三网合一背景下中国电信移动增值业务竞争战略

三网合一背景下中国电信移动增值业务竞争战略第1章中国电信移动增值业务的概述11中国电信移动増值业务及其分类111中国电信移动増值业务的涵义及特征移动增值业务（ADDEDVALUESERVICE,相对于话音业务（VOICESERVICE而言的，打电话是人们常用的通信交流方式，除了打电话之外其他类业务，就是业内所说的数据类业务，人们称增值业务。中国电信移动增值业务是指具有资质运营增值业务的业务服务商（SP和业务内容商（CP为用户提供各种的增值产品信息服务的业务。中国电信和SP/CP起为手机用户提供这种全网数据业务产品，其特点是“一点接入，全网服务”。从其协议结构以及用户行为方式来看，增值业务的性质是属于应用层面的业务。因此，移动增值业务是数据业务，承载它的网络和平台是不同于无线技术网络及平台。GSM，CDMA，WCDMA，TDSWCDMA技术属于无线技术网络，而移动增值业务网路属于承载于其网络之上的数据网元。移动增值业务发展，确实给人们带来很多生活上的变化，同时给手机业务带来很多新的活力，它具备自己的固有的特点，随着时代的发展人们又赋予它新的内涵。三网合一下，中国电信的数据业务产品将更具特色化，除了具备传统增值业务如内容丰富、非必需品、市场细分很重要、依赖于习惯培养、合作模式多样化等特点外，还具备新的特点一）数据娱乐化的特色。手机娱乐化已经成为数据业务开发主要方向和趋势，成为了投资的聚焦点，许多SP争相进入这个领域，以获取收益。二）手机媒体引入将成为中国电信三网合一下的新业务的新模式。三）手机电视三网合一后的手机功能的一大特色，最受用户青睐。优酷等视频提供商把目光猫准移动互联网的市场，将来这里是多家厂商争夺的阵地。四）手机终端和移动网络相互配合，手机终端和业务相结合，共同支持移动业务娱乐化。3G牌照发放后，网络能力有了很大提升，使得移动增值业务多样化更加明显；为了打发空闲的时间，为了享受移动数据业务，用户往往不惜重金，手机终端都比较昂贵。综合以上特点分析，移动增值业务的主要发展阵地在移动互联网上，就是把传统互联网上的功能移植到手机上，把广播电视等传统媒体的内容和功能移植到手机上形成新的手机媒体，将来或者很长一段时间手机媒体的业务将是运营商增值业务的新的增长点，如手机报、手机电视等三网合一应用产品，将有越来越多的用户使用，前景美好。112中国电信移动増值业务的分类中国电信移动增值业务和固网的业务相结合，其平台建设多，业务种类繁多，内容比较丰富。从功能、应用、技术等角度进行如下分类一）业务承载方式分为基于信令方面的业务如短消息；电路型数据业务如GSM、CDMA等2G网络上的业务和分组数据业务如GPRSCDMA2000WCDMA等25G以上的业务。二）按照业务类型分类第一，通信类。手机除了正常话音交流外，还包括收发邮件等许许多多的别的交流方式。电子邮件、SMS、MMSMULTIMEDIAMESSAGINGSERVICE是通信类（信息交流）的主要组成部分。第二，娱乐类。因为手机不离身、最便捷，手机娱乐是人们娱乐的一种方式，如对手机进行个性设置，使其具有个性化，用手机听歌曲和音乐，用手机进行下载，用手机阅读书籍，用手机玩游戏等等。第三，交易类。人们购买东西最常用的方式是现金形式或者是刷卡，用手机支付代替或者部分代替现金和卡已不稀奇。第四，资讯信息类。人们用手机网络搜寻天气I预报，搜寻交通状况，还有搜寻周边服务等现象随处可见，通常最实用的业务也是最流行的业务。三）业务提供功能分类第一，纯文本。通过短信给朋友、亲人等发条短信，以文本的形式给对方发个邮件，以及浏览手机报等等都属于文本类的业务；第二，MMS类，就是彩信，以发送短信方式把信息传给对方。给朋友同学发张照片，发个音频笑话，发个动画等等通过这种协议都能实现。第三，手机游戏类。可以通过BREW手机下载一个单机游戏或者是网络游戏，打发自己闲暇的时间是个不错的选择。JAVA承载平台也可实现上述业务能力。第四，音乐类。用手机下载铃声、用手机拨打特服号听取IVR语音短信）等。四）根据业务技术分类有智能卡STK、UTK、OTA,WAP业务、BREW业务，JAVA业务，GPSONE业务、流媒体等。所以设计这些技术的卡和终端非常重要，卡要求有内置卡功能，终端要求有内置终端和定制终端等。五）三网合一后，各种客户端都可以贯入手机，通过手机来展现来实现增值业务的功能，增值业务根据设计可能有更多的分类，可用手机浏览手机报等媒体业务，用手机看视频和电视，还可以无线方式进行搜索获得自己的信息，等等。12中国电信移动增值业务发展状况及问题121中国电信移动增值业务现状及问题一中国电信移动增值业务现状中国电信增值业务的可以分两个部分，一部分就是传统增值业务，包括短信业务（包括OTA、UTK,彩信业务、BREW业务、WAP业务、声讯业务、互联星空业务、189邮箱、天翼领航等；还有一部分就是电信成立了八大基地运营的移动互联网的前沿业务，包括如流媒体（也叫视讯）等业务我们将在下节介绍。三网合一全面铺开后还会对整个移动增值业务进行改革，形成具有竞争力的业务，使整个移动增值业务具有竞争力。传统类增值业务，从整体的发展情况，从业务前景来看，已经处于饱和状态，例如短信类业务随着手机用户数的增长而增长，业务收入也非常稳定，投入资金不应过大。据有关数据反应，全网短信大概每个月有六千万元左右收入，上下浮动不大。