[汇编]7房地产估价机构的品牌建立及公共关系

脂壶檀砾竟朱盏宰褪傍培赔窍滩笼倦买魔同贺姥源址蠕粳犊丙杭钦敬梅呐7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系房地产估价机构的品牌建立房地产估价机构的品牌建立及公共关系及公共关系尚艾群尚艾群安徽中安房地产评估咨询有限公司安徽中安房地产评估咨询有限公司EMAILSHANGAQ163COMTEL05513857808颖溅田掩非蘑慰屠印丫校蜗堑貌违幢耙茧釉耙辉钝凉殴癣轿莱乞礼孪巨熏房地产估价机构的品牌建立及公共关系房地产估价机构的品牌建立及公共关系1一、中国大陆房地产估价机构的起源与发展B1、中国大陆房地产估价机构的建立与发展是改革开放的产物1992年以后原国家土地管理局通过培训考试形成第一批土地年以后原国家土地管理局通过培训考试形成第一批土地估价师队伍；估价师队伍；1993年和年和1994年两年原国家建设部和人事部通过认定的方式年两年原国家建设部和人事部通过认定的方式建立了第一批房地产估价师队伍建立了第一批房地产估价师队伍1995年印发了房地产估价师执业资格制度暂行规定和年印发了房地产估价师执业资格制度暂行规定和房地产估价师执业资格考试实施办法房地产估价师执业资格考试实施办法涣岸谤晾谆被迎崩说剧疼雾稚郡逞奋蹋姜壕刽掐毛都坠协协哗类遣贺魄何7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE2一、中国大陆房地产估价机构的起源与发展B2、机构脱钩改制后的快速发展时期1999年年10月，国务院办公厅发出关于清理整顿经济鉴证类月，国务院办公厅发出关于清理整顿经济鉴证类社会中介机构的通知，拉开了机构脱钩改制的序幕；社会中介机构的通知，拉开了机构脱钩改制的序幕；2000年年7月国务院办公厅转发了国务院清理整顿经济鉴证类社会中月国务院办公厅转发了国务院清理整顿经济鉴证类社会中介机构领导小组关于经济鉴证类社会中介机构与政府部门介机构领导小组关于经济鉴证类社会中介机构与政府部门实行脱钩改制意见的通知，各地隶属于政府部门的房地产实行脱钩改制意见的通知，各地隶属于政府部门的房地产估价机构开始脱钩改制。伴随着脱钩改制的浪潮，一些老的估价机构开始脱钩改制。伴随着脱钩改制的浪潮，一些老的估价机构开始扩张分解，新的机构如雨后春笋纷纷成立。到估价机构开始扩张分解，新的机构如雨后春笋纷纷成立。到目前为止，我国房地产估计师已注册近目前为止，我国房地产估计师已注册近30000人，是人，是1994年年前前346人的人的87倍估价机构已发展到近倍估价机构已发展到近5000家。家。雌邱喧趁资峰缔枢联郭衰劫绒摩陛及汀族坍埋菜讹脏坯咆堤肪熄颤汞立祭7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE3一、中国大陆房地产估价机构的起源与发展B3、房地产估价法律地位确定及机构资质的行政许可使房地产估价行业的发展得到保障1994年年7月，中华人民共和国房地产管理法颁布，该法月，中华人民共和国房地产管理法颁布，该法第三十三条第三十三条“国家实行房地产价格评估制度国家实行房地产价格评估制度”第一次从法律第一次从法律上明确了房地产估价的地位。上明确了房地产估价的地位。2004年年9月，原建设部第月，原建设部第45次次常务会议讨论通过建设部关于纳入国务院决定的十五项行常务会议讨论通过建设部关于纳入国务院决定的十五项行政许可条件的规定（中华人民共和国建设部令第政许可条件的规定（中华人民共和国建设部令第135号），号），自自2004年年12月月1日起房地产估价机构由原来的行政主观单位日起房地产估价机构由原来的行政主观单位核准制转变为行政许可制。房地产估价行业的发展得到保障核准制转变为行政许可制。房地产估价行业的发展得到保障。块嗡兽讶郎宫戊哦硷版陛复交贤穷阅羡聊篱矽买某坛浮嘱谅锐板旁茨衣炎7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE4二、目前估价机构模式及特点B（一）组织结构目前国内主要有两种类型一是自然人有限责任公司制，国目前国内主要有两种类型一是自然人有限责任公司制，国内大多机构采用这种模式，另一种为有限合伙制，如四川恒内大多机构采用这种模式，另一种为有限合伙制，如四川恒通。在股权结构上主要有以下类型通。在股权结构上主要有以下类型1、一股独大型一股独大型是指由领头人持有机构的绝大部分股权，因而拥有对机构是指由领头人持有机构的绝大部分股权，因而拥有对机构的绝对控股地位。的绝对控股地位。这种高度集中的股权设置方式，常见于中小型机构，对于这种高度集中的股权设置方式，常见于中小型机构，对于处于创业阶段的中小型估价机构具有较大优势，很多估价处于创业阶段的中小型估价机构具有较大优势，很多估价机构在改制后的早期，就是依靠决策的一致性取得了快速机构在改制后的早期，就是依靠决策的一致性取得了快速发展。但是，这种过于单一化的股权结构，对于大型估价发展。但是，这种过于单一化的股权结构，对于大型估价机构却是弊大于利的。机构却是弊大于利的。耽赚属纸擅臃酉塌促奶鸟灼各替越沥淀缩饲恨绅许涝分换鳖民鸭敝枣范坷7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE5二、目前估价机构模式及特点B（一）组织结构1、一股独大型、一股独大型对于大型估价机构而言，其业务种类、范围和数量往往是较为庞对于大型估价机构而言，其业务种类、范围和数量往往是较为庞大和纷杂的，要想保持大量业务有条不紊的同步进行，既保持工大和纷杂的，要想保持大量业务有条不紊的同步进行，既保持工作效率和业务收入，又能有效地规避和防范执业风险，单靠一人作效率和业务收入，又能有效地规避和防范执业风险，单靠一人之力是很难完成的。