[doc]-搜于特：使用部分超募资金建设营销网络项目可行性研究报告 2011-02-25

搜于特使用部分超募资金建设营销网络项目可行性研究报告20110225东莞市搜于特服装股份有限公司使用部分超募资金建设营销网络项目可行性研究报告中国轻工业广州设计工程有限公司二一一年一月目录第一章总论1第一节项目单位概况1一、项目可行性研究报告编制依据1二、项目承办单位概况1第二节项目概况5一、名词释义5二、项目建设规模与目标5三、项目总投资及效益情况6四、主要经济技术指标6第二章项目建设的背景7第一节全球经济复苏已经初露曙光7第二节我国经济已经率先企稳向好7第三节我国纺织工业的调整升级已经成为行业的共识8一、全球金融危机给我国的纺织工业造成了重大冲击8二、纺织工业调整振兴规划为纺织工业应对危机指明了方向9三、产业升级已成为行业共识10第四节广东省珠三角地区纺织服装产业升级已成必然之势11一、纺织工业是广东省经济发展的支柱产业11二、金融危机的冲击使产业升级成为必然12第五节渠道控制已成为品牌服装企业生存和发展的重要环节13一、对渠道的控制已成为世界品牌服装企业的重要利润来源13二、我国内需市场的扩大和提升为本土服装品牌提供发展空间13三、建立零售渠道已成为我国品牌服装企业占领市场的重要手段14第三章项目建设的基础与必要性16第一节公司现有基础16一、营销网络在三、四类市场初具规模16二、品牌定位清晰，产品策略有效17三、设计团队稳定，管理运作成熟18四、具备成熟的供应链管理体系19第二节项目建设的必要性19一、是实现公司发展战略的必要步骤19二、有利于稳定和拓展公司营销网络20三、有利于完善企业现有的销售模式21四、有利于提升目标市场的品牌形象21五、有利于低成本抢占优质店铺资源22第四章项目建设的市场环境分析24第一节青春休闲服的发展24一、青春休闲服装的概念24二、青春休闲服装的分类26第二节三、四类市场青春休闲服市场容量28第三节三、四类市场青春休闲服消费者特征30一、三、四类市场消费者品牌意识逐渐加强30二、三、四类市场消费者对价格十分敏感31三、电视广告、明星代言等手段效果显著31四、三、四类市场的消费者的消费地点不集中31五、三、四类市场的消费者注重品牌终端形象31六、三、四类市场消费者从众意识较强32第四节竞争对手分析32一、以纯33二、美特斯邦威33三、森马34第五章营销网络建设方案35第一节公司营销网络建设总体规划35第二节项目建设原则35一、项目总体原则35二、店铺选址原则35第三节项目建设规模36一、项目终端类型36二、项目终端数量37三、项目终端面积37第四节项目选址方案37一、市场分类37二、加盟店选址方案38三、项目选址方案特点38第五节项目经营管理模式38第六节产品采购和供应39第七节人员配置与培训39第八节项目实施进度40第九节项目工程技术方案40一、店铺设计和装修40二、配套公用工程41第十节环境保护、消防、节能、职业安全及卫生42一、指导思想42二、环境保护43三、消防43四、节能44五、职业安全卫生45第六章组织结构和项目实施46第一节公司组织机构46第二节项目实施管理48第七章投资估算及资金筹措49第一节建设投资估算49一、建设投资估算的依据49二、建设投资估算的范围49三、建设投资估算说明49四、建设投资估算额及其构成50第二节流动资金估算50第三节资金筹措50一、项目总投资50二、资金来源计划50第八章效益分析及财务评价53第一节财务基础数据53一、项目计算期53二、建设规模53三、营业收入、营业税金及附加估算54四、总成本费用估算55五、利润总额、企业所得税和盈余公积金57第二节财务分析57一、财务盈利能力分析57二、财务生存能力分析59三、不确定性分析59第三节财务分析结论61第九章项目风险分析和对策70第一节项目主要风险因素识别70一、市场风险70二、组织管理风险70第二节风险对策和管理71一、市场风险对策71二、组织管理风险对策72第十章项目研究结论与建议73第一节项目研究结论73一、项目建设符合我国服装业发展的战略定位73二、公司具备承担本项目的基础和能力73三、项目符合公司战略有利于提高公司综合竞争力73四、项目规模合理、经济效益好74第二节主要建议74中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目第一章总论项目名称承办单位注册资本注册时间使用部分超募资金建设营销网络项目东莞市搜于特服装股份有限公司8000万元2006年11月28日法定代表人马鸿项目联系人廖岗岩联系电话公司地址076981333508东莞市道滘镇昌平第二工业区第一栋第一节项目单位概况一、项目可行性研究报告编制依据（一）搜于特服装股份有限公司委托中国轻工业广州设计工程有限公司编制“使用部分超募资金建设营销网络项目研究报告”的可行性研究报告编制合同（二）搜于特服装股份有限公司提供的有关资料（三）国家发展改革委、建设部发布的建设项目经济评价方法与参数（第三版）（四）中国证券监督管理委员会对募集资金运用项目的相关要求二、项目承办单位概况东莞市搜于特服装股份有限公司（以下简称“搜于特公司”），注册地位于东莞市道滘镇，是集开发、设计、销售、品牌推广为一体的1中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目综合性民营科技企业，公司拥有自主休闲服饰品牌“潮流前线”，公司现有注册资本8000万元人民币，员工600余人。东莞市搜于特服装股份有限公司前身为东莞市搜于特服饰有限公司，成立于2005年12月5日，成立时注册资本为200万元。