2007年南昌市金龙华府全程策划方案(doc 21)

1金龙华府金龙华府07定鼎攻掠大纲定鼎攻掠大纲一、2006年，以怎样的姿态屹立2006年，项目做了哪些工作拟定案名；产品定位；VIP卡认购；产品推介会；积势开盘；胜利路房展；售楼部开放；形象推广；2006年本案营销策划推广的成功的表现点在1产品定位明确；2推广形象准确；3推售房源成功；4周边客源锁定；关键词契合地域准确定位，聚焦周边客源，首批房源成功热销。2006年有成绩，也有不足点，即本案在2007年营销推广中应努力提升的方向1客源面狭窄拓展客源层面；2形象包装欠缺提升形象包装力；3产品支撑不足做出精品细节；4卖点深挖不够广告思路切换；5媒体通路小创新媒体运用；二、2007年2风云再起,长缨在手,何时缚住苍龙2007年本案的总体营销计划12楼剩余房源去化；21、4、5楼房源90以上去化；36、7、8楼客户前期积累与推售；一期总体销售目标设定2楼剩余房源销售面积162268销售金额51001622688275668元1、4、5楼合计的销售建筑面积及销售金额为135822542817045372583总计1012512按5200元/平方米算销售金额52650624元总体销售目标设定一期住宅总销售金额60926292元2007年度，一期可实现住宅总销售金额按95计算609262929557879977元车位销售2775万元/个2025万元房源情况分析1（9F）总计房源32套层数户型面积套数二房二厅103/10512套标准层三房二厅12212套复式分割二房二厅94/100/1056套三房二厅1222套合计32套二房二厅18套；三房二厅14套34（12F）总计房源45套，可售量21套层数户型面积套数一房一厅琰茞10套（安置房）二房二厅916411套（10套安置房）标准层三房二厅125/131/14220套复式开发商保留琰茞2套合计可售房源21套二房二厅1套；三房二厅20套5（9F）总计房源32套层数户型面积套数二房二厅91/10912套标准层三房二厅142/13112套复式分割二房二厅91/109/78/96/1075套三房二厅113/1313套合计32套二房二厅17套；三房二厅15套总结由上面系列数据统计分析可以看出，本案12期在可售的房源中主力户型为二房二厅和三房二厅，复式实行分割销售后所产生的户型也为二房和三房，可见在12期房源中，提供的户型基本为大众所青睐的二房和三房，而可提供的户型也形成了单一化，给客户选择的余地不大在可售房源中二房主力面积控制在91109,三房面积控制在113142,标准层的面积较偏大。此外本案在户型结构方面存在一定的劣势，结构不合理的表现较为突出，这也形成本案房源销售的一个抗性。4三2007年会当击水成就中流砥柱首要分析三大问题1本案面临的市场环境2本案目标客源分析3本案最大的吸引亮点2007年，整案营销推广的“策略源点”。（一）VS竞争个案短兵相见,知己知彼,百战不殆上林春天隆鑫广场中大紫都水榭花都天高峰尚香溢花城青云佳苑恒茂都会上林春天走过千年，又见春天地址南昌市抚河南路291号开发商江西省投资房地产产品形态12栋小高层、高层占地面积84亩总建筑面积116万容积率18绿化率48总户数761户一期主力户型内部配套幼儿园、篮球场、人工景观湖、假山亭、商业街、社区用房等5该案位于南昌市沿江路以东，与象湖相距约300米，交通便利，自然环境优越；该项目亦是开发商继红谷春天后力求打造的另一个中式住宅项目，总体定位为“打造南昌最具有附加值的精品楼盘”，建立以环境生态、建筑生态、人文生态为内核，以园林式居住环境为外观形式的生态居住模式。该案分二期开发，一期已于06年10月29日推出一期4栋及商业街，推出均价4800元/平方米，截止目前销售还剩余房源10来套，主要分布在顶层，二期预计在今年5月份首先推出三栋新楼，主力户型为二房和三房，预计销售均价为49005000元/。VS上林春天同本案在推广理念上存在一个相同的概念，都是打造为南昌中式住宅精品住宅，其与本案相邻，一期房源在产品、价格等方面都同本案存在的较为明显的客源竞争，上林春天在自身的规划配套、项目规模、现场包装方面都优于本案，在房源的推广时间段亦与本案相冲击，因而构成本案区域内的主力竞争对手。