之力是很难完成的。估价机构是以人的智力资源作为机构发展的源泉，其专业精英团估价机构是以人的智力资源作为机构发展的源泉，其专业精英团队才是机构发展的基础所在。而队才是机构发展的基础所在。而“一股独大型一股独大型”过于单一的机构过于单一的机构股权，将不利于估价机构建立和稳定自己的核心精英层，特别是股权，将不利于估价机构建立和稳定自己的核心精英层，特别是在业务规模和人员数量达到一定程度之后，机构需要依靠精英管在业务规模和人员数量达到一定程度之后，机构需要依靠精英管理层各司其职、分工配合，共同支持和主导机构的发展。对于大理层各司其职、分工配合，共同支持和主导机构的发展。对于大型估价机构而言，通过在核心管理层合理设置股权结构，并在发型估价机构而言，通过在核心管理层合理设置股权结构，并在发展中不断更新核心骨干力量，既可以有效增加核心团队的归属感展中不断更新核心骨干力量，既可以有效增加核心团队的归属感和凝聚力，又能有效提高机构发展的稳定性和持久性。和凝聚力，又能有效提高机构发展的稳定性和持久性。“一股一股独大型独大型”单一股权结构形式，将不能满足大型估价机构的可持续单一股权结构形式，将不能满足大型估价机构的可持续发展需要。发展需要。振揣嘘衡津艳卑斑铜论嘿藕啄耀醚闷挛抑莲蜗傲密北后聘哎伍忱硷橙园割7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE6二、目前估价机构模式及特点B（一）组织结构2、全员持股型、全员持股型是指由估价机构的全部或大部分员工共同持股的情况。是指由估价机构的全部或大部分员工共同持股的情况。此时机构一般没有绝对控股的股东，股权通常比较分散化、此时机构一般没有绝对控股的股东，股权通常比较分散化、平均化。这种股权结构多见于早期的政府脱钩改制企业，这平均化。这种股权结构多见于早期的政府脱钩改制企业，这类机构一般是按照国家的政策，实行了整体的脱钩改制，原类机构一般是按照国家的政策，实行了整体的脱钩改制，原来的单位职工全部入股，成为改制机构的原始股东。来的单位职工全部入股，成为改制机构的原始股东。可吩皇观窥撒傣轨叠鸥纳舍烙官袄丘哆关奏乾芭暑侗盖腔圾鳃见行佃奋去7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE7B（一）组织结构2、全员持股型、全员持股型“全员持股型全员持股型”优势是能够充分调动企业每一名员工的主人翁意优势是能够充分调动企业每一名员工的主人翁意识和责任感，大家好像同在一条船上奋斗，容易形成全员的识和责任感，大家好像同在一条船上奋斗，容易形成全员的归属感。这种股权结构在企业发展初期或者处于危难时刻，归属感。这种股权结构在企业发展初期或者处于危难时刻，通常能够发挥处强大的凝聚力和战斗力，但当企业的发展进通常能够发挥处强大的凝聚力和战斗力，但当企业的发展进入稳定期，就容易暴露出一些矛盾和问题，势必严重影响企入稳定期，就容易暴露出一些矛盾和问题，势必严重影响企业核心精英层的积极性和创造性，同时对于普通员工而言也业核心精英层的积极性和创造性，同时对于普通员工而言也缺乏动力，因此不利于企业的可持续发展。缺乏动力，因此不利于企业的可持续发展。二、目前估价机构模式及特点尿疆警性厂槐矗茂酬绵恐西蠕羊誓勃冰损咬身初赫秋纫产花野幅辞泡践鱼7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE8B（一）组织结构2、全员持股型、全员持股型对于估价机构而言，以董事长、总经理为代表的核心精英层对于估价机构而言，以董事长、总经理为代表的核心精英层，代表着机构的最高专业素养和经营水平，其他地位和作用，代表着机构的最高专业素养和经营水平，其他地位和作用是至关重要的，在很大程度上是决定机构兴衰和成败的关键是至关重要的，在很大程度上是决定机构兴衰和成败的关键，因此，他们必须拥有对机构的控制和股权。对于一些在特，因此，他们必须拥有对机构的控制和股权。对于一些在特殊历史背景下形成平均股权的改制机构，应在发展中逐步摸殊历史背景下形成平均股权的改制机构，应在发展中逐步摸索出适应自身特点的股权的利益，引导股东调整心态，建立索出适应自身特点的股权的利益，引导股东调整心态，建立公正科学的业绩和效益评价机制，鼓励所有股东提高自身竞公正科学的业绩和效益评价机制，鼓励所有股东提高自身竞争力，树立个人与机构共同发展的共识，在保证内部稳定的争力，树立个人与机构共同发展的共识，在保证内部稳定的前提下谋求进一步的发展。前提下谋求进一步的发展。二、目前估价机构模式及特点垣躬盟怀瞪就憾竟蹈版嘻畜阎冈错赛锋联绚魂鼎二放句沁目称轩悸忽瑰尘7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE9B（一）组织结构3、核心精英层持股型、核心精英层持股型是指由估价机构的核心精英团队构成机构的主要股东。机构一是指由估价机构的核心精英团队构成机构的主要股东。机构一般没有绝对控股的股东，或者是由某一两个股东相对控股，般没有绝对控股的股东，或者是由某一两个股东相对控股，或者是股东相对平均股权。目前越来越多的国内估价机构开或者是股东相对平均股权。目前越来越多的国内估价机构开始采用这种股权结构。始采用这种股权结构。“核心精英层持股型核心精英层持股型”这是较为科学的，有利于估价机构的这是较为科学的，有利于估价机构的可持续发展。核心精英人才是机构最高的专业技术水平、最可持续发展。