公共关系专题活动

公共关系学公共关系专题活动学习目标1简述公共关系专题活动及其类型、特点2熟悉小型庆典活动和签字仪式应做的工作3知道如何搞好社区联谊活动和赞助活动4了解如何为组织谋划新闻事件，如何举办记者招待会5掌握如何组织如何举办展览会、企业如何去参加商品展览会6简述组织如何成功地举办开放参观活动7知道如何撰写系列公共关系专题活动策划书8知道处理危机事件的基本对策公共关系专题活动应体现；针对性、可行性、效益性和科学性。老板语录一、公共关系专题活动的定义社会组织的公共关系活动一般来说可分为两种类型其一是那些日复一日、月复一月、年复一年的日常公共关系工作；其二是为了向广大公众传递信息、引起新闻媒介注意、提高企业知名度和美誉度的“公共关系特别节目”。这类公共关系专题活动与公共关系日常工作相比，具有目的明确、目标公众清楚、活动有计划、规模较大、影响深刻等特点，所以，公共关系专题活动更需要精心设计和策划。根据公共关系专题活动与公共关系日常工作的区别，我们可以这样给公共关系专题活动下定义，所谓公共关系专题活动指的是，社会组织为了某个公共关系主题的有效传播，有计划、有步骤地组织目标公众参与的集体活动。二、公共关系专题活动的类型在实际公共关系工作中，公共关系专题活动有许多不同的类型，准确地区分不同类型的公共关系专题活动，有助于我们更好地掌握公共关系专题活动的策划和实施管理。根据不同的划分角度，公共关系专题活动大致有以下几种1、按公共关系专题活动的规模可分为小型公共关系专题活动、大型公共关系专题活动和系列公共关系专题活动。小型公共关系专题活动是在某个机构场所和人员范围内举行的或人数在百人以下的活动。大型公共关系专题活动是有目的、有组织、有计划地吸引众多人参与的协调行动。如中央电视台庆祝2008年北京申奥成功大型演唱会。系列公共关系专题活动是以同一目标为出发点，形成不同内容、不同形式、不同场所的多项活动，或者由不同机构组织众多人参加多项活动。如大连服装节、北京申办奥运系列活动。2、按公共关系专题活动性质可分为公益性活动、社会工作活动、专业性活动、商业性活动和综合性活动。公益性活动主要有环保活动、慈善活动、敬老活动、救灾活动等。社会工作活动主要有文明礼貌、道德教育、公民教育等属于社会工作范畴类的活动。专业性活动主要有科技、文学、艺术、体育等专业内容十分突出的活动。商业性活动主要有与消费者沟通的活动、商业促销活动、商业推广宣传活动。综合性活动主要是集各种性质的活动为一体，例如旅游节、服装节、文化节、美食周等，在这些活动中，既有商业活动又有公益活动，既有社会工作活动又有娱乐活动，其特点是融多种活动为一体。3、按公共关系专题活动的内容可分为典礼型、喜庆型、会议型、展示型、新闻传播型、竞赛型的活动。典礼型活动包括有奠基典礼、落成典礼、开业典礼、签字仪式、剪彩仪式、就职仪式等。喜庆型活动包括周年贺庆、庆功会、颁奖会、节日联欢会、庆祝宴会、节日舞会、大型文艺演出等。会议型活动包括有研讨会、洽谈会、鉴定会、交流会、座谈会、演讲会。展示型包括有展览、展销、促销、开放参观等。新闻传播型活动包括有公共关系新闻传播、谋划新闻事件、新闻采访接待、记者招待会等。竞赛型活动包括有以企业名称命名的体育比赛、歌咏比赛、摄影比赛、征文比赛、演讲比赛、绘画比赛、智力竞赛等。公共关系专题活动的分类方法没有固定模式，也不仅仅限于以上几种。但公共关系人员参考上述分类方法，可以掌握不同类型公共关系专题活动的策划侧重点，如庆典活动侧重喜庆的构思，会议型活动侧重会议环境和会议内容，展示型活动侧重视觉传播效果，新闻传播型活动侧重新闻的新、奇、特、真。三、公共关系专题活动的特点社会组织举办各种类型的公共关系专题活动，有利于协调组织与各方面公众的关系，有利于树立良好的组织形象和产品形象，所以，社会组织应该经常举办各种公共关系专题活动。但是，要想成功地策划并实施各种公共关系专题活动，并非易事，它有以下特点1、吸引力大社会组织举办各项公共关系专题活动，其目的是为了让公众了解、认知组织或企业产品，达到扩大社会影响的目的。因此，公共关系专题活动策划必须抓住公众心理，吸引公众积极参与。比如，使公共关系专题活动具有趣味性、让公众自由表现、给参与者一定的知识、经验、乐趣或实惠等。2、创新力强每一次公共关系专题活动，都应策划的新颖别致，富有特色，大胆创新，力戒平淡。公共关系专题活动的创新主要表现是在创意上新，在形式上新，在内容上新，在方法上新。在近几年的公共关系专题活动中，越来越多的庆典活动跳出旧的模式，取得了卓尔不俗的纪念效果。例如，河北省衡水市某保健公司的开业典礼剪彩，没有按惯例邀请有头有面的人士，而是请了三位被彩球命中的顾客“上帝”剪彩，大剪落下，全场欢呼，喜庆气氛格外浓厚。再如，江苏一家公交公司兴建的三星级大酒店，开业庆典时邀请10位公交职工中的全国、省、市劳模剪彩，体现了对劳模无私奉献精神和劳动价值的尊重。还有，清华大学85周年校庆采取的庆祝方式，是开展一系列的“校长征求意见活动”，于校庆前后，王大中校长先后邀请了中国科学院院士中的校友、担任省部级以上领导职务的校友、担任国有大中型企业领导的校友以及海外清华校友中取得了突出成绩的科学家等来校座谈，征询他们对学校建设的意见和建议。光明日报对清华大学采取的更务实、更富有新意的校庆方式给予了高度评价，载文指出“它的意义超出了校庆”。