服务市场营销

第十七章服务市场营销练习题及答案（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。）1随着人类走向知识经济时代，服务业在飘）P中所占的比重将会。A持续上升B不断下降C维持不变D变动甚微2研究如何制定有效的服务，是从事服务业者的竞争取胜之道。A办法B措施C营销策略D公约3服务是一方向另一方提供的基本上是，并且不导致任何所有权的产生。A有形产品B无形的任何活动或利益C物质产品D实体产品4服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的，并不涉及所有权的转移。A管理权B保护权C所有权D使用扛5同是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的特点引起的。A无形性B同等性C异质性D易逝性6服务的特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。A无形性B异质性C同步性D易逝性7将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具有优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务质量，这被叫做。A全面质量管理B蓝图技巧C重S。质量体系D标准跟进8蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助分析服务传递过程的各个方面。A服务作业流程图B服务公约C计算机D网络图9由于服务是无形的，是对服务水平和服务质量的可见性展示。A服务本身B价格C分销商D促销10企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的评价标准。A移情性B保证性C适应性D可靠性11顾客了解到企业内部的及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。A管理方法B质量观C管理体制D生产工艺12建立以质量为核心的企业文化，全体员工必须树立的观念。A盈利第一B顾客第一C成本最低D质量第一13从构成要素的角度来分类，有形展示可分为实体环境、信息沟通和。A统一着装B价格C企业文化D价值观14服务保证主要是强调承诺的。A必要性B真实性C彻底性D可靠性15服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是营销组合因素中决定收入的。A次要因素B一般因素C主要因素D外部因素16在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的。A有形展示B无形展示C蓝图技巧D标准跟进【参考答案】1A2C3B4D5C6C7D8A9B10A11B12D13B14B15C16A（二）多项选择题（下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案。）1根据服务供应与需求的关系，服务供应与需求的波动都较小的服务类型主要有。A运输B宾馆C银行D保险E法律2对制定营销方案影响较大的服务特征主要是。A无形性B同步性C异步性D异质性E易逝性3服务产品主要包括。A售后服务B辅助服务C便利服务D咨询服务E核心服务4顾客对服务的预期质量，通常要受因素的影响。A市场营销沟通B顾客口碑C顾客需求D服务产品E企业形象5一般认为，评价服务质量的标准，主要有。A移情性B保证性C适应性D可靠性E感知性6感知性指提供服务的有形部分，如各种。和人员的仪表等。A设施B口碑C设备D需求E承诺7实体环境主要包括。A周围因素B地理因素C设计因素D人口因素E社会因素8服务通常可运用来实现有形展示。A实体环境B企业文化C信息沟通D价格E企业精神9在运用标准跟进这一方法时可从方面着手。A业务管理B策略C经营D学习E模仿【参考答案】1CDE2ABDE3BCE4ABCE5ABCDE6AC7ACE8ACD9ABC（三）判断题（判断下列各题是否正确。正确的在题后的括号内打“”，错误的打“”。）1商品营销和服务营销完全是两种能够清晰分开的营销类型。（）2提高服务的可靠性可以带来较高的现有顾客保持率，增加积极的顾客口碑，增加招揽新顾客的压力。（）3一个出售劳务的人，在同一时间只能身临其境在一个地点提供直接服务。（）4同一种服务由数人操作，顾客感受到的服务品质是完全相同的。（）5企业形象不会影响顾客对服务质量的认知和体验。（）6有形部分提供了有关服务质量本身的线索，同时也直接影响到顾客对服务质量的感知。（）7过分的承诺难以兑现，将会失去顾客的信任，破坏顾客的容忍度，对企业是不利的。（）8顾客之所以关注价格，是因为价格可以提高或降低人们对服务产品的期望。（）9在顾客心目中，服务业的操作人员实际上是产品的一个组成部分。（）10顾客在接受服务之前，最先感受的是来自服务人员的影响。（）11可靠服务有助于增大优质服务重现的需要，从而合理限制顾客期望。（）12基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。（）13服务促销的主要目标是将企业所提供的物质产品与其他竞争对手所提供的服务区别开来。（）14提高服务质量的策略包括标准跟进、蓝图技巧和全面质量管理。（）15顾客期望在顾客对服务的认知中没有任何影响。（）16利润最大化决定了定价必须低于总成本，成本应是定价的最低限。（）17制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务的有形展示。（）18服务定价除考虑成本、利润因素外，也不可忽视服务形象的重要性。