核心精英人才是机构最高的专业技术水平、最强的市场研发和拓展能力，这些都是估价机构得以持续发展强的市场研发和拓展能力，这些都是估价机构得以持续发展的原动力。只有依靠他们的带领，估价机构才能求得持续的的原动力。只有依靠他们的带领，估价机构才能求得持续的发展。发展。二、目前估价机构模式及特点妆当睫虎掂窍怀疥淳袖楚跪顽吞拧茂爸破松菲屎毡倾肾茬泞窗取蘸磷枕铆7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE10B（一）组织结构在此类型估价机构中，还需要建立科学、公正的股权更新制在此类型估价机构中，还需要建立科学、公正的股权更新制度。从根本上看，机构的可持续发展要求以机构利益为最终度。从根本上看，机构的可持续发展要求以机构利益为最终目标，因此个人股东的利益只能退而求次，当原有的机构核目标，因此个人股东的利益只能退而求次，当原有的机构核心精英力量由于年龄、精力和能力等原因，无法继续在机构心精英力量由于年龄、精力和能力等原因，无法继续在机构中发挥应有作用时，机构应当通过股权更新制度，吸收和引中发挥应有作用时，机构应当通过股权更新制度，吸收和引进新一代核心力量，实现新老股东的渐进式和平稳交接，使进新一代核心力量，实现新老股东的渐进式和平稳交接，使得估价机构的股东层或者说带头人持续保持最佳力量和状态得估价机构的股东层或者说带头人持续保持最佳力量和状态。然而，这种股权更新制度的建立和完善势必是一种长期和渐然而，这种股权更新制度的建立和完善势必是一种长期和渐进的过程，需要估价机构的股东具有否定自我和挑战自我的进的过程，需要估价机构的股东具有否定自我和挑战自我的勇气和魄力，还需要公平和科学作为基础和纽带。一旦出现勇气和魄力，还需要公平和科学作为基础和纽带。一旦出现股权重新分配的不公，势必对机构的信心和稳定构成打击。股权重新分配的不公，势必对机构的信心和稳定构成打击。近年来，个别大型估价机构出现内部分裂，在一定程度上与近年来，个别大型估价机构出现内部分裂，在一定程度上与股权调整和更新制度失灵或设置不当有关，为机构带来了的股权调整和更新制度失灵或设置不当有关，为机构带来了的严重后果，也使行业发展和形象蒙受损失。严重后果，也使行业发展和形象蒙受损失。二、目前估价机构模式及特点啡缅生赤慈表抱护错离挛瘪赵虑字埋响庄滚韩蜀逾挫烛啄芦泪抒扣烯绵艘7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE11B（二）执业形态主要为单一化型执业资格和多元化型执业资格。主要为单一化型执业资格和多元化型执业资格。单一化能够做精做实，对于一些脱钩改制过来的老机构能确单一化能够做精做实，对于一些脱钩改制过来的老机构能确保正常的利润水平，但执业的范围较窄，在市场竞争中缺乏保正常的利润水平，但执业的范围较窄，在市场竞争中缺乏竞争性。竞争性。多元化经营是指企业同时生产或提供两种以上基本经济用途多元化经营是指企业同时生产或提供两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种经营战略。通过多元化经营，企业不同的产品或服务的一种经营战略。通过多元化经营，企业将形成一个优势互补、技术关联、风险分享的整体，在多个将形成一个优势互补、技术关联、风险分享的整体，在多个领域取得利润，获得因生产两种或两种以上产品而引起的产领域取得利润，获得因生产两种或两种以上产品而引起的产品单位成本降低所形成的范围经济。房地产估价机构作为自品单位成本降低所形成的范围经济。房地产估价机构作为自主经营、自负盈亏的经济组织，实现多元化发展，不仅是社主经营、自负盈亏的经济组织，实现多元化发展，不仅是社会经济发展的需要，也是估价机构发展的内在要求，有助于会经济发展的需要，也是估价机构发展的内在要求，有助于估价机构的持续发展。估价机构的持续发展。二、目前估价机构模式及特点詹胺铂谐偶蒂橇彤琴蕾德联导馅当赛访网箱向呛偏僻搐虞敏酣控枉搓匠裁7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE12B（二）执业形态房地产估价所要求的专业技能，不仅能为房地产估价服务，还房地产估价所要求的专业技能，不仅能为房地产估价服务，还可以涵盖更多与房地产相关的层面。我们要充分发挥评估机构可以涵盖更多与房地产相关的层面。我们要充分发挥评估机构的人才优势，扩大经营面，跳出目前主要做估价业务的单一经的人才优势，扩大经营面，跳出目前主要做估价业务的单一经营范围。可以不单单从事房地产评估业，而是将业务拓展到房营范围。可以不单单从事房地产评估业，而是将业务拓展到房地产市场的调查分析、投资评价、可行性研究、房地产开发项地产市场的调查分析、投资评价、可行性研究、房地产开发项目的策划、投资代理、经纪以及资产评估、房产担保等相关领目的策划、投资代理、经纪以及资产评估、房产担保等相关领域，大大提高了估价机构的市场适应能力，完成了从单一化经域，大大提高了估价机构的市场适应能力，完成了从单一化经营到多元化发展的转变。通过多元化经营，企业将形成一个优营到多元化发展的转变。通过多元化经营，企业将形成一个优势互补、技术关联、风险分散的整体，在多个领域取得利润，势互补、技术关联、风险分散的整体，在多个领域取得利润，获得因生产两种或两种以上产品而引起的产品的单位成本降低获得因生产两种或两种以上产品而引起的产品的单位成本降低所形成的范围经济。所形成的范围经济。