2008年南昌市太傅花园整体营销策划执行

太傅花园整体营销策划执行报告（预案）南昌市盛世投资管理有限公司20080304前言楼市是一个不见硝烟的战场随着市场的扩大与发展,每一新产品的市场之行,其根本都离不开市场与产品的直接分析与核心思想的把脉。“太傅花园”项目正处于开盘前的统筹准备期，距离开盘五个月左右的时间，因此本报告首先对前期项目定位进行细化，再重点建议在整体销售战略的铺排和主要营销手段的组织进行了详细的研究与设计。本司希望通过双方的共同努力使之更加完善，并在此基础上协调各专业公司工作，确保准备工作的质量，以达致成功销售之目的。第一部分市场目标第一章、项目分析一、项目经济指标总用地面积91350平方米总建筑面积20万平方米总建筑面积（计容积率）195万平方米（含安置房）其中住宅15721058商业2756613容积率186建筑层数多层61层高层111层101层商业1层停车库个（内院地面停车个、沿街临时停车个）总户数约863户二、一期技术指标一期总建筑面积住宅总建筑面积商业建筑面积停车库总户数约423户储藏间第二章前期概念设计策略一、产品定位1、属性定位定位评述首个提倡“乐活LOHAS”生活理念的大型生活社区提倡“健康、时尚、环保”的居住理念地市级房地产市场目前所处的发展阶段开发商创新和精品意识淡薄，形成很多没有灵魂的产品；行业已经陷入产品同质化竞争的泥潭。究其深层的原因在于没有居住文化的建筑风格是不足以支撑项目的品质，只有通过居住文化来丰富建筑产品，才能在竞争中塑造产品的差异性，从而全面彰显项目的品质优越性。我们需要一个捷径得到市场的认同；需要一个最清晰的市场坐标，给目标客户以引导因此，我们站在“湘阴地产界”的“肩膀”上，来规划、建设“太傅花园”一个有“灵魂”的绿色社区。建筑规划上，以地中海风格的海派建筑体为主线，将项目规划为四个组团，风格统一又个性突出，通过楼体丰富的立面、典型的建筑符号、建筑细节来提升品质。一期组团名喜都二期组团名花都三期组团名福都四期组团名乐活时尚步行街园林设计上，营造一种“人景互动”的“康居文化社区”，塑造“湘阴康居形象”的产品形象，与竞争性楼盘从产品本身到产品内涵都形成明显差异化。二、太傅花园的组团命名一我们以体现“乐活”的主题重点、生态生活等多重因素来命名各组团，并要烘托整个项目出“LOHAS”大主题，展示赋予健康、时尚、生态的都市生活方式，将项目四个组团有序的联系起来，建议一期喜都在四喜诗中，“久旱逢甘雨，他乡遇故知；洞房花烛夜，金榜题名时。”这几句可谓流传甚广，极言人生之乐事。“喜”字乃中国传统字眼，可谓大家皆喜好。常用成语“喜气洋洋、双喜临门、喜出望外、喜笑颜开、皆大欢喜”等，喜都“喜悦之都”，鑫泰地产开创“皆大欢喜之都”。二期花都在警世通言杜十娘怒沉百宝箱中“到永乐爷从北平起兵靖难，迁于燕都，是为北京。只因这一迁，把个苦寒地面，变作花锦世界。”花锦世界乃花花世界，繁荣之地。花都的“花”又有鸟语花香、玉貌花容、妙笔生花、花好月圆之意义，花都塑造“花锦之都”。三期福都在清李汝珍镜花缘中“如此洞天福地，倘得几间幽室，在此暂住几时，也不枉人生一世”。福都缔造“幸福之都”。四期乐活时尚步行街乐活是一个西方传来的新兴生活型态族群,由音译LOHAS而来,LOHAS是英语LIFESTYLESOFHEALTHANDSUSTAINABILITY的缩写，意为以健康及自给自足的型态过生活，乐活时尚步行街延伸意为财富保障的生活新方式。