2006年7月，公司注册资本由200万元增至550万元。2006年11月28日，东莞市搜于特服饰有限公司改制为东莞市搜于特服装股份有限公司，注册资本为550万元。期间经过历次增资，至2010年11月上市前，公司注册资本为8000万元，总股本8,000万股；公司于2010年11月17日在深圳证券交易所上市（证券简称为“搜于特”,证券代码为“002503”），公开发行2,000万股人民币普通股，募集资金净额144,31386万元，公开发行后公司注册资本变更为8000万元，总股本变更为8000万股。公司法定代表人马鸿持股3,9878万股，直接持有公司4985的股份，是公司的实际控制人。搜于特公司2007年实现销售收入113亿元，净利润120703万元，上缴国家税收820万元，2008年公司实现销售收入256亿元，净利润302658万元，上缴国家税收1820多万元；2007和2008年度连续两年被道滘镇授予“纳税大户”荣誉称号。2009年公司实现销售收入378亿元，净利润540617万元，上缴国家税收3500多万元，成为东莞市道滘镇第一纳税大户，被东莞市人民政府评为“东莞市50强民营企业”。公司预计2010年实现净利润8100万9200万元，同比增长5070，搜于特公司具有良好的业绩和巨大的发展潜力。2中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目表1公司近三年经营情况表公司在市场调研基础上，制定了区域发展战略，以服装品牌竞争尚不充分的三、四类市场作为重点市场，采用特许加盟和直营相结合的连锁经营模式，建立了覆盖全国的营销网络。截至2010年6月30日，公司共有店铺982家，其中，加盟店886家，商场专柜94家，直营专卖店2家，遍布全国30个省、直辖市、自治区，初步形成了全国性的营销网络。公司主要从事“潮流前线”品牌休闲服的研发设计与市场推广，并充分利用东莞的产业集群效应，将生产环节全部外包。根据目标消费群的年龄、喜好、品味差异，公司将产品分为淑女、时尚、校园三大系列，各系列除具备时尚、流行元素外，各具特色。淑女系列目标消费群为1829岁追求典雅淑女、甜美公主形象的浪漫女性，时尚系列目标消费群为1829岁年轻时尚、追逐潮流、有个性的上班一族，校园系列目标消费群为1525岁喜欢青春、活力、自由的校园一族。通过内部培养和外部引进，公司组建了一支经验丰富、实力雄厚的设计团队，现有设计师100多人，其中，两位设计师获“2008年度广东十佳休闲服设计师”称号。基于对客户需求的深刻理解，公司推行“少量多款”的设计理念，以满足消费者需求多样化、个性化的特3中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目点，每年推出新产品4000款以上。上装下装T恤、衬衣、毛衣、便装、羽绒服、棉衣、针织外套等裤子（包括水洗裤、牛仔裤等）、裙“潮流前线”品牌在公司的精心运营下，在业内享有较高的知名度和美誉度。2007年，“潮流前线”荣获第2届“影响中国”中国纺织服装品牌“最具时尚影响力服装品牌”大奖的荣誉称号。2008年，代表国内行业流行色趋势发布的权威机构中国流行色协会，授予公司“中国时尚休闲服饰流行色开发应用示范基地”，并吸收公司为中国流行色协会理事单位；2008年，在由中华全国工商业联合会、国务院发展研究中心、人民日报等机构联合举办的第四届“中国品牌领先企业”评选活动中，“潮流前线”分别荣获“中国休闲服饰十大品牌”和“中国品牌500强”荣誉称号；2009年，“潮流前线”被评为广东省著名商标；在“20082009年度中国纺织服装企业竞争力500强”中排名第35，其中在品牌休闲服企业中排名第2；根据中国服装协会发布的关于公布2008年服装行业百强企业的通知（中服协【2009】003号），2008年公司在中国服装行业“销售利润率”百强企业中名列第6位；根据中国服装协会发布的关于公布2009年服装行业百强企业的通知（中服协【2010】05号），2009年公司在服装行业“销售利润率”百强企业中名列第8位。4中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目第二节项目概况一、名词释义（一）市场分类根据我国居民可支配收入和消费理念的不同，可将市场分为一、二类市场和三、四类市场。一、二类消费市场主要包括四大直辖市、各省会城市、东部沿海发达地区的部分地级城市的城中区；三、四类消费市场主要指一、二类市场之外的其他地区市场，包括一、二类市场城市的城郊区，以及其它地、县级城市、乡镇和农村地区市场。（二）店面分类公司采用加盟与直营相结合的经营模式。本报告所称“加盟模式”，是指公司与符合一定资质的企业或个人签订特许经营加盟合同，授予其在一定时间和地点内通过开设加盟店经营“潮流前线”服装的权利，同时还授予其成为公司加盟商的资格。实际经营中，公司以批发价向加盟商销售公司产品，加盟商以零售价向消费者销售公司产品。本报告所称“直营模式”，是指由公司自主选择合适地址开设专卖店，自行负责店铺的经营管理，并以零售价直接向消费者销售“潮流前线”服装。二、项目建设规模与目标本项目计划在未来12个月内，在全国各地购置总面积为800018000平米店铺后租予加盟商自行经营营销网点。5中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目三、项目总投资及效益情况本项目总投资为50000万元，其中建设投资4894864万元，流动资金105125万元，无建设期利息。