交通银行设立同城营业网点研究

交通银行设立同城营业网点研究内容提要交通银行作为中国第五大商业银行,自重新组建以来在中国金融业取得令人瞩目的成绩,已在国内经济较为发达的城市设立了2700余家营业网点,为国内商业银行的网点设立积累了一些宝贵经验。本文阐述了交通银行的网点布局理论、设立的方法和理念,以及信息技术的发展对交通银行网点建设带来的新挑战,并结合交通银行的工作实际对同城营业网点的规划、内部机构设置、形象规划以及在网点虚拟化等问题进行了重点研究,力争为中国的商业银行网点布局和设置带来一些新的启示。本文认为,交通银行要成为一个国际化的大银行,确保在市场上的竞争优势,必须在网点建设的战略和理念上做出相应的调整。并结合中国的实际对交通银行网点建设提出一些有现实意义的建议。关键词交通银行、网点、研究5目录引言1第一章交通银行设立同城营业网点概述4第一节同城营业网点的概念与类别4第二节同城营业网点设立状况8第二章同城营业网点的规划13第一节网点规划的指导原则13第二节影响网点布局的主要因素15第三节市场调研与预测20第四节选址的方法22第五节利用量本利方法对网点效益进行测评35第三章营业网点内部机构设置39第一节传统的机构设置存在的问题39第二节建立以客户为中心的内设机构组织模式40第三节内部机构设置操作43第四章营业网点形象规划策略47第一节交通银行网点形象概述47第二节网点形象的具体载体49第三节网点的内在形象51第四节交通银行塑造网点形象的原则和要求55第五章网点虚拟化的战略思考58第一节新网点主义交通银行网点“虚拟化”发展趋势581第二节网点“虚拟化”是交通银行的战略选择60第三节实现网点“虚拟化”的具体方式63结论66参考文献68论文摘要中文I论文摘要英文I2引言随着市场经济体系的逐步建立和发展,金融服务业已经确立了在中国国民经济中的突出地位。但是,传统的以计划管理为基础的银行体制与市场经济发展的矛盾仍影响着商业银行改革与发展。因此,在现代商业银行经营管理原则的基础上,对现有的银行体制和管理模式进行全面的改造已经成为金融改革中刻不容缓的重要环节。在更广泛的意义上,建立一个以商业银行为中心的、有效运行的金融服务产业是中国经济实现快速发展的必要前提和重要保证。在过去的近二十年里,国际间商业银行的经营环境和管理原则均经历了巨大的变化。金融市场的全球一体化,新兴金融市场的崛起,大量金融产品的涌现,以及金融电子化网络技术的飞速发展、数据处理和信息的传输突破了时间和空间的限制,都成为不可逆转的时代潮流,使商业银行的运作空间及经营手段出现了革命性的变化。随着外资商业银行的不断涌入,又再一次导致了国内商业银行日益加剧的竞争和重组。国内商业银行在挑战面前,不断进行改革,以期轻装上阵,这其中比较重要的一项工作就是改革自身庞大臃肿的经营机构。自2001年开始,国内商业银行加大了机构资源的整合力度,交通银行规模尽管不如四大国有商业银行,需要不断拓展新的服务领地,但也加快了网点的布局调整步伐。与西方发达国家同等商业银行比较,交通银行营业网点总量仍远远多于西方商业银行,而资产和利润情况却截然相反。营业网点是交通银行赖以发展的业务操作平台,是信息触角的延伸。做好营业网点的合理规划,加强营业网点的管理,提高单个网点的竞争能力,有利于交通银行实现可持续发展。交通银行自重组以来尽管按照“市场取向、规模经济、经济核算和业1务发展需要”的原则设立营业网点,但在部分城市营业网点建设上仍有较大的盲目性,整体布局不足,缺乏可行性研究和战略发展的眼光。对短期阶段性利益考虑过多,而当经济效益的实现成为主要目标时,则选择关停并转。在机构撤并中有时又是按照上级下达撤并指标,往往采取一刀切的办法,自上而下缺乏深度论证。既造成资源的浪费和机会成本提高,又使得员工积极性下降和人才的流失,增加了交通银行系统内的不稳定因素。有些营业网点内部组织机构的设置也不尽合理,主要表现在管理层与经营层之间的中间链条过长,经营决策传导失真问题严重同级经营机构区域分割严重,业务沟通较少业务部门内部结构单一,功能不全综合服务机构规模过于庞大交通银行整体形象资源作用不充分对未来网点发展趋势的判断上在各个层面表现也参差不齐等等。随着计算机网络技术的迅猛发展,银行将面临着数字化网络经济的挑战。特别是近十几年,新经济的形成和兴起,使信息技术成为推动经济发展的重要因素,科技不再是经济发展外在的客观因素,而成为了内在的、甚至是决定性的因素,全球金融市场实际上已成为了一个巨大的电子计算机网络。