《如何构建成功的市场营销战略》

如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略STEP1经营理念PEST分析五力分析SWOT分析STEP2长期战略目标明年度目标缩短目标差距STEP3STEP4STEP5STEP6基本战略发展战略竞争战略市场战略8P8C方针管理总部管理组织管理营运管理人员管控绩效管控成本控制计划调整2整合基本战略成长战略维持战略撤退战略发展战略优、精、强、大策略联盟垂直整合水平整合购并上市市场战略市场区隔市场定位市场开发市场转进竞争战略差异化目标集中总成本降低核心竞争力STRATEGY4C时代8PCUSTOMERPEOPLECUSTOMERBENEFITSPRODUCTCYCLEOFSUCCESSPROCESSCOSTTOCUSTOMERPRICECOMPETITIONPHYSICALOVIDUCTCONVENIENCEPLACECUSTOMERRELATIONSHIPPEOPLERELATIONSHIPCOMMUNICATIONPROMOTIONTACTICS营销管理方针管理目标管理日常管理领导管理组织管理激励管理辅导管理培训管理总部管理渠道管理顾客管理开发管理营运管理后勤管理ACTION营销控制人员管控质量控制成本控制时间控制计划调整CONTROL品牌管理数据管控资讯管理知识管理智能管理顾客现状顾客轮廓顾客调研今日需求明日需求满足系统竞争现状主要竞争者竞争营销分析竞争定位竞争手段商品现状商品调研商品分析产品定位产品研发生命周期公司现状品牌经营核心竞争力资源盘点营业现状生命周期企业经营理念市场现状市场轮廓市场规模占有率市场调研市场分析SITUATION企业愿景企业文化企业使命经营理念企业定位经营者人生观经营动机构建成功的市场营销战略DEVELOPINGSUCCESSFULMARKETINGSTRATEGIES企业救命战略（）OBJECTIVE缩短目标差距对策培训、学习变革与创新人力资源研发投资整合变革创新外脑明年度目标利润营业额市场占有率人力资源资产负债目标商品研发KNOWHOW创新与变革目标长期战略目标核心竞争力品牌经营企业定位研发目标营业额利润市场占有率全员满意度市场需求营销环境企业资源需求点问题点机会点PEST分析SWOT分析五力分析3如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略企业愿景企业短期目标企业经营基本战略经营者企图心企业经营理念STEP11企业文化企业定位企业使命经营者生活态度业种、业态、业位经营者创业动机经营者的承诺经营理念4如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略道者，令民与上同意也，故可以与之生，可以与之死，而不畏危。愿景孙子兵法5如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略企业经营理念公司名称经营者人生观经营动机企图心（影响企业愿景）生活态度（影响企业文化）企业定位（影响企业未来）创业动机（影响企业使命）企业目标基本战略经营理念6如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略消除差距本公司对策超越竞争市场需求STEP12顾客调研消除差距产品顾客轮廓服务产品研发服务研发优质服务今日顾客需求点明日顾客需求点满足顾客需求之方法7如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略顾客现状顾客轮廓顾客轮廓顾客调研顾客调研今日需求今日需求明日需求明日需求满足系统满足系统SITUATION顾客现状8如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略士兵男士兵女士兵上战场不上战场重伤轻伤治愈伤残留用退伍美国国防部征兵制度受伤未受伤一次性顾客顾客知道不知道来不来忠诚顾客非忠诚顾客满意不满意顾客二分法男女买不买潜在顾客潜在顾客顾客流量成交率回头顾客9如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略顾客现状顾客轮廓性别购买习惯年龄购买频率收入品牌喜好地区家庭状况喜好其它今日顾客需求明日顾客需求顾客满意度顾客抱怨问题10如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略体验感情文化CUSTOMER3S规划目标PDCA经营管理督导落实修正、标准化SMARTSOSTAC六大步骤管理服务体系服务营销战略如何抓住顾客、创造长期价值领导思想解放与竞争者、差异化、并充分告诉顾客学习质疑考验修正改善动机需求调研C案例细分CRM服务组织人员以顾客为导向的一线员工目标组织领导激励控制服务金字塔服务体系程序系统实体设备器具顾客利益服务蓝图11如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略服务蓝图顾客活动互动线前场接触可见线工作人员活动后场接触内部互动线工作人员活动支援过程进店点餐结算就餐餐后整理餐中服务餐前整理菜点制作引领打招呼迎宾服务手册材料准备打招呼引领出店下单核单记单报单找零收银核单材料准备菜点制作厨房整理会员服务手册商品加工手册财务现金管理手册顾客报怨服务手册12如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略公司现状品牌经营品牌经营核心竞争力核心竞争力资源盘点资源盘点营业现状营业现状生命周期生命周期SITUATION公司现状13如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略品牌就是承诺使人信任、喜欢、放心快速打造品牌14如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略品牌,不只是一般的广告运动或一句口号、标识、CIS等,品牌是一组核心的信念，贯注整个企业之中，形成一套价值判断的标准，形成企业文化的核心。