（）【参考答案】123456789101112131415161718（四）填空题（请在各小题的划线处填人适当的词句。）1服务的指服务供应者准确无误地完成所承诺的服务。2服务企业的行为按照是否与顾客直接接触，分为与后台活动。3技术质量是指服务过程的产出，而职能质量则指的过程，即顾客同服务人员打交道的过程中服务人员所表现出来的行为、态度、穿着等对顾客感知的影响。4价格是对服务水平和的可见性展示。5服务保证主要是强调承诺的。6服务主要提供的是的利益，但有些服务又和有形产品联系在一起。7顾客在接受服务之前，最先感受的是来自的影响。8服务产品的分销决策主要考虑应在及如何将服务提供给顾客。9直销是从服务提供者直接到顾客，实行的服务。10经纪人是在市场上为服务提供者和顾客双方，充当中介并收取佣金。11是指将服务产品买进后再售出的中间商，利润来源于进销差价。12顾客对服务的预期质量，通常要受、顾客口碑、顾客需求和企业形象的影响。13服务环境指企业向顾客提供服务的，包括影响服务的各种有形和无形因素。14基于服务的特点，服务广告要努力实现将有形化，消除顾客的不确定心理。15人员推销是为了帮助和购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。16为增强促销效果，尽量使用作提示。17服务具有无形性、同步性、异质性及的特征。【参考答案】1可靠性2前台活动3服务推广4质量5真实性6无形7服务环境8什么地点9面对面10提供信息11经销商12市场营销沟通13场所14无形服务15说服顾客16有形线索17易逝性（五）名词解释1服务质量2蓝图技巧3服务的有形展示4服务环境5服务促销【参考答案】1服务质量就是顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。因而质量是一个主观范畴，与顾客的感受有关。2蓝图技巧指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。3在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。4服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。5服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。（六）简答题1服务市场营销的要素主要是什么2服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在哪几个方面的差距3服务企业如何来实现信息的沟通4服务促销的具体目标是什么【参考答案要点】1服务营销的要素是（1）产品。服务产品必须考虑的要素是提供服务的范围、质量、品牌、保证以及售后服务等。（2）分销。随着服务领域的扩展，服务销售除直销外，经由中介机构销售者日渐增多。（3）定价。由于服务质量水平难以统一界定，质量检验也难以采用统一标准，加上季节、时间因素等的影响，服务定价有较大的灵活性。（4）促销。服务促销同样需要使用物质产品促销的方式，另外为增进消费者对无形产品服务的印象，促销中要尽量使服务产品有形化。（5）人员。服务业的操作人员，在顾客心目中实际上是产品的一个组成部分。2服务质量差距分析模式表明，提供的服务可能存在的差距主要为（1）顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务成分，因而存在差距；（2）管理者的认知与服务质量之间的差距；（3）服务提供与服务质量规范之间的差距；（4）服务提供与外部沟通之间的差距；（5）顾客的认知服务与预期服务之间的差距。3服务企业实现信息沟通的方法主要有（1）服务有形化。在信息交流中强调与服务相联系的有形物，让服务显得实实在在。（2）信息有形化。通过鼓励积极的口头传播、服务保证和广告中应用容易被感知的展示，使信息更加有形化。4服务促销的具体目标有（1）传递信息。告知潜在顾客本企业的服务项目和服务能力。（2）说服。促使顾客作出购买决策。（3）提示。向顾客描述本企业的服务所具有的特征和各种利益。（七）论述题1试述企业如何化解顾客对质量风险的顾虑。2试述服务定价的特点及定价的方法。【参考答案要点】1企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几个方面着手（1）突出质量第一。高层管理人员真正投入质量管理活动，包括履行承诺保证，在资源配置上支持质量管理活动，建立以质量为核心的企业文化，全体员工树立质量第一的服务观点，自觉地为提高服务质量贡献力量。顾客了解到企业内部的质量观及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。（2）重视人的因素。以人为中心的服务，质量决定于人的操作技巧和态度，必须重视员工培训，让员工掌握新的服务技巧，改善服务态度。同时，管理者要创造一种能够得到员工支持的对优良业绩给予奖励的环境，争取在员工满意的基础上让所有的顾客满意。（3）广告强调质量。针对顾客对质量的担心，在设计广告宣传时要形象地突出有关服务的质量特征与水平。例如请现有顾客“现身说法”，善用顾客口碑等，有时能收到比广告宣传更好的效果。2各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。由于服务的差异性和无形性特征，和有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。价格能展示一般的服务，也能展示特殊的服务；它能表达对顾客的关心，也能给顾客以急功近利的感觉。制定正确的价格能传送适当的信息，是一种对服务有效的有形展示。主要定价方法有以下几种（1）客观定价法。不论顾客种