本项目建成后将实现年均不含税营业收入1646324万元，年均利润总额为534170万元，所得税后项目财务内部收益率为974，所得税后投资回收期（含建设期）为890年，总投资收益率为1068，本项目具有较强的盈利能力。四、主要经济技术指标6中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目第二章项目建设的背景第一节全球经济复苏已经初露曙光金融危机爆发后，世界经济一片狼藉。全球各个政府吸取了历届金融危机的教训，统一行动，采取措施，一方面纷纷推出各自的经济刺激方案，同时通力协作，共同对抗这场大萧条以来最严重的经济危机，使得全球经济在经历了2008年和2009年上半年短暂下滑之后，经过近两年的重建，2010年全球经济缓慢复苏。据全球制造业调查显示，全球主要经济体制造业活动有了明显改善，同时全球消费者信心在连续下滑后逐渐企稳。美国经济闪现出一些积极信号，美国今年的零售业也有所改善，前11个月中，只有5月、6月两个月份销售额出现环比下降。目前，美国零售业业绩已基本恢复到金融危机前的水平，美国2010年经济增幅预计为27。第二节我国经济已经率先企稳向好随着我国全球化程度的提高，必然受到全球金融危机的波及。2009年前三季度我国的GDP增长99，这是近六年来第一次回落到一位数。金融危机造成的需求疲软直接影响了我国的纺织品服装出口。2009年前8个月，我国纺织品服装出口负增长121。为应对国际金融危机的冲击，2009年以来，按照“保增长、扩内需、调结构”的总体要求，我国政府及时出台了一系列积极有效的产业政策、财政政策和金融政策。制订了十大重点产业调整和振兴规划，其中包括纺织工业的调整和振兴规划，出台了控制总量、淘汰落后、7中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目兼并重组、自主创新等一系列推动结构调整的政策措施。此外，政府直接投资12万亿，通过投资项目的实施，吸引社会投资和民间投资，包括银行的信贷，推出了4万亿的经济刺激计划。同时，还出台了一系列的优惠政策，包括调整产品出口退税等。这些政策的出台和实施，避免了我国经济大幅下滑势头。2010年中国国内生产总值将达398万亿元左右，按不变价格计算，GDP增速达到103。国家一系列刺激消费政策的出台，使内需市场消费保持增长趋势。2009年全年社会消费品零售总额为125,343亿元,同比增长155，2010年19月全社会消费品零售总额达111,0285亿元，同比增长183，延续平稳增长态势。2010年中国商品零售总额预计增长185，内需对经济增长的贡献率在90以上。2010年前三季度，限额以上企业服装类商品零售额4000亿元，同比增长240，增幅较2009年同期提高71个百分点。服装消费增速明显超过全国消费品零售总额增速。中华商业信息中心统计的大型零售商业服装类消费数据显示，18月，销售金额和销售数量分别累计增长了2305和1030。第三节我国纺织工业的调整升级已经成为行业的共识一、全球金融危机给我国的纺织工业造成了重大冲击2000年以来，在行业高速发展的氛围下，我国纺织服装工业的发展模式主要是以扩大规模、资源消耗为主的粗放型增长方式，企业多是通过简单的规模增长来扩大再生产。同时，由于长期以来的出口导向政策，使得纺织服装产品对国际市场的依赖性非常高，受国际市场8中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目影响大，行业的整体抗风险能力较弱。金融危机爆发后，由于外部需求下降，对我国纺织工业造成了很大冲击，这种粗放的、外延式的发展模式已经到了必须转变的时刻。在国际金融危机影响下，我国外贸出口市场供求严重失衡，造成了出口导向型企业经营困难，一些企业陷入了多年未见的困境。2008年111月，我国纺织行业规模以上企业就业人数同比下降12，实现利润减少18，这是多年来首次出现就业和利润下降的局面。2008年我国纺织品服装出口18962亿美元，同比仅增长80，增速比2007年下滑111个百分点。其中，服装出口11979亿美元，同比仅增长41，增速下滑168个百分点。随着国际经济复苏，我国服装出口情况才得到改善，据海关统计，2010年18月，我国累计完成服装及衣着附件出口80289亿美元和19274亿件，同比分别增长1902和1527。服装出口金额占纺织品出口金额的6025。18月出口数量基本恢复到2009年以前水平，分别微低于2008年、2007年同期128和139个百分点。得益于出口产品结构改善、单价提升和人民币升值，出口金额增长较为明显。二、纺织工业调整振兴规划为纺织工业应对危机指明了方向在国际金融危机影响持续加深、全球经济增长明显放缓、外部需求显著减少、我国传统竞争优势逐步减弱的情况下，近期国家宏观政策调整的重点是保增长、扩内需、调结构，并且为了振兴产业，带动经济回升，出台了一系列扶持政策。2009年2月国务院出台了纺织工业调整和振兴规划，在政策中明确提出了，要将纺织产业的结构调9中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目整和产业升级作为纺织工业发展的重要任务。此次出台的规划强调了市场结构调整、产品结构调整、产业结构调整和区域结构调整的“四大调整”思路，突出了国家鼓励扶持的重点领域、重点企业和重点技术，与国家推行自主创新、节能降耗等宏观政策一脉相承，有利于纺织工业优化结构，增强竞争力，持续健康发展。