组团命名二一期奥园二期玺园三期和园四期宗棠商业步行街组团命名三一期赛拉图二期柏拉斯三期凡尔赛四期爱丽舍步行街三、项目价值点（卖点）分析1、项目卖点都市老城区，都市新风景地中海建筑风格，海派风情社区专设皇家幼儿园3万平米商业旗舰的一生相约20万平米绿色风情社区的绚丽姿彩35以上绿化率的康居社区出则繁华、入则宁静的舒适领地3000平米市民广场见证生活的品质纯正管家式服务细节呵护。户型创新优势、精品建筑。2、项目的核心价值点开启“乐活”时代新纪元20万地中海风情社区，亲情式主题园林大配套生活，湘阴从未享受这里，人生处处是风景鑫泰置业，让您荣耀一生生活源于领悟，精品源于追求四、“喜都”市场目标100的销售率和初步创建项目及企业品牌。一期销售目标1002008年销售目标分析2008年销售目标7080区域市场客户分析推广目标分解203年销售目标7590销售阶段目标分解说明综合考虑项目的开发节奏和市场情况，我们估计一期在7个月可以实现90以上的销售率，在2008年底实现销售率70，在此基础上，我们将目标逐步分解到具体的环节上，成为一个可以控制的目标。康居形象大社区建立“乐活”时代开拓者20万平米地中海风情社区3000平米市民休闲广场湘阴新都市风景一站式居家大社区“乐活”绿色生活社区认可度的确立喜都的快速销售增值产品形象康居形象大社区20万平米地中海风情社区“乐活”时代开拓者3000平米市民休闲广场湘阴新都市风景一站式居家大社区认可度确立正确市场推进策略SP活动推广强力创意广告与包装准确通道动线封杀精准价格策略产品展示喜都的快速销售销售精英团队销售推广策略有效的销售控制增值产品形象快速销售精准价格策略认可度认可度的确立SP活动推广强力创意广告与包装精准的价格体系产品展示规划设计、建筑风格、户型喜都快速销售销售精英团队有效的销控增值产品形象准确通道动线封杀康居形象大社区认可度的确立正确市场推进策略、销售目标设定、总体开发周期时间节点以08年5月1号项目开工为基，总开发周期为3年。四大组团喜都花都福都乐活时尚步行街销售时间2008年7月2009年3月2009年3月2009年8月2009年8月2010年7月2009年10月2010年7月可销售房源约423套（分3批房源推出）约150套（同时推出）约290套（分2批房源推出）销售目标销售率95，商铺认筹5销售率95，商铺认筹15销售率95商铺认筹20整体清盘2008年7月2009年3月一期喜都95销售，商铺认筹5；树立康居形象大社区项目初级品牌和企业知名度2009年3月2009年8月二期花都95销售，商铺认筹15；树立康居形象样板社区项目高级品牌和企业初级品牌度2009年8月2010年7月三期福都95销售，商铺认筹20；树立康居形象品牌社区项目深度品牌和企业高级品牌度2009年10月2010年7月太傅花园项目销售圆满成功树立康居形象文化社区项目品牌核心完成，企业品牌确立快速销售精准价格表认可度二、2008年总体目标2008年12月底太傅花园（一期喜都）实现销售率70，2009年初实现销售率100，销售均价980元/平米；1、2008年销售目标分析太傅花园一期住宅开发量约423套，其中顶层复式60套，A2008年底实现销售率70，即销售296套。平均每月销售59套。假设来访与销售成交比为15，来访量需要达到1480批次。B2003年底实现销售率60，即销售254套，平均每月销售51套。假设来访与销售成交比为15，来访量需要达到1270批次。目标销售率8月9月（开盘）10月（国庆节）11月12月销售量702086707060296套602064606050254套第四章价格定位价格定位制订的目的，是为了有效区分产品，体现竞争差异化，达到单边收益最大化。通过对片区内项目的价格构成的分析，选取地段相似、定位相近的项目进行比较。