彩信业务有很大的发展空间，目前收入很少，但业务很受青睐。BREW业务每月有两千万左右的收入，由于和美国的高通合作，被分成后收益很小，可以选择性发展。WAP由在中国联通时期的每月三千多万元的收入骤减到现在每个月四五百万元的收入，天翼领航业务是3G发展的业务，但是用户数非常小，应该在4G时代或在三网合一背景下能促进其更好的发展。具体看如下图表根据上述饼状图可以看出，短信类的业务的占比大概占整个增值业务的差不多一半，而UTK/OTA的整个占比情况只有2，这种业务给他的名字叫“空中下载”。把业务内置到UIM卡里，在三网合一时期，依托高宽网络应该有很大的发展空间。而彩信业务占比不足1,彩信是大众喜欢的移动增值业务，该业务在技术层面来没有瓶颈，是移动增值业务的可发力点。其他业务在整体情况中巳经进行描述，不在累述。二）中国电信移动增值业务存在的问题第一，业务和合作问题。目前中国电信增值业务存在着很多的问题，首先传统增值业务是移动增值业务发展的基础，由于创新不够，没有使眼前一亮的新的产品，没有一枝独秀的业务是这条链上的的产业能够支撑整个行业收益的平台。对八大业务基地业务发力不够，收益还没有达到预期的期望值。由于没有解放思想，流程机制过于繁杂，致使合作伙伴没有信心，缺乏合作的动力，只是观望，他们为了占领业务网络资源才进行合作，等待政策或市场环境的放松。由于过分依赖固网互联网业务，而没有使互联网和移动互联网进行充分融合，这也是移动增值业务发展缓慢的一个原因。中国电信进行物联网基地的建设、三网合一的试点和云计算公司的成立，但是没有很好利用这些资源，来发展移动增值业务。第二，终端问题。3G的业务，特别是移动增值业务的运用对终端问题要求非常之高，无论从处理芯片，储存，显示频，电源等等要求非常高。另外，手机除了打电话等语音业务意外，还用来使用移动增值业务，如玩游戏，下载等等，这样对手机的性能如操作系统、软件等要求越来越高。这就是终端带来的新问题，这种问题解决的好会促进3G用户的发展，对移动增值业务的发展也非常有利。截止2012年这方面的问题已经解决的非常好，像IPHONE手机无论从性能、系统、软件方面都解决的非常好，但是终端厂商良劳不齐，要达到对增值业务发展有利的局面还得各个厂商共同努力。三网合一背景下，智能电视的产生，智能电视和智能手机的交互还会带来新的问题。第三，盈利的问题。3G运营的焦点问题就是怎么去盈利，国外的许多运营商至今实现盈利的不多，用户的拓展，产业链内外合作竞争等，国外的运营商把用3G网络上争取流量的单一盈利模式不能成为盈利的主流。还是大力发展移动增值业务催生这个产业链上的盈利模式才是硬道理，三网合一后广电节目和移动增值业务交互，直到最后的融合，才是盈利问题解决之道。但是，到目前为止还没有实现真正的盈利模式，还需要大家共同探讨。第四，产品设计问题。利用三网合一的双向试点，进一步解决移动增值业务在物联网方面的应用，云计算发展可以解决对移动增值业务的平台支撑，以节约资源问题。可以对移动增值业务进行有层次的设计，对传统增值业务进行大规模的规划使其融入新业务中，形成具有鲜明品牌的、具有认知度的业务产品。通过对手机终端门户进行设计，使用户更加便捷的使用手机业务，让用户喜欢在闲暇的时间和中国电信移动增值业务的应用一起度过。122中国电信八大基地增值业务概述电信业最后一次重组后，为了发展移动增值业务，中国电信成立八个业务基地，来运营移动互联网的这种有代表性的业务。他们分别是设在浙江的有阅读和翼聊两个基地；为了支持物联网的发展，成立了江苏无锡的物联网业务基地和发展游戏类业务的爱游戏基地；为了发展移动音乐类的业务在广东成立了爱音乐基地；为了发展流媒体等业务在上海成立了视讯基地、在四川成都成立了天翼空间业务基地；还有在设在厦门的动漫运营中心。这八大基地，几乎完全覆盖了3G时代移动前沿发展的各种命题，这是中国电信为了发展移动增值业务所做的战略性动作。一）天翼阅读基地中国电信“天翼阅读”业务的上线，标致这业务基地的成立，因为地处浙江省，浙江电信未来3年内将直接投入3亿元用于基地的建设和应用推广。中国电信在浙江建立的基地，人们通常把这个业务中心也叫数字阅读中心。有许多种终端支持中国电信天翼阅读的业务，用户可以通过互联网登陆；也可以通过WAP登录；还可以通过客户端的登录方式，等等。数字阅读和许多移动增值业务一样，在很多产业链上涉及下游的企业，包括CP内容服务商和终端厂商等。中国电信的阅读，在终端层面上，支持多终端进行无缝阅读，比如在电视上，在计算机上，在手机上，电纸书上等等；在内容上，中国电信与多家出版社、CP签订了合同，进行合作。天翼阅读平台入库的几十万本图书和读物，100拥有出版权，超过80图书和读物是出版类。二）协同通信基地在浙江省，协同通信运营支撑中心与天翼阅读基地一样位于浙江。以中国电信股份有限公司浙江分公司为主，和微软公司签订开发合同，来共同建设协同通信ECP项目，这个项目是以电信通信网络为平台，使用微软的软件；依靠中国电信企业通信录，结合着个人通信，把固话，用户手机、QQ或MSN、电子邮件等企业的沟通资源，进行高效整合。协同通信的业务是电信增值业务的又一创新业务，他的品牌ECP得到很多客户的认可。因为协同通信把所有的沟通方面的工作，都集成到一起，使企业的沟通更见便捷，更加高效，既提高了工作方面的效率，又节约了成本，使他们非常愿意使用这个业务。