商业银行更是面临着强烈的挑战,在这种情况下正处于快速发展阶段的交通银行更应走在前面,积极适应多角度、动态发展的社会经济环境,拥有一个高效、灵活的业务处理系统,利用计算机网络等现代化高科技成果为客户提供便捷的金融服务。正是在这样的背景下,本文选择交通银行同城营业网点设立作为研究对象,并力求结合自身的工作实践,从不同的侧面对交通银行设立同城营业网点提出一些建议。希望通过研究,对交通银行机构资源整合与布局有所支持,对金融监管部门发挥金融机构资源整合的协调指导作用有所帮助,对新兴商业银行营业网点建设有所启示,从而推动国内银行网点建设快速朝向多渠道服务模式的方向转变。这也正是本文预期追求的目标。2本题目在研究中参考的文献资料除了传统的印刷文本,还有一部分在互联网上的电子文本。但由于国内在这个问题研究上成型的资料实在有限,又由于网络数据库的不完善或者是版权等原因,得到的有针对性的文献不是很多,更多的还是本人调查了解的情况以及实际工作中的一些积淀。所以,本文采用演绎与归纳方法,力求做到以论为主,创新观点,规范和系统,理论联系实际。3第一章交通银行设立同城营业网点概述在交通银行的改革与发展过程中,营业网点的设立和布局工作始终处于极其重要的地位。各种不同类型的营业网点为广大客户提供了多样化的金融服务,适应着地方经济的需要,起到了交通银行服务客户、联系客户、稳定客户、成长客户,并促进交通银行各项业务健康发展的积极作用。同时,由于网点建设始终影响交通银行的经营发展的效益、规模和质量,因而日益被交通银行各个方面所重视。第一节同城营业网点的概念与类别一、概念的表述按照中国人民银行2002年2月公布的商业银行设立同城营业网点管理办法的规定,同城营业网点是指商业银行在中国境内同一城市行政区划内设立的分行以下不含分行提供金融服务的营业性支行、自助银行设施。这个概念与此前有较大改变,过去商业银行的营业网点包括分行以下的营业性支行、分理处、储蓄所以及代办处所,没有自助银行设施。但随着金融改革的不断深入,为了迎接不断增加的竞争压力,人民银行对同城营业网点的提出了新的要求,要求商业银行在同城机构中实行扁平化管理,实现效率优先的原则。在同城范围内只有两级机构,即分行和支行,另外还有自助银行。但上述网点的概念仍然是指有固定的办公地址、营业大厅、视觉效果明显的非移动营业场所。由于信息技术突飞猛进地发展,目前金融市场竞4争已不再仅仅依靠浅层次的竞争,而需要商业银行进行不断的创新,这样网络技术在银行业务中得到了广泛应用。网上营业可以不受场地限制,又节约大量的网点运行成本,从根本上增强网上银行竞争优势。这样同城非固定营业场所就应运而生。所以,交通银行的经营规模和经营特点应该探讨非固定营业网点,如虚拟的网上银行、社区金融等等,以弥补网点不足的问题。网络银行INTERNETBANK,NETBANK,ELECTRONICBANK,DIGITBANK,CYBERBANK,VIRTUALBANK,又称网上银行、电子银行、虚拟银行,它实际上是银行业务在网络上的延伸,以INTERNET作为基础交易平台和服务渠道,在线为客户办理商业银行业务,是建立在现代因特网技术基础上的虚拟银行柜台。社区金融主要是指从社区公众及其组织中所产生的一切金融银行、证券、保险等方面需求和银行为满足其需求而开展的一切金融活动。它是由于房地产市场不断发展,形成的金融活动“集聚”效应,被人们称为有待于开发的金融“富矿”。加强对其“开采”的网点形式是我们要探讨的问题。因社区的居民生活突出特点,社区金融的服务也需多样化。只要结合社区居民生活特点,为其提供机动灵活的服务,借助虚拟银行技术,同样会为社区金融创造便利条件,为交通银行谋取利益。所以,建议将此类网点的实现形式确定为一类特殊的网点类型。二、网点的主要类别交通银行从重新组建开始,同城营业网点的类别大致分为两类实体网点和虚拟网点。实体网点为以人工服务为主,电子设备为辅的营业网点虚拟网点为以电子设备服务为主,人工服务为辅的,甚至没有人工服务的营业网点。1实体网点的存在形式5目前实体网点的存在形式有储蓄所,分理处,支行含分行营业部等营业性场所。储蓄所主要受理自然人的银行业务的营业场所,销售产品主要是私人金融产品。分理处是指主要受理自然人的银行业务和对公结算业务的营业场所。一般权限较低,只办理部分私人金融业务和公司业务,属于支行的柜台延伸,不单独核算。支行是商业银行的主要经营单位,受理各种银行业务。随着交通银行扁平化管理逐步推进,支行将成为交通银行网点布局的主要形式。