规划在产业调整和振兴的主要任务中指出，要加快自主品牌建设，实施自主品牌建设工程，培育形成若干个具有国际影响力的自主知名品牌，以服装、家用等终端产品自主品牌建设为突破口，选择100家左右具有自主知识产权的优势品牌企业，加强技术进步，提高质量水平，建设和完善设计创意中心、技术研发中心、品牌推广中心，提高信息化管理水平和市场快速反应能力，增强品牌企业的市场控制力。三、产业升级已成为行业共识我国纺织工业进入了战略转型期，将着力于结构调整和产业升级，按照新型工业化道路的要求，在提高科技含量、降低资源消耗、减少环境污染、提高劳动生产率等方面加快产业提升。行业发展将主要通过价值量的提升而不是产能的扩张实现，依靠创新来不断提升行业的国际竞争力。科技创新、管理创新和品牌创新成为推动纺织工业加快调整升级，走向全球价值链高端，实现由纺织大国向纺织强国转变的重要途径。面对严峻的经济形势，广大纺织服装企业，特别是东部地区的纺织服装企业，已经意识到产业升级是企业生存和发展的唯一出路。这10中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目种产业升级的内容和含义，也得到了更大的扩展，由单纯的制造环节的技术升级，扩展到向设计研发、物流采购、订单处理、品牌推广、渠道终端的建设等附加值更高的领域。第四节广东省珠三角地区纺织服装产业升级已成必然之势一、纺织工业是广东省经济发展的支柱产业纺织工业是广东传统支柱产业，经过多年的发展，全省已形成门类较齐全、具有相当规模和水平的纺织产业体系。改革开放20多年来，广东省珠三角的纺织工业获得了长足发展，形成了自己的产业特色，奠定了在全国纺织工业和广东经济以及国内外市场的突出地位。2008年广东省规模以上纺织服装生产企业5586家，工业总产值（现行价）35605亿元，在全国排第四位，规模以上工业增加值886亿元，占全省规模以上工业增加值6；出口创汇34514亿美元，居全国同行业第二。广东服装、服饰、色织布、针织物、毛纺织品、化纤等纺织工业主导产品产量位居全国前列，服装产量多年来居全国第一。广东纺织工业为广东省经济的发展发挥了非常重要的作用。广东省的产品结构丰满，以服装、针织为主的纺织产品产量大，庞大的加工能力使广东省纺织具备了占领较多市场份额的产业基础。外资企业为珠三角经济发展增添了活力，同时也带动了本地民营企业和专业市场的发展。广东省纺织产业重点集群区主要集中在珠三角地区，产业集群以中小企业为主。广东省是我国仅次于浙江省的第二纺织出口大省，2008年纺织品11中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目服装出口3451亿美元。但是相比国内其他纺织服装业大省，广东纺织品服装出口结构的构成过于单一，大部分是单纯的加工贸易企业，产业链较短，对国际市场的依赖性较大。二、金融危机的冲击使产业升级成为必然在金融危机的冲击下，大批“广东制造”的服装遭受了海外订单锐减的困境，出口大受影响。2008年广东省出口纺织服装3451亿美元，比上年同期下降185。其中，服装出口2535亿美元，下降幅度达到253。面对这样的冲击，广东省纺织服装企业面对两种选择一种是产业升级，另一种是产业转移。由于过度依赖加工贸易的出口拉动，广东纺织工业渐渐缺乏自主创新和市场应变能力，通过产业转型，形成新的产业结构，改变产业增长方式，转变产业分工格局，成为产业发展的必然。广东纺织服装生产企业要积极向价值链的两端延伸，可以遵循从OEM向ODM、OBM方式的产业升级路径，逐步改变OEM的加工贸易方式，向自主设计和创建自有品牌的方向发展，不断增加产品的附加值。另一方面，广东纺织服装生产企业要注重在品牌建设、营销渠道、新产品开发与设计等方面的发展，提升经营管理能力，不断向高附加值的战略环节转移。同时，随着沿海发达地区各种生产要素成本快速上涨，纺织服装制造的相对比较优势正在逐步减弱，东部沿海地区要保持和提升竞争力，必须重点发展技术含量高、附加值高的产品和技术、资金、研发、品牌、营销渠道等高附加值产业环节，将生产环节转移到加工质量好、12中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目成本低的中西部地区。第五节渠道控制已成为品牌服装企业生存和发展的重要环节一、对渠道的控制已成为世界品牌服装企业的重要利润来源在纺织产业价值链内，存在着利润从产品的制造环节转向销售环节、从价值链的中间环节转向上下游环节的趋势，纺织服装行业价值链的高附加值部分主要是依靠品牌和渠道来实现。从世界知名品牌服装企业的发展和竞争态势来看，品牌和渠道投入与争夺十分激烈。越来越多欧美地区的国际知名品牌正以连锁经营模式向世界各国扩张，建立网络、抢占渠道。西班牙服饰品牌ZARA，已在全球68个国家开设了3691家店铺，仅2007年就新开了560家店面，80分布在海外，其中在俄罗斯增长65，亚太地区增长32，东欧增长61。美国品牌GAP截至2009年1月底在全球拥有店铺3149家，2008年的销售收入达到145亿美元，目前已是全球最大的零售商之一，旗下包括GAP、BANANAREPUBLIC、OLDNAVY和PIPERLIME四个国际品牌。德国品牌CA作为全球著名的时装零售品牌，至2007年底，零售业务已横跨整个欧洲、拉丁美洲和亚洲，遍及全球20个国家，拥有超过1400家专卖店，并将持续扩张。二、我国内需市场的扩大和提升为本土服装品牌提供发展空间为抵御全球金融危机对我国的冲击，国家近期相继发布了4万亿元扩大内需投资计划和扶持纺织工业发展的各项措施。