3、影响力强一般情况下，公共关系专题活动的影响越大，说明其专题活动办得越成功，如果没有什么影响，则说明公共关系专题活动是失败的。企业组织的公共关系专题活动为产生较大的影响，需要投入大量的人力、物力、财力，所以，应通过精心策划，使企业的投入产生社会效益和经济效益。企业公共关系活动的影响力表现在提高企业的知名度和美誉度，树立企业的良好形象。使原来不了解企业的公众对企业有所了解，使原来了解企业的公众对企业产生好感，使原来对企业有好感的公众支持企业。例如，广州花园酒店和广州市妇联共同举办的“母亲节征文比赛和表扬模范母亲”的活动，其影响力就很强。他们的具体做法是，首先从每个选区选出5位模范母亲，给予表彰，并向全市小学高年级学生征集赞颂母亲的作文，从中选出30篇优秀作文举办朗诵会。在朗诵会上，孩子们当众朗诵自己的作品，并回答新闻记者的提问，最后评出优胜者，颁发奖品和纪念品。一时间，广州花园酒店的名字在广州便家喻户晓了。四、公共关系专题活动策划中应注意的事项1、要有明确目的任何公共关系专题活动都应该有明确的目的，要设定影响哪方面的公众，要达到怎样的公共关系目标，要取得哪方面的效果，以及公共关系专题活动的主题是什么都应事先确定。2、要有实施方案应该把公共关系专题活动作为一个整体和系统工程来设计、规划。对于时间、地点、参加者、活动方式、环境、交通、经费、宣传报道、效果评估等各方面因素和细节都要考虑周全，事先要制定实施方案并请有关人士论证批准，然后按照活动方案进行操作实施，并且在实施过程中收集反馈信息，如有必要可根据实际情况和反馈信息对方案进行合理调整。3、要有传播计划应根据主题设计一个既令人耳目一新又利于传播的标题或口号。标题或口号犹如一篇文章的题目，既要能反映文章的内容，又要有创意。例如，“中国大连，世界服装名城”，“中、法人民友谊源远流长”，“北京亚运村，世界第一流”，“新北京，新奥运”等标语口号都为当时的公共关系专题活动增添了光彩。在公共关系专题活动开始之前，就要把有关专题活动的消息传播出去，以便渲染气氛，创造良好氛围。还要事先与新闻媒介进行联系，并且为记者采访报道提供一切便利条件。专题活动之后，要注意收集反馈信息和报道成果。总之，公共关系专题活动要有与之配合紧密的传播计划。离开了传播，公共关系专题活动的效果则会大打折扣。4、要有专人负责公共关系专题活动不仅要请专家精心策划，而且要有专人负责实施，最好是组成专门机构一抓到底，善始善终。其机构成员最好是具有公共关系知识和公共关系策划能力、实施能力，以便能“逢山开路，遇水搭桥”，保证公共关系专题活动的顺利进行。常见的庆典活动有法定节日庆典，比如,五一国际劳动节庆祝活动、国庆节庆祝活动；某一组织的节日庆典，比如，中国人民解放军的八一建军节；特别性“日、周、月、年”的庆典活动，如清华大学一百周年校庆、2001年7月13日北京申奥成功大型系列庆祝活动；还有企业为了扩大形象宣传，利用奠基、开业、周年等时机举行的典礼仪式，以及利用人们喜闻乐见的节日举行的别开生面的公共关系活动。庆典活动的种类繁多，规模有大、小之别，但是，它们的共同特点是突出喜庆气氛和隆重气氛。下面重点讲解社会组织（如企业、学校、政府）经常举办的小型庆典活动和签字仪式。一、小型庆典活动（一）、小型庆典活动分类1、典礼仪式典礼仪式包括奠基典礼、落成典礼、揭幕典礼、开工典礼、开业典礼，以及签字仪式、剪彩仪式、就职仪式等。2、喜庆活动喜庆活动包括周年志庆、庆功会、颁奖会、庆祝宴会、节日舞会、节日联欢会等。喜庆活动可以利用社会组织的特殊日期或事件，也可以利用社会生活中的各种盛大节日或有意义的纪念日。3、综合型庆典活动综合型庆典活动包含典礼和喜庆双重内容，如酒店推出的美食节活动，啤酒厂推出的啤酒节活动等。综合型庆典活动是社会组织创造机会为自己做宣传，通俗地说是没有机会创造机会，有机会则乘机利用，自己搭台，自己唱戏，这充分体现了公共关系工作的主动性。（二）、小型庆典活动的准备工作1、成立庆典筹委会。以便专门策划并落实庆典工作。2、确定庆典活动主题。以便围绕主题进行精心策划，如提炼宣传口号，写出活动方案。3、进行宣传铺垫。确定宣传内容，制作并发放海报、宣传品，适当做广告，送请柬等。4、拟定出席庆典仪式的宾客名单。一般包括政府要人、社区负责人、知名人士、社团代表、同行代表、员工代表、公众代表和新闻界人士。对邀请出席典礼的宾客要提前将请柬送到其手中。5、拟定庆典程序。一般有签到、宣布庆典开始、宣布来宾名单、致贺词、致答词、剪彩等。6、事先确定致贺词人名单、致答词人名单，并为本单位负责人拟写答词。贺词、答词都应言简意赅，起到沟通感情、增进友谊之目的。7、确定关键仪式人员。如剪彩、揭牌、挂牌等，除本单位负责人外，还应有来宾中德高望重的知名人士共同参加。8、安排各项接待事宜。应事先确定签到、接待、剪彩（或揭牌）、放鞭炮、摄影、录像、扩音等有关礼仪服务人员。这些人员应在庆典前到达指定岗位。9、安排必要的余兴节目和堂会。可在庆典过程中安排如锣鼓、鞭炮礼花、舞狮耍龙、乐队伴奏、民间舞蹈、歌舞节目等。还可以邀请来宾为本组织题词，以便留下永久纪念。（三）、庆典的操作程序1、升本组织的旗帜。2、鸣鞭炮、敲锣鼓、放彩带、飞鸽、气球等。3、剪彩、揭牌、授奖、签字等。4、致词。宾主分别致贺词和致答词。5、礼成。安排助兴节目。6、庆典结束后，可组织来宾参观，如参观本组织有纪念性的馆室、店堂及建筑设施、商品陈列等，增加宣传组织、传播信息的机会。