福建燕京惠泉啤酒2010年度促销策划方案

福建燕京惠泉啤酒2010年度促销策划方案福建燕京惠泉啤酒2010年度促销策划方案目录一、市场及行业页码二、目标客户群分析（表格方式填写）三、产品创意说明四、产品核心价值五、定价策略六、新产品上市三个月内销售渠道策略七、市场推广策略八、促销策略九、终端管理策略福建燕京惠泉啤酒2010年度促销策划方案公司简介福建省燕京惠泉啤酒股份有限公司是中国十强啤酒企业之一，也是福建省惟一的啤酒上市公司。公司现有四个啤酒生产基地（本埠南厂、北厂，福鼎，江西抚州），总生产规模设计年产能力80万吨，现产能55万吨啤酒，总资产近15亿元，拥有一流的啤酒生产设备和雄厚的科技力量。公司各项经济技术指标连续多年居福建省啤酒行业前茅，是全国啤酒行业十佳啤酒企业之一。惠泉啤酒公司最早起源于1938年惠安一王氏资本家创办的瓜干酒手工小作坊，解放后改造为地方国营惠安酒厂，具有66年酿酒历史。1983年，公司在全省首家引进啤酒露天大罐发酵新技术，自此拉开了惠泉啤酒快速发展的帷幕。特别是改革开放二十年来，公司积极实践邓小平同志“发展才是硬道理”思想，以敢为人先求发展的胆略，艰苦奋斗，努力拼搏，取得了令人瞩目的成绩，并以质量、科技、机制、效益等之先，赢得中国啤酒界的瞩目。公司于1989年晋升为国家二级企业，1995年在全国啤酒业第三家通过GB/T19000ISO9002质量体系认证，同年荣升为国家大型企业，并作为福建省首批试点单位，开始积极探索建立现代企业制度之路。1997年2月正式创立福建省第一家国有绝对控股的规范化股份制啤酒集团公司，成为当地国有企业成功改制的一面旗帜，曾受到中央、省部委的高度评价。2000年公司被中国质量技术监督局授予“全国质量管理先进单位”称号，并被中华全国总工会授予“五一劳动奖状”。2003年2月26日，公司在上海证券交易所公开发行A股6300万股，并正式挂牌上市，成为全国行业第六家上市公司。2004年4月28日，北京燕京啤酒股份有限公司成为惠泉啤酒集团股份有限公司第一大股东。燕京惠泉的强强联合，必将有效发挥两者优势，有力推动惠泉啤酒的高速发展，开创惠泉啤酒发展史上的新纪元。惠泉啤酒公司主导产品有惠泉生啤酒优质系列及惠泉小麦啤酒等20多个品种，先后获“中国食品工业名牌产品”、“全国啤酒行业优质产品”、“福建省名牌产品”、“福建省著名商标”等称号，产品畅销福建、上海、江西、广东等二十多个省市和香港、台湾、澳门、菲律宾等东南亚地区，市场前景十分广阔。福建燕京惠泉啤酒2010年度促销策划方案燕京惠泉集团股份有限公司组织结构图福建燕京惠泉啤酒2010年度促销策划方案一、促销背景分析（一）市场状况2007年至2010年，啤酒行业面临着较好的发展际遇国民经济持续快速发展和城市化水平的提高，给行业发展创造了巨大的需求空间；西部大开发、振兴东北地区等老工业基地、促进中部崛起和建设社会主义新农村等重大发展战略，为啤酒行业创造了新的发展机遇；全球经济和区域经济一体化进程的加快，为我国啤酒行业在更大范围内配置资源、开拓市场创造了条件。福建市场人均啤酒消费量居全国之最，国内外啤酒巨头早已垂涎多时。下手最快的要数青岛啤酒，于2001年收购榕城啤酒。过后，燕京联姻惠泉，而世界最大的啤酒公司比利时英博啤酒又在去年以高价收购雪津3948的股权。