统一沟通平台可以使出差或者培训方面的成本降低百分之二十到四十；可以使办公方面的预算和通讯费方面的预算降低百分之三十到四十。三）物联网基地顺应国家物联网研究所的成立，中国电信的物联网的基地也成立在江苏无锡，几年来，中国电信全面建设物联网的构架，分为传感层，网络层和应用层，基本技术和传输网差不多。物联网基地有自己的实验室，专门研究关于物联网方面的技术，在那里将重点开展有线宽带网络产品，还有无线宽带网络产品，以及3G物联网产品，及其他们的技术和传感网络层面技术融合，专门为这些技术的进行研究，专门为应用层面的应用进行开发等。在那里还有自己的应用和推广的部门，他的主要工作时是对各种物联网的产品进行应用测试上线，然后可能的话进行试商用，幵发物联网的项目，并规划他们的商业上的模式，使他们的业务能大规模的进行商用，然后投向市场。四）爱游戏基地与浙江有两个基地一样，中国电信在江苏也设立了两个基地，除了物联网基地之外，另外一个是游戏运营中心，即“爱游戏”基地。“爱游戏”是以“绿色健康、快乐在手”为主题，这些游戏可以在手机上应用，也可应用于电脑甚至电视，这在三网合一的背景下，很有市场前景。其中包括各种融合性的业务产品。目前，“爱游戏”已经推出三网合一下的“三屏合一”的游戏，他们可以发挥电视屏幕大的优势，计算机的性能方面的优势，以及手机携带方便的优势。而游戏的爱好者或游戏迷可以随时随地利用各种终端进行单机和联网游戏，不同终端平台上的游戏爱好者或游戏迷可以参与到同一款游戏中，共享快乐。五）爱音乐基地数字音乐业务是是3G全业务和三网合一下的全运营体系中一项重点业务，数字音乐很受大众喜爱，收入可观，所以中国电信对此非常重视。中国电信决定在改革开放前沿的广东省成立了数字音乐基地，也叫运营中心，负责音乐方面的工作。因为广东的地缘优势，可以使中国电信打造自己关于音乐方面的业务标示，很好宣传这个产品。爱音乐业务包括各种类型的业务，只要是互联网上能够应用的关于音乐的业务通过无线的方式都能够实现，可为手机、固话、宽带和互联网用户提供多数量，高价值的数字音乐服务。六）视讯基地中国电信视讯运营中心，即视讯基地，于2009年在上海正式成立，品牌叫做“天翼视讯”，天翼视讯的前身就是中国联通CDMA的流媒体业务，用户可以直接通过互联星空WAP门户直接进入电视节目，还可以点播其他视频节目。还有专门的的客户端贯在手机上，用户可以直接通过客户端享用电视节目和点播类的节目信息O在重组前中国联通流媒体业务基础上，经过重组后几年的努力，中国电信在视频电视业务的各个领域通过多渠道进行合作。上海的视讯基地，统一运营IPTV业务、手机视讯业务、互联网视讯业务，这正是三网合一后的主体增值业务的方向；中国电信视讯基地不仅支撑各省视讯业务的发展，而且还帮助大量的合作伙伴发展视讯业务，在三网合一背景下，使互联网视讯和电视视讯进入手机视讯成为可能。七）天翼空间基地中国电信早在2009年就和华为公司合作，在四川建设了软件超市基地，这个基地的创意非常好，可以和终端公司合作开展手机客户端的开发，同时也是软件公司和终端公司的重要桥梁天翼空间基地也叫天翼空间应用商城，其应用产品有游戏类、主题类、娱乐类、生活类、通讯类、阅读类、旅行类、商务类、教育类、财经类、工具类等11种之多；终端覆盖方面可以使计算机，手机，三网合一后也可以在电视上充分应用。八）动漫基地中国电信最后一个增值业务基地落户福建厦门，是中国电信福建分公司同上海电信研究院合作，并签署协议，共同开发动漫平台建设。动漫基地也叫动漫运营中心，是集团创新部管辖的创新开发和集约化运营的，今年将实行公司化的运营。中国的动漫产业这几年的发展速度很快，预计未来十几年，动漫产业成为带动广播电视，电信行业发展发动机。中国电信成立了动漫基地利用其固有的业务优势和手中的固定资源，为中国动漫产业提供交易平台。中国电信利用厦门的动漫优势，在三网合一背景下，整个各种资源，使动漫产业由电视，互联网进入手机移动互联网，从而推动动漫产业的迅速发展。这八大基地的业务是中国电信增值业务的基石，也代表移动互联网业务的发展方向，将来移动增值业务的主营业务。基地的业务随着3G用户的发展而壮大，所以我们必须利用各种渠道发展3G用户和宽带用户。在三网合一背景下，八大基地的业务必将撑起中国电信移动互联网的美好明天。第2章中国电信移动増值业务竞争环境分析21外部竞争环境分析211宏观环境分析（PEST分析）一）社会环境分析随着中国经济的快速增长，社会的进步和文化的不断发展，人们要求生活质量越来越高，追求高质量的工作、生活和娱乐。随着3G市场的逐步的完善，终端产品越来越高，基本上颠覆了原2G时代的产品，老款式的手机多用于中老年用户群，年轻人多用的是代表技术前沿的手机产品。根据工信部的数字显示，截止到2011年11月全国电话用户达到了1261亿户固定电话286亿用户，移动电话用户975亿用户，而3G用户达到了119亿用户约占移动用户数的122截止2011年11月底，全国电信业的收入为9012亿元，话音业务收入是4826亿元，非话音业务收入4186亿元，占总收入的464。4非话音业务包括移动增值业务推动非常明显，所以结构进一步优化，利用三网融合这个契机进行优化是个很好推动增值业务的发展。在这种情况下，对手机电视类业务、铃声类业务、手机游戏类业务、手机导航类业务、手机下载类业务等等的需求逐渐增多。