在此背景下，努力使服装品牌进驻国内二线城市及富裕的新城镇、新农村市场，将13中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目成为我国服装企业化“危”为“机”的转折点。此外，纺织工业“十一五”发展纲要中指出，要加强纺织品服装自主品牌建设的力度，强化企业品牌意识；重点扶持一批在品牌设计、技术研发、市场营销网络建设方面的优势企业。随着收入水平的提高和内需市场的扩大，我国居民的消费规模和水平不断升级。对于大中型城市中高收入消费群体而言，符合流行趋势、个性化、具有文化内涵的知名品牌产品受到欢迎，其对于产品的品位、舒适性、功能性和环保要求不断提高。随着国内品牌服装企业发展越来越快，加上企业对本土消费者的需求结构和消费观念更加了解，能够更好的定位市场和消费人群，培养消费者的忠诚度。对于中小城市来说，国内品牌设计能力逐步向国际靠拢，产品逐渐时尚化、流行化，但是国内品牌比国外品牌有更大的价格优势，从而吸引了众多的消费者。目前，消费者的消费趋向逐渐转向休闲服饰消费，休闲服饰带来的时尚、简单、舒适的生活理念在年轻消费群体中影响力颇为明显。伴随着信息交流速度更为快捷，消费者对服装的消费观念从需求消费到时髦消费再到时尚消费与个性消费，这样一个由低到高的品牌消费需求轨迹进行着变革。在服装市场竞争日益激烈的今天，品牌的作用也越来越强，成功打造自身品牌的服装更能够赢得消费者的忠诚度和提高产品的附加值，同时也能创造企业的价值链。三、建立零售渠道已成为我国品牌服装企业占领市场的重要手段14中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目以前，品牌服装销售一般通过百货、大卖场，这种模式已经严重限制了品牌发展，一方面是规模、档次很难扩大提高，另一方面，企业无法有效控制自己销售渠道的稳定性。在这种情况下，构建自己的营销渠道就成为品牌服装企业占领市场的重要手段。目前，我国纺织服装业的成本优势逐渐减弱，纺织服装企业的核心竞争力也逐步向产品创新、品牌和渠道的建设方面转变，我国服装企业市场竞争已经从单纯的规模扩张进入更高形态的品牌化和连锁专卖经营模式的全方位阶段。据不完全统计，近几年在国内资本市场融资的纺织服装企业中将募集资金投向营销网络的占80以上。在中央、地方电视媒体以及各类平面媒体、网络媒体上投放服装品牌广告的服装企业越来越多，服装企业用于渠道建设和品牌宣传的费用占销售收入的比重达到20以上。这些都充分说明，我国的纺织服装企业也已经将关注的焦点从制造环节向品牌和营销渠道转移。15中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目第三章项目建设的基础与必要性第一节公司现有基础一、营销网络在三、四类市场初具规模随着市场竞争进入白热化阶段，一、二类市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但大多数在一、二类市场做的风生水起的品牌，在三、四类市场却鲜有作为，究其原因，是三、四类市场具有与一、二类市场不同的消费特点。中国各地市场的差异性非常大，各地的消费能力、消费观念都有很大的区别。想要进入三、四类市场，就必须制定有针对性的开发战略和策略组合。作为专业的服装品牌与渠道运营商，搜于特公司在创立初期便准确的确定了公司产品的市场定位及品牌定位，制定了符合企业自身特点的市场拓展策略，就是集中精力在三、四类市场构建营销网络，深深地在三、四类市场扎根。通过几年的精心耕耘，公司逐步在国内三、四类城市构建营销网点，初步建立了覆盖全国三、四类市场的渠道体系。从公司现有营销网络的市场类别分布情况可以看出，在三、四类市场的零售终端占到整个营销终端的85以上。公司坚持以加盟为主的市场发展模式，适当保持直营专卖店的建设比例，通过多年的良好经营，保证了渠道的稳定性与可持续性。公司2007年在全国的营销网点为257家，2008年公司在全国的营销网点达到了552家，较2007年增加了11479，2009年公司在全国16中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目的营销网点发展到810家，截至2010年6月30日，公司共有店铺982家，其中，加盟店886家，商场专柜94家，直营专卖店2家，遍布全国30个省、直辖市、自治区，初步形成了全国性的营销网络覆盖。公司2007年销售收入约113亿元，2008年销售收入约256亿元，同比增长了12655；2009年公司实现销售收入378亿元，同比增长了4766；收入增长与店铺增长保持了同步，为公司在未来的竞争中取得领先地位奠定了良好的基础。二、品牌定位清晰，产品策略有效公司通过制定有效的品牌推广策略，加强品牌策划、宣传能力，强化了公司的品牌影响力和目标市场中的领先地位。公司的目标市场主要为国内的三、四类市场。目前，我国约2859个县级行政区（其中市辖区856个，县级市368个），333个地级行政区（其中地级市283个），这一区域人口众多，消费能力增长势头迅猛，但品牌服装的竞争尚不激烈，无明显领导者，进入这一市场，更容易建立消费者的品牌忠诚度。公司“潮流前线”品牌青春休闲服定位于生活在三四类市场的15至29岁的年轻人，消费人群广泛，产品具有大众化、休闲、活力、时尚等风格。据2008年全国人口变动情况抽样调查样本数据显示，1529岁人口占总人口数得2121，他们的消费观念受到欧美国家影响，由过去满足日常生活需求升华到追求个性、时尚、舒适等多重功能，带动了休闲服行业的快速增长。