因次本案在与该案市场竞争中还是应着力以较快的节奏感，提升形象包装力，找出本案所能吸引客户的最大亮点，锁定客户的地域情结。隆鑫广场中环核心、畅享繁华地址洪都中大道与解放西路交汇处开发商浙江彪马集团，南昌百盛实业产品形态4栋24层2、8栋18层以及沿街商铺和1栋综合楼占地面积7491亩总建筑面积17万容积率275绿化率35总户数694户一期主力户型二房二厅8994；三房二厅118132；四房二厅133141VS在客源竞争中，隆鑫广场虽然在地理位置上与本案存在一定的距离，但针对全市客源的目标中，隆鑫广场在价格、工期等方面较之本案的竞争，加上地段以及户型的明显优势，使得其在一期房源的推售中抢夺了本案多数客户，隆鑫广场二期房源预计7月份推出，于本案在56月份推出新房源存在的客源积累的相同期，因此上半年，本案在客源积累与推广中，隆鑫广场亦是本案不可忽视的竞争对手。6水榭花都纯象湖都市全景大宅地址南昌市施尧路开发商南昌天使集团产品形态多层、小高层、高层、叠加别墅占地面积118万总建筑面积266万容积率18绿化率48总户数1282户一期主力户型三房二厅120140；四房二厅160；别墅200300；内部配套幼儿园、小学、商业街、游泳池、酒店、写字楼该案位于朝阳板块以及象湖板块相交区位，比邻优美象湖，风景优美，是为南昌居住的优越地段，此能享受100湖视率的纯象湖都市全景生活。小区整体规划设计以人为本，最大化挖掘项目环境优势，力争看湖的户数最大化。整个小区由一条水系贯穿其中，保证园林景观和象湖景的和谐统一，该案规模庞大，产品形态多样化，内部配套完善，满足高层人士各种需求。项目与今年1月6日开盘，推出174席大户型住宅，推售均价5000元/，主要以130170三房和四房为主，当天去化率达到80以上。二期预计在今年下半年推出，主力也为大户型住宅。VS水榭花都位于象湖旁，但接近于南昌朝阳洲市板块，因其销售价格与本案处于一个档次，因而对于客户置业同样构成了一个参考的竞争对象，虽然该案推出的户型基本为大户型，但是在三房和四房上与本案拥有着相同面积的房源，存在着客源的竞争，水榭花都无论在现场感染力，楼盘规模与规划以及生活的环境等方面都优于本案，竞争优势比较明显，本案在这种竞争比较下，最重要的与之抗衡的一点就是本案的市中心地段概念以及独有的地域文化气息，同时更应加强现场包装以及工程形象的展示，来弱化本身的劣势。中大紫都7地址南昌解放西路528号开发商南昌中大城市房地产开发产品形态多层、小高层、高层占地面积9万总建筑面积23万容积率202绿化率35总户数1728户一期主力户型二房二厅89三房二厅105127四房二厅137157复式188通过以上本案与竞争个案的对比分析中，本案存在劣势的一面在哪1、小环境的可观性；本案位于前进路段，周边拆迁房以及旧房比较多，小范围的环境指数不佳，而其他楼盘地段的昭示性强，基本位于城市主干道旁，或是临近城市中自然资源地带，从居住的环境性上比本案强。2、规模效应性；本案拥有二期地块，但总体的建筑面积仅8万，仍不及本案的竞争对手，且二期地块目前还未拆迁，总体给予客户的规模印象差，难以发挥规模效应。3、产品户型与面积的单调性；本案与竞争个案比较亦存在户型面积的不够丰富性，二房和三房比例虽然占据主流，但可选择的户型格局以及款式却非常少，也缩小了客户选择的余地。4、规划的可比性；这表现在一方面项目规划的力度，另一方面表现在园林规划上，本案也仿制江南园林风格，在从所规划的中式园林的亮点并不突出，可观性相比水榭花都、中大紫都以及上林春天存在的不足的抵抗力。5、现场包装力；从其他竞争个案的现场调查来看，因地段昭示性强，其在现场包装包括工地围8墙制作以及销售部的包装方面都走入一个高档化的包装，现场的感觉性强，加上周边良好的自然资源，整体形成了一个良好的视觉系统，而本案在这一方面做的不够充分，尤其在工地这块，应加强自身的形象展示包装工程。6、推售节奏感经过调查，竞争个案均在去年年底以来相继进行了开盘，且一次开盘量至少在2栋楼以上，而本案一次开盘量房源甚少，易错过良好的销售势头，加上与后续房源较长的时间间隔，也容易导致目标客户购买欲望的减退。