基于满意感与忠诚感提升的超市顾客关系营销研究 毕业论文

硕士学位论文论文题目基于满意感与忠诚感提升的超市顾客关系营销研究THERESEARCHOFCUSTOMERRELATIONSHIPMARKETINGINSUPERMARKETBASEDONSATISFACTIONANDLOYALTYIMPROVEMENT作者姓名作者学号指导教师论文密级专业名称企业管理单位年级管理学院2009级完成日期2012年5月渤海大学研究生学院基于满意感与忠诚感提升的超市顾客关系营销研究中文摘要随着我国超市行业竞争日趋激烈，同质化现象日益严重，同时，又由于消费者获取信息的便利性，需求的个性化、多样化，使超市越来越难以巩固市场，吸引并留住顾客成为超市的重要目标。超市营销已开始围绕以顾客关系为中心，顾客忠诚为目标的关系营销发展。如何建立、维持与顾客的情感关系，培养顾客满意感和忠诚感成为超市顾客关系营销的重点。本文在借鉴国内外顾客关系营销相关理论及研究的基础上，总结出顾客影响因素与顾客关系发展存在联系，顾客信任感有助于企业与顾客建立关系，顾客满意感有助于企业与顾客保持关系，顾客忠诚感有助于企业与顾客巩固关系，而本文正是在该理论框架的基础上提出了自己的研究假设，并构建了顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感及顾客忠诚感之间的理论模型，通过SPSS170对问卷进行了信度、效度与描述性统计分析，并对各变量之间进行了因子分析、相关分析及回归分析，进一步验证各影响因素之间是否存在关联，从而帮助超市将抽象的顾客关系维护转化为具体的操作实践。在本次研究中得出顾客感知价值对信任感和满意感有显著影响，信任感对满意感有显著影响，满意感对顾客忠诚感有显著影响，顾客忠诚感内部各维度也依次存在显著影响。最后，根据上述研究结果，在赢得顾客信任感，建立顾客关系；提升顾客满意感，保持顾客关系；培养顾客忠诚感，巩固顾客关系三方面提出了相应的对策建议，以期对超市顾客关系营销有所帮助，并指出了本文的研究局限及未来研究方向。关键词顾客感知价值；信任感；满意感；忠诚感；超市；顾客关系营销THERESEARCHOFCUSTOMERRELATIONSHIPMARKETINGINSUPERMARKETBASEDONSATISFACTIONANDLOYALTYIMPROVEMENTABSTRUCTASCHINASINCREASINGLYCOMPETITIVESUPERMARKETINDUSTRY,THEGROWINGPHENOMENONOFHOMOGENIZATION,THESAMETIME,ASCONSUMERSTHECONVENIENCEOFACCESSTOINFORMATION,THEDEMANDFORPERSONALIZED,DIVERSIFIED,SOTHATMOREANDMOREDIFFICULTTOCONSOLIDATETHESUPERMARKETMARKET,TOATTRACTANDRETAINCUSTOMERSBECOMEANIMPORTANTGOALOFTHESUPERMARKETSUPERMARKETSALESHAVEBEGUNTOFOCUSONCUSTOMERRELATIONSHIPCENTERED,CUSTOMERLOYALTYDEVELOPMENTASTHEGOALOFRELATIONSHIPMARKETINGHOWTOESTABLISHANDMAINTAINANEMOTIONALCONNECTIONWITHCUSTOMERS,CULTIVATECUSTOMERSATISFACTIONANDLOYALTYOFRELATIONSHIPMARKETING,HASBECOMETHEFOCUSOFTHESUPERMARKETINTHISPAPER,DRAWINGONRELEVANTDOMESTICANDINTERNATIONALCUSTOMERRELATIONSHIPMARKETINGTHEORYANDRESEARCH,BASEDONTHEHYPOTHESISPUTFORWARDTHEIROWNRESEARCHANDBUILDTHECUSTOMERPERCEIVEDVALUE,CUSTOMERTRUST,CUSTOMERSATISFACTIONANDCUSTOMERLOYALTYBETWEENTHETHEORETICALMODELTHEN,THEQUESTIONNAIREWASSPSS170RELIABILITY,VALIDITY,ANDDESCRIPTIVESTATISTICALANALYSIS,CARRIEDOUTBETWEENVARIABLESANDFACTORANALYSIS,CORRELATIONANALYSISANDREGRESSIONANALYSIS,THECUSTOMERPERCEIVEDVALUEOFTHETRUSTANDSATISFACTIONWITHSIGNIFICANTIMPACTONTHETRUSTHASASIGNIFICANTINFLUENCESATISFACTION,ASENSEOFSATISFACTIONONCUSTOMERLOYALTYHASASIGNIFICANTINFLUENCE,ASENSEOFINTERNALDIMENSIONSOFCUSTOMERLOYALTYINTURNALSOSIGNIFICANTLYAFFECTEDFINALLY,THEABOVEEMPIRICALFINDINGS,INWINNINGTHECUSTOMERTRUST,BUILDCUSTOMERRELATIONSHIPSIMPROVECUSTOMERSATISFACTIONANDMAINTAINCUSTOMERRELATIONSHIPSCULTIVATECUSTOMERLOYALTY,STRENGTHENCUSTOMERRELATIONSHIPSINTHREEAREASPUTFORWARDCORRESPONDINGCOUNTERMEASURESANDSUGGESTIONSTOTHESUPERMARKETCUSTOMERRELATIONSHIPMARKETINGHELPFUL,ANDPOINTEDOUTTHELIMITATIONSOFTHISSTUDYANDFUTURERESEARCHDIRECTIONSKEYWORDSCUSTOMERPERCEIVEDVALUETRUSTSATISFACTIONLOYALTYSUPERMARKETCUSTOMERRELATIONMARKETING目录1绪论111研究背景112研究意义1121理论意义1122现实意义213研究内容与方法2131研究内容2132研究方法及角度314研究特色及创新点32相关理论综述421关系营销理论4211国外关系营销相关研究4212国内关系营销相关研究5213关系营销的梯度推进5214关系营销的对象622顾客关系营销理论7221顾客市场细分7222顾客感知价值9223顾客信任感10224顾客满意感12225顾客忠诚感143顾客关系影响因素分析1731研究模型构建17311顾客感知价值与顾客信任感17312顾客感知价值与顾客满意感18313顾客信任感与顾客满意感18314顾客满意感与顾客忠诚感18315顾客忠诚感1932问卷设计与计量尺度19321问卷设计19322计量尺度1933实证分析与假设检验21331描述性统计分析21332问卷信度分析25333因子分析28334相关分析35335回归分析374研究结论与对策探讨4241研究结论42411顾客感知价值整体对顾客信任感存在显著正相关关系42412顾客感知价值整体对顾客满意感存在显著正相关关系42413顾客信任感对顾客满意感存在显著正相关关系42414顾客满意感对顾客忠诚感存在显著正相关关系42415顾客忠诚感四部分存在显著正相关关系4342超市顾客关系营销对策探讨43421赢得顾客信任，建立顾客关系43422提升顾客满意感，保持顾客关系45423培养顾客忠诚感，巩固顾客关系4643研究局限及未来研究方向47431本研究的局限性47432未来研究方向47参考文献48附录XX超市顾客满意度与忠诚度调查问卷51致谢53攻读硕士期间发表的学术论文和研究成果54CONTENTS1INTRODUCTION111BACKGROUND112RESEARCHSIGNIFICANCE1121THEORETICALSIGNIFICANCE1122PRACTICALSIGNIFICANCE213RESEARCHCONTENTSANDMETHODS2131RESEARCHCONTENTS2132RESEARCHMETHODSANDPERSPECTIVE314RESEARCHFEATURESANDINNOVATION32THERELATEDRESEARCH421THERELATIONSHIPMARKETINGTHEORY4211THEFOREIGNRELATIONSHIPMARKETINGRESEARCH4212THEDOMESTICRELATIONSHIPMARKETINGRESEARCH5213GRADIENTOFRELATIONSHIPMARKETINGTOPROMOTE5214THEOBJECTOFRELATIONSHIPMARKETING622CUSTOMERRELATIONSHIPMARKETINGTHEORY7221CUSTOMERMARKETSEGMENTATION7222CUSTOMERPERCEIVEDVALUE9223CUSTOMERTRUST10224CUSTOMERSATISFACTION12225CUSTOMERLOYALTY143CUSTOMERRELATIONSHIPINFLUENTIALFACTORS1731CONSTRUCTIONRESEARCHMODEL17311CUSTOMERPERCEIVEDVALUEANDCUSTOMERTRUST17312CUSTOMERPERCEIVEDVALUEANDCUSTOMERSATISFACTION18313CUSTOMERTRUSTANDCUSTOMERSATISFACTION18314CUSTOMERSATISFACTIONANDCUSTOMERLOYALTY18315CUSTOMERSATISFACTION1932QUESTIONNAIREDESIGNANDMEASUREMENTSCALES19321QUESTIONNAIREDESIGN19322MEASUREMENTSCALES1933EMPIRICALANALYSISANDHYPOTHESISTESTING21331DESCRIPTIVESTATISTICALANALYSIS21332QUESTIONNAIRERELIABILITYANALYSIS25333FACTORANALYSIS28334