自助银行,是指在营业场所外设立的自动取款机、自动存款机等通过计算机、通信等科技手段提供存、取、贷、转账、货币兑换和查询等金融服务的现金类自助设施。其存在类型大致为1、不具有独立营业场所,在行式“24小时自助银行服务”点2、具有独立营业场所的离行式“24小时自助银行服务”点3、不具有独立营业场所,仅提供存取款、转账、查询等服务的离行式单台自助设备。2网络银行的基本实现形式虚拟现实是一种可创建和体验虚拟世界的计算机系统,它生成各种虚拟环境,作用于人的视觉、听觉以及触觉,产生身临其境的感觉。虚拟网点存在于网络这个虚拟的金融市场里,通过模拟现实网点的服务形式,实现人们对商业银行的业务需求。家庭银行是电脑网络服务的一种,其终端系统由客户的个人微机、电视、电话、打印机等组成,可使客户足不出户既能办理转账、付款、账户查询、咨询等金融服务。由于其个人投资较大,且必须掌握一定的操作技术,发展速度有一定的限制。随着电子商务的逐步成为人们生活的主流,家庭银行也6将成为人们使用的主要形式。电话银行是一种与电话网络联系的银行电脑系统,客户可以通过电话拨通该系统,并根据系统提示和电话数字键盘,对系统提供的各种服务进行选择,从而完成客户所择定的金融服务,最后电脑将处理结果转化成话音通知客户。企业银行是为企业客户提供账务查询、内部转账、对外支付、代发工资、集团公司资金头寸管理、银行信息通知、金融信息查询等服务,并为具有资金统一管理需求的集团企业客户提供结算中心服务。ATMAUTOMATICTELLERMACHINE自动柜员机它是计算机控制的持卡人自我服务型的金融专用设备,它可以向持卡人提供存、取款,查询等业务。它可以布局于人流集中、工商业发达的地点。POSPOINTOFSALE销售点终端能够接受磁条卡信息,具有通讯功能,并接受柜员的指令,而完成金融交易信息和有关信息交换的设备。可根据特约商户的经营情况布设。3社区金融随着统一开发、统一管理的新兴社区渐成规模,加上入住新兴社区的业主大部分是事业有成、收入颇丰的人士。社区金融积聚形成富有“金矿”,他们往往是各家银行竞相争取的优质个人客户,将为银行的业务拓展开辟更大的市场空间。然而,长期以来,交通银行受规模的限制,更热衷经营传统的批发业务,而对个人信用及个人金融业务却关注不够。一旦金融服务面向社区公众,便很难把握或者说还根本不能适应和满足市场的多方面服务需要。因此,如何加快金融创新步伐,更好地为社区公众量身定做银7行服务产品,将是交通银行面对社区金融应尽快解决的一个新课题。那么为了满足社区金融活动,挖潜其中能量,必须探讨一种既符合成本核算的原则,又能满足社区金融需要的网点服务形式。这也是将其划为一类网点类型的考虑。社区金融应该依托科技进步,充分利用电话银行、自助设备、网络银行等先进的服务模式,使社区居民享受到更多的便利。在社区金融网点建设问题上,应将前瞻性和现实性结合起来,将虚拟银行建设与实体银行建设结合起来,实现资源的有效配置,从中获得可观的经济效益。具体形式上可采取社区理财工作室,结合居民的生活特点开展定时的理财活动设立自助银行,提供24小时不间断服务。第二节同城营业网点设立状况一、历史沿革交通银行创建于1908年,具有悠久的历史,是我国早期成立的大型商业银行之一。解放后,经人民政府改造,成为监督公私合营企业财务的银行。自1958年起,其内地业务分别并入当时的中国人民银行和中国人民建设银行,香港分行继续营业。上世纪八十年代中期,我国经济体制改革进入一个重要的历史时期。经济发展和经济改革对金融提出了新的课题。从我国宏观经济发展战略的高度看,实现经济和金融的协调,进一步促进经济体制改革的深化,客观上迫切需要首先建一家商业银行,以打破当时按行政区划设置机构,按行业分工、以条块为主调配资金的格局,在金融领域引入竞争机制,开通新的资金融通渠道,形成新的资金配置方式,增加新的服务功能,建立新型银企关系,创建一种新的银行组织体系和管理模式。正是在这种历史背景8下,国务院在充分调查研究的基础上,于1986年7月24日,发出了关于重新组建交通银行的通知。1987年4月1日,重新组建的交通银行正式开业。交通银行的重新组建顺应了我国新的经济运行机制的需要,同时也需要有符合国际规范的、打破地域与行业分割的、高效率、多功能的新的金融运行机制和服务功能。在沿海、沿江中心城市,按经济区域设立分支机构,打破传统专业分工限制,提供新的金融服务。为了适应这一要求,交通银行机构设置管理方面,则按照“市场取向、规模经营、经济核算和业务发展需要”的原则设置营业网点。