针对劣势点，寻找对策点1、良好的现场引导系统建立/对区域的前景性炒作，从潜力性与价格性增加客户的信心。2、针对项目的规模劣势，从产品卖点进行挖掘，做精品细节文章；从大区域概念制造成熟与自然兼具有的生活板块。3、提升现场的形象包装力，亦是对本案价格上涨的支撑，价格的档次与项目的档次始终应保持一致的水平线。4、考虑本案的总体规模小，在推售房源这块应加快工程进度实行集中式引爆，乘热打铁，迅速形成销售高潮，短时内聚集人气消化房源。5、针对本案户型款式的单调性，找准目标客源，本案的总体房源量小，针对性的对准本案户型所释放的客源，以有力产品卖点吸引客户。三大中心为项目走向顶端奠定基础一、产品出众论二、策划出彩论三、营销出色论比较之后，发现闪光点地段上南昌老城区；成熟板块；繁华区域；闹中取静；文化上9绳金塔人文景区；深厚文化底蕴；中式建筑文化；产品上江南园林仿制；先进智能化；品牌物管；中式建筑特色；ANALYSIS客户1、前期VIP卡客户积累情况；VIP卡认购期段2006、11251224可销售VIP卡数量300张VIP卡认购总量204张在204张VIP卡积累中，开盘期间已购房数36张，截止目前，通过客户回馈预计有34张退卡数量，剩余的VIP卡数量为134张。2、开盘后新积累客户积累情况本案2006年12月25日即开盘第二天至2007年3月12日66天现场来访登记的客量总计为254组，平均每天约3组来人，尤其是近期春节过后，来访量更少，一方面主要是本案在开盘后因房源问题，并无有推广宣传，导致来客户量急速递减，现场到访客户基本以路过型客户为主；另一方面本案开盘后对于新客户并无任何优惠政策，现场对于客户没有较强的兴奋点激发其购买欲望。现场数据统计分析发现几大问题VIP卡客户有效积累不充足本案前期积累的VIP卡客户在一次开盘后，开始有递减现，目前剩余134张，与后期83套房依然存在着供应比值减小的趋势，据了解意向退卡数仍会上升，由此可见本案VIP卡客户仍存在着不稳定性。2、客源区域局限本案客户主力来源集中在项目本区域，外围区域拓展度不够，一方面本案的推广宣传渗透力不强，另一方面就是如何以有利的亮点将外围区域吸引过来。103、客户认知途径窄本案客户从认知途径上以路过为主，除去区域内客户，外围客户对本案的认知度并不深本案在广告推广力度小，置业者受广告传播渠道的面也比较狭窄。4、工期及房源推售成为关注的焦点在客户关注的重点中明显看出客户对本案的工期和开盘时间较为关注，尤其是前期积累VIP卡客户对后续房源的推售比较关注，工程缓慢给客户等待的时间过长，亦影响到其购买的动力。5、环境改造影响客户置业动力本案地段优越，但周边破旧房居多，政府改造的信息与政策尚未完全出台，给客户环境前景的信心大打折扣，毕竟良好的环境是高价楼盘一个有利的支撑。寻找客源对策充足的客源量聚集人气，房源热销老客户维系新客户积累稳定VIP卡客户突破区域，拓展客源现场包装，提升形象；客户释疑，排疑解忧；加快工期，现场做证；SP活动，挑动客户；卖点挖掘，广告渗透；媒体创新，拓宽传播渠道；区别竞争，客源拦截；SP活动，集聚人气；ADOPT亮点客户之于本案支持点中心地段，商业价值老城区，生活主城便捷交通，四通八达板块成熟，配套完善11绳金塔，深厚文化底蕴绳金塔，人文景区前景规划，风水宝地质疑点周边环境改造旧房拆迁问题项目工程进度；园林景观实现力；二期地块取得；物管服务；由此我们发现加分值保分值减分值2007年营销推广策略源点地段文化因此本案最有利的市场攻击点“地段”“文化”即2007年营销推广的“策略源点”金龙华府SWOT分析S分析地段文化建筑园林配套物管周边氛围工程进度12中心片区，老城区域；成熟板块，繁华地段；完善配套，便捷交通；中式建筑，江南园林；地域文脉，风水旺地；智能配套，品牌物管；大隐于市，闹中取静；人文景区，前景可观；W分析周边环境，尚需改善；规模效应，难以发挥；品牌度小，美誉度低；区域素质，尚待提高；O分析市场稳定，需求潜力；中心地段，稀缺价值；市政改造，升值前景；周边单位，积累需求；中式概念，吸引眼球；T分析政策出台，市场影响；区域环境，心理影响；工期进度，信心递减；2007年推广战略趋利避劣，抓住亮点，资源最大化利用2007年推广策略1概念提升2视觉新鲜133活动引爆4媒体创新1、概念提升如何让概念在推广中实现“起承转合”2006年推广概念藏龙卧虎，府定乾坤完成项目立论的初步功能，建立项目属性，在推广过程中，在提升项目档次与品位上，特别是对项目的深度与广度上，缺乏共鸣。