武汉市紫晶城商业裙楼项目报告

紫晶城商业裙楼（建议案名江汉路PK广场）项目报告德盛行物业顾问有限公司二零零七年五月报告目录一、项目难点问题分析（一）项目难点问题的提出4（二）难点问题提出的依据4（三）分析总结10二、解决难点问题对策分析（一）如何吸引消费者11（二）如何吸引经营户13（三）如何吸引投资者21三、项目价格分析（一）项目价格分析模型22（二）紫晶城商业裙楼价格分析23（三）紫晶城商业裙楼价格分析结论30四、德盛行服务优势及操盘目标（一）德盛行服务优势31（二）德盛行操盘目标36结束语37一、项目难点问题分析（一）项目难点问题的提出、如何解决项目距离步行街100米的问题、如何实现项目准确、鲜明的主题定位问题（二）项目难点问题提出的依据与本项目最为接近的商圈主要有江汉路商圈和前进路商圈。两大商圈功能定位明确，历史悠久，分别形成了自身的特色和优势。尤其是江汉路商圈，以江汉路步行街为核心的江汉路商圈已经成为武汉市的商业名片如何在专业电子市场和商业步行街环绕的市场环境中寻求本项目的最佳定位，将是本项目实现成功销售、招商和运营的关键。1、江汉路商圈分析（1）历史江汉路始名于20世纪30年代，曾有“小香港“的提法，其中专业店和老字号多达90余家，涉及近30个行业。老字号有璇宫饭店、孙中山亲笔所书“精益求精“店名的精益眼镜店、为抵制日货而开的国货百货大楼、现名中心百货大楼，专卖洋钟表的亨达利钟表店等等。在2000年，政府投巨资改造江汉路步行街，开街时一度创下游人过百万的纪录。然而由于停车困难、商业业态组合、消费门槛与消费人流特征不协调等多方面的原因，江汉路并未像当初人们期望的那样“人财两旺”，在解放大道以及中山大道等商圈夺目的光芒下，甚至显得有些黯然失色。（2）现状体量高达13万方的万达商业广场接邻佳丽广场、该项目以“摩尔”的姿态重新让佳丽广场和王府井百货为核心轴的商圈焕新颜；解放大道则形成更为高端的商业扎堆效应。江汉路商圈受自身调整和周边商圈的拉动，也逐步告别了“人气旺财不旺”的尴尬局面，商家和投资者对江汉路商圈的商业价值逐步恢复了信心。江汉路总体分为京汉大道与中山大道段和中山大道与沿江大道段，总长1210米，目前是国内最长的商业步行街。江汉路步行街形成了五大中心休闲广场，绿化休闲广场面积累计高达10000平米。在商业运营方面，步行街已形成集时尚服饰、珠宝首饰、运动健身、视听娱乐、美食餐饮等为一体的综合商业带。其中以品牌运动服饰、时尚女性服饰、珠宝首饰、美食餐饮为主营业态。目前江汉路两边门面平均租金水平为临街一层月租为180240元/平米/月、二层月租为100170元/平米/月，三层月租为6080元/平米/月。（3）目前存在的问题尽管江汉路与中山大道，仅商铺就近千家，但是从现有的格局来看，目前江汉路步行街整体的特色化还不够明显，具有显著特色化和主题性的综合性卖场相对缺乏，这是步行街走向更高发展阶段的瓶颈。（4）未来江汉路是连接江滩公园、中山大道和解放大道最为便捷和繁华的纵向商业步行街。受沿江带、中山大道万达片以及解放大道武广片的共同作用，加上步行街自身的调整和改造，江汉路商业档次和商业价值还有很高的提升空间，作为独特的室外商业步行街，江汉路步行街最终将成为武汉商业地段价值最高、商业氛围最浓、商品档次最时尚、最前卫的商业核心区。本项目的定位主要考虑如何利用好江汉路步行街这条人脉和商脉，力求通过营造出旗帜鲜明的卖场特点来化解不直接临步行街的地段屏障，能否实现和江汉路步行街的人气对接是项目成败的关键2、前进路商圈分析（1）历史上世纪八十年代自发形成的汉口地区最早的电子产品一条街，与武昌的珞喻路电子一条街并称武汉两大电子专业市场。（2）现状经营场所简陋，产品质量参差不齐，经营场所急待改善，产品质量急待提升。