虽然如此,但建行之初并没有摆脱专业银行设立网点的模式,与专业银行一样设立了储蓄所、储蓄代办所、分理处、办事处、营业部、支行等营业网点。上世纪九十年代末,随着经济的发展和信息技术的进步,服务功能单一的银行网点如储蓄所、分理处逐步减少,网点的综合功能逐步加强,支行成交通银行最基层的经营单位。这期间计算机系统在网点逐步广泛应用,由开始局限于柜面计算机代替手工操作,到局域网和ATM机、POS等单一产品应用,24小时多功能的自助银行渐渐成为一种交通银行的分销渠道。2002年2月公布的中国人民银行商业银行设立同城营业网点管理办法,要求商业银行在同城机构中实行扁平化管理,实现效率优先的原则,在同城范围内只设两级机构,即分行和支行。由于市场和经营发展的需要,交通银行又一次面临机构资源的大幅度整合,必须对网点设置问题进行深入研究和探讨,使网点成为交通银行改革发展的前沿阵地。由于两级机构模式的确立,那么本文研究同城营业网点设置问题就是局限在营业性支行的范畴。二、存在的问题从交通银行的网点设立的现状和历史看,始终代表着中国商业银行网点建设的前进方向,在不断地发展和完善,但仍与市场经济的标准存在较9大差距。1管理上远远落后于西方商业银行。与国外商业银行相比较,在经营成果、运作效率存在巨大差距,这些都与各自的雇员数量、机构规模、人均指标等方面的差异密切相关。从2003年度交通银行与在世界银行业500强中综合实力并不是很靠前美洲银行和大通银行相比见表1可以看出,交通银行2003年底员工人数高达55510人,而考察其人均指标却发现,交通银行与全球五百强银行相去甚远。人均管理的资产最少,仅为207万美元,机构的平均资产数更是远远落后两家银行。当然这里有交通银行重组时间短,以及中国的特殊背景,但也从一个侧面反映交通银行在运作效率上的差距。西方银行业在管理上经验丰富,管理手段也随着科技进步不断改进,自助设备、无人银行、网上银行占有相当比例,传统网点数量逐步减少,裁员经常发生。中国交通银行职工队伍庞大、机构层次多,功效则比较低。表12003年度世界银行业500强分类统计人均资产资产雇员机构数量机构平均资银行名称万美百万美元人数个产万美元元美洲银行819841134734608445718394大通银行80107893285890572140048交通银行1150655551020727004261注数据来源,美国数据来自美国银行在线/0,交通银行数据来自交通银行2003年年报计算公式人均资产总资产/雇员人数,机构平均资产总资产/机构数量。102没有完全摆脱计划经济的束缚。交通银行自成立之初始终按照市场经济的原则对分支机构进行管理。虽然实现了在经济较发达地区设置分支机构的目标,但在城区内的网点的设立上,没有完全摆脱计划经济的束缚,同时也没有脱离行政体制的影响。曾经有过某某区办事处、某某单位储蓄所,以及网点的内设机构也五脏俱全,不是以业务发展为中心,而以解决干部、行政对口等一些传统方式对机构进行管理。一个办事处不到几十人,却设有人事科、办公室、保卫科、会计科、储蓄科、信贷科等等,网点管理更多地还是依赖行政资源。3缺乏整体布局。网点布局不合理,设置盲目,存在试探性的问题,没有效益就搬家。机构迁址多,有的网点搬迁多次,浪费惊人。城市黄金地段网点重复建设严重,规模不经济。经常有两个网点距离不足百米,整体布局却存在大片空白。4不计成本,盲目扩张。在设置网点中不顾客户需求,不计成本,没有采用比较科学的方法。有时过于关注地段,导致好地段“银行多于米店”。同时,传统的以行政级别确定网点的规模和服务品种的方法在很大程度上也忽视了细分市场客户的需要和服务品种的配套。个别分行为了生存和拓展业务,通过增设机构、增加人员、扩大经营领域和业务阵地,来维持发展。高成本的数量扩张不但不能壮大竞争实力,反而会造成金融风险的累积。非但不能带来营业网点的高效率,反而会造成金融业的无序竞争。5缺乏市场定位。交通银行营业网点的设立没有与市场定位很好地结合起来,在个别城市,一些网点始终抱着成立之初形成的在各专业银行的“夹缝”中求生存的思想,与专业银行短兵相接,盲目推动网点的扩张,认为只有扩大服务领域才能维持可持续发展。认为规模越大越好、网点越多越合理,没有深刻理解合理的银行体系应该是有层次的。产生这样的原因主要是由于过去交通银行综合考核指标体系尚不健全,不科学,不合理,11过于强调利润指标考核,而相对忽视了成本指标考核,从而造成了部分分行较为注重短期利益,缺乏长远发展战略和规划。