二、目前估价机构模式及特点拾恋庆倔性榜峡僻舵涛随泰庄夫取排烦僚甚哩慧炽惨先兢蓉秘锁晾股认混7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE13二、目前估价机构模式及特点B（二）执业形态估价机构在实行多元化发展战略时，要从本机构的估价机构在实行多元化发展战略时，要从本机构的实际出发，充分估计发展过程中的困难，权衡利弊实际出发，充分估计发展过程中的困难，权衡利弊，量力而行、稳扎稳打，以防止资源分配失衡，防，量力而行、稳扎稳打，以防止资源分配失衡，防止既没有发展好新开辟的业务，又失去了主营业务止既没有发展好新开辟的业务，又失去了主营业务的竞争力，从而导致估价机构陷入困境。的竞争力，从而导致估价机构陷入困境。喂构扬纠紫交歇赵溺次罐遗公鱼粟肪熏坚鸯终艾刻惧所妈逊种惊狂颁者拭7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE14三、估价机构品牌的建立B（一）品牌内涵1、什么是、什么是“品牌品牌”目前普遍认同的品牌定义是品牌是存在于人们头脑里的目前普遍认同的品牌定义是品牌是存在于人们头脑里的一种精神联系，它是与消费者紧密相连产品或服务的承诺一种精神联系，它是与消费者紧密相连产品或服务的承诺的观点。的观点。要在消费者心目中建立品牌观点并能有效传播，非常重要要在消费者心目中建立品牌观点并能有效传播，非常重要的一点就是要确保品牌的观点是消费者所关心的。的一点就是要确保品牌的观点是消费者所关心的。对经营管理者来说，让品牌观点一目了然，使品牌传播能对经营管理者来说，让品牌观点一目了然，使品牌传播能有效表达品牌观点并为消费者所接受，对成功打造强势品有效表达品牌观点并为消费者所接受，对成功打造强势品牌是十分有益的。牌是十分有益的。败寿影粱惠乏省笆鹃弥岿在难战散码交耸也糯壤伙儡簧检拆走困胎衬腑苫7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE15三、估价机构品牌的建立B（一）品牌内涵1、什么是、什么是“品牌品牌”企业要想塑造成功品牌，首先是为品牌建立独特的内涵，企业要想塑造成功品牌，首先是为品牌建立独特的内涵，只有发现产品的独特之处，才能建立品牌的观点，然后确只有发现产品的独特之处，才能建立品牌的观点，然后确定这一独特之处是否是消费者所关心的。只有在为你的品定这一独特之处是否是消费者所关心的。只有在为你的品牌建立了具有差异性和相关性的品牌内涵后，才开始考虑牌建立了具有差异性和相关性的品牌内涵后，才开始考虑如何让消费者认知。如何让消费者认知。镀棠甲撇辜芝骚阁剐嘴舟宪役添朝姿獭省怎村贵茹吐擂训点店皆迁拟诣敞7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE16三、估价机构品牌的建立B（一）品牌内涵1、什么是、什么是“品牌品牌”BAV（BRANDASSETVALUATION）是扬）是扬罗必凯广告公司罗必凯广告公司发明的一种有效确定品牌内涵差异的工具。这个工具主要发明的一种有效确定品牌内涵差异的工具。这个工具主要由四个方面测量来确品牌内涵。由四个方面测量来确品牌内涵。差异性。是指什么让你的品牌独特。差异性。是指什么让你的品牌独特。相关性。是指这一独特差异如何恰当地保持对你所相关性。是指这一独特差异如何恰当地保持对你所希望接触消费群的联系。希望接触消费群的联系。尊重度。是指品牌在市场上受到怎样的评价。尊重度。是指品牌在市场上受到怎样的评价。理解度。是指消费者对你品牌的认知度和了解度。理解度。是指消费者对你品牌的认知度和了解度。舰箩细啼险陋呵把历滚嘻礁蔚积戏攘垄盗弧荡箔缕春腰研箕犁让食兆皱赵7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE17三、估价机构品牌的建立B（一）品牌内涵1、什么是、什么是“品牌品牌”强势品牌就是能够保持高度的差异性和相关性。而尊重强势品牌就是能够保持高度的差异性和相关性。而尊重度和理解度主要是影响品牌地位。如尊重度大于理解度的度和理解度主要是影响品牌地位。如尊重度大于理解度的品牌都是享有声誉的品牌，虽然人们对该品牌也许了解不品牌都是享有声誉的品牌，虽然人们对该品牌也许了解不多，由于这一品牌在消费者心目中处于有力的地位，从而多，由于这一品牌在消费者心目中处于有力的地位，从而吸引消费者来了解它。反过来就危险了，理解度大于尊重吸引消费者来了解它。反过来就危险了，理解度大于尊重性，消费者会想有关这品牌的事我听了不少，但没什么特性，消费者会想有关这品牌的事我听了不少，但没什么特别的。这时想要消费者购买你的品牌是十分困难的。别的。这时想要消费者购买你的品牌是十分困难的。晃捷砍掷扛颧癌有乏烛盎谨尸李咳彝涎拦瓣狠红剪豆男贰撵系并等只袭拯7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE18三、估价机构品牌的建立B（一）品牌内涵2、从品牌内涵传播到品牌符号表征、从品牌内涵传播到品牌符号表征品牌建设就是如何将品牌内涵传播到消费者头脑中。品牌品牌建设就是如何将品牌内涵传播到消费者头脑中。品牌建设与品牌内涵所用的符号有关，消费者是通过理解你的建设与品牌内涵所用的符号有关，消费者是通过理解你的品牌符号意义来认识品牌代表了什么。品牌传播符号主要品牌符号意义来认识品牌代表了什么。品牌传播符号主要包括公司标识、名称、颜色、标志、字体、图片以及包装包括公司标识、名称、颜色、标志、字体、图片以及包装设计等，它是一些能够带来体验感的东西。如品牌传播一设计等，它是一些能够带来体验感的东西。如品牌传播一种识别符号（种识别符号（LOGO）就会使消费者产生产品被识别的标志）就会使消费者产生产品被识别的标志的意义，也可以说是产品的身份符号。的意义，也可以说是产品的身份符号。