正如品牌管理大师布兰德强调品牌要经营的不是形象，而是认同。品牌就象人一样，有其个性，对待消费者要像认识一个好朋友般地认识、交往、亲近，在双向的互动中令品牌显露出旺盛的生命力。品牌经营不是形象而是认同15如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略知名度依赖度忠诚度美誉度可信度听说过这个品牌我信任这个品牌我会继续使用这个品牌我无法离开这个品牌我喜欢这个品牌传达爱意用事件行销的点，连成品牌成长的线16如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略追求期婴儿期学步期青春期壮年期稳定期贵族期官僚早期官僚期死亡提前老化未竟事功的创业家创办人或家族陷阱夭析罗曼史导入期分手企业生命周期增长期成熟期衰退期17如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略公司现状品牌经营知名度美誉度靠近度忠诚度核心竞争力影响项目顾客差异化价值感资源盘点有形资产无形资产营业现状营业额毛利缴税净利定位生命周期恋爱期婴儿期学步期青年期壮年期生产销售人员研发财务资讯18如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略CUSTOMERCOMPETITIONCORPORATION机会点机会点机会点企业核心竞争力19如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略二十一世纪核心竞争力顾客差异化价值感总分012345012345012345第一产业时机地点人力资源产品产量第二产业资本科技质量管理能源第三产业服务物流通路速度系统第四产业品牌资讯知识整合创新20如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略第一级产业肥沃面积纬度素质多寡天地人21如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略第二级产业能源科技资本质量22如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略第三级产业通路物流服务人力资源23如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略第四级产业速度整合品牌创新集中24如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略年份国内生产总值（）第一产业第二产业第三产业199519961997199819992000100100100100100100627677586539477423521751165030502951825281415642074384443243424296产业结构占比（）25如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略地区国内生产总值（）第一产业第二产业第三产业厦门市深圳市南京市上海市广州市北京市1001001001001001004009511735733534541483476423337842645466507541589各地区产业结构占比（）26如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略第一产业第二产业第三产业第四产业定义农、林、渔、牧矿工业服务业智业竞争力田力、物力科技资本服务通路创新智慧整合本质PERSONALSCALEECONOMICALSALECUSTOMERSCALEWISDOMSCALE成功因素传承HIGHTECHHIGHTOUCH高传播关键因素地点产品商品品牌重点产量质量周到服务数字符号组织年金字塔扁平式变形虫管理幅度1TO117（123）110N1TO100N价值观自然纪律被利用分享IT算盘计算机电脑INTERNET市场以物易物卖方买方全球公司劳力型产品型服务型提供解决方案型价值链大量生产接触顾客使用智慧革命产业天体二次工业革命硬体三次商业革命硬软件四次数码革命1速度革命2定位革命3微软革命产业结构调整27如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略市场现状市场轮廓市场轮廓市场规模市场规模占有率占有率市场调研市场调研市场分析市场分析SITUATION市场现状28如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略市场现状市场描述主要市场次要市场市场规模市场成长购买决策市场结构目标市场调研项目市场定位市场区隔产品市场ABCDEF成长率毛利率占有率净利率规模销售潜力销售量29如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略竞争手段竞争营销分析竞争定位竞争定位主要竞争者竞争现状SITUATION竞争现状30如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略竞争现状五力分析竞争描述主要竞争者次要竞争者竞争方式竞争定位产品领导者追随者挑战者利基者ABCDEF31如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略商品现状商品调研商品分析商品分析商品定位商品定位商品研发商品研发生命周期生命周期SITUATION商品现状32如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略知识产权分类知识产权商标权专利权专利权著作权著作权其他知识产权其他知识产权33如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略商品现状现有商品研发商品商品调研商品定位服务重点34如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略商品毛利率营业额占比商品定位35如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略STEP13营销环境大环境中环境小环境需求点问题点机会点本公司对策营销环境5力分析PEST分析SWOT分析36如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略经营现况分析SWOT分析中长期问题于对策次年问题与对策组织力管理力营销力商品力业种业态业位经营层STEP14企业现状经营活动分析经营能力分析大脑身体血液营养骨架创造性成长性循环性收益性安全性有形资产财人机器方法材料市场时开发复制交换信用管理资讯知识无形资产事业分析成长性分析收益性分析37如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略平均点劳动分配率（）平均薪资（千元）劳动生产性（千元）过去3年资本增加率（）过去3年价值增加率（）经营成本周转率（次）交付回数周转率比（01）销售额对支出利息率（）经营资本对利益率（）销售额对经常利益率（）自有资本比比率（）流动比率（）稳定率（）销售额对营业利益率0过去3年销售增加率（）132030303010005503060180952015151011215151515850450301008040160901510610305111010101060035040603014085402002010101301201207560606444224226451009090860550050050045030030025015015050607038如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略STEP1企业现状分析需求点市场营销战略营销战略目标营销整合战术年度计划STEP2STEP3STEP5STEP4问题点机会点控制管理STEP6订定企业营销战略计划39如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略市场竞争态势的PEST战略分析（STRATEGICANALYSISOFMARKETCOMPETITION/PEST）40如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略市场竞争态势的SWOT战略分析（STRATEGICANALYSISOFMARKETCOMPETITION/SWOT）41如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略新入侵者的威胁上游议价能力替代品的威胁下游议价能力产业竞争者竞争强度五力分析入侵壁垒规模经济专卖产品的差别商标专有性转换成本资本需求分销渠道绝对成本优势研究曲线的专有必要投入的渠道低成本产品设计的专有政府政策预期的反击竞争的决定因素产业增长固定（存储）成本/附加价值周期性生产过剩产品差异商标专有转换成本集中与平衡信息的复杂性竞争者的多样性公司的风险退出壁垒决定供方力量的因素投入的差异产业中供方和企业的转换成本替代品投入的现状供方的集中程度批量大小对供方的重要性与产业总购买量相关的成本投入对成本和特色的影响产业中企业前向整合相对于后向整合的威胁决定买方力量的因素决定替代威胁的因素替代品相对价格表现转换成本客户对替代品的使用倾向侃价杠杆买方的集中程度相对企业的集中程度买方数量买方转换成本相对企业转换成本买方信息后向整合的能力替代品克服危机的能力价格敏感性价格/购买总量产品差异品牌专有质量/性能的影响买方的利润决策者的激励42如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略长期战略目标STEP21营销环境评估市场需求评估企业现状评估品牌经营核心竞争力战略目标市场目标创变目标商品目标人资目标销售额目标利润率目标市场占有率目标组织目标投资目标整合目标三年营业目标明年度营业目标问题分析与对策43如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略STEP22战略目标环境分析企业现状分析缩小差距对策环境对策变革创新重点本年度重大问题分析与对策明年经营战略明年度营销计划明年度营销目标44如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略基本战略撤退战略维持战略成长战略45如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略发展战略垂直整合策略联盟优、精、强、大上市购并水平整合46如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略竞争战略总成本降低目标集中差异化核心竞争力47如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略市场战略市场开发市场定位市场区隔市场转进48如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略营销计划方针对策营销行动目标管理创造顾客竞争策略49如