在科技王广场、数码国际等大型电脑及零配件、数码产品等专业电子市场的引导下，前进四路、前进五路大规模改造已经启动。目前前进路电子市场竞争激烈，武汉中心电脑城、科技王广场、前进数码国际广场等专业市场产品重复严重，市场容量已接近饱和。受武昌珞喻路（街道口、广埠屯为中心）电子市场迅速发展的挤压，前进路逐步向低端化发展，宏观市场空间也在逐步萎缩。（3）存在的问题前进四路、前进五路两边商业门点多老住宅楼底层门面，十分破旧，严重缺乏电子产品批零市场应有的高贵形象。而且由于住宅内居住的多为汉口老市民，彻底改造的难度十分大。因此，前进路电子市场有可能会发生迁移。（4）未来着眼固有市场地位的维系，前进路电子市场必将向着规范化、专业化和高端化的方向发展。根据武汉市的商业网点规划，前进四路、前进五路将打造成为汉口地区最大的电脑及零配件、数码产品、影像产品、电子元件等为一体的电子批零一条街，但是这一远景仍然存在一定的变数。前进路依托便利的地段条件，通过多年的积累已经聚集了一定的人气，尤其是电子产品市场，如何利用好这类固有的消费群体基础，在定位上提炼出鲜明的主题从而有效的吸纳消费者、经营者以及投资户的关注和青睐将是本项目成功销售、招商和运营的又一要件。（三）分析总结通过以上的市场分析可以看出，项目问题的核心在于如何疏通项目和江汉路商圈的人气脉络，解决100米的间距问题，这是项目成败的第一要件。这一核心问题的解决就是要通过项目在业态和服务上实现特色化和差异化的主题提炼和项目定位，以便将周边商圈的人气引导到项目上来针对以上问题，德盛行提出如下专业化的指导意见和应对措施二、解决难点的对策分析通过打造特色化的主题卖场，实现项目价值突破。围绕核心问题的解决，我们分别从消费者、经营者以及投资者三个方面实现突破，寻求难点问题的解决对策，具体对策如下（一）如何吸引消费者解决终端消费者的问题概念的提炼时尚的PK台、个性的斗秀场在概念上，力求将项目塑造成为青少年时尚与个性PK的集中营。江汉路是一条充满时尚特质和人文气息的步行街，但是其规模稀释了其特点。本项目以上概念的提出就是要摘取江汉路上最具特色、最具人气的闪光点，从而实现项目立足步行街而又超越步行街的商业目的，从而激发消费者兴趣。功能性购物功能商品围绕“玩”和“用”两大类，商品类别涉及最为新潮的电子产品、韩日港最新流行服装服饰、饰品、动漫玩具以及延伸产品等等；休闲娱乐内街提供休闲桌椅，将整体卖场打造成一个时尚的游乐园；提供公共的炫舞台，定期组织演艺活动或者主题特色活动；提供一定规模的电玩、游艺以及跆拳道，劲舞PK馆等特色化的场所聚会功能开辟会员和发烧友专区，实现卖场和消费者的长期互动。服务提供更长的经营服务时间，周末及重要节日及活动期实行通宵营业；办理专刊，适时通报最新时尚动向和商情动态，供消费者免费取阅；物品寄存服务、活动组织协调服务、社团常规服务以及其他特约服务。（二）如何吸引经营户者解决招商的问题定位优势江汉路步行街上时尚、个性与潮流的PK台定位演绎汇聚最尖端的时尚经营业态、集结最新潮的个性商品类别，类别主要涵盖“玩”和“用”两大范畴，以极具时代特色的韩、日、港为主题，打造江汉路上规模最大、主题最鲜明、最能代表时尚和新潮的“时尚步行街”。引领步行街和前进路，以磅礴之势，来一场时尚、新潮、个性以及前卫的狂风暴雨将项目打造成为江汉路步行街的精华浓缩版和特色版，从大而全走向小而精。营造出类似“大三峡”和“小三峡”之间的竞争格局，从而实现最大限度吸引经营户参与经营的目的。消费群锁定主要为1525岁学生、年青职业者中的时尚和新潮一族。案名建议江汉路PK广场江汉路表明本项目的地段属性，是对项目的属性和区位的定位。江汉路是年轻人的购物天堂，也是武汉最时尚和亮丽的商业名片，这和本项目的价值目标较为吻合。