刊恍塑萌锌却炙吻酋膳鸳酥疗簇悬耀伊摹注颜末疤锐扁手唆脑簿裸不孽阮7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE19三、估价机构品牌的建立B（一）品牌内涵2、从品牌内涵传播到品牌符号表征、从品牌内涵传播到品牌符号表征不同文化和阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所认不同文化和阶层的消费者，不同个性的消费者，他们所认同与期望的品牌符号意义不同，所以使用的品牌也就不一同与期望的品牌符号意义不同，所以使用的品牌也就不一样。但每一个品牌背后都会是具有的共同特点有一群人，样。但每一个品牌背后都会是具有的共同特点有一群人，品牌也只能属于某一部分人，他不可能代表所有人。每一品牌也只能属于某一部分人，他不可能代表所有人。每一个社会阶层都会选择属于自己的品牌，品牌使用的情况一个社会阶层都会选择属于自己的品牌，品牌使用的情况一定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表。定程度上反映一个人的经济收入与社会地位的晴雨表。斋筛秽谷啸役涅滴靠祷折浙黎狮仓箍铬漫茸睡后访育义菜奋禽瓤幅蜒鞍径7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE20三、估价机构品牌的建立B（一）品牌内涵2、从品牌内涵传播到品牌符号表征、从品牌内涵传播到品牌符号表征品牌符号意义也是消费者长期品牌认知的心理综合表征。品牌符号意义也是消费者长期品牌认知的心理综合表征。消费者对品牌认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形消费者对品牌认知主要包括对品牌功能性的认识和品牌形象象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化象象征性意义的认识两方面内容。在产品高度趋于同质化的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义（心理表的市场条件下，消费者对品牌形象的象征性意义（心理表征）认识尤为重要。有调查表明，在中国大约有征）认识尤为重要。有调查表明，在中国大约有30左右左右的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高的消费者倾向于购买在某种意义上比自己实际消费能力高出一个级别的商品，这样做以体现出一个级别的商品，这样做以体现“自我身份自我身份”。可见品。可见品牌象征性意义对实际的营销有着多么重要的作用。牌象征性意义对实际的营销有着多么重要的作用。滦桔昼雷波语捕重救辗畸瓤徊藕终辟帽转娜王但腥识悍屯元置判英介府妊7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE21B（一）品牌内涵3、从品牌符号表征到品牌建设、从品牌符号表征到品牌建设品牌是打造出来的，是通过精心打造而成，打造出的品牌品牌是打造出来的，是通过精心打造而成，打造出的品牌，经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后，经过精心设计，考究制造，反复锤炼，精益求精，最后形成一种有品位与品质的东西。一个好的品牌与劣质产品形成一种有品位与品质的东西。一个好的品牌与劣质产品的差别就在于，每一个细节的不同，一个一流的品牌比普的差别就在于，每一个细节的不同，一个一流的品牌比普通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究。通品牌，并不会多一些功能，多的是一些对细节的讲究。人们常说品牌建设核心是如何处理好品牌的细节之处。从人们常说品牌建设核心是如何处理好品牌的细节之处。从品牌战略角度讲，就是处处从消费者的角度考虑，一切从品牌战略角度讲，就是处处从消费者的角度考虑，一切从关怀消费者角度出发。关怀消费者角度出发。三、估价机构品牌的建立被爵跪缠耍潮挡师战畔渗色赏感滁塔媒磕颐最傀六郝锯净仰拳营煞硅手意7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE22B（一）品牌内涵3、从品牌符号表征到品牌建设、从品牌符号表征到品牌建设品牌建设其本质就是一种长期投资的过程。品牌具有极品牌建设其本质就是一种长期投资的过程。品牌具有极大的收益价值，一个成功的强势品牌资产价值是普通品大的收益价值，一个成功的强势品牌资产价值是普通品牌的十倍、百倍。今天对品牌是一种投资概念的认识，牌的十倍、百倍。今天对品牌是一种投资概念的认识，还有更多的涵义。如使用品牌对消费者自己也是一种投还有更多的涵义。如使用品牌对消费者自己也是一种投资，消费知名品牌是对自我的一种肯定，有助于自我信资，消费知名品牌是对自我的一种肯定，有助于自我信心的增加，经年累月，自信心会得到极大的提升，自信心的增加，经年累月，自信心会得到极大的提升，自信的提升，会伴随更大的人生成功，这种投资极有价值，的提升，会伴随更大的人生成功，这种投资极有价值，也是极有必要的。有条件的消费高品质的品牌，意味着也是极有必要的。有条件的消费高品质的品牌，意味着一种人生成就，他会给你带来更好感觉，让你渐入佳境一种人生成就，他会给你带来更好感觉，让你渐入佳境。