公司采取多系列运作策略，根据目标消费群的年龄、喜好、品味差异，将产品分为淑女、时尚、校园三大系列，各系列除具备时尚、17中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目流行元素外，各具特色。淑女系列目标消费群为1829岁追求典雅淑女、甜美公主形象的浪漫女性，时尚系列目标消费群为1829岁年轻时尚、追逐潮流、有个性的上班一族，校园系列目标消费群为1525岁喜欢青春、活力、自由的校园一族。为了更好地推广各系列产品，公司聘请了国际巨星宋慧乔小姐、香港巨星谢霆锋、影视明星黄圣依小姐等多名重量级明星形象代言，使“潮流前线”品牌的知名度、美誉度和忠诚度不断提高，深受广大消费者和加盟商青睐。公司通过支持各地加盟商在当地举行切合当地实际的广告活动，达到广告与产品形象的统一，对提升公司产品的销售起了积极的作用。公司秉承“品牌来源于细节”的理念，在公司经营的各个方面加强品牌宣传，通过终端的形象建设来带动品牌建设。公司注重销售终端形象，制定有严格的装修、陈列标准，在销售终端增加服装搭配、色彩搭配指导等服务来推进与贯彻“潮流前线”青春时尚的品牌定位，通过销售终端服务进行品牌推广的策略取得良好成效。三、设计团队稳定，管理运作成熟通过内部培养和外部引进，公司组建了一支经验丰富、实力雄厚的设计团队，现有设计师100多人，其中，两位设计师获“2008年度广东十佳休闲服设计师”称号。基于对客户需求的深刻理解，公司推行“少量多款”的设计理念，以满足消费者需求多样化、个性化的特点，每年推出新产品4000款以上。在产品设计环节，公司注重加强与国际国内顶级设计团队的沟通与合作，从而提升自身的设计能力。为优化产品结构，全面提升产品质量和品质，公司对产品设计工18中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目作投入很大精力，要求设计师到产品终端市场去发现问题，从而全面了解市场需求，设计出更加符合消费者需要的产品和提供更加优质的服务；同时，公司对产品面、辅料的质量严格把关，不断改进用料品质，掌握了产品设计开发的主动权。四、具备成熟的供应链管理体系搜于特公司加强对供应链的管理，通过梳理业务流程以及供应链管理体系，大大提高供应链效率。公司每年举办四场大型订货会，为加盟商提供详细的货品介绍，并且邀请销售一线的基层管理人员参与订货决策，提高产品订货的准确度。同时，公司借助订货会进行了店面陈设、服装搭配、公司内部治理等方面的培训与交流。而且，公司不定期的与各个加盟商进行沟通，深入了解服装销售情况及对产品的意见，提高了公司货品决策的有效性与及时性。搜于特公司大力完善供应商评价体系，通过质量、价格、货期、诚信度和创新度等多种指标对供应商进行多角度考核，建立起了跟单、仓管、售后及投诉相结合的质量评价体系，并依据该体系决定下单量并淘汰和吸收供应商，一方面保证公司产品质量，另一方面也为供应商建立了公正透明的竞争环境，有利于将最好的供应商吸收到搜于特公司的供应链体系。第二节项目建设的必要性一、是实现公司发展战略的必要步骤公司战略是以三、四类市场为目标，坚持以加盟与直营相结合的19中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目连锁经营模式，在未来较长时期内保持持续快速的终端增长速度，构建公司的整个营销网络。本项目的建设依然围绕公司这一战略展开，以进一步占领国内三、四类市场为主要战略目标，店铺选址主要位于公司目标市场的空白区域。同时，面对目前终端市场出现的以大店多系列产品为手段的竞争态势，本项目将购买一批具备较大面积的终端店铺，能够充分展示公司的全系列产品。在增加营业面积的同时，公司将进一步提升终端品牌形象和服务水平，通过完善店面装修、货品陈列、业务培训、日常服务、销售策略、货品管理、售后服务等方面的标准和流程，让消费者获得充分的购物体验及完善的售后服务，最大限度提高单店平效。本项目建设的加盟店，将是公司为新一轮营销网络建设树立的样板店，其形成的强大市场广告效应，将有效带动周边区域已有营销网点的销售业绩增长，也将扩大品牌的市场覆盖率与知名度，从而促进公司整体扩张战略的实施。二、有利于稳定和拓展公司营销网络通过本项目的建设，一方面增加了现有网络的覆盖密度，另一方面，提高了公司对整个营销网络的支持力度，使整个网络的运营质量得到进一步提高，使公司对现有网络的控制力得到进一步加强。项目建设将巩固搜于特公司的品牌在三、四类市场的领先地位，扩大销售规模，进一步提高品牌在三、四类市场的营销网络覆盖率。同时，公司在加盟商薄弱或空白区域开设加盟店，以此为平台，充分展示公司设计实力，快速收集市场信息及测试消费者偏好，提高市场20中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目反应速度，强化“潮流前线”的品牌形象。发挥加盟店的样板作用，带动周边营销网络的业绩增长，从而有效促进对周边市场的加盟商开拓工作。三、有利于完善企业现有的销售模式在连锁经营模式下，直营/加盟并存的方式即多元化连锁模式是大部分品牌所采用的，其综合了加盟店和直营专卖店的优点，具有管理成本低、激励有效、执行顺畅等方面的优势。与纯粹直营的模式相比，多元化连锁模式保留了加盟店管理成本低、控制成本低、规模扩张速度快的优点。搜于特已有的终端形式有直营店、加盟店。商场专柜虽然可以依托商场的强大人气，客流能得到有效保障，但商场高额的销售扣点大幅减少了企业利润，而且专柜受商场制约，营销管理灵活性不够。