CORRELATIONANALYSIS35335REGRESSIONANALYSIS374RESEARCHFINDINGSANDCOUNTERMEASURES4241CONCLUSIONOFTHESTUDY42411SIGNIFICANTPOSITIVECORRELATIONBETWEENCUNSTOMERPERCEIVEDVALUEANDTRUST42412SIGNIFICANTPOSITIVECORRELATIONBETWEENCUNSTOMERPERCEIVEDVALUEANDSATISFACTION42413SIGNIFICANTPOSITIVECORRELATIONBETWEENCUSTOMERTRUSTANDSATISFACTION42414SIGNIFICANTPOSITIVECORRELATIONBETWEENCUSTOMERSATISFACTIONANDLOYALTY42415SIGNIFICANTPOSITIVECORRELATIONINCUSTOMERLOYALTYOFFOURPARTS4342CUSTOMERRELATIONSHIPMARKETINGSTRATEGIESOFSUPERMARKETS43421WINTHECUSTOMERTRUSTANDBULIDCUSTOMERRELATIONSHIPS43422ENHANCETHECUSTOMERSATISFACTIONANDMAINTAINCUSTOMERRELATIONSHIPS45423CULTIVATECUSTOMERLOYALTYANDSTRENGTHENCUSTOMERRELATIONSHIPS4643RESEARCHLIMITATIONSANDFUTURERESEARCHDIRECTIONS47431RESEARCHLIMITATIONS47432FUTURERESEARCHDIRECTIONS47REFERENCES48APPENDIXXXSUPERMARKETCUSTOMERSATISFACTIONANDLOYALTYQUESTIONNAIRE51ACKNOWLEDGEMENTS53ACADEMICACHIEVEMENTDURINGTHEMASTERSDEGREE54图标清单图11本文的内容和结构安排2图21市场营销基本关系图解6图22六类市场模型8图23忠诚顾客的七个环节9图24信任感影响因素模型11图25顾客满意感比较评估图12图26顾客满意感形成过程模型13图27忠诚顾客分类15图28忠诚感分类图16图31理论框架17图32理论模型19表33计量尺度来源21表34被调查者的性别情况22表35被调查者的年龄情况22表36被调查者的职业情况22表37被调查者的受教育程度情况22表38被调查者的月收入情况22表39问卷项目描述统计量23表310相关变量描述统计量25表311服务公平性可靠性统计量26表312服务质量可靠性统计量26表313服务环境可靠性统计量26表314商业友谊可靠性统计量26表315顾客感知价值可靠性统计量26表316顾客信任感可靠性统计量26表317顾客满意感可靠性统计量27表318认知性忠诚感可靠性统计量27表319情感性忠诚感可靠性统计量27表320意向性忠诚感可靠性统计量27表321行为性忠诚感可靠性统计量27表322忠诚感可靠性统计量27表323问卷的总体可靠性统计量28表324顾客感知价值的KMO和BARTLETT检验29表325顾客感知价值的因子分析总方差分解29表326顾客感知价值的主成分分析因子载荷阵30表327顾客信任感的KMO和BARTLETT检验31表328顾客信任感的因子分析总方差分解31表329顾客信任感的主成分分析因子载荷阵31表330顾客满意感的KMO和BARTLETT检验32表331顾客满意感的因子分析总方差分解32表332顾客满意感的主成分分析因子载荷阵33表333顾客忠诚感的KMO和BARTLETT检验33表334顾客忠诚感的因子分析总方差分解34表335顾客忠诚感的主成分分析因子载荷阵35表336顾客感知价值与顾客信任感之间的相关系数36表337顾客感知价值与顾客满意感之间的相关系数36表338顾客信任感与顾客满意感之间的相关系数36表339顾客满意感与顾客忠诚感之间的相关系数37表340顾客感知价值与顾客信任感的回归分析38表341顾客感知价值与顾客满意感的回归分析38表342顾客信任感与顾客满意感的回归分析39表343顾客满意感与顾客忠诚感的回归分析39表344认知性忠诚感与情感性忠诚感的回归分析40表345情感性忠诚感与意向性忠诚感的回归分析40表346意向性忠诚感与行为性忠诚感的回归分析401绪论11研究背景近年来我国经济发展持续高涨，在全球经济低迷时，我国仍保持着强进的发展趋势，显现了一个蓬勃发展的大国态势，这无疑不吸引着世界其他国家高度的投资关注。同时经济的持续、快速发展，外资的大量引入，使本就竞争激烈的市场更加波涛汹涌，这在零售领域得到了充分体现。一些世界零售巨子如沃尔玛、家乐福、麦德隆等纷纷涌入中国，对我国的零售业尤其是超市形成巨大冲击。外国大型连锁超市的纷纷涌入，虽然对本土超市形成了巨大压力，但也带来了先进的经营方式及管理模式，为我国超市的全面提升、快速发展提供了一个良好的契机，同时也为我国消费品市场开拓出广阔的空间。随着时间的向前推进，超市的同质化现象日益严重，竞争日趋白热化，如何留住顾客成为超市管理者最迫切想知道的事情。顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客，这就与超市管理者的思想不谋而合。关系营销产生于上世纪90年代，并逐步成为一种重要的营销活动，其核心是企业与公众建立发展良好的关系，这些公众包括供应商、分销商、消费者、竞争者、政府机构及其他公众等。无论是在哪一个市场上，关系无处不在，甚至成为企业市场营销活动成败的关键，因而关系营销日益受到普遍的关注和重视。随着顾客关系营销理论在国外的快速发展及应用，国内企业也纷纷将目光投向了这一新型的营销理念，期望以此增强企业竞争力，顾客关系营销在国内也开始得到普遍关注。12研究意义随着关系营销理论的迅速兴起，其在国内外获得了巨大的发展和高度重视。国内超市也普遍给予高度关注，并采取相应的关系营销策略，以期形成新的竞争优势，获得更大的经济效益。但国内的相关关系营销理论知识尚处于探索期，各方面的认知和操作都存在一定问题，并且由于国内经济发展迅速，人们的需求增长，但相关理论、机制尚不完善，导致各大超市在关系营销的操作中出现急功近利、盲目求成的态势，使各大型连锁超市问题频发，超市形象日减，产生信任危机。本文通过探究影响关系营销的相关变量，构建顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感和顾客忠诚感的理论模型，进行超市顾客关系影响因素的研究。研究意义在于121理论意义本文通过问卷调查对构建的顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感和顾客忠诚感理论模型进行顾客关系影响因素研究，通过揭示变量之间的联系，探讨保持良好顾客关系的重要因素，并通过对重要因素的改进提升，实现顾客关系营销的良性发展。丰富了相关理论的发展及为超市顾客关系营销的实践过程中提供一定的理论依据。122现实意义本文是针对超市这一特定服务行业进行顾客关系营销的实证研究，其相关研究结果，可以进一步加深超市对顾客关系营销的认识和理解，强化以顾客为中心的营销理念，引起超市高层部门对顾客关系营销的关注，改善对顾客关系营销认识和操作方面存在的偏差，时刻关注顾客需求，及时搜集顾客信息，建立顾客组织，加强与顾客的双向沟通，切实做到顾客至上，而不流于形式。本文根据研究结论，提供了相关的对策建议，为超市实施顾客关系营销提供了指导，意图与顾客建立长期稳定的关系指明方向。13研究内容与方法131研究内容本文以关系营销相关理论为基础，通过调查问卷对超市顾客关系影响因素进行研究，以期找出提高顾客满意度与忠诚度的重要因素，从而帮助超市有针对性的进行顾客关系营销，实现双方关系价值最大化。本文共分五部分，第一部分为绪论，主要阐述本论文的研究背景、意义、内容、方法及创新点；第二部分为关系营销相关理论综述；第三部分为顾客关系影响因素研究，主要通过调查问卷对相关的理论模型及研究假设进行论证；第四部分为对策探讨，基于顾客关系影响因素研究基础上，探讨如何提高顾客满意度与忠诚度，从而实现双方价值最优化；第五部分为结论及展望，主要阐述本文主要研究结论及存在的不足，并对未来研究提点个人建议。绪论相关理论综述顾客关系影响因素研究究研究假设理论模型数据分析问卷设计研究结论与对策探讨对策探讨研究结论研究局限及展望图11本文的内容和结构安排FIGURE11THESTRUCTUREOFTHEDISSERTATION132研究方法及角度在本项研究中，我们主要采取理论分析与实证研究相结合，定性分析与定量分析相结合的研究方法，即理论联系实际。1321理论分析法通过对文献的大量研究，提出了顾客感知价值、顾客信任感、顾客满意感和顾客忠诚感的理论模型，以及各变量之间的相关假设，这一切都建立在相关理论的基础上，证明了研究模型提出的理论可实施性。1322问卷调查法本文采取问卷调查进行数据搜集，我们的问卷调查对象是超市最终消费者，而不是企事业客户。在本项研究中，我们从最终消费者的角度，探讨顾客关系营销的影响因素。除非特别说明，本文中的“顾客”指最终消费者，而不是企事业客户。顾客关系营销可以指顾客与某个超市或超市的某个部门的关系，也可以指顾客与某个服务人员的关系。在本项研究中，顾客关系营销指最终消费者与某个超市的关系。1323SPSS数据分析法本文对获得的数据通过SPSS170进行分析，通过信度分析验证问卷的内部一致性、可靠性，通过描述性统计分析对问卷的整体数据进行相关描述，通过因子分析探索各变量的主因子及其效度验证模型因子的建立是否合适，通过相关分析验证各变量之间的相关性，通过回归分析验证各变量之间的具体线性关系，获得建立两者关系的数学表达式。14研究特色及创新点本文以关系营销的相关理论为基础，针对超市这一特定行业进行顾客关系营销的研究，国内对两者相结合的研究甚少，可以填补一项空白。并且通过顾客关系营销相关理论的大量搜集，针对超市顾客关系营销提出了自己的理论模型及研究假设，通过调查问卷的方式进行研究。本文立足解决实际问题，实时性强，实践性强。2相关理论综述21关系营销理论人与自然的关系、人与社会的关系、人与人的关系、人与自我的关系，是哲学家认为的世界以人为核心衍生出的四种关系。营销专家将其导入营销理论，便有了现代“关系营销”。211国外关系营销相关研究关系营销于20世纪80年代伴随着科特勒提出的大市场营销理念的发展而产生的，在经历了消费者市场营销、产业市场营销、非盈利组织市场营销、服务业市场营销四个阶段的营销思想的基础上对营销过程和营销方式进行了整合。