三、估价机构品牌的建立姜孙谢氛歼耻拟鸭囱奠店柯阑蛙刀割靛劝室缨郴蛆备曲历虱昆圃汤酪耪括7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE23B（一）品牌内涵3、从品牌符号表征到品牌建设、从品牌符号表征到品牌建设从品牌的商业投资者来说，品牌就像一家公司一样，必须拥有赢从品牌的商业投资者来说，品牌就像一家公司一样，必须拥有赢利能力，成功的品牌具有很强的收益能力，在品牌资产的价值评利能力，成功的品牌具有很强的收益能力，在品牌资产的价值评估上，品牌资产最大的价值可以达到有形资产的估上，品牌资产最大的价值可以达到有形资产的5至至10倍，就是倍，就是考虑到品牌具有长期的收益能力，因此，对品牌的投资，就要像考虑到品牌具有长期的收益能力，因此，对品牌的投资，就要像投资一家公司一般运作，他必须有自己的战略，要建立组织机构投资一家公司一般运作，他必须有自己的战略，要建立组织机构，建立一个管理系统，从市场的定位，品牌的，建立一个管理系统，从市场的定位，品牌的3年、年、5年、甚至年、甚至10年的规划，从品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告年的规划，从品牌的短期策略、推广何种产品、如何做广告、如何促销等，都得有一个规划与可操作性的计划。在一个品牌、如何促销等，都得有一个规划与可操作性的计划。在一个品牌上市之前，就得对其市场潜力进行预估，他需要的投资额大小、上市之前，就得对其市场潜力进行预估，他需要的投资额大小、所需要的人力物力投入，预期的收益能力，可能有的风险。简言所需要的人力物力投入，预期的收益能力，可能有的风险。简言之，品牌的投资是长期的，品牌的收益也是长期的，品牌的价值之，品牌的投资是长期的，品牌的收益也是长期的，品牌的价值更是长期积累的，这需要品牌投资者有一种投资的耐心。更是长期积累的，这需要品牌投资者有一种投资的耐心。总之，从品牌定义到品牌内涵，再到品牌建设是一个博大精深的总之，从品牌定义到品牌内涵，再到品牌建设是一个博大精深的课题，包涵多种丰富的内涵，对机构而言，真正深度理解品牌定课题，包涵多种丰富的内涵，对机构而言，真正深度理解品牌定义内涵还需要很长的一段时间，需要我们共同努力。义内涵还需要很长的一段时间，需要我们共同努力。三、估价机构品牌的建立鹿藐赤茸扫恬肥及穗共迁扩顶晾疵庞已瞄雾忆涧牧姐竞案谚椒拿移去辜霉7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE24B（二）国际知名品牌的进入所带来的品牌压力目前已进入国内市场的国际知名品牌主要有戴德梁行、永利目前已进入国内市场的国际知名品牌主要有戴德梁行、永利行、卓得、第一太平戴维斯、世邦魏理仕和仲量联行等。其行、卓得、第一太平戴维斯、世邦魏理仕和仲量联行等。其背景主要以英国和香港为主，美国及其他发达国家和地区的背景主要以英国和香港为主，美国及其他发达国家和地区的估价机构还没有进入国内市场。在业务布局上，主要集中在估价机构还没有进入国内市场。在业务布局上，主要集中在北京、上海和深圳等全国重点城市。其服务的对象主要是跟北京、上海和深圳等全国重点城市。其服务的对象主要是跟进的海外和港资背景的企业或中资在海外或香港上市的企业进的海外和港资背景的企业或中资在海外或香港上市的企业。尽管这些国际知名品牌机构在大陆的业务更多的是以咨询。尽管这些国际知名品牌机构在大陆的业务更多的是以咨询、代理和顾问的形式出现，但由于品牌的优势以及其成熟服、代理和顾问的形式出现，但由于品牌的优势以及其成熟服务理念和服务对象的高层次，对发展中的大陆房地产估价机务理念和服务对象的高层次，对发展中的大陆房地产估价机构带来的冲击和压力是难以估量的。构带来的冲击和压力是难以估量的。三、估价机构品牌的建立虐总衷荔招倚僻退吮今砰港矮月缝盲歉喜提继邀蓄傀嘘拾睛舟烷置署圈谁7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE25三、估价机构品牌的建立B（二）国际知名品牌的进入所带来的品牌压力原因原因1、国际指名品牌机构有着几十年甚至上百年的发展历史、国际指名品牌机构有着几十年甚至上百年的发展历史，在多年的发展中，积累了许多成熟和丰富的经验，有，在多年的发展中，积累了许多成熟和丰富的经验，有着一整套完整科学合理的内部管理机制和应对、维护市着一整套完整科学合理的内部管理机制和应对、维护市场的策略；场的策略；2、他们熟悉了解国际执业标准和准则，在语言运用、标、他们熟悉了解国际执业标准和准则，在语言运用、标准和准则理解上有着天然的优势；准和准则理解上有着天然的优势；3、他们注重企业形象的树立，重视品牌建设，着重良好、他们注重企业形象的树立，重视品牌建设，着重良好的品牌效应；的品牌效应；4、重视研发队伍的建设和能力的投入，尤其重视研究成、重视研发队伍的建设和能力的投入，尤其重视研究成果的市场化宣传；果的市场化宣传；5、用待遇和个人发展机会等手段对大陆专业人才的挖掘、用待遇和个人发展机会等手段对大陆专业人才的挖掘等。等。嫌磊茂异绳哀林腥赠百扣椭画朽捅丢柠屏聘辊桥渍仍于瓷圈佃巡橡搅讲菜7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE26B（三）中国大陆知名品牌的认知程度及执业的区域性目前中国大陆房地产估价机构知名品牌的知名度大多是由目前中国大陆房地产估价机构知名品牌的知名度大多是由于机构的领头人知名而知名，基本上都是全国的一级机构于机构的领头人知名而知名，基本上都是全国的一级机构，分布在经济发达地区和大城市，其执业的区域性特征明，分布在经济发达地区和大城市，其执业的区域性特征明显。大体可划分为以大连、沈阳和哈尔滨为中心的东北区显。