7、通过座谈、留言形式广泛征求意见，并综合整理，总结经验。8、适当安排宴请来宾。二、签字仪式（一）、签字仪式的准备工作1、文本准备。内容由双方商量，然后定稿、校对、印刷、装订、盖印，正式文本要一式若干份。2、准备签字现场用的文具、国旗等物品。3、决定参加签字仪式的人员。与对方商定签字人员和助签人员，并安排双方助签人员洽谈有关细节。4、布置签字厅。（二）、签字仪式的操作程序1、双方签字人员进入签字厅，按事先排好的位置图就位。2、双方代表入场就坐，其它人员在各自位置按身份排列后站立或在前就坐。3、助签人员分别站在签字人员左边，翻开文本，指明签字的地方。4、各方先在各自保存的文本上签字，然后与对方交换签字。助签人员在旁用吸水纸按压签字处。5、各方签字人员互换文本，并互相握手。6、合影留念。7、举行庆祝宴会。一般庆典活动并不复杂，用时也不多。但要办得热烈隆重，丰富多彩，给人以深刻的良好印象并不是件容易的事。举办庆典活动，公共关系人员应做到准备充分，接待热情，善于鼓动，指挥有序。应详细安排有关程序、交通安全和接待上的细节，稍有不慎，不但会破坏庆典活动，还会影响组织的形象，使组织蒙受巨大损失。庆典活动的成败与否，综合反映了企业管理者的组织能力、社交水平和企业的文化素质，是衡量企业公共关系人员素质的一个重要标准。社会组织所在区域的人群集合体称为社区。社区是组织生存和发展的基础，也可以说，不论是服务性公益组织，还是盈利性商业企业，其生存和发展都离不开社区。社区公众由地域人群、行为规范、生活方式以及地域感四个要素组成，社区公众是社会组织的重要公众。与社区公众进行沟通和交流，通过系列的公共关系专题活动搞好社区关系是各类社会组织在公共关系实务中的一项重要任务。社区型公共关系专题活动的主要目标有四方面一是利益社区化，赞助文教、卫生、体育、社会福利事业等；二是信息社区化，有效地与社区公众进行信息上和情感上的沟通；三是活动社区化，积极参与社区活动，为社区的发展提供方便，使社会组织的自身活动与社区活动协调一致；四是感情社区化，通过各种形式让公众了解本组织，并且在理解的基础上赢得社区公众的支持、信任与合作。社区型公共关系专题活动是多种多样的，下面重点讲解社区联谊活动和赞助活动。一、联谊活动为了联络与社区公众的感情，企事业单位的公共关系部应经常地有计划地举办一些有社区公众参加的联谊活动，联谊活动的名称和主题可以灵活多样，如在节假日举办的联谊会可以称之为春节联欢会、元旦联欢会、中秋联欢会等；在平时举办的联欢会可根据主题内容或参加者命名，如社区共建联谊会、美好家园联谊会、青年联谊会、老年联谊会、妇女联谊会等。各种类型的联谊会可以是参加者自娱自乐，也可以邀请文艺界专业人士参加。另外，联谊会如果能穿插各种活动，如电影招待会、舞会、聚餐会、文艺演出、知识竞赛、体育比赛、特技比赛、游艺活动等就会显得更加有吸引力。社区联谊会丰富多彩、活泼欢快、轻松自如，而且花费不多、操作简便、成功率高。各种类型的联谊会对于社会组织与社区公众之间的良好沟通，加强与他们之间的联系，改善双方的关系都具有十分重要的作用。尤其是服务性行业，如商场、酒店、银行等，如果能把社区公众与消费者公众统一起来，经常举办一些联谊活动，这不仅对维系社区公众关系有好处，而且对开拓市场，赢得顾客大有裨益。例如，高碑店城市信用社曾经在本市举办“迎千禧、跨世纪”联谊会，邀请本市各界人士参加，在这些参加联谊的人士中，有的是信用社的老客户，有的是新客户，也有的是潜在客户。在联谊会上，举办者很自然地向顾客传递“优质服务新举措”、“感谢社区公众支持”等信息，并征求客户的意见、建议。这种社区公众联谊会很巧妙地把社区公众和消费者统一起来，把联谊活动和开拓市场结合起来，从而使公共关系专题活动成为企业经营、管理的有机组成部分。联谊会的形式不一，规格也不等，要想成功地举办联谊会，可以参考以下程序1、明确联谊会的主题，并确定联谊会名称。如某酒店以“饮食与健康”为主题，举办了“美食家联谊会”。2、安排活动程序，并印刷联谊会节目单。3、确定时间、地点、活动场所。4、确定应邀对象，发出请柬，别忘了邀请新闻记者参加。5、购买活动所需要的物资。如礼品、奖品等。6、布置活动场地，并安排专人负责。7、安排礼仪人员负责导游、接待、解释有关询问等工作。8、派专人摄影、录相等。9、准备好讲话稿、座谈会的讲话提纲等。10、准备好需要穿插的文艺、体育节目。二、赞助赞助属于信誉投资，是通过为公益事业捐款捐物等形式培养广大公众与组织的良好感情。常见的赞助类型有体育活动赞助、文化活动赞助、社会福利事业赞助、教育赞助、学术活动赞助、某一职业性奖励基金赞助、宣传品制作赞助等。赞助比较适合于有经济实力的企业。一般情况下，赞助活动能够在公众中形成良好口碑。但是，在这里要提醒公共关系人员注意，赞助活动的公共关系效果不一定与赞助金额成正比，这其中的奥妙就在于巧妙地赞助。例如，有的企业赞助社区举办的文化周、艺术节、旅游节、音乐会、歌咏比赛、体育比赛、书画展览、节日游园、灯会等，花钱不多，效果很好。也有的企业有针对性地长期扶植赞助具有地方特色的文化艺术、体育活动项目，就更有价值。还有的企业协助地方发展教育事业，如设立奖学金、奖教金，以鼓励学生好学，教师治学；捐献教育设施，以改善地方办学条件；提供专项教学经费，如专项的美育教育经费、体育教育经费等，以填补教育内容的不足。