同时，在当今的社会，人们重视以家为单元的休闲娱乐和生活消费，我们企业将来再三网合一背景下，更加注重客户群的范围，依仗原有2G业务，发展3G和“三屏合一”下的移动增值业务，并设计产品，使其具有竞争市场。但是我们应该注意到这样的社会问题，在增值业务一开始兴起的年代，个别SP/CP不规范运营，或者出现违规的现象，有些用户对移动增值业务产品或者SP的直接门户业务非常防备甚至抵制，这样影响了用户的使用。二）政治环境分析中国政府一直致力于对中国电信行业进行改革，首先对中国电信业改革是从引进竞争机制开始，所以我国政府政策的力量对通信这个支柱行业之一的影响还是至关重要。首先，国家出台政策，为通信业发展进行设计，通过重组打破原来的固有的模式，使电信企业更具有竞争力，为老百姓服务。三大运营商各自使出自己的看家本领来发展自己，各个运营企业以加大增值业务差异化的战略作为竞争的基本手段。中国移动合并了中国铁通在固网上优势相对较弱，又由于承接了TDSWCDMA的自有3G网络，在政府的政策扶持上有一定的优势。中国联通拿到的3G牌照有很好的用户基础，也很成熟，所以在各个方面都有很大的优势。在这种背景下中国电信很好的将固网和移动网相融合，加速了移动增值业务的快速增长，并相继成立了八大业务基地，专门从事移动互联网的发展。其次，中国加入WTO做出关于开放电信业的承诺对移动增值业务发展有重要的影响，到目前为止尚未有外资企业投资成立网络公司，但是在增值业务方面和许多国家有很好的合作，如原中国联通和韩国合作成立联通时科公司，和美国合作成立联通博路公司，重组后，博路公司改名叫天翼博路。再次，2010年，国家决定推进三网合一试点和建设，并给规定了工作开展的时间表，在这种国家政策的背景下，移动增值业务后很好的发展机会。中国电信利用产业融合的契机发展手机电视，手机多媒体业务等等这将成为移动增值业务发展的支点。三）经济环境分析中国经济近些年来增长速度飞快，社会消费能力增强，人均消费水平有了很大的提高，虽然近一两年物价水平有所提高，但是人们的收入也有了很大的提高，所以对文化娱乐等精神需求增加，80、90后的消费群的兴起，他们的消费方面的观念和以往的人群不一样，以快乐生活为主，所以是使用增值业务的主要力量。但是全球性的金融危机和欧债危机的影响，致使我们经济和2008年之前确实增长的速度放缓的迹象，在加上4000亿的投资拉动内需致使这两年的通货膨胀有所增加，还是影响了人民消费水平。而对于电信业的移动增值业务和2008年以前相比，也出现了收入不景气的现象，其增长速度和企业收入的情况和GDP的增速基本一致。关于人口环境，80、90后新生代消费群兴起，他们的娱乐意识非常的强，所以三网合一后的高端增值业务非常适合于他们，所以努力发展这种前沿的移动增值业务。另外，中国中产阶级增多，有钱人越来越多，所以发展高端类的增值业务以满足他们需求，像手机支付，手机领航，手机定位等业务。四）技术环境分析当前，中国三家运营商拥有自己的品牌和能力，在技术方面互不服输。WCDMA技术是目前最成熟的技术，欧洲国家和日本最流行，3G手机终端最成熟，供应量相当充足，手机终端的多寡对拓展增值业务的好坏起着至关重要的作用。而TDSCDMA是中国自主研发的技术，所以只有中国使用，由于技术的原因，手机终端也比较少，这对中国移动来说发展增值业务是很大的瓶颈。CDMA2000代表的美国先进技术，在中国，手机用户属中高端，用户达到15亿，是世界上拥有CDMA2000用户最多的国家，再加上三网合一的政策，广电和电信业双向试点，中国电信应该充分利用这个机会发展自己的数据方面的业务。从整个行业环境来看，中国电信拥有庞大的固网资源，他的机会是大于威胁的，但是真的三网实现全面融合，中国电信还是要制定合适的竞争战略以来应对面前的威胁。212行业环境分析一）同业竞争者的竞争程度1第一个竞争对手中国移动的分析电信行业重组后的三大运营商的实力差距有所缩短，但是从整体实力来看还是中国移动还是处于“一家独大”的地位，中国移动是三家运营商实力最强。中国移动虽然看起来非常强大，但是也不是没有弱点，他们的弱点就是固定电话业务和刚刚起步的宽带业务。中国移动移动增值业务的模式叫“移动梦网”，中国移动的这种模式为SP/CP提供很好的合作起了很大的作用，表现的以下方面第一，移动梦网在发展增值业务过程中发挥了很大的作用,它创造了移动互联网与移动语音业务相结合的,为移动发展经济增长点的很好模式。第二，移动梦网采取开放的方式，积极得与SP进行分成，这样调动SP和中国移动合作的积极性，使整个增值业务的这条产业链条更加活跃，更加健康。第三，移动梦网形成了整个运营商之间竞争，同时，也加快了和运营商进行合作的服务商进行竞争，随着社会和经济的发展，运营商的主导地位越来越弱，将来一定形成整个价值链上的服务商同时竞争的局面。三网合一背景下，中国移动梦网带动移动增值业务发展的特点第一，中国移动移动增值业务服务市场做了重大的调整，运营商增值业务部门以自身品牌营销为导向，主控和引导移动增值业务发展方向。第二，现在的移动增值业务产品越来越多，而且非常的零散和混乱，运营商通过自己的强势地位，对这些产品进行整合，更有利于移动增值业务健康稳定发展。甚至把SP的业务推到行业应用及别的创新业务应用领域，更有利于增值业务的多元化。第三，移动增值业务行业自身发展困难重重，移动增值业务的市场的发展全行业的利润是只有重组前的三分之一。