来去化项目和步行街之间的距离障碍。“广场”的提出，强调的是一种全新的卖场理念，即为年轻人提供的一个人性化的炫丽而时尚的互动专区。有商户之间的时尚、消费者之间的个性等等。主题涵盖最新潮的动漫、电玩、街舞以及个人秀等等。业态优势青少年“用”和“玩”的时尚消费品业态特色大众化的时尚消费业态特征业态类别分布建议时尚电子产品区电子配饰及延伸产品区电子体验及互动区层业态组合建议日本时尚风情区韩国时尚风情区香港时尚风情区一层业态组合建议二层业态组合建议电子游艺及体验活动区电子游艺区和个性体验区硬件优势整体风格时尚、前卫、新颖的整体风格诉求，在单个铺位上则为每个经营户提供个性张扬的发挥空间。格局分布在铺位之间通过宽敞的人流通道，实现双向环形回路的交通设计，最大限度地实现各个楼层的人流的均衡和商业价值的均好性。配套设施中央空调系统、高档电梯（扶梯）、智能化安全监控系统、背景音乐系统、宽带网络平台、局域网络系统以及内线电话呼叫系统等等。景观建议打造出炫动、时尚的“日”、“夜”景观效果。装修标准公共区域提供中高档特色装修，建议综合的装修、装饰以及配套费用为15002000元/平米。日韩动漫区另外建议将项目和步行街连接的江汉一路作适当改造，同时竖立明显标示，有效地引导客流。精神层面的形象价值江汉路步行街，是武汉最有代表性的商业步行街，能够在最旺的步行街上拥有一个铺位，自然能够赋予置业者无比的置业荣誉感，这是项目所独有的。服务优势专业的运营管理单位负责整体运营管理，为商户提供最大限度的运营指导，实现每个经营户获得公开、公平而有序的竞争环境；卖场商情通报服务，让每位商户了解卖场的整体动态，以便提供经营参考；物业管理服务，确保卖场优雅、干净、整洁、安全和谐的经营环境；差异化的运营时间配合。依据卖场主题和业态特点，提供类似于“PM店”的经营支持服务，比如延长经营时间（12002400），节假日实施通宵营业，实现错位营业。经营平台优势两重交易平台，确保每位商户获得最大限度和最为人性化的赢利支持。店面交易平台和宽带网络交易平台（网上商店）。宣传、造势、炒作在启动阶段，建立项目运营的启动基金，协助商户度过培育期。在持续经营阶段，以经营抽头的方式确保卖场的持续推广和宣传费用，确保项目的永续推广和经营；通过一个系列的主题性活动策划、针对性的招商推介会等等形式，来实现项目形象的塑造，从而刺激经营户的关注和参入。（三）如何吸引投资者解决销售的问题投资门槛的问题面积分割建议使用面积分割平米建筑面积分割平米一方面，较小的单位分割可以有效地降低投资门槛，缓解业主的资金压力；另一方面也能够实现业态的多元化，丰富卖场元素，利于更好的销售和招商。升值潜力一方面，全面地提炼江汉路步行街与项目的价值关系、将项目包装成为“江汉路上最具升值潜力的主题商业步行街”，充分提炼项目的地段价值和主题定位价值，做好项目的价值铺垫。同时通过比较务实的价格水平、价格差以及租金水平来实现项目的快速消化。专业的宣传炒作以及包装在宣传包装上，实施“高举高打、强势蓄势、多次引爆”的策略。在推广策略上，实施“销售和招商并举、以招商带销售”的原则。在销售和招商执行上，实施德盛行“三结合”方法，全面覆盖和渗透到目标客户区域。三、项目价格分析（一）价格分析模型（项目的价格分析以上述的项目定位和综合建议为前提）本项目的价格分析，主要通过市场调研获得一手的基础市场数据，通过市场比较的方法来获得项目可行的市场价格，然后结合项目的市场定位和德盛行的操盘实践来作相应修正。项目在市场比较法作价格评估的时候采取加权平均的分析方法。一方面通过现实租金折算法，另一方面通过销售价格修正法。