赞助教育不仅能够扩大企业在教育界的影响，而且能够赢得方方面面社会公众的赞誉；不仅能够对成年人产生影响，而且能够在青少年学生中留下深刻而美好的印象。由此看来，经过精心谋划的赞助活动才能达到“随风潜入夜，润物细无声”的良好效果。为了使赞助产生良好效果，公共关系人员应按照以下步骤和方法开展赞助活动。1、进行赞助研究企业的社会赞助活动并不是无计划无目的的大把扔钱，也不是谁找上门来就给谁赞助，而是要减少被动和盲目，主动地开展赞助活动。主动赞助的前提是进行赞助研究和策划。公共关系人员应该从企业的实际情况和经营政策入手，根据企业的公共关系目标，制定企业的赞助方向和赞助政策，在落实每一项赞助资金之前，要分析赞助成本和赞助效果。2、制定赞助计划根据赞助前的研究和企业的赞助政策，组织的公共关系部应该在上年年底或本年初制定出年度赞助计划。计划中应包括赞助类型的选择、赞助对象的范围、赞助费用预算，并把赞助计划向有关人员通报。3、审核赞助项目按照年度赞助计划，每进行一项具体的赞助活动之前，都应由公共关系人员或企业赞助委员会对此项目进行审核，充分论证此项目赞助的可行性及赞助方式是否合适，赞助款项是否合理，此项赞助是不是组织的最佳选择。4、实施赞助活动在对赞助项目进行审核的基础上，公共关系人员按照赞助计划具体实施赞助活动。在实施过程中，公共关系人员应充分选用各种传播媒介做好宣传，从而使企业通过赞助活动尽可能地扩大社会影响。5、测定赞助效果一项赞助活动完成之后，企业应对赞助效果进行调查与测定，看一看企业的知名度是否提高了，企业的公众关系是否改善了，是否产生了良好的社会效益和经济效益。并且根据所得结果写出报告，归档储存，以备日后参考。6、应注意的问题首先，要优先考虑赞助社会福利事业、教育事业及公共设施，这样容易获得社会各界的好感，而且意义深远。其次，要注意保留一部分机动款项，以备遇到临时性赞助机会时使用。再次，面对当前社会上盛行的摊派之风，组织或企业应保持清醒的头脑，对各种明显不符合企业赞助政策的征募者应拒之门外。如果对方无理取闹，必要时可以诉诸社会舆论或者法律。企业的社会赞助活动不是一个人说了算，也不能头脑发热就拍板，而是要努力做到有章可循，有的放矢，有条不紊。与赞助相近的活动还有募捐，所谓募捐就是发动和倡导有意义的捐献，为社会做善事或为有困难的人解决燃眉之急。例如，1997年春节之前，由上海市慈善基金会、新民晚报、东方电视台、东方广播电台联袂发起的“万人帮，帮万家”的募捐活动，在社会上引起了强烈的反响，用募捐款帮助一万户贫困家庭喜庆春节，体现了中华民族“一方有难，八方支援”的团结精神。经典案例赞助使健力宝插上了腾飞的翅膀被称为“中国魔水”的健力宝饮料，在中国家喻户晓。它不仅名气大，经济效益更令人吃惊。1991年上缴利税达5亿元人民币。健力宝取得如此经济效益，与其采取的恰当的公共关系赞助活动密不可分。事实上，健力宝三次大规模的赞助活动，直接促成了经济效益的飞跃。1984年洛杉矶奥运会，健力宝集团抓住时机开展攻势，以实物赞助的形式，使其成为重返奥运大家庭后，首次参加国际最大规模体育盛会的中国体育代表团的首选运动饮料。十五枚金牌的巨大成功，使健力宝随中国体育走向世界，并确立了其“中国魔水”的地位和美誉。原本只有几百万产值的小酒厂，一举成名，即刻产品供不应求。以此为契机，扩大生产后的健力宝，迅速跃入了现代化大企业的行列。1987年的广州第六届全运会，健力宝集团再次以雄厚的经济实力，赞助250万元人民币，换取了全运会运动饮料专用权。集团当年的销售额猛增到3亿元人民币，产品出口到9个国家和地区。1990年北京亚运会，健力宝以600万的赞助，又一次获得指定运动饮料专用权。同时以260万元赞助亚运会火炬接力活动。中国首次举办大型国际体育盛会的空前成功，使健力宝再一次腾飞。巨大的社会效益，直接带动企业经济效益的增长。三次大型体育盛会的成功，使人们认识到健力宝的贡献，也使社会认识到健力宝是中国体育事业支持者，健力宝促进了中国体育的发展。健力宝认为，赞助活动达到了社会和经济效益的双丰收。它集公共关系、广告、推销于一体，不仅提高了企业的知名度、信任度和美誉度，而且确立了企业的市场地位。健力宝从赞助体育事业中获得了巨大的经济效益。健力宝选择了中国体育事业为赞助对象，迎合了国人对“增强人民体质，振兴中华体育”的美好愿望。这不仅赢得了公众的好感、信任，增强了健力宝对公众施加影响的广度和深度，并且最终得到了社会的支持与合作，也使消费者的选票（货币）投向了健力宝。案例分析1从组织的角度分析，赞助活动的主要目的是提高组织的知名度和美誉度，体现组织的社会责任感，证明组织的经济实力，为组织的进一步发展创造良好的社会环境。从这些目的考虑，选择恰当的赞助对象是赞助达到预期目标的前提。作为饮料，健力宝需要尽量争取大多数人的关注。而体育活动一向是最吸引受众的活动之一。2中国参加洛杉矶奥运会，是重返奥运大家庭的第一次亮相，意义远远超过一般的体育活动，不但引起几乎全体中国人的关注，也同时吸引了世界人民的“眼球”。选择对参加奥运会的中国体育代表团为赞助对象，高屋建瓴，事半功倍。健力宝从此走向世界。后来对全运会和亚运会的连续赞助，一次又一次使健力宝集团成为被瞩目的中心。3采用实物赞助的形式，把产品形象不落痕迹地融入活动之中，消解商业目的，塑造组织形象。