关系营销是指企业与公众（供应商、分销商、经销商、客户等）通过相互合作，并建立相互依赖的伙伴关系，共同应对外部环境的变化，以实现双方互利共赢的局面，并长期保持这种紧密关系，以使双方获得持续性效益，从而最终提高品牌忠诚度和巩固市场，此概念是由美国营销学者贝瑞BERRY1于1983年首次正式提出的。JACKSON1985、TURNBULL和WILSON1989对于留住顾客进行了具体的操作研究，提出关系营销是通过建立并加强两种纽带关系，尤其是结构纽带，形成有效的出走障碍，最终留住顾客。随后，杰克逊JACKSON提出因面对的顾客类型不同，与其建立的关系也应有所区别。北欧诺迪克学派（NORDICSCHOOL）的代表人物赫斯基（HESKETT）、葛劳罗斯（GRONROOS）和舒莱辛格（SCHLESIGNER）则指出在服务型企业中关系营销发挥着巨大作用，企业更应重视与客户的关系。90年代关系营销得到了极大的发展，更多的学者加入到关系营销研究的队伍，其理论越来越多的运用于实践，关系营销的影响日益重要。COPULSKY和WOLF1990是数据库营销的代表人物，他们认为关系营销就是“数据库营销”，企业与顾客发展关系的动力是一直存在的，但只有在获取发展关系所必要的数据或资料的成本较低时，与顾客发展和保持关系才是划算的。GOMMESSON1997认为，关系营销不是简单地对传统营销理论的“添枝加叶”，而是营销思想和行为方面的“一次剧变”。1BERRYLLRELATIONSHIPMARKETINGCEMERGINGPERSPECTIVESOFSERVICESMARKETINGCHIEAGOAMERICANMARKETINGASSOCIATION,1983KOTLE2000和SHETH2002等人认为，关系营销“现象”尽管不是什么“新东西”，但确实是过去20年里营销理论和实践方面最重要的“范式转变”。关系营销中关系的性质是“公共的”，是组织与组织或组织与个人之间的互动，而非私人性质，从而区别于“走后门、拉关系、谋私利”这些庸俗性质的个人交往关系。关系营销是以科学理论和方法为指导的新型营销观念，其产生是营销理论的一个里程碑。212国内关系营销相关研究国内对关系营销定义的引用基本照搬西方关系营销的研究成果，对关系营销研究多停留在具体的行业上，如医院、银行、宾馆等，对于超市的研究多数停留在对顾客满意、顾客忠诚计划、超市自有品牌战略、营销策略研究等。如陆娟2003把服务质量的两个维度技术质量和过程质量）通过顾客体验的结果（满意或不满意与是否忠诚的表现联系在一起进行了研究，她指出服务质量对顾客忠诚有着很显著的影响。赵凯（2004）通过对服务性企业的顾客忠诚研究发现，顾客满意、顾客信任感和顾客归属感会直接通过顾客忠诚黑箱影响顾客忠诚，员工忠诚，顾客感知服务质量会通过顾客满意间接影响顾客忠诚。孙玮琳（2005）在对超市行业的研究中提出影响超市顾客忠诚度的因素主要是产品和服务的质量、顾客的需求、顾客对商品和服务的使用经验和顾客获取信息的渠道1。梁健爱（2006）在解析零售企业顾客忠诚度影响因素的研究中，把影响零售业顾客忠诚的因素进行了分类，其中将顾客感知质量，顾客感知价值、顾客满意、顾客信任感、顾客归属感和转换成本列为直接影响因素，将技术、社会规范和情景因素列为间接影响因素2。本文通过借鉴上述相关理论基础，对关系营销的多个影响因素进行验证，以期找出超市关系营销行之有效的方法。213关系营销的梯度推进随着关系营销的发展，贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法。2131一级关系营销一级关系营销（频繁市场营销）这一阶段主要是通过低价格吸引目标顾客，增加目标顾客的经济利益，以保持双方之间的关系。一级关系营销计划，一方面制定奖励政策，奖励那些频繁购买或稳定购买的顾客；另一方面通过设立高度的顾客满意目标来评价营销实施的绩效，如果顾客感到不满意，企业承诺将给予顾客合理的价格补偿。在关系营销的第一阶段，顾客乐于和企业建立关系的原因是希望得到优惠或特殊照顾，并减少购买风险。1孙玮琳提升大中型超市顾客忠诚度的思考J商业时代（理论）,2005,18222梁健爱解析零售企业顾客忠诚度影响因素J江苏商论,2006,149512132二级关系营销二级关系营销把人与人之间的营销和企业与人之间的营销结合起来，一方面培育客户与服务人员关系，以建立彼此的信赖和尊重；另一方面企业为了不断保持、促进与顾客的紧密关系，实现有效控制，通常采取某种方式使顾客进入到企业创建的特定组织中去，建立顾客组织是关系营销的一种主要表现形式。通过这种组织，企业可及时为顾客提供产品各种信息，给予顾客长期奖励和优惠，举办各种联谊活动，加深顾客情感信任，密切双方关系。2133三级关系营销三级关系营销是企业提高与顾客的结构关系，增加额外的社会利益和经济利益。企业建立结构纽带，使顾客只能通过与本企业保持关系，才能获得更大价值，从而提高客户的退出壁垒，同时也可以增强本企业竞争力，吸引竞争者客户转向本企业，最终实现本企业的发展壮大。一级关系营销是最低层次营销，而三级关系营销是高层次的营销，二级关系营销介于其中。关系营销的目的是建立互惠互利、稳定的关系，从而使企业获得持续的竞争优势，实现关系双方长久的价值。