下面通过权重比较计算本项目的市场价格湘阴项目价格权重比较表可比较竞争楼盘项目权重精密新世纪花园东湖商业中心滨江茗园高岭车站财富广场地段1500500500500交通状况100000500005周边配套1000005005005社区规模500500005005景观环境5000001005户型设计1000500501005建筑造型1000500005005公建配套1000500005005营销策划10010050101物业管理1000000000发展商实力5005000000总计10000275000750025003均价9501000900880比较价976993923906权重2020105加权平均值988考虑区域市场的竞争行情与楼盘集中上市状况，结合本项目开发运作以及工程建设进度方面的具体情况，建议发展商在项目入市的初期，采取竞争性的价格策略，项目一期入市价格定为均价980元/平方米，项目整体均价力争拉升至1300元/平方米。（具体价格参考当时市场价格）第二部分宣传推广市场目标是指导我们一切行为的标准，是制定营销推广方案标尺，营销方案必须对市场目标达到有力的支撑。这是营销推广方案指定的基本原则。下面是太傅花园总体目标架构图第一章、宣传推广目标实现“乐活”绿色生活社区的形象建立，达到预期销售率。LOHAS绿色生活社区建立乐活”时代开拓者20万平米地中海风情社区3000平米市民休闲广场湘阴新都市风景一站式居家大社区一、销售阶段宣传推广主题1、吸筹阶段（1）第一阶段时间5月初6月底方式主要媒体和销售现场、会巡回展主题“LOHAS形象大使”的标准概念项目推广目标达到预期市场关注度高，有效来访量，实现150200“乐活”形象大使一期“喜都“大社区康居LOHAS形象二期“花都”样板社区康居LOHAS形象三期“福都”品牌社区康居LOHAS形象四期“乐活时尚步行街”人文社区财富保障形象认筹量提出新概念适时推出“湘阴首席20万平米“乐活”绿色生活社区”的概念炒作。概念的炒作有两种方式一是纯粹的名词解释，理论灌输；二是在名词解释的同时以表现形式来说明。但是后者才能真正达到效果。将“太傅花园”与市场一流楼盘相提并论，迅速确立项目的市场地位。所以，太傅花园的“乐活绿色生活形象”的概念用以下等式来表现“乐活”绿色生活形象硬件指标乐活”时代开拓者20万平米地中海风情社区3000平米市民休闲广场湘阴新都市风景一站式居家大社区新概念贯彻项目始终将概念通过项目的主要市场攻击点的表现形式来不断阐述与强化。时间5/15305/206/287/8288/24258/2610/17阶段形象面市售楼处面市VIP卡发售吸筹拉升解筹开盘国庆促销活动安排户外媒体面市，多媒体轰炸，取得社会关注焦点POP面市，多媒体轰炸，吸引及深入了解项目“乐活”概念炒作，VIP增值卡优惠卡发售硬广告，项目软文推广8月23日4连版开盘广告，优惠活动，现场风情表演开盘典礼，形象代言人活动强化“乐活”概念，优惠活动，展示活动活动推广作为主线，广告为支持,户外展场作为攻击点（2）第二阶段活动形式政府公关巡乡镇回展巡乡镇回展配合媒介推广，直接吸引客户，为内部认购做贮备；目的加深客户对太傅花园项目的认同度时间6月22至6月26；内容通过现场解说、展示；人员销售人员、看楼专车人员；形式待定政府公关借助行政力量巩固市场行为；目的借助政府行政认同，打造产品与企业品牌时间媒介讨论的高潮阶段内容政府从各个角度肯定“太傅花园”对城市的贡献人员政府主管部门人员、各类资深专家；形式待定（3）第三阶段时间7月（截止开盘）节点8月26日开盘方式主要媒介推广软文和硬性广告巡乡镇回展解筹开盘活动主题太傅花园的乐活绿色生活社区展示目标实现200个认筹量；解筹并实现销售150套，达到强力推广阶段。