相对商场专柜模式，直营专卖店虽然初期投资相对较大，但其拥有较大的营业面积，能够陈列较多货品，已有店铺销售业绩表现良好；且店铺管理更加具有品牌个性，包括风格设计、背景音乐、店员服装等，更能够体现品牌价值与理念。公司未来将以加盟店为主要销售渠道，通过本项目的实施，增加通过购买店铺转租与加盟商经营，增加加盟店数量。这种模式，既利用了加盟商熟悉区域市场的优势，又使终端店铺掌握在公司手中，避免公司在市场中的战略位置意外流失，影响市场拓展布局。四、有利于提升目标市场的品牌形象终端形象是与品牌风格、品牌文化紧密相关的重要内容，攻城掠21中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目地式的竞争过去后，品牌的维护和管理得以精细化发展，竞争最终体现在终端，因此终端形象的维护和提升日渐升温。越来越多的企业发现，电视广告、户外广告、平面广告等都是消耗型的，唯有终端形象的投入是积累型的。如ZARA、HM等国际品牌高度重视门店对品牌形象的作用，以店铺做为宣传的主渠道，使消费者对于其品牌的关注转化为对新开店铺及店铺产品和陈列更新的关心，提高消费者进店频率，将品牌宣传与终端销售更紧密结合在一起。公司定位市场的消费者对品牌的认知随着城市发展的加快不断加强，消费者会越来越倾向于品牌消费，因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。在实施本次营销网络建设项目后，公司将增加一批较大面积的营销终端，新店铺有较大空间展示公司三个系列的产品，充分的陈列与丰富的产品展示能够有效提升品牌形象，对消费者的购物意愿起到积极的刺激作用。并且，在三、四类市场，这种规模店铺相对于竞争对手而言具有一定的形象优势，有助于快速增强品牌的市场影响力。五、有利于低成本抢占优质店铺资源在当今市场环境下，对休闲服品牌来说，主流商业店面已经成为兵家必争之所，占领了商业步行街、热点终端等就等于占领了市场。抢占优质店铺资源已不仅仅是出于提升品牌形象和销售业绩的考虑，在很大程度上已具有了重大的战略意义。中国三、四类市场核心商圈的店铺资源争夺已经开始激烈，其中的优质店铺资源更成为各品牌争22中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目抢的重点。本项目实施后，公司通过购置一批重点商圈的商铺，能够获得稳定的优质渠道资源，不仅可以保证自身营销网络规划和品牌宣传计划的顺利实施，而且可以利用店铺的稀缺性将不少竞争性品牌排除在核心商圈之外，形成该区域的进入壁垒。并且，目前三、四类市场的店铺也面临价格增长的压力，但相对一、二类市场店铺价格仍然处于较低水平，此时实施项目，能够以较低成本为公司取得未来发展的战略资本。23中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目第四章项目建设的市场环境分析第一节青春休闲服的发展一、青春休闲服装的概念随着休闲服装的发展，市场被不断地细分，除前面提到的有按穿着场所和时间标准进行细分的以外，目前在实际运作中，最被广大生产经营企业认可使用的是按消费者年龄段进行的细分。因为不同年龄层次的消费群体对休闲服的消费偏好存在非常大的差异，而同一个年龄层的消费群体对休闲服的消费既有个体特征的差异，但又存在相当程度的同一偏好。在总体上把握住了这种同一偏好，就为企业在满足同一年龄段的消费群体个体特征需求的同时，组织大规模的工业化生产提供了可能。根据消费者的消费能力、消费偏好、自主能力等因素，将休闲服的消费者分为1、有完全成熟的自主选择能力，且收入较高并来源稳定、对服装品质要求较高的群体（年龄一般在29岁以上）；2、从有一定的自主选择能力到完全自主选择、从没有收入来源到有收入来源且趋向稳定、对服装品质要求不高但对个性特征的反应要求较高的群体（年龄一般在1529岁之间）；3、没有收入来源，也没有太多或完全没有自主选择能力的群体（15岁以下）。相应地针对这三大消费群体所设计生产的休闲服也是不同的，包括面料的选择、色彩的搭配、款式的设计、价格的定位等等都有所区别。对第一类消费者，他们年龄一般在29岁以上，对着装的要求不仅24中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目仅是强调个性、舒适、行动自如，而且还要求无论出入商务活动场合还是出入休闲场所，都是非常合适、体面的着装方式，它兼有休闲和商务的功能需求。所以我们把针对这类消费者的休闲服称之为商务休闲服；对第二类消费者，他们年龄在15岁到29岁，是每个人一生中最富青春活力、最具反叛精神和个性特征的阶段，是每个人人生观、价值观逐步成型的重要阶段，是经济上由依赖父母逐步走向独立的阶段，他们在着装上往往工作生活或者学习生活一体化。他们对着装的要求就是求变，追赶时代的潮流，追求个性的张扬和自我价值的实现，他们对服装的款式和色彩要求时尚新潮、对价格敏感，但对服装的材料和品质要求没有第一类消费者高。我们把针对这类消费者而设计生产和销售的休闲服装称之为青春休闲服装。这类服装产品往往特别注重外在的色彩、图案与款式变化，营销上往往采用青春偶像派明星代言，产品设计中往往具有鲜明的流行元素和年龄特征，价格大众化。其典型产品有牛仔裤、T恤、夹克、风衣等。对第三类消费者，他们年龄在15岁以下，他们在着装上的自我主张能力比较弱，主要依赖父母的选择，父母以及其他长辈的审美偏好和价格偏好对他们的着装影响非常大。我们把针对这类消费者的服装称之为儿童服装。