三网合一背景下，中国移动移动增值业务也是面临新的发展方式和盈利的模式，面对更多的机会和矛盾。2中国电信第二个对手中国联通的分析中国联通和中国电信又很相似的运营模式，都是全业务运营模式，2008年重组前，CDMA就在中国联通运营。重组后，中国联通又获得北方固网业务；中国电信的模式是CDMA业务和南方21省的固网业务，这样两家的运营模式相同。虽然重组后，三家运营商的起点差不多，但是并没有撼动中国移动是行业“老大哥”的历史地位。“三网合一”后，中国联通所面临的局面和中国电信差不多，同样中国电信移动通信和互联网相结合。唯一不同的是中国电信由于是“百年老店”，有一定的实力，主营业务收入非常高。中国联通在国家的政策上倾斜比较大，如规定最低价格，携号转网政策移动的可转联通，联通的不可转到移动等政策。3中国电信第三个竞争对手广电企业三网合一后，广电顺势发力，发展自己的业务，其成立相当于运营商的企业，来运营三网合一后的业务，并且他们有特别的权力，就是内容监管，这对于他们的企业来说非常利好，就等于在内容上卡住了电信运营商的脖子。因为三网合一没有完全铺开，还没有体现三网合一后的优势，将来的广电的电缆及光纤接入会给中国电信的宽带业务带来很大的冲击。广播电视的内容优势，国家政策的倾斜，他们会在增值业务领域兴风作浪。但有一点可以确定，他们的监管固然可怕，他们的机顶盒确实不给力，终端限制了他的发展。这只是暂时的，一旦条价值链发展起来，广电的企业还是非常有竞争力。二）供应商的议价能力供应商主要有设备供应商、服务内容供应商、手机终端的供应商等，这涉及到整个上下游的价值链。目前中国电信在这个价值链中处于中游的水平，但是从当前的形式来看，供应商的议价能力将会提升，相对于中国移动来说，中国电信的议价能力也会相应的提升。主要有以下原因第一，3G产业的发展，促进了增值业务更好的发展，并且对增值业务质量的要求越来越高，这样运营商对高端手机的越来越依赖，提高了供应商的议价能力。第二，中国电信运营CDMA2000业务，设备厂商本来就是提供275G手机，到3G业务，变动不是很大，就手机设备商本身来讲就具备很强的议价能力。第三，设备供应商多是大型的设备商，如中兴、华为、思科等，本来在全球通信市场有很强的议价能力。第四、内容服务商现在越来越注重产品质量，因为产品质量的好坏是他们能否满足客户日益增长的文化需求，中国电信更加依赖运营高质量的增值业务产品，所以内容提供商的议价能力增加。综合以上原因，供应商议价能力的提升，必将撼动运营商的议价能力，所以运营商的议价能力相对就降低。三）购买者的议价能力我们对当前消费者价值的分析，发现用户信息越来越充分，用户的选择能力越”来越强，而且有时候非常苛刻，增强了对很多价值链上的厂商服务商们的沟通障碍；用户在使用或者购买产品过程中的防备的心理，促使厂家和服务商们设计个性化的方式与用户沟通；随着互联网、广告、电视等媒介的提供多渠道的信息，使用户的选择性增强，他们可以通过多渠道选择，增加他们的议价能力。这种能力同样也符合通信行业的消费市场，随着近些年来各个运营商打价格战的影响，消费者对通信产品和价格，以及增值业务的消费更加趋于成熟和理性，用户的消费心理越来越成熟，他们希望各种产品价格和通信资费的价格便宜；随着经济、科技、文化等的发展，他们对产品的要求越来越高，追求个性，追求时尚、追求新产品，他们讨价还价的能力也逐年增强。所以增值业务内容提供商们费尽心思在产品质量上做文章，以吸引更多的用户。相对于中国联通、中国移动而言，中国电信由于C网很早发展增值业务，在产品设计，质量要求，业务运营能力和业务推广方面优于前两家。将来三网融合全面展开了，对增值业务的要求会越来越高，将来的用户的议价能力会更高，所以我们要有很大的危机感，在终端质量和产品质量上严格要求自己。四）潜在进入者的威胁潜入的进入者有国外进入和国内进入的威胁。国内的威胁主要就是三网融合后，通信产业也进行融合后的后进入者如广电行业、计算机互联网行业、宽带网，其他媒体这样的公司进入这个领域。如中国电信和上广集团、大SP的合作就必然带来了新的潜在进入，因此，随着3G和三网合一试点进行，将有越来越多的潜入者，所以中国电信和其他企业合作的同时，中国电信应该提高进入者的门槛，限制其发展，到合适的时机再合理竞争。国外潜在的进入者是国外的运营商对中国电信行业入股，如西班牙电信TELEFONIC购买其他的人持有原中国网通的股份，具港交所的资料显示，在重组之前，西班牙最大的电信运营商TELEFONIC拥有原中国网通5的股份，重组之后其股份占比将更高。像沃达丰、西班牙电信、韩国SK电信这些运营商都在中国拥有电信市场的股份。韩国SK电信很早就拥有中国联通的股份，在重组之后，他们也没有放弃中国联通的股权，另外，中国联通时科公司是韩国电信和中国电信合作的产物，运营中国联通的移动数据增值业务。沃达丰早在2000年的时候就表示想在2005年后拥有中国移动的20的股份，他们都希望获得中国电信行业更多的商业机会。新加坡电信也跃跃欲试，进入中国市场。国外的运营商把目光盯着中国电信市场，国外运营商确实有丰富的网络运营经验，但是他们的到来给电信行业带来潜在的威胁。五）替代品的威胁移动增值业务本身就是趋于娱乐化，生活化，个性化的业务，随着新的增值业务的技术的发展，给其他的便携式的增值产品带来了机遇，比如现在的IPHONE手机和其他厂商的手机，他们与多家软件的厂商进行合作，把这种娱乐化个性化生活化的业务软件贯入手机，让人们享受业务，这种业务就是严重的产品替代威胁。