价格分析模型（二）紫晶城商业裙楼价格分析、租金折算法（所有面积标准统一为建筑面积）市场比较样本的采集（租赁）编号商铺位置铺位面积价格楼层装修1江汉路步行街瑞丽购物中心405000元/月（125元/平米）1高档装修2江汉路大屏幕菲莎时尚一楼285000元/月（178元/平米）1高档装修3江汉路步行街瑞丽购物中心154800元/月（320元/平米）1简单装修4江汉路步行街307500元/月（250元/平米）1豪华装修加权平均租金折算法采集市场样本价格修正法项目定位修正操盘实践修正获得最终价格服装店5江汉路世纪大厦20050000元/月（1F250元/平米）20000元/月（2F100元/平米）1、2高档装修6江汉路步行街皇剪美发店20040000元/月（1F200元/平米）20000元/月（2F100元/平米）1、2精致装修7俊华大厦243000元/月（125元/平米）2简单装修8旋宫饭店对面餐饮店7010000元/月（143元/平米）1、2简单装修9步行街中山大道口台北影楼6818000元/月（265元/平米）1高档装修通过典型的市场样本来获得区域的平均租金水平，大致的租金水平约为项目周边铺位租金变化曲线图125178320250250200125143265050100150200250300350123456789样本编号租金水平系列1主值分布区依据现场调查来看，排除特殊的经营业态，通常的铺位建筑面积分割范围在15平米60平米左右，30平米左右的铺位表现出较好的市场适应性。G层租金水平80元/平米/月145元/平米/月一层租金水平120元/平米/月220元/平米/月二层租金水平80元/平米/月170元/平米/月投资回报的可行性杠杆衡量单位平米价格单位租金价格180（即按照15年收回投资）备注初步预计租金的上涨能够冲抵投资的时间成本G层的销售价格14000元/平米26000元/平米（租金范围1215）一层的销售价格22000元/平米40000元/平米（租金范围1215）二层的销售价格14000元/平米30000元/平米（租金范围1215）、销售价格修正法（所有面积标准统一为建筑面积）市场比较样本的采集（出售）类别编号商铺位置铺位面积楼层总价单价1万达商业广场门面12421/5102万元42150元/2万达商业广场门面244621/4155万元34700元/3万达商业广场门面32421/588万元36300元/4万达商业广场门面419721/485万元43100元/5江汉路步行街门面14703/8700万元14900元/6江汉路步行街门面2448291/8798万元17800元/单铺7江汉路声直大厦门面10001/221500万元15000元/1层均价28万元/03/121科技王广场43002层均价12万元/03/121层均价4万元/04/72太平洋购物广场江汉路中段16万2层均价16万元/（04/7）1层均价24万元/05/073时代美博城76002层均价1万元/05/071层均价34万元/05/074数码国际34002层均价14万元/05/071层均价26万元/05/07项目5金楚龙机电市场76002层均价09万元/05/07商业项目价格曲线图（二楼）121611409005115212345样本编号出售单价（单位万）系列1铺位出售价格曲线图42150347003630043100149001780015000010000200003000040000500001234567样本编号出售单价（单位元）系列1商业项目价格曲线图（一楼）28424342601234512345样本编号出售单价（单位万元）系列1楼层价格比值（二楼/一楼）0670404204103500204060812345样本编号楼层比值系列1主值分布区通过以上的市场数据信息来看，可以大致把握项目所在区域的销售均