尽管青岛啤酒通过其福州、漳州、厦门三家啤酒厂的投产，在福建落地生根，但相对于捍守本地市场多年的惠泉和雪津而言，仍是一个外来者。如今，华润雪花伴随着它在泉啤酒厂的投产，正在成为福建品牌啤酒竞争战线的又一个“入侵者”。惠泉啤酒，多年领军福建啤酒业，并且燕京对它的加盟比英博参股雪津要早一段时间，所以合作双方已基本成功整合，并进入到发挥双方优势的层面。（二）行业分析惠泉啤酒，多年领军福建啤酒业，并且燕京对它的加盟比英博参股雪津要早一段时间，所以合作双方已基本成功整合，并进入到发挥双方优势的层面。惠泉啤酒在福建依然有着自己深厚的基础。产品畅销福建、上海、江西、广东等二十多个省市和香港、台湾、澳门、菲律宾等东南亚地区，市场前景十分广阔。目前的雪津啤酒是全国知名的啤酒品牌，雪津啤酒遍布全国，并推出系列啤酒，已满足不同地区不同消费者的需求。尤其是在福建，作为雪津企业的大本营，雪津品酒几乎渗透到福建各个地区，大的省会城市，小到各个农村地区。2006年雪津啤酒加入英博啤酒集团后，雪津啤酒在市场营销、品牌管理、企业文化等方面，得到了英博的全力支持，融入了许多国际化的先进生产理念和管理经验，如今雪津已成为英博啤酒集团在中国的明星品牌，销售区域遍及福建、江西、浙江、湖南、湖北、安徽、广东、江苏、上海、北京、天津、重庆、云南、辽宁、内蒙古等省市区及台湾地区雪津公司致力于不断创新，每年推出各种口味和包装的新产品。过去5年里，雪津啤酒每年增长均超过20，发展迅猛。品牌名称市场定位市场分析雪津啤酒中低端产品目前的雪津啤酒是全国知名的啤酒品牌，雪津啤酒遍布全国，并推出系列啤酒，已满足不同地区不同消费者的需求。尤其是在福建，作为雪津企业的大本营，雪津品酒几乎渗透到福建各个地区，大的省会城市，小到各个农村地区。目前是对于惠泉来说是最大竞争者。福建燕京惠泉啤酒2010年度促销策划方案青岛啤酒中端产品青岛啤酒进入了规模整合期，但规模扩张的步伐并未停止，全国性的战略布局并未完成。目前青岛啤酒开阔江西市场，一旦获取江西市场，则可以让其在广东、福建、湖南、湖北乃至江浙的市场连成一片，增强和巩固青岛啤酒在华中、华南和华东的战略地位。因此青岛将是惠泉在福建地区有利的竞争者雪花啤酒中低端产品虽然雪花在安徽、湖北和江浙取得相对优势，但江西、湖南、广东、福建的优势并未确立，雪花啤酒已经在江西市场上积极布局，因此还无暇对福建进行了有效的营销工作。是惠泉的一个潜在竞争者。惠泉啤酒中高端（三）目标市场分析啤酒市场，主要产品分为中低档、中高档、高档三个档次及普通、清爽、冰爽、纯生、异型包装（白瓶、小容量包装等）五类品种。通过市场研究，我们已经可以大致勾勒出这一市场啤酒大致消费形态主流消费时段在晚饭或晚饭之后；主流消费场所排档、酒吧、家、酒楼；主流消费人群和朋友（同事、生意伙伴）在一起；主流价位34元/瓶（排档）。主要促销对象排挡主要是一些大学青年聚会，以及一些朋友聚会，还有就是一些打工的外地人，晚上闲暇的时候就聚在一起喝酒聊天，由于大排档的消费不是很高，符合这些消费者的需求。酒吧主要是一些公司的白领阶层，晚上下班之后会跟同事或者生意上的一些伙伴一起去酒吧放松或者谈生意什么的。家一些好客的人会经常请一些亲朋好友回家里做客，好客的主人亲自煮上一桌家常菜，跟亲朋好友一起喝酒聊天。饭店除了以上的人之外就是结婚喜宴了，在这种婚宴上，酒是必不可少的，不然怎么说是“喝喜酒”呢。