二、媒体组合策略采用在形象导入期以“湘阴首席20万平米“乐活”绿色生活社区”形象让市场快速认知；在强化刺激期采用多元化媒体组合，提升项目品牌知名度；在持续延展期减少广告投放，增加各类活动，平稳顺畅销售；在再度强化期再次投放少量宣传，消化剩余产品，重新激起市场关注的策略，有机，有理，有序、有效的使用宣传推广费用。1、静态宣传方式工地现场形象包装通过对项目现场及附近区域的包装，吸引经过的目标客户，强化到访客户视觉冲击；县城内外大型社会广告牌租用项目附近大型广告牌1、湘阴汽车站，规格1015；2、步步高商场户外广告，规格812；3、湘阴县城公路入口处，规格625；4、太傅路与东茅路交汇处，规格1015；5、太傅路口与东茅路交汇处做龙门架，规格待定；6、县城主干道霓虹灯户外广告，规格812等。2、动态宣传方式广播电台、电视台（包括电视飞字）从立体的角度，阻击市场。开展各类型促销活动“太傅花园”最佳摄影、绘画、诗歌等比赛教育合作签字仪式；回馈社会促销抽奖活动；印刷品直销派发目的是使项目形象在全县范围内反复出现，无人不知，无人不晓，对项目起到了宣传推广，扩大宣传范围，强化客户认知。第二章、营销包装、户外动线户外导示牌1、位置湘阴汽车站规格1015设计要求高度3M以上，造型、色彩醒目突出；内容太傅花园湘阴首席20万平米“乐活”绿色生活社区2、位置步步高商场户外广告规格812设计要求高度3M以上，造型、色彩醒目突出；内容太傅花园大配套生活，湘阴从未享受3、位置湘阴县城公路入口处规格625内容太傅花园湘阴首席20万平米“乐活”绿色生活社区20万地中海风情社区，亲情式主题园林4、位置太傅路与东茅路交汇处规格630内容太傅花园20万地中海风情社区，亲情式主题园林这里，人生处处是风景鑫泰置业，让您荣耀一生5位置太傅路口与东茅路交汇处做龙门架规格设计高度要求45米以上主题内容太傅花园，让您荣耀一生侧面内容鑫泰地产，打造湘阴康居样板施工阶段打扰您的生活望见谅售卖信息条幅及喷绘昭示布位置1县城各主干道2各大乡镇主街内容待定目的从几个交通要道制高点迅速建立楼盘形象，告知楼盘资讯，组织楼盘交通；大型形象广告，配合巡回展示活动以及现场销售，形成一个攻击型的“铁三角”，力求迅速突破区域市场。项目销售时，在项目楼体上悬挂大型条幅（具体尺寸需视彼时楼体高度而确定），昭示项目名称与建筑特色，但要考虑湘阴县的市政要求。、地盘动线工地围墙围墙工艺通过喷绘与彩绘相结合，内容与表现形式相结合。形象设计造型新颖，内容和色彩品质化；通过具有代表性的物件，融入围墙内容，营造销售展示氛围。内容湘阴康居形象大社区太傅花园20万地中海风情社区首席“乐活”绿色生活社区3万平米国际商业旗舰配套亲情式主题园林纯正管家式物业管理细节呵护道旗为强化卖场销售氛围，在下述位置安插道旗在太傅路沿线（以销售中心为中心）设置道旗。内容太傅花园湘阴康居形象大社区20万地中海风情社区首席“乐活”绿色生活社区3万平米国际商业旗舰配套乐活热线规格尺寸1808M要求采用LOGO主题色彩，表现项目品质。一面内容固定为太傅花园“湘阴康居形象大使”、销售展示动线通路组织现场施工通路与销售通路应该完全分开，互不影响，便于客户参观卖场。施工机械、物料单独路口进出，加强施工现场管理施工现场整洁、物料堆放整齐、人员管理规范。售楼处室内设计售楼处布置有模型展示区、接待中心、洽谈区、多媒体演示区、休闲区及办公区（更衣室、洗手间等）。售楼处面积在400左右，在设计风格上，造型简约，大气，充分表现项目的建筑特色；造型处理上，采取富有现代特色的设计元素，突出项目定位；用料考究，凸显楼盘品质。