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略战略目标规模大小SMART赢利模式目标管理目标订定50如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略经营层策略重点经营层目标管理理层策略管理层目标管理项目2005年2006年2007年三年方针目标计划51如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略一年方针目标计划策略重点目标项目2005年策略目标需展开之部门需展开之跨公司专案1234567852如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略STEP23变革与创新创新企业对策理念创新战略创新组织变革变革顾客需求时代进步市场冲击公司问题外在因素市场规模产业架构资本市场社会文化内在因素企业文化组织架购激励制度领导风格53如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略长期战略目标核心竞争力品牌经营企业定位研发目标营业额利润市场占有率全员满意度54如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略明年度目标利润目标营业额市场占有率人力资源服务目标商品研发智能目标通路目标55如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略缩短目标差距对策培训、学习变革与创新人力资源研发投资整合变革、创新外脑56如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略STEP3基本战略发展战略成长战略维持战略撤退战略垂直整合水平整合企业改制购并上市竞争战略市场战略营销战略目标差异化目标集中总成本降低门槛提高市场区隔市场定位市场开发市场转进营销战略STEP31STEP32STEP3357如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略4C时代CHANGE变革CHANGE旧思维新思维价格价值质量服务产品导向市场导向财务速度稳定发展层级平等均权设备信息事业学习58如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略4C时代CHALLENGE挑战CHALLENGE产品生命周期减短企业生命周期减短替代品进入壁垒降低消费者意识提高信息快速传播全球竞争59如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略4C时代CHANCE机遇CHANCE学习需求强烈本土案例成长员工素质提高市场规模扩大国家政策支持60如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略4C时代CREATION创新CREATION优势整合智业时代组织变革无形资产61如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略STEP4营销整合战术现状分析目标市场商品定位营销战略市场定位商品研发价格战术吸脂定价渗透定价价格加成价格调整商品战术生命周期商品企划功能延伸品牌企划商品研发促销战术广告战略媒体战略促销战略公关战略人员实践事件营销渠道战术代理商经销商连锁经营商零阶渠道物流战略营销目标定位战略市场渗透4P整合STEP44STEP43STEP42STEP4162如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略CUSTOMERPEOPLECUSTOMERBENEFITSPRODUCTCYCLEOFSUCCESSPROCESSCOSTTOCUSTOMERPRICECOMPETITIONPHYSICALOVIDUCTCONVENIENCEPLACECUSTOMERRELATIONSHIPPEOPLERELATIONSHIPCOMMUNICATIONPROMOTION市场营销战术63如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略8C战略CUSTOMERBENEFITSCOSTTOCUSTOMERCONVENIENCECOMMUNICATIONCUSTOMERCYCLEOFSUCCESSCOMPETITIONCUSTOMERRELATIONSHIP8C战略64如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略STEP513年战略年度方针管理项目部门管理项目季度指标方针计划5力分析PEST分析SWOT分析65如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略STEP52前期实际P/LB/S固定费上升额预测使用资本额明年度固定费额边际利益率改善目标可能销售额目标利益目标销售额利益计划的基本方案P/L损益表（PROFITANDLOSSSTATEMENT）B/S资产负债表（BALANCESHEET）年度计划66如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略STEP53明年度经营重点方针利益计划的主要计划本年度部门实际测定明年度部门预算架构明年度部门方针部门的提示部门计划的累积部门计划调整部门计划确定部门计划67如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略营销管理方针管理目标管理日常管理总部管理营销管理168如何构建成功的市场营销战略如何构建成功的市场营销战略