中国互联网影视付费用户研究报告

中国互联网影视付费用户研究报告泛娱乐大数据平台领航者博弈影视付费之巅问道会员生态布局2016年11月目录CONTENTS201付费指标新说内容论剑录诛心用户志门派玩法详解0203043PART1付费指标新说盗版后时代消费意识觉醒，四驾马车驱动影视付费扬鞭上路4需求内容为王，娱乐至上ANAMEBAIDUSNAP7010上半年，乐视视频率先开影视付费之先河，互联网影视付费在很长时间内处于培育状态，产业一直向着规模化方向发展。2015年下半年起，随着市场“大跃进”的步伐，衡量影视付费的标准也从过去单一的用户总量，向涵盖用户规模、收入规模、内容、终端、会员价值转化的多维生态系统进化。近几年互联网影视付费市场保持高速增长，会员付费正和广告一起成为在线视频收入的两大主力。除规模裂变外，视频影视付费的内容不断外扩，且在多终端实现了全屏覆盖，而会员价值的深掘无疑将是未来的发展重心。指标一指标二用户和收入齐飞，“规模为王”领路影视付费初级阶段68截至2015年底，国内主流几大视频网站付费用户达到2200万，预计今年有望冲击5500万，其中爱奇艺6月公布其付费会员已突破2000万大关。8相较于在线视频用户整体规模，付费用户渗透率仍然较低，影视付费市场潜力巨大。0945220055007500100362013201420152016E2017E用户规模（万）同比增长率69130100014500270964502013201420152016E2017E收入规模（亿）同比增长率20132017年国内视频付费用户规模20132017年国内视频付费收入规模注付费用户规模统计仅指非单次点播且仍在活跃期的用户SOURCE公开财报整理业内人士深访8随着付费用户规模的持续增长，付费收入进入了“高速增长期”，2015年首次超过50亿元，预计未来23年增速有所放缓。8影视付费用户的运营将是视频企业的核心战略之一，付费模式或能破视频盈利多年之困。指标三资源储备最大化，得潜力股者得天下7影视付费内容电视剧综艺其他动漫自制电影8院线新片（国产进口）8经典老片（国产国外）8艺术电影8网络大电影8国产版权电视剧8海外版权电视剧（如美剧、韩剧、港剧等）8版权网络剧8自制剧8自制综艺8自制动漫8国产版权动漫8海外版权动漫8体育8音乐（在线演唱会版权MV）8纪录片8PGC8国产版权综艺节目8海外版权综艺节目8影视付费内容最初仅有电影，目前已发展为涵盖电影、电视剧、自制内容、综艺、动漫以及体育、音乐、纪录片为代表的其他潜力内容。8院线新片依然是各大视频网站吸引付费的主力，但盗墓笔记太子妃升职记太阳的后裔等剧的大获成功已证明优质大剧对于平台的王牌作用；此外，新兴的网络大电影也彰显出强大的吸金效应。8尽管几大主流平台在影视付费内容上都趋向于越来越全，但各家之间的侧重点依然有所差异。除在资源储备上发力外，如何率先抢占新阵地或能助力平台有效突围。指标四影视付费终端风起，“多屏合一”大势所归02亿元的会员收入，其中乐视超级影视会员和乐次元影视会员总销售额为169亿；61015亿元。而艺恩调研数据也显示，乐视的影视付费会员在消费水平上高于行业整体水平。8可以看到，对于日渐庞大的影视付费队伍，如何有效将用户优势转化盈利优势，将成为考验视频平台的重要议题。SOURCE艺恩线上调研乐视视频影视付费会员300元以上消费情况非快消品快消品乐视视频影视付费布局独辟版权运营之道，自有生态加持会员服务108依托于乐视独特的视频生态体系，为会员提供全屏服务；8基于乐视原有终端用户基数和太子妃升职记带来的新增用户，打通乐视自身付费闭环；8全面摒弃版权采买，深度合作优质国产剧为影视会员付费做多元化探索；影视付费影响力太子妃升职记好先生遇见王沥川半妖倾城超少年密码等会员特色8基础全年午间自制剧剧场不间断提供差异化自制内容8重头戏国产版权剧“去采购化”介入上游会员抢先看会员享有独家资源8补充优质海外版权剧（美剧韩剧）影视付费代表作品打造“IP体验服务”的30PLUS时代未来发力重点会员增值服务