以后两次赞助采用的是取得商品专用权的方式，不但提高了自身的知名度和美誉度，还制约了竞争者的行为。新闻传播型公共关系专题活动是以传播新闻信息为目的的公共关系活动。此种类型的公共关系专题活动包括以下基本内容一是主动向新闻媒介提供本组织的信息，如企业文化建设信息、体制改革信息、产品与服务信息等，以便新闻媒介对组织产生良好而深刻的印象，并帮助组织宣传；二是通过各种媒介如报纸、杂志、广播、电视为本组织发布广告、介绍新产品、传播新技术，以便通过媒介架起与消费者沟通的桥梁；三是举办记者招待会，以便及时而广泛地发布重大新闻、扩大社会影响、增强本组织的知名度；四是巧妙地制造新闻事件，吸引新闻媒介及时报道，以便引起社会公众的普遍关注；五是与新闻媒介的人士建立联系并经常沟通，以便通过他们了解社会动态和经营环境，掌握消费者需求变化，预测市场的发展趋势。下面重点讲解公共关系人员如何为组织谋划新闻事件，如何举办记者招待会。一、谋划新闻谋划新闻事件也叫制造新闻，指的是专门为了新闻媒介进行报道而策划的有意义的事件。这里应注意的是制造新闻并非弄虚作假，而是以组织发生的真实事件为基础，经过公共关系人员的精心谋划，使其具有新闻价值。例如，美国某公共关系公司，为了提高新建成的港湾公寓的知名度谋划了一个新闻，在美国国旗诞生二百周年纪念日，在港湾公寓的广场上举行了庄严的升国旗仪式。这一新闻很有价值，当天就通过电视传播到美国各地。通过新闻媒介对这一新闻事件的报道，原本不出名的港湾公寓立刻家喻户晓。与其它的公共关系专题活动相比，谋划新闻的策划和操作都比较难，没有固定的模式可以套用，这就需要公共关系人员开动脑筋，寻找时机，大胆创新。如果说有什么经验可寻，那么，一要以组织发生的真实事件为基础，二要使其具有新闻价值。具体说来，可参考以下几点做法1、根据热门话题谋划新闻事件不同的公众群体，关注的话题不同；不同的时期，同样的公众群体关注的话题也不同。所以，公共关系人员应深入了解公众心理，了解传播对象在当时最关注的话题。2001年7月13日晚，当北京申办2008年奥运会成功之时，北京可口可乐的生产线同时启动，立刻生产金光灿烂的申奥成功特别纪念罐。7月14日一大早，北京市所有的麦当劳餐厅和主要超市的可口可乐包装全部穿上了“喜庆装”。可口可乐“喜庆装”纪念罐，以金黄、红两种颜色作为喜庆欢乐的主色调，巧妙加入了长城、天坛等中国和北京的代表建筑以及各种运动画面，将成功的喜庆、体育的动感、更快更高更强的奥运精神以及中国文化有机地组合起来。北京可口可乐饮料有限公司精心谋划的申奥成功特别纪念罐与人们关注的热点相吻合，因此具有很好的新闻价值，得到了新闻媒介的广泛报道，广大消费者更是争着去购买、收藏。由此也可以看出，公共关系人员为了提升企业形象谋划的新闻事件，不是无源之水，无本之木，而是巧妙地利用外界信息，再结合本企业的实际情况进行创造的产物。2、抓住“新、奇、特”谋划新闻事件在激烈的企业形象竞争中，要想成功地为企业谋划新闻事件，引起大众传播媒介的关注和报道，公共关系人员必须独出心裁，使公共关系活动具备“新、奇、特”的条件，成为记者们争先报道的新闻事件。晚餐在人们看来是再普通不过的小事，一般人们的晚餐通常不会有什么新闻价值。但是，2001年8月3号晚在人民大会堂宴会厅举办的世界拳王爱心慈善晚宴就引起了新闻媒介的报道和广大公众的关注。此次活动由中国慈善总会、长城国际体育传播有限公司等主办，北京生命之星医药集团独家承办。据主办者介绍，晚宴邀请到的客人有迈克尔杰克逊、斯皮尔伯格、道格拉斯等国际名人，还有包括成龙、刘德华、周润发、林忆莲、齐秦、苏芮等人在内的众多港台明星。当然还有唐金、霍利菲尔德、鲁伊兹、拉曼、刘易斯等拳坛名流。此次晚宴的入场凭证是各种爱心慈善卡，每卡售价从2600元到6万元不等。届时，全球有17个国家的电视台联合播放这次晚宴。3、巧妙地利用各种信息和时机谋划新闻事件精明的公共关系人员应该善于搜集信息，使用信息，把信息转变成价值。还要善于寻找有利时机，利用“天时”来开展公共关系活动。例如，某企业在建国五十周年纪念日，聘请在人生和事业方面取得成功的新中国同龄人来做报告，并且，表彰为本企业做出突出贡献的新中国同龄人。因为把表彰先进与建国纪念日联系在了一起，所以，使这次表彰活动具有了新闻价值。又如，杭州西湖电视机厂利用哈尔滨举办冰灯节这一时机，把冰雕和电视巧妙地结合在一起，他们将西湖牌电视机放在一个个冰雕之上，接通电源，让西湖牌电视机接受冰天雪地的“磨练”，当人们看到西湖牌电视机在寒冷的户外正常工作，图像和声音都十分清晰时，这次“有机则乘机”的公共关系专题活动已被人们传为佳话，并为新闻媒介广泛报道。4、利用名人效应谋划新闻事件有意识地把新闻事件与某些权威人士、社会名流联系起来，或者在新闻事件中请名人唱主角。例如，在美国总统艾森豪威尔67岁生日时，法国人民向美国总统赠送的两桶陈酿了67年的白兰地酒，由于赠送礼品与名人联系在了一起，这次赠送被世界各地记者写成各种形式的文章广泛传播。5、与新闻媒介联袂谋划新闻事件公共关系人员在谋划新闻事件时，应努力与报社、电台、电视台联合行动。由于有新闻媒介的参与和支持，一方面能使活动进展顺利，达到事半功倍的效果，另一方面能结交新闻媒介的朋友，加深新闻媒介对本企业的深刻印象。二、记者招待会记者招待会是为了集中发布信息而举行的传播活动。