三网融合后宽带互联网的产品，电视上的产品，他们和手机上的产品都互相移植互相渗透，这些也产生了替代品的威胁。中国电信的增值业务未来的发展趋势，是增值业务的业务占比大大的超过话音业务，而成为主营业务，他是通信市场的主流。随着移动增值业务的发展，行业间的界限越来越模糊，SP和电信同等地位生存在通信行业的世界里。增值业务的运营方式有很大变化第一，会话性业务IMINSTANTMESSAGING,即时消息）业务和微博代替短信业务；第二，视频业务在不同的网络环境下运营，他的用户占比越来越大，超过电视用户而为第一，有被取代的危险。第三，互联网企业有更大的野心，他可以不顾电信企业的感受，直接进入移动互联网和手机制造领域，抢占浏览器、搜索、安全等移动互联网的入口应用，这些替代品对中国电信运营商形成更大的威胁。22内部竞争环境分析221内部关键因素分析一）组织状况分析中国电信移动增值业务是由电信集团的创新事业部总体部署下，负责整个传统2G增值业务和移动互联网前沿业务的控制，主要是领导各个基地的业务和运营中心的工作，负责整体市场产品的把控，平台建设规划，业务开发可研报批等；建立产品基地及激励制度，负责产品平台的可研报告，产品设计，平台设计监督等。中国电信公众客户部负责原有的互联网业务的产品开发和管理工作他们0平台也是由运营中心负责维护和生产。政企客户事业部负责行业应用业务，天翼领航等业务平台的统筹幵发和管理工作。中国电信运营中心是业务创新部的执行单位，负责移动增值业务运营工作。如和SP合作，开发和拓展工作；增值业务的投诉客服工作；负责省分公司的合作和结算，省分平台的需求指导工作等等。二）资源状况分析企业资源是指企业为客户提供产品、服务和技术等生产所必须的指标，主要包括物资、人力、技术、用户等，包括无形的和有形的，企业必须利用这些资源进行生产，增加竞争力。现在从以下几方面来阐释中国电信移动增值业务拥有的内部资源情况1平台网络资源中国电信移动增值业务有着广泛的平台网络资源，他不仅享用全国31省的移动网络资源和其他网元资源，还拥有大量的服务器平台，数量之多，用途之关键，他们是整个移动增值业务的运营的有效保证。服务器平台分为业务平台，支撑平台，统计平台和计费平台等等，业务平台有WAP平台，WAP门户平台，短信平台，BREW平台，JAVA平台，彩信平台；基地业务有流媒体平台、音乐平台、阅读平台、即时通信平台、物联网平台等等。这些资源相对其他运营商，中国电信资源非常充足，同时中国电信还拥有卫星通信等业务平台，在抗震救灾等自然灾害也拥有较大资源优势。2用户资源截止2012年5月，中国电信拥有总用户数是17亿户，宽带用户8879万用户，固定电话25亿用户，用户总规模在中国移动之后，中国联通之前，移动用户虽然是三家用户最少的，但中国电信CDMA手机有很大的技术优势，中国电信的用户的特点是多数用户是企业集团的中高端的用户。中国电信拥有最大的宽带市场，在互联网方面有着绝对的实力。另外，拥有和中国电信合作的SP/CP有上千家，他们利用电信的资源发展自己的企业，为产业价值上不可获取的因素。3财务资源中国电信，历史悠久，实力强大，融资渠道之广，另外每年的营业收入多于2500亿，利润也是在国企之中遥遥领先的，所以现金流非常充裕，偿还能力和盈利能力非常强。中国电信的固定资产遍布全国各个省市，资金强大，每年给国家纳税也是在央企中领先的，并且还能给国家上交红利。4人力资源中国电信移动增值业务人才组成是原中国电信互联星空事业部加上中国联通转职过来的人员构成，虽然补充了中国电信移动增值业务的人才，但是高级人才还是较为匮乏，另外，中国电信庞大的企业冗余人员会给企业的快速发展带来沉重的包揪，如果从有利的方面讲，庞大的人员为机构的改革和优化调整提供丰富的人才储备。一）能力情况分析1技术和营销能力中国电信移动增值业务，是高科技的计算机技术和通信技术结合体，好的技术是保证业务正常运营的前提；好的技术是保证用户感知度高的标准，好的技术间接为用户提供服务保障。中国电信移动增值业务从业人员技术精英很多，他们具有网络运行维护的能力，有平台规划的能力和研发能力，在具有这样能力的同时，我们要着力把技术优势转化成业务优势，这是我们面临的课题。移动增值业务利用三网合一的政策，顺势而起，建立的电子渠道平台，建立了以个人、家庭、集团客户为客户群的营销体系，实现电子渠道和实体店联合营销策略，使整个中国电信营销资源和销售能力有了很大的提升，这不但打造面向客户、适应全业务的经营渠道体系，还加强了业务受理、投诉处理、业务体验、品牌展示和客户关怀为一体的营销和服务体系。2人力资源能力企业的人力资源管理能力是直接影响全员的积极性，培养出什么样的人才队伍对企业的竞争力非常重要。中国电信坚持以人为本，坚持人才创新机制，追求公司与员工共同发展，近几年中国电信在人力资源方面加大改革力度，为员工创造了很好的工作氛围，通过多渠道晋升体系，为员工职业发展提供很多机会。通过以市场和业绩为导向的绩效考核体系和薪酬福利体系，形成企业和员工共赢的价值理念；中国电信员工都是来自各大高校的毕业生，有很强的学习能力和素质，都是能打硬仗高手，所形成的团队无往而不胜。