UP2P服务模式全方位生态服务链爱奇艺影视付费布局锁定特殊人群，优质网剧夯实用户基石118以“轻奢新主义”为理念，突出个性化、细分化的品牌号召力；8精准定位目标受众，瞄准70后、0后和90后中的轻奢消费群体；8定期上线重磅网剧进行付费，不断尝试新的排播模式；VIP代言人黄渤/ANGELABABY/杨洋影视付费影响力首创会员抢先看和会员看全集模式未来影视付费重点内容盗墓笔记蜀山战纪太阳的后裔余罪老九门最好的我们等会员特色8基础海量电影版权资源覆盖艺术电影、独立电影最大规模网络大电影8重头戏全年超级网剧战略通过炮制爆款拉动用户8补充部分优质韩剧影视付费代表作品美人为馅不良人寻找前世之旅等优酷土豆影视付费布局海外版权剧集大成者，新生领域拓荒进行时8付费内容基本均衡发展，海外版权剧为重中之重；8独家在PGC、动漫、德云社内容上实行会员付费；8今年开始发力超级网剧，自制版权两条腿走路；影视付费影响力小剧场O2O演出开创影视会员服务新形式未来影视付费重点内容奶酪陷阱十宗罪黑帆天眼等会员特色8基础独家港剧资源TVB独家合作8重头戏韩剧规模化上新平台数量之最8补充不定期自制网剧独家动漫德云社影视付费代表作品一屋老友记僵寻秦记等腾讯视频影视付费布局借力好莱坞资源优势，主抓国产剧“先网后台”138高举好莱坞特色化旗帜，版权仍是当前影视付费发力重心；8“先网后台”成为主要影视付费模式，消耗了电视台挤压的很多版权剧；影视付费影响力首创会员独享纪录片、花絮、番外篇未来影视付费重点内容权力的游戏重生之名流巨星华胥引青云志九州天空城等会员特色8基础海量好莱坞版权资源HBO精品美剧独家合作部分好莱坞独家影片8重头戏国产版权剧通过“先网后台”吸纳会员8补充不定期超级网剧部分优质韩剧影视付费代表作品欢乐颂2择天记鬼吹灯使徒行者2等14PART2内容论剑录15第一式电影尽显英雄本色，自制首选乐视视频26257电影电视剧自制内容综艺动漫体育音乐纪录片其他主流视频网站影视付费会员内容偏好优酷土豆爱奇艺（PPS）乐视视频腾讯视频搜狐视频8影视付费中最受用户欢迎的内容是电影，这也是形成影视付费市场的主力内容；电视剧紧随其后，部分平台甚至超越电影位居第一；相对而言，爆款剧的短期聚粉力及辐射力更胜一筹。8对于平台的偏好，影视付费用户在电影、电视剧上偏爱爱奇艺，综艺方面偏爱腾讯视频，而对于时下正热的自制内容，则更认准乐视视频，这与乐视视频常年主打的“自制战略”紧密相关。8此外，乐视在体育内容的吸睛指数上也领跑行业。SOURCE艺恩线上调研第二式爱情、喜剧双双高开，青春网剧魅力凸显1616242221爱情浪漫喜剧都市谍战剧情悬疑推理古装历史动作武侠家庭伦理乐视影视付费用户电视剧类型偏好222120喜剧都市青春成长情景剧爱情浪漫悬疑推理家庭伦理古装历史奇幻涉案犯罪乐视影视付费用户自制剧类型偏好8具体到影视付费当前最受瞩目的三大内容，以乐视视频为例，不难发现影视付费用户在电影中最喜欢动作、爱情和喜剧，这与电影市场主流类型趋势保持一致。8电视剧类型偏好有所不同，除爱情和喜剧外，都市占比也位列三甲。8在乐视的王牌内容自制剧上，喜剧、都市、青春成长突出重围，太子妃升职记睡在我上铺的兄弟等掀起了一波影视付费高潮。SOURCE艺恩线上调研423939动作爱情喜剧科幻剧情战争惊悚灾难奇幻纪录片乐视影视付费用户电影类型偏好动作类型代表叶问36700万播放量爱情和喜剧类型代表美人鱼7300万播放量第三式电视剧获封“最期待”，动漫或是又一付费蓝海1765312426电影电视剧自制内容综艺动漫体育音乐纪录片其他用户在乐视视频上期望的付费内容偏好乐视视频平均值SOURCE艺恩线上调研8与实际影视付费用户相比，影视付费潜在用户的内容需求基本一致；但在对平台的选择上，仍然有着差别。8以乐视视频为例，除自制、体育外，用户对该平台的电视剧和动漫期望值也高于行业平均值。在今年版权彻底告别“纯买”模式后，乐视在电视大剧上也发力显著，亲爱的翻译官好先生幻城等好戏不断，未来建议可在动漫方面加大储备。