又由于交通银行当时的特殊历史时期以及所面临的客观经营环境,所以多年来交通银行始终采用跟随型市场定位战略,在目标客户的选择上以及主要竞争地确定上,网点的金融产品和服务提供上,都显示出与其他商业银行相同或者相似的现象。12第二章同城营业网点的规划有人估计,一个理想营业地点的潜力是一个不利地点的20倍,虽然除了潜力以外,成本和其他因素也很重要,但预示了良好的营业规划具有突出的优越性。第一节网点规划的指导原则交通银行网点规划工作要以建立健全统一、开放、竞争、有序的金融市场体系为目标,以利润为中心,以客户为出发点,以优化市场布局和调整市场结构为主线,与城市经济规划需要和发挥市场机制的作用相结合,要处理好新型网点与传统网点、大网点与小网点的关系,要具有前瞻性,逐渐形成布局合理、功能完善、层次分明、体系完整的城市营业网点格局。根据这样的要求,交通银行设立同城营业网点应遵循如下原则一是成本核算原则。交通银行是股份制商业银行,是企业,要追求利润最大化,要满足股东、客户、员工的利益。所以必须贯彻效益优先、集约经营的原则,坚持走内涵与外延发展相结合、以内涵发展为主的道路,重点发挥现有机构的潜力,使投入产出最大化。弥补营业网点数量上的不足,突出单个网点的展业能力,力争使网点具有较强的市场开拓能力,业务指标及增幅处于当地同业中的领先地位,减少网点扩展带来的成本负担。新技术的层出不穷,使提现、汇款、转账及个人投资理财等多种银行业务都不再需要客户上门办理,在这种情况下,维持众多高成本的网点已不是明智的选择,精简网点则是大势所趋。在保持原有支行数量的基础上,把网点工作的重心向增设离行式的自助银行和ATM机等高科技设备转移,13以期赢得更多客户。同时,众多银行机构的功能也逐渐由营业型向服务型转变,通过利用更先进的技术手段提供满足客户需求的金融产品来争取更多的客户。二是整体布局原则。网点的整体布局必须符合全行发展战略。要选择经济发达、市场容量大、金融秩序好、业务发展有潜力的地区,作为网点布局的重点地区。同时要积极跟上城市发展规划的步伐,要有前瞻性。在符合城市整体规划的战略上做好网点的整体布局,按照城市经济走势和布局努力建设综合性、多功能、科技含量高的具有竞争力的营业网点。由于虚拟网点的发展,导致实体网点朝着“稀疏化”的方向发展。所以应该逐步完善布局,调整结构,不断挖掘潜力,扩大业务品种,增加业务功能,逐步建成综合性、多功能、高科技的具有竞争能力、发展能力和抗风险能力的机构网点体系。三是市场需求以客户为中心原则。网点的建设要围绕客户的需求,在客户需求集中的地区提供满足客户需要的网点,提供客户需要的服务。在建设中,要注重调整网点结构,提高网点综合效益,同时要把现有网点都改造成功能齐全、服务手段先进、科技含量高、内外形象一流、单产达到同业较高水平、适应客户需要的“精品网点”。四是符合监管政策原则。交通银行应按照商业银行设立同城营业网点管理办法的规定设立网点。监管部门的审批原则是“合理布局、适度竞争、与当地银行业发展水平和经营状况相适应、满足当地社区对银行服务的需求”,网点的设置必须在监管部门审批原则的指导下工作,否则得不到监管支持,会造成前期较多的无效工作。五是符合目标市场定位原则。市场定位战略是交通银行根据自身的特点,扬长避短,选择确定客户产品竞争地最佳组合的系统步骤和方法,达到银行资源最优配置和最佳利用效果。如空芯化商务区域,全功能的2414小时自助服务银行夜间的利用率就不会太高,应该更侧重日间服务需求的满足依托大客户,辐射周边市场也是不错的选择。由于交通银行起步比其他四大国有商业银行晚,应更加强化经营效益意识,构筑集约化的市场定位战略。定位于经济发达城市的经济繁荣、居民密集、商贸鼎盛、科教文卫机构集中的地域,各种经济活跃,综合效益好,并充分考虑周边金融机构的数量和业务状况。多年来交通银行更多地还是实施跟随型市场定位战略,今后应朝着更加能动地遵循“求异型市场定位战略”的方向努力。求异型市场定位战略要求商业银行在相当长时期内遵循并维护与其竞争对手相异的竞争框架体系。交通银行应在金融产品提供金融服务方式、目标客户选择和主要竞争地确定上都显示出与众不同的特性,并将自己的专有技术资源注入与竞争对手相同或相似的产品、客户或者竞争地域,从而形成相异的竞争框架体系,在网点定位上占有先导地位。第二节影响网点布局的主要因素影响网点布局的因素是多方面的,但重要的是与目标市场定位结合起来,按照目标市场定位制定相应的网点设立策略。