另外还有KTV，酒楼，夜总会（四）企业促销的优劣势分析福建燕京惠泉啤酒2010年度促销策划方案优势劣势惠泉啤酒燕京惠泉的强强联合，必将有效发挥两者优势，有力推动惠泉啤酒的高速发展竞争者强大，当初的福建啤酒龙头老大的地位已经被雪津抢去，市场份额减少，如今又有青岛等品牌的注入，形势严峻。雪津啤酒背后有英博公司的大力支持，享有现成的先进的经验和技术，总从01年将惠泉的龙头位置抢来，市场份额大大增加。并且将雪津的品牌深入人心，。面对惠泉，青岛的严重冲击，市场的占有变得更加艰难，已经无法做到一家独大了。青岛啤酒资金技术已经很成熟。已经成功向全国各省发展，广告宣传已经做到位，现在是时间的问题了，等待各省消费者的逐渐认同。作为全国性的知名品牌，在福建地区的市场还未成功占有，毕竟雪津惠泉都是本土产业，实力任然雄厚威胁二、促销策略方案（一）促销目标体系总体目标；在福建福州地区的市场份额增加10以上目标分解；（二）促销时机分析确定最佳促销时机；1月1日元旦正月初一春节2月14日情人节3月8日妇女节3月12日植树节4月5日清明节5月1日劳动节5月4日青年节五月初五端午节5月9日母亲节6月1日儿童节6月20日父亲节7月1日建党节8月1日建军节9月10日教师节八月十五中秋节10月1日国庆节10月2日国庆节10月3日国庆节12月25日圣诞节主要还是抓住传统节日的促销时机，因为中国人的节日观念都比较强，在节假日喝酒的人数会急剧增加，像一些婚宴，同学聚会等等。像元旦、中秋、国庆节这些传统节日都是促销的好时机，其它节日促销的效果不会像元旦、中秋、国庆更好。2010年11月12日第十六届亚运会的举行以及南非世界杯的开场，是除了传统的节日以外最佳的促销时机。（三）行动方案（可根据实际需求选择广告、公关、人员推销、营业推广4中方式中的一种或几种）1、广告方案（1）促销目标在福建福州进行宣传，改变以往“有实力自然有魅力”的生硬形象，广告的效果要更有亲和力，与消费者拉近距离，增加消费者的认同感。（2）媒体选择福建燕京惠泉啤酒2010年度促销策划方案A、福建电视台东南电视台福州地方台电视剧频道理由福建电视台、东南电视台以及福州地方台的电视剧频道在福州地区的收视率都比较高，有利于广告消息的更好的传递给消费者。B、福建日报海峡都市报理由在福建属于知名的报纸，读者相对于其他的报纸来说比较多，更容易达到宣传的效果C、广播福州市的主要交通工具是巴士，因此在福州巴士广播网播报相关的广告信息可以达到很好的效果，特别是一些还未拥有自己的私人轿车的白领阶层，他们上下班经常是乘坐公交车，而且乘坐公交车的时间一般都是半个小时以上的，因此只要在适当的时间在福州巴士上播出，就肯定会有消费者注意到。D、户外广告福州巴士车身公交车站牌公交车是福州的主要交通工具之一，每天的人流量都达到上百万，因此消费者很多都在其中，可以达到宣传的效果。（3）效果评价方法将广告播出之后，与广告播出之前的销售量相对比一下，可以直观的看出到底有没有达到宣传的效果。2、人员推销方案（1）确定销售目标（2）确定销售队伍（3）销售任务、销售区域的分配（4）制定销售政策（5）经费预算（6）效果的评估3、公共关系方案（1）确定公关的目标（2）确定公关工作的内容与方式（3）确定实施时间、地点等（4）经费预算（5）效果评估4、营业推广方案（1）活动目的（2）活动对象（3）活动主题（4）活动方式（5）活