214关系营销的对象企业与利益相关者存在着休戚相关的关系。一方面，企业需借助利益相关者的力量促进自身的不断发展；另一方面，利益相关者通过企业来谋求自身的发展。企业营销活动中的基本关系企业内部关系，企业需要员工的努力工作，员工需要更好的待遇和成长发展的机会；企业与竞争者的关系，企业需要好的竞争者，以发现自己的不足，吸收对方的优点，实现自身的发展；企业与顾客的关系，企业经营的最终目的是获取利润，企业需要消费者购买产品或服务，消费者希望以合理的价格获得满意的产品或服务；企业与供销商的关系，企业需要供货商提供的原材料等物资，供货商通过企业购货获得利润。企业的产品通过经销商进行销售，经销商通过销售商品获取利润；企业与影响者的关系，企业需要政府支持，政府要求企业提供就业机会、保护环境、上缴税利等。企业需要社区提供良好的工作、生活环境，社区希望企业提供人、财、物的支持。企业需要公众的支持理解，公众希望企业成为一个“好公民”。企业员工影响者消费者供销者竞争者图21市场营销基本关系图解22顾客关系营销理论企业的存在来自于顾客的需求，企业的发展来自于顾客的支持，企业通过顾客获取利润。顾客是企业的上帝，关系营销的目的不仅是争取顾客，更重要的是保持原有顾客。221顾客市场细分顾客关系是强烈的利益导向，企业经营的最终目的是获取利润，企业需要消费者购买产品或服务，消费者希望以合理的价格获得满意的产品或服务，因此，建立良好的顾客关系，可以实现双方的互惠互利。由于顾客存在着不同的利益需要和差异性，因而顾客关系存在很大不同，对于复杂多样的顾客关系，应进行市场细分，有针对性的采取措施进行协调。2211顾客的涵义在现代词典中，顾客的解释为商店或服务行业称来买东西或要求服务的人。一般认为，顾客是各种交易关系中供给者所面对的需求总体。顾客是处于一定交易关系中的需求方，其与供给者是平等交换或等价交换的关系，顾客一定是需求主体，但需求主体不必然是顾客。交易关系有不同的形式，因而顾客存在不同类型，其中包括现实交易关系中的顾客和潜在交易关系中的顾客，直接交易关系中的顾客和间接交易关系中的顾客。因为需求主体的身份不同，顾客存在不同的主体形式，如个人、家庭、组织机构、企业、政府机关、团体等。在传统的营销中，企业以追求自身利益最大化为目标，对顾客的认识和重要性严重不足，只关注产品的生产，不重视顾客的研究，顾客只是那些已经或将要购买本产品或服务的人，只重视顾客的数量，往往为了追逐大量的顾客，而采用一些错误的方法如引诱、哄骗顾客，以实现短期利益，很少考虑顾客的既得利益和购后感受。而在现代营销中认为，顾客是一个特定的群体，对于特定的企业产品或服务，其顾客明显区别于其他顾客群体，它要求企业在提供产品或服务前，就清楚地了解顾客的基本特征，如本企业顾客的性别、年龄层次、收入、偏好等等，即目标顾客市场群体界定的准确性，是市场营销工作成功的前提。其目的不仅是销售产品或服务，更重要的是为顾客提供好的消费体验，以期建立长期关系。在营销工作中，应重视三类顾客，即过去顾客、现在顾客、潜在顾客。所谓过去顾客是曾经购买过本企业产品或服务，但现在没有继续消费；现在顾客是指正在接受本企业产品或服务的人；潜在顾客是指未来可能会接受本企业产品或服务的人。关系营销最重要目的是留住顾客，没有一个企业是完美的，关注并努力重新获得过去顾客，其收获的利益将是赢得新顾客的两倍。潜在顾客可能对本企业具有消费欲望但尚无购买能力，对此企业应做好自己，使顾客对其保持好感，等有能力时就会成为真正顾客；也可能具有购买能力但尚未意识到自己的需要，对此企业应努力调动他们的需要意识，产生消费欲望，从而变成企业真正顾客。2212以顾客为中心的关系营销传统营销与关系营销的区别在于对顾客认识和评估的方法不同。传统营销是“以市场为中心”的观念，更关注于增加市场份额和强调短期利益。营销人员优先考虑吸引新顾客，并且为短期利益操纵所获得的顾客。而关系营销则更关注能为顾客做什么，以及能和顾客一起做什么，目的是把顾客当作有价值的合作者一样对待，通过高质量的服务满足顾客的需要，建立顾客忠诚。图22引用的伯恩利的声明完美的诠释了这一点，伯恩利曾说过“为顾客而分神应该是企业成功最重要的因素。任何企业必须优先考虑赢得和保留顾客，如果不能这么做，就会导致没有利润、没有成长、没有工作，因此也没有企业。”内部市场相关市场供应商市场有影响市场雇员市场图22六类市场模型FIGURE22THESIXTYPEOFMARKETMODEL2213忠诚顾客的七个环节培养一个忠诚的顾客需要时间、精心的培养及对每个环节的密切关注，需要一步一步的进行。每个环节都有特定的需求，明确每个环节并满足各环节的特定需求，一个企业才能有更大把握将一般购买者变成忠诚顾客。忠诚顾客的七个环节可疑者，指的是可能会消费本企业的产品或服务的人，这类人有消费的可能，但又不能肯定他们一定会消费；展望者，指的是那些需要本企业的产品或服务，并有能力消费的人。这类人尽管还没有在本企业中进行过消费，但他们可能已经听说过本企业，并对本企业有一定的了解；非展望者，指的是那些本企业已确定对自己的产品或服务没有需要或没能力消费的人；第一次顾客，指的是第一次在本企业消费的顾客，他们可能再次成为你的顾客，也可能会成为竞争对手的顾客；常客，指的是在本企业消费两次及以上的顾客。他们可能几次都买同样的产品，也可能消费不同的产品，但总的来说，会进行比较有规律的消费。