对于一个社会组织而言，利用记者招待会向广大公众传播信息具有传播面广、传播速度快、传播效果好等特点。例如，在北京申办2008年奥运会的过程中，我国政府以及北京奥申委曾多次举办各种规模的记者招待会，从各方面回答了世界各地记者们提出的有关问题，随着电视台对记者招待会的现场直播、随着记者们在会后发表的各种有关北京奥运会准备工作的报道，国内外各界人士都对北京成功举办2008年奥运会充满了信心，并且用实际行动给予了关注和支持。其宣传效果甚佳。成功地举办记者招待会的关键是准备充分，工作过细，真正做到“事无巨细，追求完美”。通常情况下，举办记者招待会的程序大致有以下几个步骤1、确定主题，选择时机记者招待会是既严肃又正规的公共关系专题活动，因此，举行记者招待会一定要选择适当的理由和时机，不能随意召唤记者，否则，后果不堪设想。社会组织举行记者招待会可以选择开业典礼、庆祝活动、组织喜获殊荣、导入CI工程、质量认证、企业面临重大转折、新产品试制成功、重大突发事件发生等时机。在选择了恰当的时机之后，就要确定记者招待会的主题。一般来讲，记者招待会的主题可归纳为以下四种类型一是宣传组织的整体形象；二是宣传组织形象并宣传某项产品；三是宣传某项活动、某种技术、某种新观念；四是说明突发事件、平息舆论风波。记者招待会的主题应清晰明了，切忌含糊不清，体现招待会主题的标语口号应准确精炼，便于记者报道。2、选择媒介单位，落实邀请范围一个成功的社会组织应该有自己的个性，一个成功的记者招待会也应该有目的的选择媒介单位和与会记者。在选择媒介单位和与会记者时应考虑以下几个因素一是记者招待会的规模；二是准备花费多少费用；三是本次记者招待会将要影响的区域；四是对信息传播内容和速度的具体要求。选择了媒介单位之后，再进一步落实参会记者名单，每一家媒介请几位，请谁，都要提前确定。请柬要在两周前发出。请柬内容应包括记者招待会的主题、主要发言人姓名、举办时间、地点以及联系电话。记者招待会正式举行的两三天前，再给被邀请的记者打电话，确定一下他能否来参加，是否要车接。3、挑选发言人，确定会议主持人在记者招待会上，一般首先由会议主持人发布或介绍情况，随后由主要发言人做详细发言。记者招待会能否开得圆满成功，能否达到事先预定的公共关系目标，在很大程度上取决于会议主持人和主要发言人。会议主持人一般由社会组织的公共关系部负责人担任。主持人应该具有庄重的仪表，高雅得体的举止，高超的语言表达力，善于活跃气氛，随机应变、驾驭会议发展趋势的能力以及丰富的主持经验。记者招待会的主要发言人原则上应安排社会组织的主要负责人。因为只有他们才能准确全面地回答有关本组织的方针、政策、经营、生产等重大问题。而且领导人在记者招待会上的发言具有权威性、可信性。如果记者招待会是为了公布某项新成果、新产品、新技术或是公布面临的重大突发事件，那么主要发言人除了领导之外，还可以选择分管这方面工作的部门负责人。不论是组织领导还是部门负责人担任记者招待会的主要发言人，都应做到掌握情况，对答如流，头脑灵活，思维敏捷，最好还要宽容随和，豁达幽默。4、策划报道提纲，准备宣传资料记者招待会的宣传资料主要包括主要发言和报道提纲。在记者招待会之前要充分准备好宣传资料。主要发言是记者招待会的中心内容，应具备实事求是、资料全面、严谨深刻、生动具体等特点。主要发言不仅要有专人负责起草，而且还要通过本组织有关领导人审阅，最后交给主要发言人熟悉。报道提纲指的是记者招待会宣传内容的要点和背景，有条件的话可以附加照片。要有专人事先把这些资料理顺好并打印若干份，并且在记者入场时分发给他们，以便记者们在会上提问或会下写报道时做参考。报道提纲要简洁、系统，要用事实说话。注意千万不要出现自相矛盾、漏洞或错别字，否则，会引起记者反感。除了准备好主要发言和报道提纲外，同时还要准备好回答记者提问的策略，以供主要发言人做参考。如果上述资料涉及国防工业、军事机构的秘密或重要经济情报，要注意内外有别，分寸适当。另外，某一消息发表到何种程度，应首先在本组织内部统一认识、统一口径，否则，会引起记者怀疑，甚至导致报道混乱或失真。6、精心准备，认真接待举行记者招待会要善始善终地做好一系列事务工作，其主要有以下几个方面（1）邀请记者参加记者招待会，应该把正式的请柬提前送到他们手中。为了表示对记者的尊重，应该以举办记者招待会组织的名义或组织领导人的名义邀请，并且派专人呈送，切忌随意让别人捎过去。（2）准备好交通工具，安排专人负责接送，并且做好服务接待工作，使记者感到一种热烈、诚恳、友好、亲切的气氛。在接待服务中应注意对所有来参加招待会的记者一视同仁，不能厚此薄彼。如果有特殊的记者参加，在正式开会时应为其安排一个能够听清楚所有来宾讲话的位置，这并不是搞特殊，而是为了方便工作。（3）布置会场，准备视听辅助工具。记者招待会的会场应突出招待会的主题和对新闻媒介朋友的欢迎。可以用悬挂条幅、张贴标语、摆放鲜花、开放音响等方法烘托会场气氛。另外，还要预先准备好与招待会有关的图表、画片、地图、放大的照片、实物、产品、模型、录音带、录像带等视听辅助工具。在会前或会后，可以请记者们参观实物展览、图片展览或进行现场参观。并且，允许记者在参观时自由采访、拍摄照片等。记者招待会的会场内要准备一些纸张和笔，以方便记者。另外，还要准备好签名簿、留言簿、会前请记者签名，会后请记者挥毫题字或书写留言。记者招待会的会场内应保持灯光柔和，空气新鲜，温度适中。