大体可划分为以大连、沈阳和哈尔滨为中心的东北区；以北京为中心的京津区；以上海为中心的长三角区；以；以北京为中心的京津区；以上海为中心的长三角区；以武汉、长沙为中心的华中区；以深圳、广州为中心的的珠武汉、长沙为中心的华中区；以深圳、广州为中心的的珠三角区；以成都、重庆和西安为中心的西部区。三角区；以成都、重庆和西安为中心的西部区。三、估价机构品牌的建立邦钥徽威因罢帜耿籍耍辽滁蘑孤蓖殃会姓澄莫撩珐劝凶摧盼据俗网泄脚制7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE27B（四）估价机构品牌的建立所需面对和解决的问题1、估价机构没有成为独立的市场中介、估价机构没有成为独立的市场中介理论上讲，房地产估价价格应该是直接为市场主体提供专理论上讲，房地产估价价格应该是直接为市场主体提供专业化服务的中介机构，这种专业化的中介机构，必须与各业化服务的中介机构，这种专业化的中介机构，必须与各级政府完全脱钩，成为真正独立的经济实体，实行行业化级政府完全脱钩，成为真正独立的经济实体，实行行业化经营管理。而实际上，我国的房地产评估机构与原隶属于经营管理。而实际上，我国的房地产评估机构与原隶属于政府机构（国土部门、房产部门、建设部门、物价部门等政府机构（国土部门、房产部门、建设部门、物价部门等）仍有着千丝万缕的联系，这种关系导致房地产评估价格）仍有着千丝万缕的联系，这种关系导致房地产评估价格在评估过程中会受到许多其他因素的干扰，有可能无法站在评估过程中会受到许多其他因素的干扰，有可能无法站在一个公正的立场开展房地产评估，进而滋生了评估机构在一个公正的立场开展房地产评估，进而滋生了评估机构之间的保护主义、恶性竞争等不良现象。影响了我国房地之间的保护主义、恶性竞争等不良现象。影响了我国房地产评估行业的健康发展。产评估行业的健康发展。三、估价机构品牌的建立狈汗漆燥韶权过玖份古章儡胺携烁违快裁诱笆题议辟借扑册蹲锣衍嚎议杜7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE28B（四）估价机构品牌的建立所需面对和解决的问题1、估价机构没有成为独立的市场中介、估价机构没有成为独立的市场中介从机构发展的方向和改革的深化来讲，应该创造条件和大从机构发展的方向和改革的深化来讲，应该创造条件和大力推进合伙制的体制。因为房地产估价提供的服务责任重力推进合伙制的体制。因为房地产估价提供的服务责任重大，按出资为限承担有限责任，被认为是执业过错成本太大，按出资为限承担有限责任，被认为是执业过错成本太低，不利于克服和杜绝估价中的错估错评现象。因此，要低，不利于克服和杜绝估价中的错估错评现象。因此，要按照发展市场经济的要求和国际惯例，建立合伙制企业。按照发展市场经济的要求和国际惯例，建立合伙制企业。三、估价机构品牌的建立颜耸浴萝申矢能乔应嵌法宇脚殴尖曲盘治怎言灼裁源烦别漓而风蜀秤贸进7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE29B（四）估价机构品牌的建立所需面对和解决的问题2、估价机构的资源非对称及非正常、估价机构的资源非对称及非正常“超负荷超负荷”运转运转估价机构规模偏小，较难以承担相应等级的评估业务。其估价机构规模偏小，较难以承担相应等级的评估业务。其中对三个等级评估机构执业人员的构成要求过低，主要反中对三个等级评估机构执业人员的构成要求过低，主要反映在专职注册估价师人数偏少，估价人员应占职工总数映在专职注册估价师人数偏少，估价人员应占职工总数70的规定太模糊，容易造成各个等级估价机构的评估人的规定太模糊，容易造成各个等级估价机构的评估人员报资质时七拼八凑。其次是对包括临时资格在内的四个员报资质时七拼八凑。其次是对包括临时资格在内的四个等级估价机构的经营范围规定得不科学，一、二级机构基等级估价机构的经营范围规定得不科学，一、二级机构基本上无业务量的限定，三级机构可评估建筑面积本上无业务量的限定，三级机构可评估建筑面积5万平方万平方米，土地面积米，土地面积15万平方米以下的项目，临时机构则没有万平方米以下的项目，临时机构则没有明确限定。因此，除一级机构外，其余三个等级机构都存明确限定。因此，除一级机构外，其余三个等级机构都存在小马拉大车在小马拉大车评估机构评估机构“超负荷超负荷”运转现象，有的一运转现象，有的一级机构在人员不到位时也会出现这类问题。级机构在人员不到位时也会出现这类问题。三、估价机构品牌的建立镐踏霜谩工归把原咐柑洪馅捍笑辖畴抄恫卯涅救黔松童整疆最适摘瓮簧给7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE30B（四）估价机构品牌的建立所需面对和解决的问题3、机构管理相对粗放、存在无序竞争、机构管理相对粗放、存在无序竞争房地产估价需要有严密的法律法规，实行规范管理，而目房地产估价需要有严密的法律法规，实行规范管理，而目前我国的法律、法则体系还不够健全，市场活动和行业管前我国的法律、法则体系还不够健全，市场活动和行业管理均缺乏统一、权威的法律依据。对机构资质管理、人员理均缺乏统一、权威的法律依据。对机构资质管理、人员的执业资格管理还需要进一步完善，特别是技术管理、价的执业资格管理还需要进一步完善，特别是技术管理、价格管理的法律法规还是空白，以致经常出现有的评估机构格管理的法律法规还是空白，以致经常出现有的评估机构受到政府干预、开发商利诱等影响，通过低廉的评估收费受到政府干预、开发商利诱等影响，通过低廉的评估收费或采用或采用“回扣回扣”方式来承揽业务，严重违反了房地产评估方式来承揽业务，严重违反了房地产评估中的中的“公平、公正、公开公平、公正、公开”的基本原则，导致评估结果与市的基本原则，导致评估结果与市场价值相背离，损害了有关当事人的合法权益。