与竞争对手相比，本企业有很好的竞争优势，使顾客对其他企业的拉拢保持免疫；拥护者，指的是只会从本企业买他们所需要的产品或服务，并且是周期性的购买1。同时，他们还会鼓动其他人购买本企业的产品或服务，他们会为本企业宣传，介绍新顾客；此外还有流失的顾客，指的是曾经是本企业的顾客，但现在最少有一次没有经历正常在消费循环的人。可疑者非展望者第一次顾客拥护者流失的顾客展望者常客图23忠诚顾客的七个环节FIGURE23THELOYALCUSTOMERSOFSEVENAREAS222顾客感知价值消费者希望在交易过程中，获得一定的顾客价值。顾客感知是顾客价值的本质，即顾客在与企业发生联系的交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其消费过程中感知到的利得与利失之间的权衡比较。顾客对企业所提供的产品或服务具有的价值方面的主观认知即为顾客感知价值，它与传统意义上的顾客价值概念不同。前者是指顾客1JILLGRIFFINCUSTOMERLOYALTYHOWTOEARNLT,HOWTOKEEPITMNEWYORKLEXINGTONBOOKS，1995对企业所提供的产品或服务的价值判断，属于外部顾客认知导向；而后者则是指企业认为自己的产品或服务可以为顾客提供的价值，属于企业内部认知导向。其分别从两者的角度进行定义，两者价值的等同需来自于企业认为自己提供的价值等于顾客主观上的价值判断。感觉和知觉合称为感知，消费者的感知心理活动会影响消费者的购买行为。消费者的感知可能会与现实不一致，如何让消费者对本企业的产品或服务产生积极的正面感知，对企业至关重要。顾客感知价值为顾客对企业所提供的产品或服务具有的价值方面的主观认知，它来自于人的主观判断，概念较抽象，不利于衡量，因此本文将顾客感知价值从顾客对服务公平感、服务质量、商业友谊和服务环境的感知四个方面来测量。服务公平性是指顾客对自己在服务消费过程中得失相当的感知。顾客在消费过程中接触的一切事物都可能会影响顾客的信任感和满意感。服务质量是顾客对服务卓越性的感知评估，服务质量的高低可能影响顾客的信任感和满意感。商业友谊是指在服务过程中顾客与服务人员相互接触、相互交往建立起来的关系。顾客对服务人员的信任可转移到对企业的信任，顾客对服务人员产生信任感，就可能会增强对企业的信任感。服务环境是指企业向顾客提供服务的场所，它包括有形的环境（如服务过程的各种设施等）和无形环境如服务过程中的氛围等。服务环境的优良程度可能会影响顾客的信任感和满意感。223顾客信任感许多学者认为，服务性企业培育顾客忠诚度的一个必不可少的条件，是增强顾客对本企业的的信任感。美国著名学者贝里指出信任感是忠诚感的基础。2231信任感的含义在忠诚感与信任感关系的研究中，许多学者都认为要想赢得顾客的信任，企业应时刻关注顾客需求，以顾客为中心，关心顾客利益，诚信经营，不断提高自身服务质量。美国学者亨特（SHELBYDHUNT）和摩根（ROBERTMMORGAN）认为信任感与归属感在关系营销中占有重要地位，提出了“归属感信任感”理论1，他们认为信任感是交换方认为交换对象是诚实可靠的。科里（ALEXANDERKLEE,1997）和汉尼格索罗认为关系质量的组成成分是信任感、归属感和满意感2。他们赞同美国学者泽特曼（GERALD1MORGANROBERTM,ANDSHELBYDHUNTTHECOMMITMENTTRUSTTHEORYOFRELATIONSHIPMARKETINGJOURNALOFMARKETING,1994,58（3）222HENNINGTHURAU,ANDALEXANDERKLEETHEIMPACTOFCUSTOMERSATISFACTIONANDRELATIONSHIPQUALITYONCUSTOMERRETENTIONACRITICALREASSESSMENTANDMODELDEVELOPMENTPSYCHOLOGYANDMARKETING,1997,148737765ZALTMAN）、德斯帕德（ROHITDESPANDE）和摩尔曼（CHRISTINEMOORMAN）的观点，把信任感定义为交换方愿意信赖交换对象1。而将信任感定义为交换方对交换对象善意和可信性的看法是从营销学和社会心理学文献中得出的。所谓善意是指交换双方实现互利共赢的意愿及对对方利益的真诚关心；可信性则指一方的承诺被另一方认为是可信的。服务消费者相对于产品消费者来说，其认知的购买风险更大，因而风险意识更强，他们从信任的企业购买产品和服务的可能性较大2。在本文中，我们采用摩尔曼等人的信任感定义，把顾客信任感定义为顾客依赖自己相信的企业的意愿。2232信任感的影响因素众多学者认为，信任感是由善意、诚信和能力三方面决定的。所谓善意是交换双方实现互利共赢的意愿及对对方利益的真诚关心；诚信则是愿意相信对方的诺言，认为对方是值得信任的；能力为相信对方的实力能够满足自己的要求。信任感善意诚信能力图24信任感影响因素模型FIGURE24THEFACTORSOFAFFECTINGTRUST2233顾客信任感对顾客消费行为的影响在关系营销中，顾客信任感与顾客满意感、忠诚感密切相关。很多学者认为，顾客信任感、满意感会影响顾客忠诚感。22331顾客信任感与顾客满意感的关系目前，对顾客满意感与信任感之间的关系学术界存在不同意见。一部分人认为顾客满意度影响信任感。