价范围成熟区域铺位出售价格24000元/平米32000元/平米商业项目一楼出售均价25000元/平米34000元/平米商业项目二楼出售均价10000元/平米16000元/平米二楼与一楼的价格比值038044参考上述分析结论，经过交易时间差异的修正，结合项目自身的硬件条件和地段条件进行修正，可以得出项目大致的价格区间值如下G层成交价格15000元/平米27000元/平米一层成交均价26000元/平米38000元/平米二层成交均价11000元/平米25000元/平米、裙楼价格市场分析结论类比项目分析方法G层成交价格一层成交价格二层成交价格楼层比租金折算法1400026000元/平米2200040000元/平米1400030000元/平米113811销售价格修正法1500027000元/平米2600038000元/平米1100025000元/平米1124086、市场价格的操盘因素修正按照德盛行对项目主题定位，同时能够对项目实施统一的销售包装、招商和运营管理，并能在硬件上实施必要的改造，在软件上提供完善的配套服务。以如上的项目条件为基础，加上德盛行强势的推广和招商执行，我们有信心再次提高项目销售均价58左右。（三）紫晶城商业裙楼价格分析结论（建筑面积为依据）类比项目分析方法G层成交价格一层成交价格二层成交价格楼层比方法1租金折算法1400026000元/平米约20000元/平米2200040000元/平米约27500元/平米1400030000元/平米约22000元/平米113811方法2销售价格修正法1500027000元/平米约21000元/平米2600038000元/平米约26000元/平米1100025000元/平米约18000元/平米1124086加权平均修正（0406）20600元/平米27000元/平米19500元/平米德盛行操盘因素修正（008）22000元/平米29000元/平米21000元/平米1132095初步按照各个楼层面积相等为基础，计算出项目大致的销售均价为24000元/平米左右（实际成交均价）四、德盛行的服务优势及操盘目标（一）德盛行的服务优势、品牌优势德盛行作为资深的、专业的房地产顾问公司，有着多年与知名地产企业共创佳绩的辉煌里程，先后获得了2003年度“武汉地区最具价值房地产营销机构”、2004年度“武汉市诚信房地产中介企业”、2004中国住交会“CIHAF中国房地产营销策划品牌企业”湖北区域推介机构、2004年度“武汉房地产最具价值营销机构”、2005年度总经理缪德杰先生荣获“湖北地区十大营销策划人”、公司分别获得“中国住交会湖北省地区房地产优秀营销策划机构”、“2005年度诚信中介企业称号”、“2005年度最具价值营销机构营销顾问奖”等殊荣。德盛行经过多年的苦心经营，已经创立了巨大的品牌价值，尤精于“高、智、商”项目的运作。高高档写字楼、高层住宅、高集群物业智智能化程度高、智慧型楼盘商商务、商住、商铺我司愿与所有服务的项目和单位共享品牌价值，成为贵司最具价值的软件供应商2、操盘优势德盛行经过多个商业项目的实战运作，在商业地产项目的运作上形成了自身独有的优势（1）运营优势。在商业地产的运作方面，德盛行深谙各个实操细节，同时形成了以整套的工作体系，具有丰富的运营经验积累，能够保证项目的顺利招商、销售、开业和长期有序的经营；（2）资源优势。德盛行拥有自己的客户资源库，并和多个招商和经营管理团队建立了长期的战略合作伙伴关系。同时通过市场的历练，也造就了一大批操盘高手，这些独有的优势将极大的方便项目的招商和销售；（3）经验优势。在商业项目的实操方面，德盛行已经成功操作过多个具有代表性的项目。比如武汉广场、兆富国际、桂林甲天下购物公园等等，实战经验极为丰富。3、德盛傲绩