网点确定目标市场后,就必须根据市场情况,确定出相应的管理策略、营业规模、员工数量、内设机构等,以便使网点在具体营运过程中取得最大利润和占有更大的市场份额。一、宏观环境因素与网点规划影响网点设立的宏观环境因素主要有经济环境、地理环境、人文环境和法律环境等因素。151经济环境经济环境由多种影响全局性经济因素构成,主要包括产业周期变化、商品市场情况、社会购买力、通货膨胀水平、消费结构等。但从营业网点的市场环境来看,则重点需要考虑以下几个问题1健全的金融体系,完善的金融市场。交通银行设立营业网点,必然涉及到银行业务构成和业务对象,必然涉及到与客户关系的处理问题。就营业网点经营环境来说,健全的金融体系意味着网点的经营只接受金融监管部门按照国家金融政策的直接和间接的控制,必须得到政府在安全等方面的根本保障而非行政上的干预,从根本上规范同业的经营行为,避免和减少同业的非理性行为,只有这样网点才能得到健康发展。所以交通银行应尽量选择金融环境较好的区域建设网点,确保资源利用最优。2所在地区经济发展状况。地区经济指标包括人口、国内生产总值、社会消费品零售总额居民经济指标包括人均可支配收入、人均消费支出、恩格尔系数等等。当经济处于繁荣发展时期,人们的收入水平提高,可用于金融产品的能力提高,从而对金融产品的需求增加。反之,若经济处于萧条时期,人们的收入水平下降,对金融产品的需求相对减少。所在区商贸状况、环境优劣势、道路交通状况,商铺的经营业态、物业管理、月租金等。工商企业的状况、数量、种类、规模,都直接或间接影响金融业务需求规模。2人文环境1人口环境。从某种程度而言,人口决定了市场规模,进而也就决定了营业网点的服务与经营方向。网点服务对象是客户,而客户市场也与人口环境密切相关。人口环境主要包括人口数量、自然构成、增长速度、地理分布、受教育程度、私家汽车拥有量和人口流动状况等。人口环境对网点的影响,首先是年龄结构直接影响和决定网点经营规模的大小。年龄结构决定了收入的高低、家庭规模的大小、需求的特点。如青壮年聚集区,16人口的相对收入就会较高,人口的收入水平对网点市场规模影响巨大。其次,地理分布因素也影响市场规模。人口密度的大小和流动方向,影响网点寻找目标市场和市场规模的大小,也为网点的金融产品流向和流量提供依据。通过在一定时期对候选地点的人流定点监测,统计出不同时段经过候选地点的人流总数、不同性别人数、常住和外来人口数、不同年龄人数、进入网点人数等人流量指标,就能初步判断该市场的规模和潜力。再就是间接地影响银行网点的经营发生变动的因素。如客户理财行为和习惯、存取款场所、所需时间、交通工具。对目前商圈的满意度、对不同银行的评价和喜好度。客户的受教育的程度和职业的特征决定了其价值观念的不同,对金融商品的需求各异,从而间接地影响网点的资金流向和营销规模。人口环境是影响交通银行个人银行业务的主要因素。2文化环境。文化环境是由价值观念、信仰、兴趣、行为方式等内容所构成,是网点营销环境诸要素中最富有挑战意义的要素,它对网点的规划、经营战略、营销观念、价值取向和行为方式具有深刻的潜在影响力。由于文化环境直接影响人的消费模式、对金融产品的接受能力、生活方式、价值观念,而这些因素又会作用于网点市场的规模、资金流向和营销策略。如,喜欢冒险的年轻人,对未来期望较高,会喜欢提前消费,为个人消费贷款会带来更多的市场需求。3技术环境。技术的发展和进步,不仅影响着网点的外围竞争水平,还为其内部的营销和服务管理提出更高的要求。这既给网点带来了机会,也会给网点带来挑战。如,计算机技术的提高,可为网点设计更新、更多的产品和服务,促进网点的分销工作,从而为网点开拓出新的市场机会,扩大网点的目标市场,促进网点的规模效益,但经营安全、创新水平提出更高的要求。3地理环境。地理环境的研究主要是为商业银行目标市场定位和营销17策略服务,是实体网点选址,选择经营项目的重要依据。地理环境主要描述网点范围内经营规模,包括人流量、车流量、区域面积、人口密度、经营规模,单位分布和道路交通状况、城市规划等。从区域地理位置、交通条件角度,测量顾客流量和集散状况,分析潜在顾客总量和客流规律及网点的地理辐射力。城市经济规划布局走势,也会引导网点布局的走势。从交通银行营业网点业态格局角度,调查区域内同业竞争状况,研究区域内同业的整体定位,从而确定交通银行进入市场的定位。4法律环境。市场经济是法制经济,需要建立和健全各种法律法规,以使营业网点实现稳健经营。由于网点服务的所在区域的不同以及区域内地方政府管理能力的差异,导致执行法律的方式方法的不同,都会形成不同的市场不同的法律环境。