需要与时俱进。2007年一期推广SLOGAN项目拥有更多要求价格增长空间上的；客户需求层面上的；项目档次提升上的；我们需要将项目带入一个新的境界。门括四海韵藏西东EMBRACINGTHEWORLDCATERINGFORTHEELITE以敞开的胸怀接受历史与现代的交融；站在城市中央，接受四方迁客骚人；典雅的品质展现历史与文化的沉淀；用项目底蕴，包罗中华居住尊贵，吐纳万千。从独特卖点解读“华府”1、塔文化千年历史，依然熠熠生辉；塔佑生灵，塔佐沧海桑田。（隐谈风水）。2、地段价值核心意味着唯我。（无限升值前景）。3、项目产品特色建筑特征、园林品位（从拙政园看出的决心与标准）14无论杭州六和塔，西安大雁塔，还是云南大理三塔，历代名塔无不挑风水绝佳之地而筑，万物得其和而生，华府亦然。无论南京城隍庙，北京王府井，还是深圳东门，历城商贾旺地，无不与文化历史相融洽，万物泽其地脉而润存，华府亦然。无论上海南京路，长沙黄兴路，还是广州重庆街，繁华之地，地段价值无以复制，人处繁华而淡然居，华府亦然。2007年二期推广SLOGAN（9月12月推广述求主题方向）15地脉天成、宅以人传新中式名居典范诉求人、宅、地三者的结合宅与地旺宅福地人与地天人地合一人与宅人宅相通，万代相传。三者关系藏龙卧虎府定乾坤序幕门括四海韵藏西东华彩地脉天成宅以人传总结尾声2、视觉新鲜1）新主题门括四海，韵藏西东2）新表现暗红色系主色调；金黄字体凸显；强烈文化感，尊贵感，新中式风尚元素；工作第一步更换视觉系统，形象全新演绎（完成时间2007年3月底）视觉载体户外看板；引导系统；工地围墙；报纸广告；华府鉴；工作第二步新的销售材料的准备工作，前期造势蓄客（完成时间2007年4月初步）1、销售户型2、与客户沟通工具（文字性，可阅读）品牌工具与实战桥梁华府鉴。3、虚拟价格战术价格烟雾弹。华府鉴16内容规划1开发商领导采访2金龙华府大事记3专家观点4绳金塔文化领悟5中式建筑漫谈6业主印象7周边配套一览备注内容可视情况再调整、媒体创新“2X理论”2主流媒体报纸户外X创新媒体电梯广告QQ广告其他辅助媒体电视/网络/杂志等；推广策略小众低廉成本；精准传播渠道；有一定大气有昭示性的媒体出现。4、活动引爆活动策略一泼墨豫章金龙华府首届书画大赛活动时间2007年45月活动内容与报社合作，名家征集书画作画主题以“门括四海、韵藏西东”为主题与八大山人研究所合作，评选获奖作品；作品展示，邀请新老客户前往参观领悟；购房中奖，书画作品免费赠送；活动策略二17金龙华府“福”文化节活动时间200712活动内容与影楼合作照全家福全家福”照征集与评选；“福”主题文艺晚会；送福品/猜福谜生日祝“福”广告策略1、广告主题门括四海，韵藏西东2、卖点集成基础卖点1市中心区域，成熟老城区；2繁华地段，人气商气聚集；3交通便捷，完善配套；4大隐于市，闹中取静；5城中改造，升值前景；6专业物管，品牌体系；7主力户型，迎合大众；独特卖点绳金塔文化底蕴；1南昌人文景区2特色建筑文化3绳金塔历史文化4仿古文化街巷上乘风水领地1风水宝塔，藏风蓄水2站前路与前进路引发的联想；3千年文脉之地，地脉优越天成；中式建筑特色181徽派建筑风格，中式风格象征；2简约大方，古典与优雅的融合艺术；3粉墙黛瓦、马头墙、飞檐翘壁、斜坡屋顶、木隔窗等细节体现；江南园林景观1院落围合，营造闹中取静情境；2苏州【拙政园】，江南造园手法；3曲径通幽、移步换景，师法自然；4岁寒三友、艺术景墙，特色景观小品；先进智能化配套1彩色可视对讲、指纹门禁；2家居安防、周界防越报警系统；3闭路电视监控、电子巡更；4停车场智能化管理、公共广播；5多媒体信息箱、综合布线、一卡通等智能化系统；核心卖点地段文化产品地段市中心、老城区改造趋势，蔚蓝前景风水宝地，上风上水文化绳金