二核心竞争力分析企业的核心竞争力指的是能够作为作为企业竞争优势的来源的企业能力，凭借着竞争优势，企业能够击败自己的竞争者。6移动增值业务给中国电信建立了特有的企业核心竞争力，275G时期，CDMA2000的技术给增值业务带来了得天独厚的竞争优势，随着时间的推移，3G牌照的发放，三网合一的政策推进，CDMA的技术优势越来越弱，增值业务的特点，运营商运营的产品，就是同一家的SP业务是相同的，所以必须改革创新才能带来核心的产品。要从以下方面进行创新首先，从价值特征来说，电信的用户使用CDMA2000，并且享受丰富多彩的移动增值业务本身就具有很高的价值特征，并且为用户提供手机媒体从传统媒体移植到便携式的电子设备上，是价值特征的升华，利用电子渠道平台特别是手机掌厅不仅使用户的消费更加便捷方便，而且使企业具备与其他企业在渠道上有更加差异化竞争优势，方便了客户提升了价值。其次，在资源上，把手机媒体纳入到了移动增值业务的作为产品，和传统手机报、WAP融合后给用户提供服务，这就是注重了资源的整合，同时，我们还要在这种资源的整合的基础上对关系资源进行整合，比如和传统媒体合作，是传统媒体作为一个特殊类型的内容提供商（CP，在利益上互利互惠；同时，因为电信市场、特别是移动增值业务市场价值链上分工越来越专业，技术提供商，终端设备商不可或缺，中国电信作为他们利益的核心点，使他们也紧密联系起来，提升了各自的竞争力。再次，在知识特征上，人们常说知识可分为隐性知识和显性知识。中国电信移动增值业务及其产业链上的企业必须在上述战略设计，利用资源整合，技术优势，产品质量上，打造具有知识性的底蕴。中国电信现在是全业务运营商，必须利用优势打造这种竞争力，人们无法觉察而就是吸引用户的能力。比如我们把我的移动增值业务产品手机媒体，手机电视，手机搜索等，利用云计算和物联网优势，打造具有中国电信特质的移动增值业务，这种特质有别于其他运营商。打造具有以上特征的企业核心竞争力非常困难，我们必须以客户为中心，通过我们现有的人才优势打造我们的产品，使我们的产品具有隐形知识和方法论，提升我们核心竞争优势，我们的任务就是在三网合一背景下，从移动增值业务的成长历程出发，培育巩固转化本身核心竞争力为其他运营商不具备的竞争优势。222价值链分析一）产业价值链分析中国电信移动增值业务的价值链很多，同时也非常的重要，电信增值业务的好坏直接影响着价值链的收益，换句话说，电信集团对增值业务的政策直接影响着价值链上的收益。三网合一后，这些产业链会受到一定的影响，但是他们变化反映出我们产业政策的变化。中国电信以自己为核心，形成以增值业务为载体的多利益链条体系，按照物理层、网络层、应用层分不同的厂商，物理层的厂商主要是基础建设厂商；网络层、应用层的内容、手机终端厂商；还有负责幵发的软件厂商。和最终用户等形成的具有很大关联的链条；这些元素缺一不可，如果那个环节上出现了问题，可能影响整个行业的发展。中国电信的兴衰同时影响着其他各个厂商的兴衰。中国电信以通话业务为主体业务，而相对于通话业务链上的厂商也是非常简单；移动增值业务是依附于语音网元之上的数据业务，实现复杂，所以涉及到这条链上的厂商也就非常复杂，所以协同行动能力要求一定要高。保证中国电信的各个业务迅猛发展是我们电信员工的历史责任，有可能由于我们的不努力，影响着整个行业的兴衰。中国电信移动增值业务形成的产业价值非常巨大。数据业务的需要的技术与移动技术的有所不同，增值数据业务是需要大量的服务器作为支撑，还需要大量的网络设备依附于移动技术之上，实现业务运行的方式，这样就为设备提供商提供了进入机会。各个平台的系统集成又给集成商很大的机会，他们在这个价值链上非常重要，系统集成工作由他们完成，而续保工作也必须他们完成，这样就形成了利益共同体。增值业务的应用到手机上，手机的适配，和支持业务的能力非常重要，这就要求手机厂商能给用户提供更多能够支持增值业务的手机型号。SP/CP是增值业务收入最重要的一个环节，他们的业务的好坏直接影响着增值业务的收益多少，在这个价值链上是至关重要，运营商必须很好的和SP/CP合作，在政策和运营上给予很好的支撑，这样才能带来效益上的互利。从这个内部的产业链来看，各个环节是互为保证，互为支撑，任何一个环节出了问题，都会影响整个产业链的发展，所以宏观协调能力是对我们增值业务领导人最基本要求。所有的一切都是为了支撑用户使用业务，为应用层进行服务，这就是我们价值链是以用户为核心的价值链，没有用户支持就不可能存在这个价值链。目前，中国电信移动增值业务按照良好的态势发展，但是三网合一并没有给增值业务带来更大的变化，我们必须做好在三网合一背景下增值业务变化的准备。三网合一后，移动增值业务平台可带动物联网和云计算发展，给整个中国电信业务带来的转型性变化。中国电信成立了物联网中心和成立了中国电信云计算公司，带动了中国电信物联网产业和云计算产业的发展，同时也带动了增值业务的产品的多样化。增值业务的产品已经不能满足市场需求，移动增值业务必须做出巨大的改革，才能适应现代通信行业发展。所以中国电信成立了八大增值业务的基地，以带动内部产品价值的提升，虽然从目前的状况来看，并没有改变原有增值业务的模式，但是从长远来看，这几大基地业务必将带动移动用户的猛增，整个内部价值链上的元素具有协同能力，既保障的整个内部系统的运营，同时产品给企业也带来效益。