会场内应摆放舒适的座椅，要安静而无噪音。为了避免干扰，会场内不放电话。大型记者招待会应选用长方形桌子，主要发言人与记者面对面而坐，就像教学课堂一样突出庄重、严肃的特点。小型记者招待会最好选用圆形桌子，大家围圈而坐，显得气氛和谐，主宾平等。（4）策划纪念品。为了感谢记者光临，为了更好地与记者交朋友，可以向记者赠送纪念品。在策划纪念品时应考虑以下因素第一，突出本组织特色，例如，在纪念品上印上本组织的标志，经营宗旨，典型的广告文词等；第二，为本组织作宣传，例如，某煤矿向记者赠送乌黑发亮，光洁美观的煤雕，记者一看见这特殊的艺术品，就会想起煤矿；第三，纪念品应新颖、小巧、具有艺术观赏价值，保存价值或具有实用价值；第四，纪念品不同于奖品，其造价应便宜，不应太昂贵，在策划纪念品时应考虑少花钱，多办事，尽量为本组织节约钱财；第五，纪念品最好是特制的，其做工应精益求精，千万不能把残品、次品、假冒产品赠送给记者。否则会起反面作用。某工厂曾经把本厂生产的手提包赠送给记者，结果，由于产品质量差，记者们在返回报社的路上，就惊奇地发现手提包的拉锁坏了，随后就打电话批评该厂，该工厂在记者的脑海中留下了不良印象。即使是购买其它厂家的产品赠送给记者，也应注意产品质量，千万不要买处理品，最好买质量靠的住的优质产品或名牌产品。在现代社会，人们称新闻媒介记者为“无冕之王”，他们是社会组织与广大公众进行沟通的桥梁。一个社会组织与新闻媒介的关系如何，直接关系着社会组织的发展。因此，公共关系人员在接待新闻记者时应做到情意周至，滴水不漏，事无巨细，追求完美。利用接待新闻记者的机会为组织塑造良好形象。6、应注意的问题（1）记者招待会必须按时举行，没有极特殊的情况，不能随意提前或拖延。（2）记者招待会的开始时间不宜过早，最好是上午10点左右、下午3点左右。（3）小型记者招待会不宜时间过长，一般以二十至三十分钟为佳，不超过一个小时。新闻传播型公共关系专题活动，除了上述的谋划新闻和举办记者招待会之外，作为组织，最好还要与新闻媒介联合举办一些活动，如联合举办文艺演出、各种竞赛等，对于组织来说，此时的投入可谓“一石三鸟”。首先，在公众中树立了关心社会文化、体育事业的良好形象；其次，给媒介留下了良好印象；第三，新闻媒介在向社会宣传这项活动时，必然提到协办者的名字，这等于给组织做了广告扬了名。组织对社会献出了爱心，新闻媒介也会对组织给予支持。因此，只要组织经济条件许可，公共关系人员就应当谋划一些与新闻媒介联合举办的公共关系专题活动，这对于组织扩大影响，提高知名度和美誉度有百利而无一害。展示型公共关系专题活动就是通过实物展示、环境展示、图片与模型展示，广泛吸引公众的注意和参观，并吸引新闻媒介的关注和报道，以提高组织的整体形象或产品的知名度、美誉度。展示型公共关系专题活动主要包括各种类型的展览会、展销会和开放参观。作为一个企业可以自己举办小型展览会，也可以有目的的去参加专业机构举办的大型展览会或展销会。下面主要介绍组织如何举办展览会、企业如何去参加商品展览会、以及组织如何成功地举办开放参观活动。一、举办展览会展览（或展销）会是一种综合运用各种媒介推广产品，宣传组织形象和建立良好公共关系的大型公共关系专题活动。展览会的突出特点是生动直观，能给公众留下深刻印象；具有一定的知识性和趣味性，能广泛吸引公众参加；便于新闻媒介采访报道；在展览会展地能充分与公众进行双向交流。一个成功的展览会所取得的效果是多方面的，其意义是深远的。（一）、展览会的形式1、从展出的商品种类来看，可分为单一的商品展览会和混合商品展览会。单一商品展览会也称纵向展览会，是指展出的商品品种单一，具有连续性、发展性。例如，同一产品，不同牌号、不同年代的样品、功能、质量。也可以是来自各个不同厂家的同一产品，例如，汽车展览会，其型号和牌子琳琅满目，因此，竞争十分激烈。混合型商品展览会也叫横向展览，展出的物品或商品种类繁多，使人们眼花缭乱，便于比较。例如，广州商品交易会可展出各种类型的商品。2、从展览的性质来看，有贸易展销会和宣传展览会。贸易性展销会的目的是大做实物广告，促进商品的销售，这种展销会的展品主要是实物产品。而宣传性展销会的目的是为了宣传某一成果、思想或知识，或者让人们了解某一段史实。例如，交通安全展览会、中小学生思想品德教育展览会就是宣传展览会。这种展览会通常展出图片资料、图表和有关的实物来达到宣传效果。也有的展览会具有展销和宣传双重性质。例如，1996年7月在北京展览馆举办的“中国出版成就展”就是这种类型。一方面展示“八五”期间特别是党的十四大以来全国出版事业的繁荣景象；另一方面也促进了全国各省、市、自治区及中央各部门出版社、军队出版社，在京音像出版单位的图书销售。这样的展览会既创造了社会效益，也使参展单位获得经济效益，真可谓是“一箭双雕”。3、从举办的地点来看，有室内展览会、露天展览会、流动展览会。室内展览会是较常见的一种方式，较为正规、隆重，布置要经过精心设计，较为复杂，所需费用也较大，优点是不受天气影响，适合于长时间的物品、文字和图片的展出。露天展览会布置较为简单，所需费用较少，接待观众方便，参观人数多，适合于短时期的物品、文字和图片的展出。缺点是容易受天气影响，不适合展出较为精致、价值高的小物品。流动展览会是以船只或车厢为流动场地。4、从展览规模上来看，可分为大型、小型展览会。