上海绿地领海地块市场定位报告

宝山项目市场定位报告第1页共20页宝山地块市场定位报告（讨论稿）一、地块概况地理位置宝山城市工业园区内，南临城银路，北接市台路，西临上海新泉玻璃幕墙有限公司，东接真陈路其中真陈路为城市次干道，其余路为区级道路地形条件地块呈长方形，利于布置用地面积142944平米建筑容积率25总建筑面积357360平米建筑密度不大于35绿地率40车位1047个各类性质建筑面积比例居住占2589340平米商业占2589340平米办公占50178680平米户型建筑面积不大于90平米的户数总面积占总居住户数总面积不小于70宝山项目市场定位报告第2页共20页二、开发背景1、地块取得的背景本地块是宝山城市工业园区出让的第一块综合用地地块，本公司是宝山城市工业园区内注册的第一家房地产公司；本地块2006年挂牌时的各类性质建筑面积比例为住宅50商业、办公各25，目前地块的住宅比例被调整为25，办公为50；本地块2006年挂牌时的土地容积率为2，目前本地块的容积率调整为25；2006年一家台湾企业有意向购买该块土地，鉴于出让价格过高而放弃，本地块于2006年流标，目前本地块的成交价格即挂牌价格是2006年挂牌价格的2/3。2、政府对地块开发的期望住宅作为宝山城市工业园区内企业的高档配套宿舍商办功能是宝山城市工业园区受市政府要求进行产业结构转化，向工业服务业转化的需求政府建议可在该地块建设服务于城市工业园区的酒店3、宝山城市工业园区概况园区原有规划定位宝山项目市场定位报告第3页共20页上海宝山城市工业园区（南区）是上海市人民政府于一九九五年十一月批准成立的高科技、外向型、综合性市级工业区，规划面积435平方公里。总部经济区计划引进200300家内、外资集团总部，电子、半导体及相关产业，新材料、纳米技术产业，汽车配件，机电产品及精密机械制造及它符合城市特色的产业。园区最新功能定位宝山城市工业园区在国务院最近颁布关于加快发展服务业的若干意见以及市九次党代会提出“积极推动三二一产业共同发展，在加快服务业发展中推进结构调整，形成服务经济为主的产业结构”的大背景下，积极推进园区产业转型和功能提升，努力将宝山城市工业园区打造成以总部经济集聚区为核心，以供应链物流管理区和科技研发区为支撑，以综合配套区为基础的产业能级高、生态环境优美、配套设施完善的近郊生产性服务业功能区。产业导向为生产性服务业，内容如下总部经济规模以上民营企业总部科技研发型总部物流贸易型总部展示销售型总部研发设计服务业宝山项目市场定位报告第4页共20页工业设计动漫设计技术服务现代物流业城市连锁陪送物流技术服务物流信息服务开发时序第一阶段（2007）孕育期完成发展战略和功能定位研究，完成整体形态规划设计第二阶段（20082009）成长期基础设施建设和全面开展招商工作第三阶段（20102015）加速期加速推进招商引资园区地理位置上海宝山城市工业园区位于市郊结合部，东靠外环线、南接普陀区、西临嘉定区、北依蕴藻浜，毗邻沪嘉、沪宁、沪杭高速公路，交通便捷、地理位置优越，距吴淞港口、虹桥国际机场15公里，是距上海市中心最近的市级工业园区。园区产业结构宝山项目市场定位报告第5页共20页目前已有120余家中外企业落户宝山城市园区，外资与中资的比例为11，产业结构较混乱，无特色，以电子专用设备、汽车配件等产业居多，主要企业列举如下港宝彩印（上海）有限公司上海申和热磁电子有限公司上海明治橡胶制品有限公司光驰科技（上海）有限公司日扬电子科技（上海）有限公司汉虹精密机械（上海）有限公司西德科东昌汽车座椅（上海）有限公司上海金亭汽车线束有限公司华德塑料制品有限公司上海霍富利用汽车锁具有限公司上海利迅模具注塑有限公司利世（上海）有限公司上海泰雷兹电子管有限公司曼氏（上海）香精香料有限公司园区目前的概况用地情况规划面积435平方公里，已用地335平方公里，尚可挂牌宝山项目市场定位报告第6页共20页1500亩综合用地，若以容积率2计算，则可建面积为200万平米。登记企业数已在工商登记的企业数为150160家已在园区内建房的企业数为120家多就职人员数目前，园区内有政府统计的企业就职人员数为13000人4、园区评价宝山区共有两个市级工业开发区，宝山城市工业园区非宝山区政府重点发展的工业园区。