如果区域内的治安形势好,监管政策执行水平公正,都能给银行网点创造良好的经营环境。二、微观环境因素与网点规划1网点内部条件分析1拥有一批现代商业银行管理理念的员工队伍。市场竞争是人才的竞争,网点要成功,就要拥有一批具有市场营销观念、效率观念、风险观念、利率观念和服务观念等现代管理理念的员工队伍。2具有先进的技术设备。网络技术时代,现代商业银行的服务、产品、分销网络、促销手段等无不与先进的电子设备、电子计算机有关,可以说,先进的电子技术设备是网点的生存条件之一,是能否在激烈的市场竞争中立足的关键。它对资金的运作效率,掌握前卫的信息,追求利润最大化具有重要作用。3具有健全的组织架构和健全的管理制度。网点内部的协调运行和制度的保障基础会对促进网点的稳健经营与发展创造有利的条件。2网点业务对象的分析。深入评价网点的内部条件,对网点的资金18资源、人力资源、环境资源、信息资源、管理体系等这些条件进行评价,主要目的是让网点看到自己的优势,找出自己的差距,预测未来市场给网点带来的机会和挑战。网点的业务活动的核心就是将金融产品和服务引流到客户群中,满足客户需要,从而实现自己的利润目标。客户对金融产品和服务的需求是因满足自己的某种需要产生的。网点的服务就是针对客户不同的需求和层次的差异,根据自己的资信能力、市场定位,推出相应的金融产品和金融服务。网点应根据自己的资信能力,从实际出发,综合考查社会需求,进行网点细分市场的评价和分析,对各个细分市场的规模、增长率、结构吸引力进行分析和评价,为网点选择目标市场找出依据。在进行市场定位后,再决定自己的服务方向和产品重点。总之,市场潜力再大,交通银行也应选好自己的切入点,不能眉毛胡子一起抓,否则会造成自身资源优势没有得到充分发挥。三、网点竞争对手状况与网点规划1关注区域内金融机构的状况。要对竞争对手的服务种类、营业时间、相隔的距离和经营业绩、市场份额、业务潜力进行分析。了解竞争者的市场份额、经济效益和发展计划,并综合分析其潜力,从而有利于自身目标市场的择定和经营前景的预测。2进行竞争优势分析。对竞争对手进行SWOT分析,研究竞争对手的企业形象和产品的定位特点,以及竞争的优势与劣势,使网点在自己的定位过程中力争做到“知己知彼,百战百胜”。3研究竞争者的经营策略。对竞争者的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略进行深入研究,以便在设立网点扬长避短,采取富有个性的竞争策略,更好把握自己的发展机会。由于银行业的产品和服务具有同质性、广泛性、分散性、无形性、易于效仿性等特征。所以交通银行的网点设立就要根据自己的定位,从传统条件下的大规模无差异的策略,向个性19化的集中营销转变,使网点根据自身所处的优势和自己经营目标的特点,建立相应的企业文化和管理哲学,营造独特的经营氛围,塑造独特的企业形象,以自己特有的营销方式,以及交通银行的品牌魅力赢得客户的信赖,占有独到的市场资产。4同业竞争者硬件环境分析。分析同业竞争者特定的形象印记,独特的个性和对客户的特殊魅力,从而进一步了解其定位状况和目标市场,完善交通银行网点的硬件环境。第三节市场调研与预测网点的设立要以利润为中心,以客户需求为重点,同时还要做出适应市场变化的调整,这样就要求对影响网点运行的重要环境因素充分了解,掌握相关信息。因此,必须进行必要的市场调研和市场预测,明确网点目标市场的位置。一、市场调研市场调研是通过系统地收集、分析有关客户需求和金融产品信息,并据此确认、界定市场机会,决定、改进和评估网点设立行为的活动,本活动包括收集金融产品的市场信息,分析交通银行的内部情况、客户需求动态,确定市场特征、估量市场潜力、分析市场占有率、长期的市场规划、短期的市场预测、外部环境、以及相关的各种要素的调研分析。市场调研作为一个过程,其包括的步骤和活动具体可概括如下1确定调研目标,就是对拟定的目标市场或候选地点是否具备设立网点进行调研。2情况分析。通过收集和分析调研资料,获得有关目标市场的外部20环境的信息,以及影响网点设立的因素。3非正式调研,通过对一些外部环境要素如潜在客户,竞争者情况,人流状况,地理条件等进行初步调查,决定是否立项。4正式研究的实施。根据立项情况继续调查,据实定出计划、确定出所需要的信息和收集渠道,然后组织调研工作的实施。具体步骤包括一是信息来源的选择。包括专家经验、网络、图书、报刊、杂志等。二是调研方法的选择。包括实验法、观察法、网络访问法、问卷调查法。三是有选择地收集资料。