色彩处理以LOGO主色系为主，用色简而精，凸显项目品质。不宜使用过多色彩，为后续广告公司装饰留有一定空间。功能分布售楼处的功能布局方案设计，按看楼流程，设置如下模型展示区项目整体模型，项目一期模型，户型模型68个。接待中心设接待台（57人位），接待台背板，设电话。洽谈区考虑68个洽谈桌，用于销售人员与客户洽谈等活动。多媒体演示区用于组织营销促进活动和电视展示。资料索取台（架）放置所有销售用资料，位置要接近售楼处入口，方便客户及销售人员自行取用；签约区与洽谈区相连，包括签约桌、签约椅，用于与客户签定认购书、合同等法律文契；办公区职能房财务室、销售办公室及储藏室销售办公室面积办公台、接待沙发、资料柜、复印机，预留传真机、电脑、电话接驳位；储藏室面积设壁柜，储放销售资料；员工更衣室设置在隐蔽部位，设壁挂式更衣柜；卫生间分设男女卫生间，内设蹲厕、小便池、洗手台，装修档次高，卫生、通风。售楼处展板系列分别为区位、配套、交通、项目介绍、物业管理与交楼标准、康居标准、规划设计等8块，展板形式不拘泥，结合装修设计，如可采用悬垂挂幅形式，既介绍了项目，又起到装饰、分隔区间的作用。样板示范单位示范单位确定在样板楼的三楼。示范单位充分显示目标客户品位，有针对性的进行设计。装修风格建议二房装修风格现代简约三房装修风格时尚豪华、销售资料主要包括办公事务系统、交通工具包装、宣传物料、礼品等。办公事务系统主要指现场销售人员所使用的各类销售用具，鑫泰地产提供名片、工作牌、信封、信纸、便笺纸、饮用水杯、档案袋、手提资料袋盛世投资置业计划单、认购协议书等。宣传物料宣传物料主要指销售中所需要的基本资料，包括楼书主要展示项目基本情况，包括项目简介、区域介绍、景观、交通、市政配套、智能化设施等。户型手册建议户型采用插页的形式和楼书结合起来使用。折页一般为楼书的精华部分。单张比较便宜，故易更换内容。三维动画碟可以展示出建成后项目的状况，描画出未来景象。促销礼品促销礼品在销售中有几方面的作用在展销期间吸引看楼客户对项目产生良好印象；通过小礼品敦促落定；回馈业主；迅速扩大市场知名度。建议采用各类色彩丰富的雨伞、钥匙扣、保温杯等（印有项目名）。五、费用预估本项目总销售额约为3亿人民币，目前各盘的推广费用有上升的趋势，因此，本项目总推广费用（不包括样板房）控制不超过销售收入的10，共投入300万元。1营销中心基本配制2广告费用核算固定的广告费用大模型8万模型户型模型2万主控台1万主控台（配坐椅）活动椅1万销售中心的装修基本装修简单配制10万电脑两台1万办公桌椅2万传真复印机05万音响DVD配套05万液晶电视05万2台2P空调1万固定资产配制宣传客户车10万合计375万电视8万/年刀旗200元/竿/年100竿2万/年（不含制作费）大户外5万/年公交车站台2万/年开盘活动费用横幅100元/条100条1万邮政夹报2万份05元/份1万短信群发08万/次2次16万大横幅制作03万/次户外广告更换1万/次演艺活动奖品2万/次刀旗、围墙制作费1万/次制作光盘2元/个2000个04万营销中心修饰03万电视形象制作（15、30秒6分钟专题片）200元/秒6分钟专题片72万合计86万/次8次688万72万76万其它活动奠基典礼5万开街典礼10万其他策划活动少儿歌手大赛等5万/次4次20万参加房展会5万3次15万业主联谊会2万/年3年6万围墙广告10万/年（主要是城管局收费）合计27万/年3年81万其它活动赞助例如县篮球比赛、六一儿童艺术节等等赞助。4万/次2次/年3年24万年节短信贺词、贺卡2万/年3年6