上海目前共有5个产业基地，分别为微电子、汽车、精品钢材、石油化工及造船，7个综合开发区，3个国家级工业开发区和10个市级工业开发区，宝山城市工业园区属市级工业开发区是市级工业开发区中发展较差的园区，产业特色不明显，企业级别较低，招商力度不大，规划规模小，可发展空间小。宝山项目市场定位报告第7页共20页三、区位环境分析1、居民情况周边居民主要集中于锦秋路两边的农民自建房，工业园区内居民基本没有。丰翔路、祁连北路口有一批新建住宅，尚未竣工，可能是园区内的动迁房。2、流动人口流动人口主要为园区内的就业人口。3、交通状况高速公路外环、沪宁、沪嘉公交线路727祁连新村陈太路742谈家渡路柳园路轨道交通7号线，2010年通车，距本项目152公里11号线，2009年通车，距本项目4公里左右4、周边商业距离本项目三公里以外，祁连山路、南大路有乐购超市5、周边餐饮、娱乐宝山项目市场定位报告第8页共20页距离本项目1公里内丰翔路上一海鲜城，规模为1500平米左右，距离本项目三公里以外，祁连山路、南大路有小餐饮距离本项目三公里以外，南翔镇金地格林世界有规模餐饮宝山项目市场定位报告第9页共20页四、区域市场概况宝山城市工业园区内尚无楼盘能与本项目形成竞争大场版块内的经纬城市绿洲在配套成熟度及市场认知度上对本项目构成竞争顾村版块内的住宅项目在价格上占有相当的优势，且其市场认知度高于本项目，大配套优于本项目，与本项目形成相对的竞争1、宝山城市工业园区内楼盘情况园区内目前共有两个房地产项目台鼎中小园和夏侯工业园用地性质办公建筑形态联排、双拼、独栋建筑功能一层厂房、二层办公、三层宿舍建筑面积405750平米单价4500元/平米5000元/平米总价185350万购买客群制造业中的小企业、投资客户2、竞争版块大场、顾村商品房情况大场版块宝山项目市场定位报告第10页共20页住宅市场因上大周边配套成熟接受度相当高，所推项目已基本售罄；经纬城市绿洲规划规模为100万平米，目前只开了20万平米，下半年将有相当的住宅量上市；大场版块目前尚有房源在售的住宅楼盘为经纬城市绿洲，售价达65006700元/平米；大场版块六月份的住宅一手市场成交量为765套，二手市场成交量为195套，整体市场较活跃。顾村版块鉴于配套成熟度不高，版块内楼盘的成交均价普遍低于大场版块，在5500元/平米左右；版块内6月份的住宅一手市场成交量为3731套，二手市场成交量为215套，其中一手市场大部分的成交量为配套商品房。宝山顾村、大场在售商品房楼盘列表楼盘名称地址成交均价总套数总成交成交率开盘日期备注顾村镇绿洲花园B块（美国爱康）宝绿路99弄541441815637MAR06铂庭沙浦路518弄546045821547NOV06成亿宝盛家苑南块水产路858弄4922102065564JUN05宝山项目市场定位报告第11页共20页宏润韶光花园顾荻路161弄522535124470APR07上投佳苑水产西路729弄603632425579OCT06大场镇瑞丰园陈太路1456弄553936623163SEP06祁连欣苑三期聚丰园路500弄415837825066APR06部分动拆迁聚丰景都聚丰园路628弄604927124390MAR07经纬城市绿洲阳光水岸家园6纬地路88弄66046600JAN066604元/平米是住宅成交价，现66套是商业宝山台鼎中小企业园二期25真陈路1398弄480419818292JAN05宝山项目市场定位报告第12页共20页五、项目SWOT分析优势土地取得成本低，项目具有价格优势土地形状规整，有利于规划布局劣势由于本地块属于宝山城市工业园区，园区以工业建设为主，整个园区规划缺乏综合用地开发所必须的公共配套设施（如医院、学校、交通等）；地块位于宝山城市工业园区内，被外环线、与锦秋、南翔版块隔离，成为园区内的孤岛，市场认知度基本没有；以宝山城市工业园区目前的企业的数量和质量无法支撑本项目开发的办公、商业量；本公司为宝山城市工业园区内注册的第一家房地产公司，园区政府缺乏开发综合用地的经验；宝山城市工业园区非宝山区政府重点发展的区域，是宝山区所属六个工业园区发展的最差的一个工业园区，市、区政府给予园区未来的开发配套支持相对少；机会宝山项目市场定位报告第13页共20页宝山城市工业园区根据国务院及市规划要求对园区进行了新一轮的功能定位，生产性服务业的功能定位预示着未来园区的土地出让性质将以综合用地为主，园区未来能够形成的生产性服务业集群将有利于本项目的开发；竞争板块顾村板块最新土地市场成交楼板价为5800元/平米，是本项目楼板价的65倍，未来市场本项目的开发空间相当大。