按照调研计划,有选择地收集有关资料,使网点调研工作顺利推进。5分析资料。对收集到的资料进行整理和编辑,将有关对网点设立有用的数据列示出来,找出数据的内在关系,进行分析研究,预测市场发展的潜力,实现资料的价值。6报告结果。研究人员根据分析资料的情况做出书面报告,对网点设立提出明确意见,供网点设立审查委员会决策。二、市场预测1预测的方法由于城区内影响网点设立的主要因素数据难以准确统计,市场信息不对称,很难用定量预测的方法对候选市场进行预测。从目前情况看,交通银行以及各商业银行更多地还是采用定性分析的预测方法。定性预测法是指凭借经验数据和直观材料,在许多主要因素不能定量和不易定量分析或原始数据材料缺乏的情况下,进行主观估计判断的预测方法。实践中可采用以下三种比较适用的定性方法。1客户意见调查法。就是通过各种手段,如采用问卷、访谈或网上调查等方式直接向各类典型客户征询对网点设置的意见,以及对金融产品需求的意见,短期内的消费倾向和偏好,从而推算需求总量的一种预测方21法。通过了解客户对产品的需求、对金融产品需求相关的其他商品的需求状况以及服务的需求,可预测出该区域内的客户特征,有利于网点的经营定位。2专业人员判断法。通过各分行高级管理人员召集各个专业的熟悉业务、能预见业务趋势的专业人员,进行讨论座谈,集中各自的预测意见,经过分析、综合后得出预测结论的方法。本方法有利于集中专业人员经验,利用大家的判断力,相互启发,从而得出相对准确的预测结果。3专家意见调查法。采用匿名的“背对背”形式,征询有关专家的意见,由其他人分析收集上来的意见和反应,并把这些意见再反馈下去,进行再次意见征询,经过几轮对专家意见的征询,最后求得对预测问题的一致判断。具体步骤包括确定网点预测的设计咨询表选择专家小组逐轮征询、反馈和处理信息,最后得出预测结果。上述各种预测方法在许多方面都有不同的特征,可根据预测对象,选择相宜的预测方法。2市场预测步骤1根据设立网点的原则,确定预测目的,收集、整理和分析资料2选择适合交通银行市场定位的网点设立预测方法3进行预测4分析预测中的误差5确定预测市场的规模及潜力值,提出正式预测报告。第四节选址的方法一、国内外理论上的三种选点模型22在长期的业务经营与发展中,国内外商业银行根据经济环境和各种因素创立了三种网点设立的模型,交通银行可结合实践参考使用。1空间模型。商业银行应先对同城内金融市场进行普查,确定可以作为选点对象的地区,然后对这些候选地区进行详细的调查研究。首先是制定业务区域,以便向潜在客户提供方便的服务。一般把分支机构设在靠近居民区、商店和工厂附近。分析选点地区有否不利的限制因素,如桥梁、河流和山脉等天然屏障,交通便利情况分析选点地区与周围商圈的距离和人口密度其次要分析候选地区的业务潜力。将候选地区的原始数据集中起来并将其换算成实际的潜力最后计算候选地点设立营业网点的投资收益值。经过上述三个步骤后,做出最后的决策。2双变量方法。英国一家咨询机构威尔伯史密斯公司就使用过这种方法为金融企业选点。先定出有业务潜力的地点,然后用主要街道将这些点联接起来,把竞争对手分支机构也归属于点,计算并记录下相邻点之间的最少往来时间。在选址时还要考虑以下几个因素一提供的服务二银行职工的数量和质量三所设网点的周围环境四网点的交通便利程度五网点的物质设施规模、外表、流动服务和昼夜服务设施六停车场七能见度八其他因素。3多元回归技术模型。其理论依据可假设为YABXBXBX,其中Y是因变量,如新网点每年增加的存1122NN款X是自变量例如,网点的建筑面积、人均收入、潜在顾客的年龄等。这种方法,由于自变量因素很复杂,会使选址标准变得复杂化。例如,不同业务的收益率受外部经济因素如利率水平的限制。如果自变量与银行设计或营业程序的选择汽车服务柜台、待定的顾客是否持有储蓄账户、是否在同一银行开有支票账户和营业时间等互相影响时,自变量更为复杂。运用模型为商业银行网点选址只是作为一种考虑方案,由于各个国家23地区的差异以及不同的市场环境,目前多数商业银行实际上并不完全依据模型来选址,还是根据经验以及参考一些重要因素来确定目标地点。二、实践工作中的三种方法由于城市规模和同城内经济基础的差异性,区域内市场信息的严重不对称,支持选点模型原始的数据非常缺乏并难以统计。为了选好网点,目前更多的是依据经验数据和直观材料,从点和面入手或多点分析的方法进行网点地址的选择。下面的三种方法是根据实践工作并参考国外先进理论模型总结出来的,相对简单和实用,暂且分别命名为关键因素法、商圈研究法和综合调研法。