儿童服装又可以根据年龄进一步分为大童装、中童装、小童装和婴幼儿装。25中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目二、青春休闲服装的分类针对青春休闲服消费群体易变的特征，为了更准确地捕捉住不同层级的青年消费特征和消费心理，我们许多青春休闲服的生产经营企业，在青春休闲服的分类基础上，更进一步再按照年龄和生存生活状态细分出不同的系列。1、花季系列将处于1518岁的在校高中生消费群体消费的休闲服，称之为“花季系列”。这个年龄段的消费群体，他们情窦初开，正全面进入青春逆26中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目反期，开始有了一定程度的自我主张要求，他们对美的追求、对潮流的追赶、对明星的崇拜已被全面唤醒，但是他们在经济上不仅还需要依赖父母，而且还继续处于父母的全面控制之下，而且学业繁重，他们在衣着上的自我选择的时间和空间还受到很大的限制。2、校园系列将处于1821岁的在校大学生消费群体消费的休闲服，称之为“校园系列”。按照校园风格来为这类消费者量身打造他们喜爱的着装款式，并进行合理的价格定位。这个年龄段的消费群体，他们摆脱了繁重的高中学习进入了梦寐以求的大学校园，对生活和人生的美好憧憬被极大地激发了出来，尽管在经济上还继续依赖父母，但已摆脱了父母的全面控制，有了完全自主的经济支配权和衣着风格选择权，生活的自由时间和空间也逐步多了起来，在这种条件下，他们在着装上就有了和高中时代不一样的要求和主张，他们有着特别强烈的追赶潮流、张扬个性、崇拜明星偶像的心理要求。但这个阶段的消费者由于仍然没有固定的收入来源，衣着消费能力还非常有限，对衣服的价格非常敏感。3、时尚系列将处于2129岁的从大学校园走向社会，开始人生奋斗的初期阶段的青年消费群体消费的休闲服，量身打造成为“时尚系列”。这个年龄段的消费群体，他们开始有了自己的收入，有了一定的消费能力，他们的着装要求开始有了新的内容，如满足办公室的衣着要求、满足朋友聚会或会见客户的要求，用衣着的风格和品味表达自己的社会身份27中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目和价值取向的作用越来越强，所以除了继续追赶潮流之外，对时尚的要求越来越明确，并开始形成自己的独特的衣着风格。他们对服装的价格已经逐步有了一定的承受能力。第二节三、四类市场青春休闲服市场容量青春休闲服的主要消费人群是年龄在1529岁的年轻人，随着消费习惯的转变，休闲服零售市场规模逐年增长。根据中华商业信息中心统计，全国重点大型零售企业休闲服销售额占服装销售额的比例由2005年的647上升到2008年的676，年均增速为240。根据国家统计局按年龄人口抽样数据统计，2008年我国1529岁的年龄群体人口约占总人口的212。1529岁年龄层人口数2850028300单位万人281002790027700275002005年2006年2007年2008年数据来源国家统计局考虑到这个年龄层人群的服装消费以休闲服为主，消费能力也高于其他年龄阶段，因此估算他们的人均衣着消费支出为全国总平均的228中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目倍，据此估算2008年我国青春休闲服销售额约为24681亿元，20052008年年均复合增长1718。全国青春休闲服销售情况300025002000150010005002005年2006年2007年2008年单位亿元数据来源根据中华商业信息中心数据和国家统计局数据整理通过一、二类市场重点城市统计局调查，一、二类市场人口约占城镇人口总数的1554，考虑到抽样的误差，人口向大城市以及东部沿海发达城市的流动性，一、二类市场的人口数量将会增大，因此估算一、二类市场人口数量占城镇人口数量的比例提高5，约为21。根据国家统计局数据，估算一、二类市场和三、四类市场的人均衣着类消费支出比为23，考虑到一、二类市场的消费能力高于三、四类市场，比重按25计算。由此估算一、二类市场和三、四类市场（未包括农村市场）的市场容量比为0665，2008年一、二类市场和三、四类市场（未包括农村市场）青春休闲服销售额分别为9854亿元和14827亿元。29中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目20012012年青春休闲服市场销售额50004000单位亿元30002000100002001年2002年2003年2004年2005年2006年2007年2008年2009年2010年2011年2012年全国三四类市场注此处三、四类市场销售额中没有包括农村市场。随着我国城镇化水平的提高和农村社会保障制度的不断完善，农村市场休闲服的消费潜力将不断得到释放。因此，综合考虑，三、四类市场青春休闲服容量将进一步扩大。第三节三、四类市场青春休闲服消费者特征一、三、四类市场消费者品牌意识逐渐加强随着收入水平与文化水平的提高，三、四类市场的消费者对生活以及着装的态度有所改变，他们开始寻求拥有良好品质的产品，逐渐摆脱低档劣质的产品。他们的消费行为和心态与一、二类市场并无大异，相对而言他们只是缺乏足够的品牌知识与信息。就目前而言，虽然三、四类市场的消费者对于品牌还没有情感层面的消费理念，但品牌已经成为他们选择不同产品的重要参考因素。30中国轻工业广州设计工程有限公司搜于特超募资金营销网络建设项目目前消费者呈