如比利时学者卡普（JANBENEDICTEMSTEENKAMP）、荷兰学者格斯肯丝（INGEGEYSKENS）和瑞士学者库玛尔（NIMALAYAKUMAR,1999）通过对营销渠道成员之间关系的实证研究中发现客户满意感影响客户信任感3，学者布鲁迈尔（JOSEE1MOORMANCHRISTINE,GERALDZALTMAN,ANDROHITDESHPANDERELATIONSHIPSBETWEENPROVIDERSANDUSERSOFMARKETINGRESEARCHTHEDYNAMICSOFTRUSTWITHINANDBETWEENORGANIZATIONSJOURNALOFMARKETINGRESEARCH,1992,2933143292HENNIGTHURAUTHORSTEN,ANDALEXANDERKLEETHEIMPACTOFCUSTOMERSATISFACTIONANDRELATIONSHIPQUALITYONCUSTOMERRETENTIONACRITICALREASSESSMENTANDMODELDEVELOPMENTPSYCHOLOGYANDMARKETING,1997,1483GEYSKENSINGE,JANBENDICTEMSTEENKAMP,ANDNIRMALAYAKUMARAMETAANALYSISOFSATISFACTIONINMARKETINGCHANNELRELATIONSHIPJOURNALOFMARKETINGRESEARCH,1999,362223238BLOEMER）和奥迪卡肯希罗达1（GABYODEKERKENSCHRODEL,2002）在对超市的研究中也得出上述结论。但是另一部分人认为顾客信任感影响顾客满意感。如美国学者安德逊（JAMESCANDERSON）和那努斯（JAMESANARUS）发现，交换双方信任感增强会促使满意感的提升2。在本文中我们将研究在消费者与超市之间的关系中，顾客信任感对顾客满意感的影响及重要程度。22331顾客信任感对顾客忠诚感的影响众多学者认为，顾客购买决策受顾客信任感影响较大。鲍恩和舒梅克认为顾客信任感是企业隐形的竞争优势，是竞争对手难以模仿的，顾客信任企业就愿意为企业作有利的宣传，并愿意持续的购买企业的产品和服务。某些学者研究表明顾客的信任感与行为意向之间存在显著的直接影响。本文中我们也将研究在消费者与超市之间的关系中，顾客信任感对顾客忠诚感的影响及重要程度。224顾客满意感2241顾客满意感的基本概念及形成过程模型22411顾客满意感的定义目前，学术界普遍公认的是由奥利佛提出的对顾客满意感的定义，他认为顾客满意感是顾客对企业提供的产品和服务的认知及获得满足程度的一种判断，是企业满足顾客需要后顾客的一种心理反应。顾客一般通过某一标准对获得的产品和服务的实绩进行比较，从而判断自己通过产品和服务所获得的满足程度，但由于选取标准不同，顾客消费后的心理认知也存在差异3，如图24所示。1BLOEMERJOSEE,ANDGABYODEKERKENSCHRODELSTORESATISFACTIONANDSTORELOYALTYEXPLAINEDBYCUSTOMERANDSTORERELATEDFACTORSJOURNALOFCONSUMERSATISFACTION,DISSATISFACTIONANDCOMPLAININGBEHAVIOR2002,15168802ANDERSONJAMESC,ANDJAMESANARUSAMODELOFDISTRIBUTORFIRMANDMANUFACTURERFIRMWORKINGPARTNERSHIPSJOURNALOFMARKETING,1990,54142583OLIVERRICHARDLSATISFACTIONABEHAVIORALPERSPECTIVEONTHECONSUMERNEWYORK,NYIRWINMCGRAWHILL1997,13，产品/服务实绩需要期望卓越（理想实绩）公平性其他可能发生的结果未评估的认知期望/实绩差异满意/不满意符合需要程度质量公平/不公平后悔无图25顾客满意感比较评估图FIGURE25THECOMPARINGASSESSMENTMAPSOFCUSTOMERSATISFACTION资料来源OLIVERRICHARDLSATISFACTIONABEHAVIORALPERSPECTIVEONTHECONSUMERNEWYORK,NYIRWINMCGRAWHILL19972422412顾客满意感的三个组成成分奥利佛认为，顾客满意程度应通过以下方面进行比较测定顾客通过某一标准对获得的产品和服务的实绩进行比较，以此判断此次消费是否符合自己的需要或物超所值；顾客对此次消费的整体评价，所获服务和产品的利弊感知及情感反应（高兴、悲伤等）；顾客对此次消费结果愿意承担的责任大小，即结果归因。顾客满意感既包含认知成分，又包含情感成分。认知成分指顾客对服务实绩与某一标准进行比较的结果，情感成分指顾客对服务实绩与某一标准比较之后产生的高兴、悲伤等心理反应。本文对顾客满意感的累积性满意程度进行研究，即顾客对自己以往的消费经历的总体满意程度。22413顾客满意感形成过程在许多学者对顾客满意感进行大量研究的基础上，形成了许多理论模型。如奥利佛提出的“期望实绩”模型，卡杜塔（ERNESTRCADOTTE）、伍德罗夫（ROBERTBWOODRUFF）和简金思（ROGERLJENKINS）提出的“顾客消费经历比较”模型，雷利（MICHAELDREILLY）和韦斯卜