威胁大场镇内的上大版块配套非常成熟，社区规模优势明显，是本案的竞争对手之一顾村版块的项目以配套商品房居多，目前推出的商品房成交均价仅为5500元/平米，在价格上对本案构成较大的威胁宝山项目市场定位报告第14页共20页六、市场定位1、功能定位集商、住、办为一体的混合型BLOCK住宅定位青年城升级版小房型住宅办公定位SOHO住宅LOFT总部办公商业定位以动漫形象相关的服装、玩具、电子游戏等衍生产品为主题的购物休闲中心社区配套商业定位依据本项目周边配套设施缺乏，且园区无规划计划，因此本项目住宅产品只能作为过渡型的住宅产品，以青年人为主要居住对象；本项目周边目前尚不具备形成办公集群的条件，因此，宝山项目市场定位报告第15页共20页SOHO、LOFT的产品定位是介于住宅与办公之间商住两用的过渡产品，SOHO更偏于住宅，LOFT更偏于办公；总部办公的定位是基于园区以及长三角新一轮的功能定位；本项目商业的体量较大，无法作为区域型购物中心进行定位，且周边消费能力也不足以支撑，因此本项目商业的定位必然是大型的商业中心，以外来消费的导入为其支撑点，从主题上来看，上海目前尚无大型的以动漫、电子游戏为主题的大型购物休闲中心，如HELLOKITTY、米老鼠等专卖店个别商场内有，但将所有动漫专卖店集中在一起的主题购物中心却没有，且其衍生行业对本项目的办公也将起到促进作用。2、形象定位住宅定位梦开始的地方时尚、朝气、活力、阳光办公定位腾飞的起点时尚、大气、内敛商业定位快乐的源泉宝山项目市场定位报告第16页共20页时尚、活力、亲切3、客户定位住宅客户定位主力客户描述年青群体区域7、11号线沿线工作者或原宝山、普陀、嘉定等西北区域居住者年龄主力年龄2535岁特征新上海人居，到沪时间35年毕业23年的上海人工作上升空间大收入单身家庭月收入60008000元两口家庭月收入800010000元三口家庭月收入1200015000元购买动机过渡型自住购买理由总价门槛低，产品性价比高，产品符合购买者属性次主力客户描述动拆迁户宝山项目市场定位报告第17页共20页区域宝山、普陀、嘉定等西北区域居住者年龄4050岁特征即将或已经退休想利用动迁款改善原有居住环境收入两口家庭月收入30004000元购买动机永久居住购买理由总价门槛低，产品性价比高办公客户定位SOHOLOFT主力使用客户描述创业型小企业长三角地区进驻上海的小企业上海大学教师、毕业学生创业者主力购买客户描述投资客户创业型小企业购买理由总价门槛低，投资空间大，产品性价比高，产品形象符合企业发展需求总部办公主力客户描述宝山项目市场定位报告第18页共20页长三角进驻上海的民营企业总部以苏南区域为主购买理由商务成本低、产品形象符合企业发展需求商业客户定位主力使用客户描述动漫主题专卖店（HELLOKITTY、米老鼠、PUCCA、变形金刚、忍者神龟、维尼熊等世界、全国知名动漫品牌）电子游戏及相关衍生行业专卖店（电子游戏展示厅、模拟厅等）主力购买客户描述相关进驻企业投资客户购买理由商务成本低、看好主题市场未来发展空间4、价格定位住宅62006800元/平米办公SOHO68007000元/平米LOFT85009000元/平米总部办公70007500元/平米商业1000015000元/平米5、传播定位影响房产业内人士，制造专家级口碑传播宝山项目市场定位报告第19页共20页影响动漫相关业内人士，制造圈层传播影响政府相关人士，制造定向传播影响项目周边区域及长三角附近人群及企业，更多心理价值支持七、开发方案开发顺序住宅先开办公后开商业最后开发安排住宅开始开发时间2007/8销售时间2008/42009/2销售节奏100套/月销售价格62006