这种无序场价值相背离，损害了有关当事人的合法权益。这种无序的竞争严重扰乱了房地产评估市场的秩序，导致估价业务的竞争严重扰乱了房地产评估市场的秩序，导致估价业务偏离了公平、公正、科学、合法的轨道。另外，市场性信偏离了公平、公正、科学、合法的轨道。另外，市场性信息网络系统不健全、技术手段比较落后，方法陈旧。息网络系统不健全、技术手段比较落后，方法陈旧。三、估价机构品牌的建立质唆惧骚泻答份燥眠达著械落古兢树篙陡物系脊姐雾辜辐棕济证忍儡酶碎7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE31B（四）估价机构品牌的建立所需面对和解决的问题4、行业从业人员整体素质及诚信度不高、行业从业人员整体素质及诚信度不高房地产估价具有很强的专业性，并倚重于估价师的经验和房地产估价具有很强的专业性，并倚重于估价师的经验和诚信度。一个优秀的估价师不但需要熟练掌握估价专业知诚信度。一个优秀的估价师不但需要熟练掌握估价专业知识，而且还要求估价师具备广泛的建筑、机电、经济、法识，而且还要求估价师具备广泛的建筑、机电、经济、法律、金融、财务、工程管理等多方面的知识，此外还有必律、金融、财务、工程管理等多方面的知识，此外还有必须具备一定的执业能力和执业经验，同时要能够严守职业须具备一定的执业能力和执业经验，同时要能够严守职业道德，遵循合法、独立、公正、客观原则。在国外，估价道德，遵循合法、独立、公正、客观原则。在国外，估价机构的从业人员的信誉及诚信度是至关重要的，是一个估机构的从业人员的信誉及诚信度是至关重要的，是一个估价从业人员应遵循的最核心价值。由于我国目前仍未形成价从业人员应遵循的最核心价值。由于我国目前仍未形成一套非常完整、科学的人才培养、市场准入及资格晋级机一套非常完整、科学的人才培养、市场准入及资格晋级机制，且行业立法和配套法律、法规还不完善，缺乏对从业制，且行业立法和配套法律、法规还不完善，缺乏对从业人员严格而有效的约束和考核，许多从业人员对房地产的人员严格而有效的约束和考核，许多从业人员对房地产的估价认识不足，在市场竞争中其职业道德观念日渐淡薄。估价认识不足，在市场竞争中其职业道德观念日渐淡薄。三、估价机构品牌的建立炔稍眠耻阴你泉罗铭干堡锐谁杉蜡艇普匙封幸衣腿腋裂伴兑惫妥情伊标搞7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE32B（五）构建机构品牌与品牌战略问题1、品牌战略的内涵、品牌战略的内涵品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、品牌不止是一个牌号和产品名称，它是产品属性、名称、质量、价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征价格、信誉、形象等的总和，是一种有别于同类产品的个性表征。它带给消费者的是一种购买该产品和选择该品牌的理由，应具。它带给消费者的是一种购买该产品和选择该品牌的理由，应具有对消费者极强的吸引力。它将成为区别于同类产品、进而超越有对消费者极强的吸引力。它将成为区别于同类产品、进而超越同类产品的最终唯一元素。品牌战略作为现在企业市场营销的核同类产品的最终唯一元素。品牌战略作为现在企业市场营销的核心内容，是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度心内容，是指企业通过创立市场良好品牌形象，提升产品知名度，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，培养忠，并以知名度来开拓市场，吸引顾客，扩大市场占有率，培养忠诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是企业处于优胜劣汰竞诚品牌消费者的一种战略选择。品牌战略是企业处于优胜劣汰竞争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争争阶段时，赢得竞争和顺利进入下一阶段竞争，以强化自身竞争优势、稳固自身竞争地位的有力手段。相对于单一的产品竞争、优势、稳固自身竞争地位的有力手段。相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是更高层次和更价格竞争、渠道竞争、促销竞争而言，品牌竞争是更高层次和更具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消具综合性的竞争。单一的产品竞争只能发挥创新优势，但其在消费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个费者心目中的统一性、长期性、稳定性印象不深，它需要有一个统一、稳定和具深层内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产统一、稳定和具深层内涵的品牌进行统领，以保证产品定位和产品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。品形象的统一和长期、稳定、持续性的延伸和发展。三、估价机构品牌的建立妒单绑码掂轻徊兹双晦按苯蜒着烟莽丹谷撑沫幻棵衰黄锨树弥帖鲤赶应粥7房地产估价机构的品牌建立及公共关系7房地产估价机构的品牌建立及公共关系DATE33B（五）构建机构品牌与品牌战略问题2、品牌战略制定中存在的问题