三网合一后，八个基地业务带动整个增值业务行业进入移动互联网做好充足的准备，所以，我们务必看清改革给整个内部产业价值链带来的变化，认清这些变化，才使执行力和决策相适应，使动力变成绩效。23中国电信移动増值业务SWOT分析231中国电信移动増值业务旳竞争优势（S一）技术优势经过2008年的重组中国电信获得了CDMA的网络，这使得中国电信成为了一家全业务能力的运营商，他拥有世界上最先进的技术，并且有雄厚的资金支持。在原来固网技术基础上，和移动技术相结合，对发展业务有很大优势。三网合一后，中国电信本来具有成熟的增值业务能力，只要把增值业务进行巧妙整合就具有很好的竞争优势。二）南方21省固话和宽带网的优势中国电信南方21省的固话优于中国联通，主导南方多年，有很丰富的传输网络的运营经验，是其竞争的最大优势。中国联通在南方固话布网非常困难，而且南方省市比较发达，用户量大，所以中国电信应该依托固网和宽带发展移动业务和互联网业务。三网合一后，中国电信更加具有优势，是广电赖以合作的运营商发展他们的事业。中国电信固网的硬件资源和渠道，是广电利用合作的基础，他们必须利用这些设施和经验为自己所用。三）通信全业务运营经验中国电信运营固话和宽带多年，而从中国联通转职过来的员工对移动业务运营经验十分丰富，3G以来，中国电信全业务运营更加得心应手，因为CDMA业务在中国运营比较成熟，业务线融合比较容易，三网合一后，由于宽带和固网优势，运营移动增值业务内容，推广期发展更是好机会。四）现金流充裕巨大的主营业务收入、丰厚利润是保证中国电信现金流的重要的来源，中国电信可以放开建设网络，更新移动增值业务平台，这对比中国联通民间融资度日有很大的优势，三网合一后我们可以升级平台，扩充网络资源。强大的资金支持是保证业务运营的保证。232中国电信移动增值业务的竞争劣势（W一）用户数、终端和经验上的劣势中国电信的劣势是在重组之前，其增值业务经验主要是运营固网的互联网业务，对移动增值业务的发展需要一个磨合的过程，在许多技术更新和意识方面需要一个很好学习和市场磨合的过程，所以人才战略是他的一大劣势。另外，相对于其他运营商CDMA的用户数偏少，对大力发展用户数是中国电信面临的一个巨大的挑战，手机终端类型偏少，用户选择空间偏窄这是其又一劣势。二）人才和管理上的劣势2008年重组之后，有移动业务运营经验的就是从中国联通转职过来的员工，虽,然重组之前虽然中国电信作了很多人才上的准备，但是不能满足运营移动业务的需求。另外，中国电信国企观念太浓，年龄老化，思想过于保守，不能很好的运作管理流程。由于管理水平落后于移动，使转职过来的员工不能快速的融入企业文化，排外严重，缺乏管理，机构臃肿没有明确的发展目标和定位，而中国移动确实是管理上的佼佼者。三）网络资源覆盖差由于CDMA网络是从中国联通买过来的，以前的基站都是和联通的G网公用，所以，网络买过来后需要大量的资金注入和工程建设，这个周期不可能是一蹴而就的，所以多年来的建设并没能覆盖所有的角落，尤其是广大偏远的地区，网络质量更差，这严重影响上网的质量，用户感知度差，这极大落后于中国联通和中国移动，严重影响业务各方面的发展。233中国电信移动増值业务的机遇（0一）3G用户数发展机遇中国电信3G用户发展落后于其他两家运营商，到目前为止，中国电信有4115万多用户，中国移动有56588万用户数，中国联通有4589万用户数。三家用户数虽然中国电信落后，从新用户的增长率来看并不落后，在未来的几年内，中国电信的3G用户数必定超过其他两家运营商。在中国联通时，C网在发展增值业务的过程中积累了很好的市场资源，并在重组后还能为中国电信所用。中国电信的“百年老店“的牌子，深深的潜在人们心中，发展用户有极高的信誉价值。在2003年至2007年，CDMA网络，因为具有275G的技术，与其他几大运营商相比，具有技术优势，所以对发展增值业务很有利。三网合一后，和广电成立的运营商相比，还是具有足够大的市场竞争空间。中国电信的实体店和电子渠道相结合的销售方式，给中国电信营销能力带来很大的活力，是发展3G用户的重要基地。二）与宽带互联网相结合三网合一后，移动业务发展的同时，带动互联网的发展，移动业务从3G发展到4G,协议界限越来越模糊，通信宽带速率大体一致。中国电信大量的宽带用户、网络资源、和平台的优势极大推进电信事业的发展。通信行业的发展趋势就是语音占比大大降低，宽带是固网的主要业务，三网合一后，在互联网上，视频和电视业务将需求大增，宽带流量剧增。234中国电信移动增值业务的威胁（T一）运营商间激烈的竞争威胁中国电信面对的威胁，就是中国移动大量的用户和雄厚的资金支撑；中国联通的成熟技术和运营经验；广电的强势地位和内容优势。这给中国电信的主营移动业务和增值业务都带来很大的威胁。在三网合一以后，广电系统的内容不仅给中国电信带来威胁；计算机系统应用和互联网产品的进入也是很大的麻烦。二）合作伙伴的威胁中国电信的移动增值业务与移动互联网企业的差距越来越大，中国电信的空间越来越小。随着移动互联网快速发展，特别是智能机的快速普及，电信企业被管道化、被资源化的风险日益加大，以微信为代表的即时通信应用分流了短信和话音业务，其带来的流量不能弥补传统业务的损失，GOOGLE、百度为代表的互联网企业在定位市场占90,手机用户的UIM卡信息、网络信息、通信行为信息在智能机时代已不是电信企业垄断的信息资源，而移动互联网企业可以绕开中国电信企业开发独立市场。UC、腾讯、360、百度、新浪