大型展览会参展的项目多，参观的人多，需要专门单位举办，需要较高的技术，要由有经验的人统一筹划，统一指挥，还需要各方面的具体工作人员做很多细致的工作。小型展览会参展项目少，规模小，组织内部的公共关系人员即可策划和组织。5、按照展览会的展出时间，可分为长期展览或固定形式，如中国故宫博物馆；定期更换部分内容的展览会，如武汉展览会；一次性展览会，结束后即行拆除，如“广东玻璃厂瓶罐展”。6、按照展览会的内容可分为以下几种形式。（1）专业展览会。如汽车、服装、家具展览会等。（2）购买周展销。利用各大商店的橱窗、柜台陈列布置进行展销。时间为一周。（3）内部展览会。就是在组织本部或租借场地举办以其发展历史为内容的展览会。（4）国外展览会。参加政府在国外的商品展销或国际性商品展览。（二）、展览会的设计与操作要办好一次展览，需要精心设计并认真实施以下内容1、设计展览主题和展览目的一个展览会的内容可能有很多项，但主题只有一个。主题在展览会中起着提纲挈领的作用。突出主题，围绕主题的展览才会成功。如果把参展物品、图表、照片、数字比做散乱的珍珠，那么，主题便是串连这些珍珠的锦线，用这条锦线串连起来的珍珠，才能形成一条美丽的项链。主题鲜明的展览，能给观众留下明确、清晰的印象，形成一定的思想观点，从而达到为组织传播信息，在公众中树立企业知名度和美誉的目标。与此相反，如果展览会的主题不明确，就必然造成展品和版面的混乱，观众抓不住要点，也不会形成完整的印象，这就不会达到展览会的目的。2、确定参展单位和参展项目如果不是本组织独自举办展览，那么，应采用广告或发邀请等形式吸引参展单位。广告和邀请信应写清楚展览会的宗旨、展出项目类型、估计参展者的人数和类型、展览会的要求及费用预算等，以便给潜在的参展单位提供决策所需的资料。3、选择展览会类型根据展览会的主题及客观条件来选择合适的展览会类型也是十分重要的。4、规定展览的时间、地点有些展览要顾及到时间性、季节性，如农副产品的展览、花卉展览等。选择展览地点要考虑到参观者方便、环境适宜、辅助设施易配置等因素。我国的展览会一般都选在闹市区举办，而国外一般选在郊外，因为闹市区很难解决大量停车问题。5、构思整个展览的结构展览是实物、版面、解说词之间的合理组合。所以，任何展览都应指定一名展览主编，由他负责构思整个展览结构、设计会标、制作主题画、撰写前言及结束语，并向各分部的编辑或负责人员交待布局及处理各部分之间的衔接。主编还应设计围绕展览会的其它活动，例如，设计传播活动、设计展览会效果评估标准以及收集反馈信息的方法。6、写出前言、解说词和结束语展览会的前言要有信息性；解说词要真实客观、生动具体、朗朗上口；结束语要有概括性、总结性、前后呼应、加深印象。一个展览会好比是一篇生动活泼的大文章，这文章从前言开始，吸引观众步步深入。开头说什么，中间的版面和实物如何设置，最后如何收尾都要精心设计。要做到主题突出，层次分明。7、准备展览会辅助宣传资料展览会辅助宣传资料是必不可少的，如录音、录像带、幻灯片、各种宣传小册子、展览会目录表、招贴画等。8、成立专门向外发布新闻的机构不论是宣传型展览会还是产品促销型展览会，都要有专人负责向外宣传。所以，在筹划展览会时就要考虑成立专门对外发布新闻的机构，负责和新闻媒介进行联系的一切事宜。要制定新闻发布的计划，如确定发布的内容、时机、形式等。公共关系人员应发掘展览会中有新闻价值的东西，写成宣传材料，以扩大展览会的影响。9、培训展览会的工作人员展览会工作人员的素质对整个展览效果影响很大。因此，必须对展览会的工作人员如讲解员、接待员和服务员等进行专门培训。使他们具有现代公共关系意识，表现出对工作、对观众的极端热情，尤其是讲解员应该有知识、有修养、有口才，在讲解时应仪态大方、充满表情、发音清晰、语速适当。10、做好辅助工作准备展览会的辅助设施和相关服务。如交通运输、食宿、门票、接待、信息反馈、安全保卫、停车场等。展览会是立体式的综合传播，涉及的方面较多，所以，要经过精心的策划和细心的准备。11、预算展览会的费用开支一个展览会的费用通常包括场地费用、设计和布置费用、工作人员的费用、联络费及交际费、广告费、印刷品费、运输费、保险费等等，要对这些费用进行预算，根据展览所要达到的效果来考虑花费的标准。12、检测展览效果设计评估展览会的标准；设计有关展览会的知识测验题；召开参观者座谈会；会后登门访问或发出调查问卷；整理观众留言等。二、企业如何参加商品展销会目前，名目繁多的商品博览会、商品展销会、交易会层出不穷，企业经常接到这方面的邀请函。那么，企业应该怎样对待这些商品展销会呢是否应邀参展呢企业如何去参加商品展览一般来说，企业应该主动、积极地参加有关的展销会。因为交易会能使企业全面分析市场动态、掌握市场趋势；还能摸清竞争对手的情况。“在为期几天的交易会上，你所接触到的客户，比你所有雇员在一年内所见到的顾客还要多”。因此，任何一个企业都不会轻易放过比较重要的交易会。如果不去参展，无形之中会给别人留下该企业不景气的感觉。香港商品展览会执行主席德瑞克狄更斯提醒说“展览交易会将给企业开辟新的渠道，寻找新的代理商和发展新的客户提供机会。”那么，企业如何参加展销会呢1、了解并选择由于各种展销会层出不穷，参加展销会费用较高且不能保证立刻带来经济效益，所以，并非所有的展销会一定要参加。企业公共关系人员应想办法了解展销会，并且有选择地参加。判断一个展销会是否值得参加，需了解以下情况（1）了解展