观因为本项目产品形式是公寓和商铺混合产品，道路系统处理应该有明显差别，公寓区域内，尽量做到人车分流，商铺区域主要考虑车道的便捷性；大规划、小分区楼体布局建议项目地块边线为南北朝向，规划时考虑建筑尽量利用最好的朝向；大规划、小分区样板区选择样板区位置选择在中央景观连通的主要景观节点区域；大规划、小分区开发进度建议开发进度建议分为两期,一期先开北面地块,然后推出带群楼物业,大体走势是由南向北,自西向东样板区的营造包括公寓和部分绿化同时出现,便于在公寓推广的时候,打出“城市中央高尚精致花园公寓”,这样的概念；先做部分园林，主要考虑以创新的产品形态，迅速树立形象，快速去化；2、精致立面规划风格、小立面精致现代主义风格与原地文化符号相结合2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178926海海口本土消费者没有明显的风格倾向，对建筑风格的理解建立在眼见为实的基础上，用感觉去评价；3、精致景观规划大景观、小风情东南亚音乐风情园林园林营建不仅仅是为社区服务的内部环境，还是我们打造精致社区的重要环节，需要有鲜明的性格特征我们建议园林风格东南亚风情园林选择东南亚风情园林作为项目的园林风格，主要原因有符合项目打造精致景观的要求；根据目标客户年轻层和收入来看，东南亚旅游是力所能及的度假选择，而东南亚风情园林符合目标客户对异域国度的度假向往；2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178927项目周边暂无同类风情园林社区；海口有成功项目，景观营造上减少了创新风险。景观及建筑小品4、精致居所规划（1）大居所、中套型公寓户型分析根据项目【70、90】套型的限制要求，按照常规的套型设计思路，公寓产品必然面临产品形态单一的问题；高层营建建议对景观占有增大采光处理；性价比突破赠送入户花园，增强主卧的舒适度；面积区间建议突破90/70的前提下，采取8090平米大两房、90110小三房、110130大三房；在不能突破90/70的情况下，采取7080大两房、8090小三房和120130大三房。高层产品对景观的占有阳光花房、景观凸窗和全景落地窗的增大采光处理方式三全景落地窗方式一阳光花房2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产资料免费下载075583513598QQ6903178928高层产品性价比突破L型露台、凸窗和入户花园的舒适度提议1、精致居所规划大配套、小功能配套商业商业1小面积，偷空间，低总价2小型商业主力店沿街商铺内街商铺3将商业面积通过社区道路最大化延伸至全地块，尽可能的安排一层方式二全景凸窗主卧L型凸窗，增加主卧的舒适度入户花园的外立面效果L型阳台2008房地产营销策划大全策划人士必备资料库全国大中城市货到验货后付款房策网WWWFANGCENET海量房地产