10曾是影视付费会员率35现在是影视付费会员率0知道率0现在是影视付费会员率67知道率66看过率25曾是影视付费会员率20现在是影视付费会员率75知道率44看过率9曾是影视付费会员率7现在是影视付费会员率50SOURCE艺恩线上调研203430292523211027101049463131220的。8相较而言，爱奇艺的各类包期影视付费用户在行业中发展较为均衡。单脉会诊之优酷土豆成也内容，败也内容22SOURCE艺恩线上调研41352927222017161512内容覆盖广泛影响力强亲民的创新的本土的有潜力的国际化的传统的高端的深耕特色内容主观印象363230292000付费方式单月会员连续包月会员单季度会员年会员5543433320200019100该网站的使用率下降了网站优质资源不能满足付费会员费用过高付费会员权益不能满足付费会员操作不方便其他不继续付费原因432210179可以免除广告收看烦恼更多独家的视频内容选择权加载速度快，画面清晰度更高可以提前收看优质资源优厚的会员专属福利和优惠享受成为付费会员的尊贵感觉现在付费原因25PART4门派玩法详解乐视影视付费用户之频率中坚力量撑起半边天26SOURCE艺恩线上调研每日5次以上6每日35次27每日12次40每周36次24每周12次3乐视视频影视付费会员看剧频率看剧力最强看剧力最弱8整体来看，乐视影视付费用户集中在中间段每日15次，每日5次以上的重度用户比例不高。8有27的用户观看频率偏低，平均一天不到一次。8未来，需要对末端的影视付费用户进行合理引导，从而增强用户对于平台的粘性。乐视影视付费用户之时间工作日午休爱煲剧，周末黄金档最受宠27SOURCE艺恩线上调研早晨60点上午1012点下午122点下午24点下午46点晚上60点晚上1012点乐视视频影视付费用户看剧时间观察工作日周末278相较于工作日，周末的观剧时间总体更长。8无论是工作日还是周末，乐视影视付费用户看剧高峰时间普遍集中在晚上612点。8工作日的下午122点（即午休时间），周末的晚上0点是用户看剧差异点所在。乐视影视付费用户之地点通勤手机不离手，在家最爱“北京瘫”2050元以下51100元101150元151200元201300元301400元401500元5011000元10011500元平均每月在文化娱乐上的消费额度7651464643423736292619服装、鞋靴、箱包游戏、影视产品手机、摄影、数码产品食品、酒水、生鲜美妆、个护健康用品图书（实体图书、电子图书）家居、厨具、家装电脑、办公用品运动、汽车用品家用电器钟表、首饰等用品线上消费品类偏好非快消品类中最高8乐视影视会员平均每月在文化约了上的消费额度集中在101200元之间。8对于游戏影视产品类以及手机摄影和数码产品类的非快消品类广告主来说，在乐视视频上的广告转化率较高。乐视影视付费之潜力054239905未来每个月会在乐视视频消费额度5元单次515元/月1525元/月2535元/月35元/月以上05未来成为乐视视频影视付费会员的形式肯定会成为付费会员可能会选择单次点播不确定肯定不会成为付费会员平均每月消费意愿149元潜在影视付费会员用户428在潜力用户的挖掘上，乐视视频应该重点抓住42的影视付费会员用户，提高转化率。鉴于这部分人会选择包期形式，因而是真正的潜力股。8此外，42的未来乐视视频付费用户选择5元单次的消费额度，未来可以构建成熟的单次点播体系。SOURCE艺恩线上调研乐视影视付费会员之期望会员抢先看、会员福利荣耀加持31565350433931可以提前收看优质资源可以免除广告收看烦恼更多独家的视频内容选择权加载速度快，画面清晰度更高优厚的会员专属福利和优惠享受成为付费会员的尊贵感觉用户期望成为乐视视频影视付费会员得到的服务乐视视频平均值SOURCE艺恩线上调研8对于提前收看优质资源、免除广告以及优厚的会员专属福利和优惠，用户对于乐视视频的期望值高于行业平均值。8未来，乐视若想在影视付费上有所突破，可在这些方面做好工作。5753463939302424观看时长兑换优惠礼品/会员